凡客品牌延伸策划冯积标.doc

凡客品牌延伸策划策划人：09市营2班 冯积标完毕时间：2023/6/18 星期六目录一、摘要3二、分析当前的营销环境状况4(一)当前市场状况及市场前景分析41、凡客简介42、凡客产品市场成长状况43、市场前景分析5（二）对品牌影响因素进行分析51、宏观环境52、目的群体特点53、目的群体收入水平64、目的群体消费心理6三、凡客诚品市场机会与问题分析6（一）凡客品牌竞争优势和劣势61、竞争优势7（1）直销模式优势轻公司7（2）品牌理念优势凡人都是客，诚恳的品牌7（3）凡客运用体验式营销7（4）凡客体带来的高知名度82、竞争劣势8（1）核心竞争力不强，到底是低价还是时尚8（2）产品款式单一、同质化8（3）质量不容易控制8（4）体验性营销的局限9（二）对凡客品牌进行问题分析91、凡客诚品缺少时间沉淀92、品牌定位越来越模糊103、营销策略忽视品牌塑造104、大而不强-核心竞争力不强105、凡客品牌定位不准确：凡客究竟是平民时尚还是快时尚11小结11四、凡客品牌问题解决方案：11（一）凡客品牌延伸，解决凡客究竟是平民时尚还是快时尚11（二）提高品牌忠诚度12（三）改变营销策略，注重品牌的塑造12（四）不断创新，保持品牌活力，引领行业13五、凡客品牌延伸的目的：“凡客”与“凡客非凡”相辅相成、互相促进13六、凡客品牌延伸营销方案14（一）品牌延伸“凡客非凡”系列的定位14（二）品牌设计151、名称设计152、标志设计15（三）品牌个性和品牌形象161、品牌个性162、“凡客非凡”的品牌形象16（1）公司品牌理念16（2）使用者形象16（3）产品形象16（四）品牌整合营销传播161、网络推广渠道16（1）采用广告联盟的方式16（2）微博17（3）运用博客媒介（体验式营销和口碑营销相结合）17（4）年轻人喜欢的大型门户网172、线下推广渠道17（1）宣传单17（2）精美小册17（3）校园活动赞助商17（4）御驾亲征，举行校园会展活动18七、方案调整19八、方案评估表19十、参考文献20一、摘要凡客诚品以其独特的设计理念以及经营销售模式，成长为目前国内最大的自有品牌服装电子商务公司。近年来，网络消费年轻化成为了必然的趋势。高校学生消费群体成为了最具潜力的消费群体。对于这一点，凡客深深的结识到。凡客诚品现在正准备抓住了一批巨大而有潜力的消费团队新生代的年轻群体。凡客原先设立的目的市场分为两期，由于凡客先前的成功，现在凡客正处在从第一期目的市场拓展到第二期目的市场的过渡中。但目前凡客存在的问题是品牌定位越来越模糊，青年市场和年轻市场都是一个品牌（从18到35岁），而这两个目的市场都是很难兼容的。为了更好的开拓年轻消费市场，我对凡客品牌进行重新定位，准备打造并推广凡客的延伸品牌“凡客非凡”系列。如此以来，凡客坚持本来的目的群体定位(25到35岁的青年人)，而凡客的新系列“凡客非凡”是为了迎合18-25岁年轻人（重要为大学生群体）的时尚、个性化需求全新打造的一个凡客新系列（主打年轻类），两者互不冲突。理由特点凡客一期目的对象：25-35岁年龄段的青年人在细分受众时，我们发现年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的大学生是最具有消费能力和接受新事物的人群。这群人上网的时间最长，并且有相对独立的消费能力。凡客二期目的对象：18-25岁年轻人（重要为大学生群体）18-25岁这类年轻消费群体需求大、购买频率高。这批年轻受众追求快时尚，即快速变化的时尚潮流。为了更好的开拓年轻市场，通过凡客品牌重新定位，进行品牌延伸，打造凡客的延伸品牌“凡客非凡”系列。从而提高凡客品牌的核心竞争力，实现凡客的营销战略转移，实现凡客从第一期目的市场拓展到第二期目的市场的过渡。在这个品牌营销策划中，我坚持同一个品牌同一种理念：凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。不同的是在一个品牌中，塑造两种不同的文化。一种是适合25到35的青年人“（凡客之前的目的群体）的简洁、精致、舒适，即平民时尚文化，而另一种是18到25岁年轻人（以当代大学生群体为主）的个性、快时尚文化。希望通过这一系列的品牌营销策划，“凡客”与“凡客非凡”相辅相成，互相促进。为18到35岁的人群都提供合适的产品，促使销售额快速增长，抢先占领高校市场，达成利润最大化。（青年群体）品相相牌辅互延相促伸成进（年轻群体）策划目的：顺利开拓年轻市场（以在校大学生为主），提高品牌核心竞争力。