中国电信天翼品牌的营销战略分析.doc

市场营销案例分析汇报中国电信“天翼”品牌营销战略与方略分析 2月3日 中国电信“天翼”品牌营销战略与方略分析一、中国电信行业发展历史、现实状况和前景21全业务经营时代22.国内电信市场现实状况33.国内电信移动市场竞争格局34中国电信业未来竞争场景4二、天翼面向消费者需求分析和品牌定位41、手机顾客需求分析42、天翼品牌定位5三、天翼客户需求战略分析和提议61、天翼客户需求战略分析62、天翼客户需求提议7四、天翼沟通对象和沟通方略分析71、沟通对象（who）分析72、沟通主题（what）分析81）天翼感性品牌定位82）天翼理性品牌定位83、沟通渠道（how）分析8“天翼”，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户融合信息服务需求而推出移动业务品牌。“天翼”推出，有效填充了中国电信全业务运行内涵，深入深化“综合信息服务提供商”企业品牌定位，充足发挥中国电信融合业务优势，更好满足广大客户尤其是中高端企业、家庭及个人客户综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代移动通信”关键定位，面对语音、数据等综合业务需求高中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”数据业务优势会深入强化中国电信在互联网领域差异化优势，并不停通过丰富游戏、娱乐、影音、小区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”信息时代先锋。一、中国电信行业发展历史、现实状况和前景，中国电信又经历了一次市场变革，电信市场竞争不再局限于原有业务范围运行。重组后，中国移动、中国联通、中国电信三大运行商都获得了全业务运行牌照，市场竞争格局会重新洗牌，一家独大局面不会再出现，此后电信市场竞争将愈加剧烈。1全业务经营时代对中国各大电信运行商来讲，是忐忑不安一年。5月底，猜测数年电信重组方案终于尘埃落定：国务院通过电信业务重组方案，中国电信收购中国联通CDMA业务，中国铁通并入中国移动，中国联通与中国网通合并为新联通。这次电信重组代表着中国电信市场进入了一种全业务运行时代，取消市场准入限制，实现由分业经营到全业务经营演变，着力于处理固网运行商现实困境，前瞻应对移动运行商潜在市场风险，整合网络资源优势，提高信息服务保障能力，营造国内市场公平竞争环境，面向全球竞争力量挑战。本次电信重组方案实行，把电信行业带进了一种新格局，重组后各大运行商再也不受限于业务运行范围，不受限于区域限制，都可以在各地区运行固话业务和移动业务等业务。电信重组后三个电信大型运行商企业规模将比本来更靠近，中国电信市场三足鼎立产业将形成，市场竞争将比较剧烈。2.国内电信市场现实状况据国家工信部记录，重组后，新联通、新移动、新电信等电信国企主导通信网络设施和基础业务市场，主导全国通信网络容量合计超过全国95%以上，拥有控制靠近100%全国电信顾客，都可以提供几乎所有电信业务类型。目前新电信和新联通都拥有国际通信关口局。重组前由于实行分业竞争，各家运行商在不一样业务市场影响力明显不一样，重组后各家运行商都运用原有业务推广其他业务，所有属于中央国有资本控制电信企业。据工信部记录，中国移动顾客和收入市场拥有率均居第一，分别为42.2%和47.5%；中国电信顾客和收入市场拥有率均居第二位，分别为24.7%和24.2%;中国联通顾客和收入市场拥有率均居第三位，分别为17.9%和13.2%;中国网通顾客和收入市场拥有率均居第四位，分别为13%和12.8%;中国铁通顾客和收入市场拥有率均居第五位，分别为2.2%和2.3%。重组前，我国电信市场市场集中度比较高，运行商顾客市场份额差距悬殊，最高与最低之差比较明显，远远超过国外电信市场差距，一家独大趋势明显，几乎靠近高垄断性市场。