运营商蓄势3G产业价值链.docx

运营商蓄势运营商蓄势 3G3G 产业价值链产业价值链 全球全球 3G3G 步入快车道步入快车道 截至 2006 年 3 月 16 日，全球共有 192 家商用 3G 运营商在全球 133 个国家和地区开展运营。截至 2006 年 2 月，在全球 192 家中的 133 家运营商报告的30 用户数超过了 2 亿 6600 万，其中有 1 亿 9100 万 cdma1x 用户，2320 万cdma1xEV-DO 用户，有 5120 万 WCDMA 用户，具体如图 1 所示。从增长的趋势看，WCDMA 增长的趋势更加明显。这个也和全球大多数运营商采用 WCDMA 标准相关。从全球整个运营商启动 3G 商业运营的数量和国家以及用户数的发展来看，可以做出这样的判断，3G 在全球已经处在快速发展的轨道上。在 3G 的全球化大趋势下，随着中国移动市场发展的日趋成熟，发展 3G 已经成为移动运营商未来的必然选择。但是值得注意的是，3G 所带来的不仅仅是技术的演进和服务的更新，3G 业务的商业模式与 2G 相比也有着根本的区别。3G 的产业环境比 2G 更加复杂，3G 业务的实现和发展需要产业价值链不同环节的整合和同步。产业价值链运营的成功与否，已经成为 3G 成功的关键。所以，我们在看待 3G 时，不应只把它看成是一个技术标准或一种移动通信技术，而应把它放在整个商业环境中看，3G 意味着一整套增值的产业价值链，带来的是一个革新的通信产业时代-3G 时代。3G3G 价值链的构成价值链的构成 如果以运营商为中心，则 3G 产业价值链的构成大致如图 2 所示。设备制造商在传统产业链中处于“基石”角色。在 3G 产业链中它充当电信技术进步的原动力，它们的核心优势是制造设备，为运营商的网络建设提供支撑，设备制造商在推动技术进步的同时也影响着市场需求与选择。社会信息化的发展使得网络运营商对网络容量的需求永无止境。网络设备商需要大量的研发投入，源源不断地开发出新的产品，才能够在市场竞争中站稳脚跟。软件提供商进行应用开发，主要包括平台工具的开发和应用性的业务开发。应用开发商必须要和内容提供商、服务提供商形成有力的合作关系。软件供应商面临的挑战是如何快速使自己的产品成为市场的先入者。许多企业采用免费使用的方法来占领这个市场。运营商也对此比较支持，运营商可以为应用开发的产品提供试验的场所，帮助应用开发商开发新的产品。因为这有利于提供运营商业务的种类和服务的质量。移动网络运营商除了通过给用户和其他人之间传输信息来增加价值外，还要完成市场销售、获得用户，并对用户进行服务和管理，有时还要完成与价值链其他环节的利益分配。拥有用户是控制价值链的关键。运营商面对的最关键的问题是用户的离网。在任何环节出现差错都可能导致用户离网。要解决好这个问题，运营商应该注意以下战略：1.通过艺术性的客户关系管理为客户提供最好的客户关怀，有效地控制服务水平。2.对用户进行细分，通过严格的服务协议管理直接面对用户的部门。3.采取捆绑服务或者折扣的方法提高用户的忠诚度；通过免费的服务如EMail 或者 WAP 浏览、黄页和天气预报提高捆绑服务的忠诚度。最后要注意的是运营商需要注意与产业链的其它环节充分合作。因为在用户的眼里，他们的服务是由运营商所提供的，但是增值服务的实现需要内容提供商、应用服务商的配合。任何一个环节出现了问题，用户都会认为这是因为运营商的服务水平有问题，因此服务提供商必须要签订服务质量协议来保障服务的水准。好的服务协议、有效的服务管理和客户管理系统的整合是创造和建立品牌的基础。内容提供商就是提供可以在移动网络中传输的信息。在多媒体业务中内容是关键。用户想看什么听什么是实现业务价值的关键。在当今社会，许多信息已经得到开发，运营商需要通过创造合适的利益分配机制，吸引更多的信息拥有者进入移动数据业务中。用户群体是电信产业链的非常关键的成员。电信业的发展演变有两大原因：技术驱动和需求拉动。随着市场竞争的加剧，电信产业发展越来越多地取决于需求拉动。这使得对消费者的识别、细分、消费习惯的培养、营销，成为竞争中制胜的关键。通过上面的分析，我们看看 3G 产业价值链有哪些主要的新特点。3G3G 产业价值链的新特点产业价值链的新特点 一、话音业务逐步让位于移动数据业务 3G 技术的本质应用就是无线宽带数据通信。如果要和 2G 时代比较的话，最大的变化就是 2G 时代以话音通信为主将在 3G 时代让位于数据通信。3G 可以提供速度快、内容丰富的移动数据业务。但是，在 3G 发展的初期，从国外的经验看，话音业务还会占据主导地位，但是从中长期来看，通过移动数据业务增加收入才是运营商的经营重心所在，因为 3G 产业价值链中最核心的就是向用户提供数据业务，只有用户从更多更丰富的业务中享受到增值，才会给运营商带来回报。二、协作才能共赢 与 2G 价值链相比较，3G 的价值链与内容提供商和应用服务商的关系更加密切。不仅如此，在 3G 价值链中，由于 3G 的业务特点，其终端制造商与运营商之间也需要有更加密切的合作。3G 的移动数据业务价值链相对于 2G 价值链有着根本的变化，业务的实现不仅需要运营商的努力，更多的还需要传媒业、娱乐业、金融、销售系统等其他行业的参与。3G 的移动数据业务相对于 2G 来说几乎是一个全新的业务，虽然还处在发展之中，但其市场潜力难以估计。