二、分析当前的营销环境状况 (一)当前市场状况及市场前景分析1、凡客简介VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创建，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中档价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。2、凡客产品市场成长状况一开始凡客在产品设立上也是完全按照PPG的套路出牌，以男士衬衫为主，配合男士西裤休闲裤，打造商务休闲男士的网络购衣平台，产品特职也是以纯棉为特色，几乎两者之间没有任何差别。但是随着PPG的没落，凡客自身的发展，产品线已经由单纯的男士衬衫发展到了现如今T恤、男装、女装、童装、鞋、配饰、家居七大品类，几乎涵盖了个人服饰消费的所有品类，这也意味着凡客已经从单纯的男士服饰购物网站进化到了综合服饰购买平台。3、市场前景分析从全球知名品牌的发展史可以看出，品牌对于一个公司发展的重要性不言而喻。目前，凡客已经具有了一定的知名度，但知名度不代表品牌。然而，凡客至今也没故意识到塑造品牌的作用。未来，凡客着力于开拓年轻消费市场，力图实现凡客的营销战略转移。因此，凡客应当如何定位自己的品牌，树立自己的核心品牌价值显得非常重要。现在，凡客诚品以其独特的设计理念以及经营销售模式，成长为目前国内最大的自有品牌服装电子商务公司。凡客诚品现在也正准备抓住了一批巨大而有潜力的消费团队新生代的年轻群体。（二）对品牌影响因素进行分析 1、宏观环境随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，并且也带来了宏观经济运营与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，我国如何更好、更快地发展电子商务，参与全球经济一体化是值得我们探讨的。 我国网络营销虽然起步较晚，但发展不久。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多，因而网络营销在我国具有较好的发展基础。2、目的群体特点作为年轻人，高校学生群体追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特。高校学生天天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并积极与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简朴，他们的爱好很集中。凡客二期目的群体的特点：（1）追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。（2）具有求新求奇的消费心理，对一切感爱好的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。（3）学生基本以集体生活为主，互相间信息交流不久，容易受别人的影响。（4）品牌意识强烈，爱慕品牌产品。（5）高校学生的消费意见往往能影响家庭的消费行为。3、目的群体收入水平学生之间有贫富差距，地区之间也有消费的阶梯性，价格对大学生来说是一个非常敏感的词，对于一些大学生需要的产品而言，学生的购买能力是制约消费的一个重要元素。很显然一个富二代大学生与一个从农村出来的贫困大学生在消费方面就存在显著的差异。4、目的群体消费心理高校大学生是一个非常特殊的消费群体，他们强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，他们相对单纯但有具有一定的文化知识，思想比较开放，消费比较容易受感情的影响，特别是爱情、友情尚有其自身的一些其他情绪。因此这个群体容易受到商品价格、品牌、文化、潮流、购买便利性的影响。但其在一定限度上讲求消费的个性。此外，学生喜欢表现自己，攀比的心理、成就感的心理等在一定限度上会影响其的购买行为。三、凡客诚品市场机会与问题分析（一）凡客品牌竞争优势和劣势优势：劣势：1、直销模式优势轻公司；2、品牌理念优势凡人都是客，诚恳的品牌；3.凡客运用体验式营销；4.凡客体带来的高知名度；1、核心竞争力不强，到底是低价还是时尚；2.产品款式单一、同质化；3.