重组后电信市场形成“一大两中”格局；三家运行商之间顾客和收入市场份额差距均明显缩小。3.国内电信移动市场竞争格局重组前，移动业务运行商重要是中国移动、中国联通、中国电信等三家，其中，中国电信移动业务只限于区域运行，实际上移动业务重要是中国移动和中国联通两家互相竞争。从工业部记录资料表明，移动业务市场还是中国移动一家独大，顾客和收入市场拥有率占据主导地位。从近几年移动业务发展状况来看，中国移动市场份额趋于上升，中国联通持续下降。市场集中度不停增大。其重要是由于我国电信市场提供移动服务运行商数量太少（没有虚拟运行商，也没有区域性运行商），重要运行商数量也较少。我国移动市场集中度高，且大大高于固定市场集中度，阐明我国移动市场属于高度垄断市场。重组后，中国电信不再限于区域性小灵通移动业务，表明未来移动通信信市场相对固定市场竞争将更为充足。 4中国电信业未来竞争场景电信重组后，中国移动、中国联通、中国电信都拥有经营电信全业务牌照。未来中国电信市场竞争重要体目前几方面：第首先，中国电信收购CDMA业务后，推出有关针对中国移动“天翼计划”，该计划推行目重要是争夺移动业务中端与高端顾客。第二方面，中国铁通并入中国移动后，固话业务与宽带业务是未来发展方向。第三方面，3G业务是中国移动、中国电信、中国联通未来所竞争市场，据有关权威机构预测，未来几年哪家运行商占有更多3G市场份额，那么它就主导未来中国电信市场。二、天翼面向消费者需求分析和品牌定位1、手机顾客需求分析天翼本质是一种互联网时代移动平台处理方案，为消费者提供终端使用体验。最终使用顾客是潜在手机购置者。手机不仅仅是一种用来接听电话和收发短信通讯工具，伴随移动互联网时代到来，手机越来越广泛被用于浏览互联网、下载多种数据、移动即时通讯（IM）、移动办公等。在年中，中国互联网络信息中心公布第22次中国互联网络发展状况记录汇报显示，中国2.53亿网民中使用手机上网已经超过7300万人，而六个月前数据才只有5040万，伴随手机保有量高速增长，手机互联网市场空间正在赶超电脑互联网市场。据专家预测，到中国无线互联网市场规模将到达508.91亿元人民币。从职业看，40.7%手机网民是学生。从年龄段看，30岁以上顾客占9.6%， 25岁以上占26.5%，而18-24岁年龄段消费者占有份额高达65.5%，阐明年轻群体仍然是无线互联网最大市场。从消费高下来看，可以分为高消费、中等消费和低消费群体。从消费构成来看，可以分为单纯手机语音服务较多顾客、数据业务使用多追求新潮顾客。伴随3G牌照颁发，3G技术不停成熟和进入商用，对3G时代手机顾客争夺将进入白热化。天翼正是基于这样巨大市场需求应运而生。它提供移动互联网增值服务和基本语音、短信等手机功能一起，构成了消费者关键需求，这与目前G网迅速增长增值服务市场发展趋势是一致，能否在这些方面满足消费者将是天翼成败关键原因；天翼潜在客户定位于中高端手机顾客，在满足了基本关键需求后，他们关怀使用流畅程度、网速快慢，通话语音信号与否清晰，通讯资费合理性，手机种类与否丰富，款式、形状与否符合个性化需求，手机电池续航能力与否长期，辐射绿色环境保护，售后服务等，伴随天翼推广深入形成品牌形象对消费者品牌认同，这些构成了客户对天翼非关键需求，这些也是左右客户与否选择天翼品牌重要原因。另首先，我们正面临着全球经济不景气影响，这种状况仍然会继续蔓延到一、二季度甚至更长，大众消费倾向会转向高性价比、价格适中并且实用产品。通讯产品也不例外，人们会更期待价格更有优势、业务可选性灵活、实用高效、能体现身份和个性通讯服务和手机终端产品。