目前，一些 3G 业务发展比较成功的运营商的移动数据收入已经占到企业总收入的30%左右。3G 价值链各环节之间的联合和合作，必要的协作和联盟，对 3G 的发展至关重要。例如，在日本的 3G 发展中，移动网络运营商、终端设备提供商及内容提供商间的合作，是 3G 成功运营的关键之一。由于终端设备提供商和移动网络运营商的密切合作，向市场提供了用户需要的手机及便携装置，所以移动运营商在推出业务时，各种 3G 数据业务得以顺利地开展。三、用户成上帝 现在国内有的运营商在提转型，有的在提精细化运营等等。其本质之一就是逐步围绕用户的需求来提供相应的业务，而不是拘泥于传统的网络运营商的思维来经营。随着更多的运营商加入到 3G 的阵营中来，未来的移动虚拟运营如果也蓬勃发展的话，用户的选择会更多，那么用户是上帝将成为现实。如果号码携带在3G 时代成为常态，那么用户离网带来的损失就很小，相对选择就更多，那么用户在价值链中的作用将更为明显。应该说，还有很多未知的因素会随着 3G 的发展逐步的显现出来，就目前而言，我们的运营商该做哪些准备呢？如何蓄势如何蓄势 3G3G 价值链价值链 一、重视内容，促进 3G 价值链各环节均衡发展 据悉，中国截至 2005 年底有 1 万 3 千多家 SP、CP，SP、CP 们两极分化，少量盈利、多数亏损的现状将带来新一轮的洗牌。SP、CP 是 3G 时代移动业务价值链的薄弱环节，同时是 3G 业务价值链演进中必须考虑的问题。为了保证 3G 业务价值链的良性发展，必须保护 CP 的权益。否则由于内容的价值得不到体现，导致内容提供商积极性下降，将会出现内容缺乏的现象，从而影响业务对用户的吸引力。在这种情况下，可以预见，SP 提供服务所赚取的利润将越来越无法弥补免费提供内容所造成的损失，内容提供商的价值必须得到明确的体现和保护。在目前国内运营商主导的价值链生态环境下，移动运营商作为移动市场价值链的主体，必须在业务开展中充分认识到这个问题，并采取必要的措施，推动价值链的良性发展，包括：运营商主导，保护 CP 权益；确立明确的 3G 业务价值链分工，明确 CP 的地位；为 CP 划分明确的市场利益及盈利模式；在数字版权管理、计费、结算系统的技术手段上，确保内容提供商的利益等。二、“低价策略”培育业务市场 3G 启动后的高成本能否用高价格来配套。答案显然是否定的。3G 启动后要用“低价策略”来培育市场，这其实是通信网络规模效应的体现。在推广 3G 的初期，要跨越价格的门槛，实行低价策略尤其重要。现今，欧洲的 3G 运营商正在以传统运营商 20%的成本推出移动话音业务；而和记推出 3G业务的时候，话音业务的资费也降到其他运营商平均资费 50%的程度。NTT DoOoMo 的 3G FOMA 业务也采用了类似的策略，它的话音业务的资费水平虽略高于 2G，但是数据业务资费水平却低于 2G。显而易见的是，在 3G 推广的初期，低价策略更加贴近用户的需求，同时能够刺激用户使用移动数据业务，培育移动数据业务市场，并且有助于探索新的商业模式。但是运营商应当慎重地对待各种低价策略，如果仅仅把这些作为市场竞争的手段，则有可能将市场过早地拖入价格战的泥潭，走进像固网宽带运营一样“增量不增收”的隆圈。3G 发展初期，其大部分用户都需要从 2G 时代的老用户转网过来。所以，为了降低用户的转网成本，3G 运营商需要对 3G 终端进行补贴，吸引用户转网。另外，3G 终端相对于 2G 终端的不足，可以通过低端化策略来弥补。三、加强与终端提供商的合作，增加手机与业务的契合度 终端是制约 3G 发展的“瓶颈”这一观点已经得到了业界的普遍认可，这是由多方面的因素决定的。首先，用户已经习惯了 2G 手机小巧的机身和简便的操作，因而会对大个头、操作繁杂的 3G 手机接受程度差；其次，从开发的角度来看，3G 手机的成本和进入门槛都要远远高于 2G 手机，再加上其本身对技术的高要求，导致了 3G 手机发展的迟缓。事实上，3G 终端市场的改观仍有赖于网络和用户规模的不断扩大，3G 终端成本的降低从根本上来说，仍然需要 3G 的规模效应。在 3G 终端仍然欠发展的现今，运营商可以采取“手机定制”和“参与研发”的策略推进 3G 商用的进程。手机定制在日、韩的成功经验，为中国的 3G 之路提供了一个很好的借鉴。可以想像，在拥有超过 3 亿用户 2G 手机的中国市场，如何使用户放弃目前的手机而购买新的手机，对于运营商和手机制造商来说无异于一场斗争。这时就要求运营商介入手机营销体系，更好地发挥其主导作用。为了更好地控制产业链的终端环节，运营商完全有可能参与手机制造商的研发工作。比如，NTT DoCoMo 不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准，还参与了手机芯片的制造过程。通过协助，对手机的多媒体能力、电池使用时间、芯片体积和重量的缩小方面都有了改善，无形中降低了手机成本，有效地控制了产业链的终端环节。一个完整和谐的产业价值链的每个环节都是相互依存的。随着移动业务的发展，3G 业务发展将面临一个截然不同的外部环境，运营商如何发挥自己的主观能动性，联合产业价值链的各环节，去构造一个突出优势环节和加强核心能力的和谐产业价值链，是 3G 时代运营商制胜的关键所在。-全文完全文完-