质量不容易控制；4、体验性营销的局限；凡客品牌竞争优势和劣势分析1、竞争优势（1）直销模式优势轻公司凡客诚品采用B2C模式没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据解决中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼喊中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”公司界给出了一个最为精确的定位轻公司。轻公司的最大的特点是有效运用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势”。长期关注“轻公司”成长的业内专家一语中的。凡客诚品采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者，这是它的优势之一。（2）品牌理念优势凡人都是客，诚恳的品牌凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。凡客诚品公司CEO陈年为凡客诚品的品牌找到了一个非常好的品牌理念。凡客诚品的宣传标语是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位，凡客诚品已经树立了自己公司的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。（3）凡客运用体验式营销重视体验而非服务，客户最最需要的是体验，VANCL凡客诚品在这点做到极致，一方面仅从VANCL凡客诚品的官网设计就可以看出，给客户一种宾至如归的感觉，VANCL凡客诚品的物流配送也不久，同时VANCL凡客诚品高薪聘请了来自韩国的设计团队，此外，VANCL凡客诚品甚至支持衣服洗过一次不满意可以退货，这些都是凡客诚品给以客户一流体验的表现，凡客诚品重视客户体验，使VANCL凡客诚品有很好的高回头率，并且客户的评价也很高。凡客的这种模式为消费者提供了适合的购物环境，当然大学生也很注重购物环境，这样就满足了大学生追求自我追求时尚的心理需求。（4）凡客体带来的高知名度2023年，凡客不仅请王珞丹和韩寒代言，还启动了凡客校园品牌代言人等推广活动。这些策略，都是塑造凡客之举。通过一系列的市场推广活动，以及病毒式的“凡客体”营销，凡客已经家喻户晓，一时间大大的提高了自己的知名度。一时成为网络上的热门话题2、竞争劣势（1）核心竞争力不强，到底是低价还是时尚任何一个品牌，都要有其核心价值，而凡客当前的价值重要体现在时尚和低价这两个特点上。自2023年8月份，有网友向媒体爆料称凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师Flying Mouse和美国T恤网站Shirt.Woot的设计创意。不仅如此，其上线的自有品牌帆布鞋，在设计上涉及抄袭涉及匡威、VANS、CROCS等。在以“诚信”为题的电子商务网络零售业行业峰会上，凡客诚品公共事务助理总监康泰初次回应，认可公司的确在设计团队和设计师的聘用等各方面存在缺陷。经历了这样的事件，大家对凡客品牌的价值产生了质疑。在服装行业，设计是服装价值的体现。因此时尚品牌对于凡客来说难以体现，对于凡客来说，并不能说是凡客品牌的核心价值。一个公司要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫及。凡客诚品无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。这是它的重要劣势之一。（2）产品款式单一、同质化凡客产品产品特点简洁、实惠、舒适。但对于一件T恤来说，颜色最多就10来种，款式来来去去都是那么几款，顶多在图案上做文章。凡客产品款式比较少，比较单一，呈现出同质化的态势。这样明显满足不了当代年轻群体所追求的个性化规定，特别是90后一代更是个性的一代。（3）质量不容易控制服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见智的事。消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。这个结果就是衣服的质量。由于凡客诚品都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程凡客诚品自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。