2、天翼品牌定位根据中国电信对天翼品牌描述，天翼”强调“互联网时代移动通信”关键定位，面对语音、数据等综合业务需求高中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“这是我新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也同样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。”天翼广告语充足表明了它存在价值和面向客户群体，塑造出互联网时代时尚精英人士。在经济交流日益频繁、人际网络日益增多今天，更换个人手机号和手机都是一件麻烦事情，人脉越多精英人士就越麻烦，亲朋好友、事业伙伴都要一种个去告知改号，电话资料导入新手机，一不留神还也许所有丢失，因此要让老顾客换号码、换手机，就必须要有足够卖点和理由。集众多身份账号于一身天翼绝对符合精英人士需求，只需要记住一种号码，就能实现多种通信模式使用，在信息资料过度繁杂今天，精英人士需要更简朴易记商务功能，天翼恰好迎合了这种趋势。根据以上消费者需求分析，天翼目客户群体应当是一下几种：1）中、高消费群体 2）数据业务需求大，追求时尚对资费敏感度差群体 3）具有发展前景学生群体体验性使用 4）追求绿色环境保护健康特殊人群，如老人、小朋友、孕妇以及通讯业务频繁商务人士。三、天翼客户需求战略分析和提议1、天翼客户需求战略分析中国电信主营业务和利润来源是固定电话和宽带业务，伴随移动业务发展，面临着固网顾客数下滑，固网业务萎缩局面，因此，C网发展好坏一定程度上将影响到中国电信全业务经营状况。因此，中国电信提出将发挥移动、数据、综合信息捆绑业务优势，着重提高数据信息处理能力，实现移动网、固定网及宽带业务融合，以满足消费者需求。中国电信采用方略包括：1) 投入1100亿元收购中国联通CDMA，开展移动业务，实现全业务运行。2) 投资800亿对C网进行升级、改造、优化，提高C网服务质量和优化，加大网络覆盖面，变化CDMA信号差、通话质量差印象。3) 推出了天翼“189”号段，189谐音是“要发久”，迎合消费者美好联想和愿望。打造互联网手机概念，通过抢号活动，吸引了大批“尝鲜”顾客关注。对稀缺号码资源“深化”营销，激发消费者需求。4) 根据不一样群体客户需求，设计不一样资费套餐。为政企客户、家庭客户量身定制了适合自身特点方案，同步针对商务人士、宽带漫游需求高顾客、学生群体等细分市场，中国电信备有来宾计划、互联计划、校园计划等“主流套餐+增值产品+特色服务”业务方案，为客户提供灵活丰富、具吸引力选择。5) 争夺顾客，手机终端至关重要。中国电信与各手机制造商合作定制天翼专用手机，满足消费者多样性需求。6) 把移动元素注入“商务领航”、“我e家”等品牌中，实既有机融合，为顾客提供综合信息服务。7) CDMA和无线互联网捆绑。天翼号码不仅是手机号，也是上网账号，这是被中电信称作“宽带漫游”新业务。天翼顾客可以使用笔记本和内置了WiFi模块CDMA手机随时随地登录电信在全国21个省市WiFi网络(无线宽带局域网)，在没有WiFi网络地方，也可通过CDMA网络高速上网。通过整合资源很好地实现了宽带无缝接入。8) CDMA和固定电话捆绑。从已经有国际全业务运行经验看，网内顾客话音业务价格将不停减少，甚至免费。在美国，一种一般个人顾客每月通信话费只占个人收入数十分之一，但在中国这个数字大概是十分之一上下。中国电信已经在部分省市开始CDMA手机与固定电话捆绑，两者互相通话免费，一旦推广会深入推进国内通信资费下调。2、天翼客户需求提议以上方略基于电信自身条件、新业务特点和互联网时代手机顾客需求，一定程度上满足了客户需求，通过一段时间广告宣传和促销活动，在留住老客户和发展新客户上获得明显效果。同步，业务开展较早和很好某些省份，C网顾客展现放量上涨趋势。截至12月中旬，上海电信新增了60万C网顾客。天翼在满足消费者需求上也存在某些可以改善地方。1） 增长更多套餐资费和服务，覆盖不一样层次顾客需求。