（4）体验性营销的局限凡客重视客户的体验，从买满59块包邮，30天内包退换货都是从客户的体验出发，早在2023年，凡客诚品就推出了“当场试穿”服务计划，开创了国内电子商务收货时当场试穿的先例。凡客拥有自建物流，这是当场试穿成为了也许，这是凡客的竞争力体现之一。但是，虽然有着这样的规定，可行性还是比较低。在家里送货上门的话还可以试穿，现在凡客高校送货，很多时候都是一批货一起送的，在当场那么多人的情况下，很多人都会不好意思试穿，甚至怕耽误了大家的时间。这是凡客体验式营销的一个局限，是从消费者心理的角度进行分析的。（二）对凡客品牌进行问题分析凡客品牌存在的问题：1.凡客诚品缺少时间沉淀2.品牌定位越来越模糊3.营销策略忽视品牌塑造4.大而不强-核心竞争力不强5. 凡客品牌定位不准确：凡客究竟是平民时尚还是快时尚1、凡客诚品缺少时间沉淀凡客诚品历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，凡客诚品不具有品牌影响力，究其因素就是凡客诚品缺少品牌内涵、缺少时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让凡客诚品这个牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。凡客诚品目前还不具有品牌影响力。2、品牌定位越来越模糊凡客诚品以前是专做男士衬衣起家的，专注于25到35岁的中产阶级人群，渴望享受简约、休闲、时尚、舒适的生活。后来随着凡客的不断融资和壮大，凡客开始拓展到女性市场。由于相对于男性来说，女性群体比男性群体的购买频率更高，目前很多都市女性不仅会帮自己买衣服，很多时候也帮对象、孩子挑选衣服。凡客拓展女性群体可以说是必然的趋势，至今凡客的产品线已经由单纯的男士衬衫发展到了现如今T恤、男装、女装、童装、鞋、配饰、家居七大品类，几乎涵盖了个人服饰消费的所有品类，这也意味着凡客已经从单纯的男士服饰购物网站进化到了综合服饰购买平台。现在，近年来，网络消费年轻化成为了必然的趋势。高校学生消费群体成为了最具潜力的消费群体。凡客又开始开拓年轻市场了。这类人群重要是集中在18到25岁之间的年轻人（更多的是在校大学生）。如此一来，凡客的目的群体从之前的25到35岁演变成了18到35岁。这使得凡客的品牌定位越来越模糊，也产生了不少矛盾。年轻群体更注重的应当是时尚、个性化，按凡客以前的品牌定位简约、休闲、舒适已不能满足年轻群体的需求。凡客品牌定位越来越模糊，重新定位是十分必要的。3、营销策略忽视品牌塑造凡客的网络广告无处不在，也许在凡客诚品营销策略中，用低价成为凡客诚品得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过度强调低价。凡客诚品在其营销策略中，过度的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。低价最多只能带来销量，长期以来并不能使凡客的品牌价值得到提高。也许在凡客的低价广告过后，消费者并没有感受到凡客的品牌价值，低价策略绝不是凡客的长远之计，只有不断提高自己的品牌价值和活力，增长消费者对品牌的忠诚度才是最重要的。4、大而不强-核心竞争力不强凡客诚品目前在B2C直销服装类已经占据老大地位，然而，凡客诚品在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗竞争对手。产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚品的核心竞争力。随着一批又一批竞争者的快速跟进，在一片混战中，对于核心竞争力模糊的凡客诚品来说，任何一家其他的竞争者都有也许复制凡客诚品，超越凡客诚品。就如当年凡客诚品复制PPG、超越PPG同样。因此，凡客诚品目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺少自身的核心竞争力5、凡客品牌定位不准确：凡客究竟是平民时尚还是快时尚目前流行的快时尚是国外以zara、hm为模式提出的概念，其讲究的是运营价值链的快速化，其中的产品设计、成本控制、内部物流上货这三个关键环节是最关键的，后围绕产品设计环节又融入了更数年轻时尚的概念进去，用一句话概括就是年轻潮人的平价时尚。平民时尚：这个估计是陈先生原创的概念了，假如说快时尚更多的是运营层面，那么平民时尚更多的是形象层面，但是这两者是有很大区别的，由于平民中会有年轻人，年轻人中不一定都是平民，假如说快时尚是以年龄作为依据的话，那么平民时尚就是职业作为依据的了。年轻打工族的平价时尚就是平民时尚的定义了。小结：从品牌的角度而言，凡客诚品应更注重修炼内功，产品是品牌的主体，离开产品谈品牌是空洞的，所以产品是关键，特别是凡客品牌处在发展初期，理应做好基础工作。品质方面，凡客诚品选择阿玛尼之类国际品牌服装的国内代工厂生产产品。服务方面，30天内包退换，满59元免费配送。这些举动虽然挤压了产品的利润，却为凡客品牌赢得了更多掌声。四、凡客品牌问题解决方案：（一）凡客品牌延伸，解决凡客究竟是平民时尚还是快时尚的问题进行品牌延伸。为了更好的开拓年轻市场，打造凡客的延伸品牌“凡客非凡”系列。通过凡客品牌重新定位，再进行品牌延伸。为了更好的开拓年轻市场，打造凡客的延伸品牌“凡客非凡”系列。从而提高凡客品牌的核心竞争力。同一个品牌，同一种理念：“诚恳”。同一个品牌，塑造两种不同的文化：一种是适合25到35的青年人“（凡客之前的目的群体）的简洁、精致、舒适的平民时尚、大众时尚文化，而另一种是18到25岁年轻人（以当代大学生群体为主）的个性鲜明、别具一格的快时尚文化。品牌凡客(坚持本来的定位)凡客延伸品牌“凡客非凡”系列目的群体25到35岁青年群体（年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的大学生）18到25岁的年轻群体（以在校大学生为主）特点更乐于享受精致、舒适的产品追求个性化，购买频率高类型平民时尚快时尚概括大家都能消费得起的大众时尚年轻潮人的平价时尚（二）提高品牌忠诚度塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，凡客诚品做品牌更需要关注细节，由于细节更能培养目的消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目的消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。（三）改变营销策略，注重品牌的塑造凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增长订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。例如，凡客诚品可以运用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。（四）不断创新，保持品牌活力，引领行业凡客诚品必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。凡客诚品在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有助于更进一步的提高凡客诚品的知名度。五、凡客品牌延伸的目的：“凡客”与“凡客非凡”相辅相成、互相促进凡客设立的目的市场分为两期，由于凡客先前的成功，现在凡客正处在从第一期目的市场拓展到第二期目的市场的过渡中。但目前凡客存在的问题是品牌定位越来越模糊，青年市场和年轻市场都是一个品牌（从18到35岁），而这两个目的市场都是很难兼容的。要想更好的开拓年轻消费市场，必须对凡客品牌进行重新定位，并推广延伸品牌“凡客非凡”系列。表1为凡客的目的群体理由特点凡客一期目的对象：25-35岁年龄段的青年人在细分受众时，我们发现年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的大学生是最具有消费能力和接受新事物的人群。这群人上网的时间最长，并且有相对独立的消费能力。凡客二期目的对象：18-25岁年轻人（重要为大学生群体）18-25岁这类年轻消费群体需求大、购买频率高。这批年轻受众追求快时尚，即快速变化的时尚潮流。表2为凡客的品牌延伸计划品牌凡客(坚持本来的定位)凡客延伸品牌“凡客非凡”系列目的群体25到35岁青年群体（年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的大学生）18到25岁的年轻群体（以在校大学生为主）特点更乐于享受精致、舒适的产品追求个性化，购买频率高类型平民时尚快时尚概括大家都能消费得起的大众时尚年轻潮人的平价时尚凡客品牌延伸目的：1.通过对症下药，使凡客的品牌定位变得更加精确、准确，更好的迎对新市场，实现凡客的营销战略转移。2.