可以拓宽天翼目客户群，不单以消费多少来划分目客户群，设计出针对移动数据处理量大、追赶新潮年轻人套餐，甚至可以提出替代上网本概念笔记本终止者。2） 手机款式成为天翼短板。目前市场上多种渠道在售CDMA手机种类约在600余款，而GSM手机则有6000余款。在厂商数量方面，目前CDMA手机制造商只有数十家，而GSM手机生产厂家多达上百家。天翼应加大与手机商合作，推出更多选择。3） 中国电信收购了原联通CDMA133、153顾客，从客户反响看，天翼189宣传已经让部分老CDMA顾客感受到了世态炎凉，不满情绪在增长，为了部分新顾客失去了真正充斥期待老顾客心，对于正在重振雄风中国电信来说，绝对是得不偿失。应做好安抚工作，保障原有联通133、153顾客与否也能享有189同等待遇，而不再感觉到像个“弃儿”。4） 在地区上，中国电信在南方固话宽带基础厚实，但北方地区是弱点，因此，应考虑在北方拓展更广固话宽带顾客群，固网和移动网互相增进，提高覆盖率。5） 与移动增值服务提供商（SP）合作，为顾客提供更丰富多彩资讯、娱乐服务。6） 原有小灵通顾客处置。近日，电信主管部门强制规定中国电信3年内小灵通撤号，影响顾客达7000万，这是个很大客户来源，要分析和满足他们需求，提出妥善转网方案，如转网资费优惠、赠送固话和宽带服务等。7） 据征询企业分析，目前中国新增顾客多为农村顾客，比较低端，可以在原有号段下设计新全新独立目客户品牌，以区隔对父品牌影响。四、天翼沟通对象和沟通方略分析1、沟通对象（who）分析根据上述客户需求分析，天翼面对重要客户群体是1）中、高消费群体，包括企事业单位和个人。 2）数据业务需求大，追求时尚对资费敏感度差群体，他们换手机频率高。 3）手机移动互联网顾客大群体学生族群。 4）追求绿色环境保护健康特殊人群，如老人、小朋友、孕妇以及通讯业务频繁商务人士。天翼潜在客户与否选择天翼取决于：1）对刚进入移动通讯服务客户，天翼与否满足其需求。2）对竞争对手客户来说，天翼带来消费体验与否超过换号带来麻烦，包括资费、品牌认同感、使用体验与广告宣传一致感等。2、沟通主题（what）分析营销“领袖法则”认为，在市场中最为本质一点就是发明某一种类别市场，使得自己可以在该类别市场中成为第一。1）天翼感性品牌定位天翼作为一种全新移动消费业务品牌，依托新一代通讯技术，强调“互联网时代移动通信”关键定位，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”信息时代先锋。2）天翼理性品牌定位基于中国电信在固定电话、宽带业务领域优势，将移动元素融入“我家”，为消费者带来更全面移动、固话和互联网使用体验。包括家庭顾客和企业顾客，为他们带来愈加愈加高效工作和生活。理性品牌定位为“永不停线”、“永远在线”等。3、沟通渠道（how）分析天翼上市以来，重要使用了明星代言广告方式向社会公众宣传，以189号段放号推广为基础，讲述了互联网时代种种便利，带给消费者强烈品牌刺激，极大引起了社会消费欲望。然而作为消费品牌，个人消费体验是决定购置关键，只有消费者认为这是符合他们头脑中形象，才能最终形成购置行为。沟通渠道还可以采用如下：1） 在各大中都市建立“天翼”展厅和体验厅，安装大屏幕展示屏，播放天翼手机宣传片，同步，提供免费手机互联网冲浪体验。2） 赞助年轻时尚客户群体关注多种大型娱乐活动、体育赛事活动，为工作人员在活动期间免费赞助提供天翼手机体验，活动结束后可以折价发售。3） 继续强化天翼“互联网手机”概念，在各平面媒体、电视媒体和网络媒体上作广告，在客户头脑中建立品牌形象定位。4） 挖掘与天翼品牌精神契合社会事件和人物，找出突出天翼品牌闪光点，大为宣传。5） 为中高端客户建立数据库，设置专职客户经理。6） 中国电信近2亿固话顾客、宽带顾客专门沟通渠道，业务人员和客服人员上门、电话推广，捆绑优势。