推广凡客的延伸品牌“凡客非凡”，提高知名度，进一步提高凡客品牌的影响力，提高销量，促使销售额快速增长，抢先占领高校市场，达成利润最大化。3.“凡客”与“凡客非凡”相辅相成，互相促进。为18到35岁的人群都提供特色的产品。六、凡客品牌延伸营销方案（一）品牌延伸“凡客非凡”系列的定位1、消费者需求分析凡客非凡的目的市场追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。品牌意识强烈，爱慕品牌产品。此外，年轻群体（以在校大学生为主）具有求新求奇的消费心理，对一切感爱好的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。最后，18到25岁（以在校大学生为主）这个群体容易受到商品价格、品牌、文化、潮流、购买便利性的影响。但其在一定限度上讲求消费的个性。此外，学生喜欢表现自己，攀比的心理、成就感的心理等在一定限度上会影响其的购买行为。2、提炼品牌延伸的核心价值凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品做的是一个诚恳的品牌。“凡客非凡”也继承了这个品牌理念。“凡客非凡”的核心价值是年轻潮人的平价时尚（快时尚），彰显个性化。3、品牌延伸的定位“凡客非凡”系列 定位于18到25岁的年轻群体（以在校大学生为主），这类群体追求个性化，张扬个性，购买频率高，品牌意识强烈，爱慕品牌产品。（二）品牌设计1、名称设计假如对品牌名称大幅改动，会对消费者的忠诚度产生影响，导致消费者对品牌的认知度不高，甚至会产生排斥心理。因此，延伸品牌的名称是在原品牌名称“凡客”的基础上，通过添加前缀或后缀来设计。因此，决定把延伸品牌取名“凡客非凡”。凡客非凡，“非凡”二字深深的体现出了这个系列中的个性和与众不同，它与凡客是不同的风格的，这使年轻消费群体更好的辨认，并且深深的显示出目的群体追求个性化、时尚且别具一格的特点，能更好的迎合年轻目的群体。2、标志设计在英文中，单词前面加“UD”往往代表相反的意思，延伸品牌“凡客非凡”与母品牌“凡客（Vancl）”之间也有着微妙的关系，它代表的是凡客中更加与众不同、别具一格的。所以，决定“凡客非凡”系列的品牌标志为 “UN Vancl”。（三）品牌个性和品牌形象1、品牌个性造就品牌忠诚，凡客非凡的品牌个性：崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性，年轻潮人的平价时尚.2、“凡客非凡”的品牌形象（1）公司品牌理念凡人都是客，要做的是一个诚恳的品牌（2）使用者形象年龄：18到25岁年轻群体（以在校大学生为主）特点：1.追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。2具有求新求奇的消费心理，对一切感爱好的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。（3）产品形象价格：相对较低设计：注重个性张扬款式：多种不同款式（四）品牌整合营销传播1、网络推广渠道（1）采用广告联盟的方式在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。通过将广告遍布大大小小的网站，由于采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，由于采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对减少，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。（2）微博运用微博进行话题营销，并开展“我不平凡”软文征集大赛，凡参与者有机会获得凡客诚品的钞票券序列号。（3）运用博客媒介（体验式营销和口碑营销相结合）举行“非凡体验”活动，用户只需要在网络上填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过“凡客非凡产品”后，用博客来撰写体验博文，写得好的有机会获得相应奖品。在这个过程中促进了其他潜在消费者交流，并且一般情况下交流都是正面的。消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往可以促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。（4）年轻人喜欢的大型门户网综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地区的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。2、线下推广渠道（1）宣传单（2）精美小册印刷精美的小册子，加载凡客延伸品牌凡客非凡的品牌形象，网址及代金券序列号，在赞助的校园活动中派发。获得册子的学生可以通过宣传册上的网址登录，使用代金券购物。（3）校园活动赞助商自2023年以来，网络消费开始逐步年轻化。80后逐渐崭露头角，大步迈入社会生活，他们代表着独生子女的一代，他们消费感性而大胆，追求个性和潮流，注重品牌品质，是个人消费和个性化消费的主力军，他们随着着互联网繁荣的浪潮而来，成为网络消费的主流人群。90后小荷才露尖尖角，刚进入社会，但得益于两代长辈的无私给予和关爱，他们消费随意而率性，追求新奇特酷炫，随着个人可预期收入的日益增长，必将厚积薄发，展现出更为强劲的消费力。因此，打造高校学生的名牌，抢占高校市场，将成为网购的必然趋势。要打造高校学生的名牌，必然要先在高校学生中提高知名度，扩大影响力。在高校赞助校园活动是一个较好的进一步高校市场的方式。宣传方式：“凡客非凡”以赞助商的名义进入校园，在校园范围内推广。a悬挂横幅、粘贴海报：在校园各公告栏、宣传栏以及当天活动赛场处粘贴大型海报。在会场四周悬挂大型横幅，标语等。让学生直观感受到“凡客非凡”这一品牌。b 宣传册：将“凡客非凡”推出的宣传册给进入会场的每一个人，加大宣传册阅读的范围。对于熟悉“凡客非凡”的同学可以了解新一期即将推出的新品或者现在可以购买的产品样式等；对于不熟悉的同学，在阅读宣传册后对“凡客非凡”这一品牌有一定的了解，甚至看到自己适合的产品，引起其购买欲。增长新的客户，达成推广产品和扩大知名度的宣传效果。c 网站宣传：以赞助商的名义高频出现于各大高校的网站、论坛之中，通过论坛舆论、比赛活动的图片等出现于各大高校学生的视野之中。d 服装宣传：在参赛的运动员和工作人员衣服上印上赞助商的LOGO，加大宣传效果。（4）御驾亲征，举行校园会展活动开展“凡客非凡”T恤涂鸦大赛，设立专业评委，参与者得分前十名都可以获得相应的奖品。目的：借助此类型比赛，使“凡客非凡”这一新品牌进一步各大高校之中，。在比赛的过程中，主题围绕“我不平凡”，观众在观看作品的同时结识到“凡客非凡”这一凡客品牌的新系列，使其渗入到观众的心中，以此扩大“凡客非凡”的知名度，使目的群体有更好的结识。七、方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都也许出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。调整方案遵循的原则：1.线下渠道与线上渠道相结合；2.体验式营销与口碑式营销相结合；3.坚持凡客的品牌理念：做一个诚恳的品牌。坚持兑现自己的承诺，把顾客的利益摆在第一位；4.运用整合营销传播，以营销目的为导向，将各种传播工具相结合使用，使得传播效果最大化。其他方案考虑：运用名人效应主打“我不平凡”，运用90后名人代言，如：曾轶可。以此来体现90后的个性化，同时也便于目的群体的辨认。追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。具有求新求奇的消费心理，对一切感爱好的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。八、方案评估表品牌延伸的定位是否合理12345品牌延伸的个性是否有所提现12345品牌延伸的形象是否进一步人心12345是否具有充足的消费者吸引力12345品牌延伸的目的是否明确12345品牌延伸传播的可控性12345品牌延伸设计的创意性12345品牌延伸的传播情况12345品牌延伸后是否有核心竞争力12345品牌延伸是否被目的群体接受12345图为：品牌延伸方案评估表十、参考文献（1）杨德慧,彭英.商务策划文案写作.首都经济贸易大学出版社（2）任锡源.营销策划理论与实务.首都经济贸易大学出版社（3）黄静.品牌营销.北京大学出版社（4）还原真实的凡客.广东省广告股份有限公司.王谦（5）凡客：革命尚未成功，你要继续努力.来源于互联网.作者：匿名（6）凡客诚品网络营销方法的调查.来源于互联网（7）国际公关：凡客的平民时尚密码.来源于互联网（8）凡客广告，爆红之后你有何感想？.来源：燕赵都市网.庄雅婷 （9）凡客光鲜背后已是危机重重.来源于互联网