瑜伽商业模式.doc

解读商业模式定义商业模式核心原则何时要用到SWOT(4)瑜伽馆的营销模式会员制营销是大多数健身俱乐部采取的营销模式，主要是以会员制的方式来进行管理，消费者付费以获得俱乐部的资格，然后在价格和服务内容上享受俱乐部提供的优惠和专门指导。目前南宁市绝大部分瑜伽馆也采用这种营销模式。根据每个会员登记的健康状况制定训练计划。比如，有些会员腰部受过伤，瑜伽教练上课时会特别注意提醒该会员腰部动作不做或者幅度不要过大。另外，逢会员的生日或一些特别纪念日，瑜伽馆会为该会员送一些小礼品或优惠其会费。这种会员制营销模式不仅对加快资金回收起重要作用，还对密切会员关系，形成一种家庭式的氛围以稳定客源有重要意义。322竞争环境分析为了将瑜伽馆的竞争环境分析得更加清楚，接下来利用波特五力模型对瑜伽馆进行详细竞争环境分析。五力模型是由迈克尔波特(Michael Porter)于20世纪80年代提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的竞争能力、行业内竞争者现在的竞争能力。如图21所示(1)供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要，或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。瑜伽馆不是提供产品，而是提供健身服务的行业。所需产品仅是辅助瑜伽修习和美容美体方面的一些消耗品。而其消耗品所需量不大，供应商较多，因此供应商的议价能力较低。(2)购买者的议价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现在企业的盈利能力。瑜伽馆服务产品的购买者主要是瑜伽运动爱好者，以女性为主。由于各瑜伽馆之间的差异性不太大，购买者选择瑜伽I馆的范围变大，因此瑜伽馆购买者的议价能力较强。尤其是购买者出现团购或单个购买者购买健身时间较长时，议价能力较强显得更为明显。(3)新进入者的威胁新进入的瑜伽馆给行业带来新生力量，也将在瑜伽市场中争得一席之地。这就有可能与现有的瑜伽馆产生市场份额的竞争，也有可能令现有瑜伽馆盈利水平下降，甚至危及其生存。例如：目前大多数瑜伽馆的课程以哈他瑜伽为主，以流瑜伽、艾杨格、禅修等瑜伽课程为主的新瑜伽馆的进入，就可能会使一部分哈他瑜伽练习者转去新馆学习新的瑜伽流派。老会员的大量流失会给现有瑜伽馆产生致命的打击。(4)替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。目前没有哪项健身运动可以完全替代瑜伽运动，因为瑜伽讲究身体和意识的共同修习。但是由于很多瑜伽馆宣传瑜伽健身过于片面，只强调其塑形、减肥功效。因此肚皮舞、健身操等有氧运动就成了瑜伽的替代品。南宁市大多数瑜伽馆已经都增设了肚皮舞课程以迎合不同会员的需要，原因就在于目前人们对瑜伽的认识不全面。但是随着人们对瑜伽认识的加深，瑜伽替代品的威胁也将会越来越小。(5)同业竞争者的竞争程度大部分瑜伽馆目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以实施中就必然会产生冲突与对抗，竞争常常表现在价格、广告宣传、服务项目介绍、售后服务等方面。目前南宁市印特、悠季等品牌瑜伽馆之间的竞争尤为激烈。以上这些不同且不断变化的竞争关系，是瑜伽馆制定营销策略必须要考虑的重要因素。因为竞争者的营销战略及营销活动的变化，将直接影响瑜伽馆的营销。如果没有创新意识，一味盲目跟从其他馆的模式，将会令使自己进入十分被动的竞争境地，这也是目前众多瑜伽馆产生同质化的根本原因。33 SWOT分析SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦克早提出，是一种能够客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析包括分析企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。331瑜伽馆营销优势(Strength)分析(1)良好的政治环境、气候环境、科技环境、文化环境给瑜伽馆提供了良好的发展条件。(2)瑜伽在国内的发展还处于初级阶段，但是已经拥有一定的忠实客户群体。(3)瑜伽区别于其他的健身方式，它不仅带来身体的健康，也带来精神的放松。(4)瑜伽馆规模较小，选址比较容易，投入资金相对较少，门槛较低。332瑜伽馆营销劣势(Weakness)分析(1)瑜伽馆产品内容、服务项目单调，价格缺乏层次感，没有对市场进行很好的细分。(2)瑜伽馆对产品宣传方式单一，宣传力度不够，人们对瑜伽认识不清，不能很好的领悟瑜伽给人们带来的好处。(3)目前南宁市瑜伽馆多为小作坊式，没有品牌化。(4)从速成班毕业的瑜伽教练较多，专业水平不高，且流动性大。333瑜伽馆营销机会(Opportunity)分析(1)专业性较差的瑜伽馆在激烈的竞争中慢慢消失，瑜伽市场日益规范。(2)瑜伽修习对人体的好处经过多项科学证实，并为越来越多的人了解和宣传。(3)瑜伽馆课程设置日渐丰富，肚皮舞、JAZZ舞逐渐进入瑜伽馆。(4)为满足会员的多方面需求，有条件的瑜伽馆加设了美容美体等服务项目。(5)瑜伽提倡的悦性饮食受到了人们的欢迎，越来越多的人喜欢瑜伽。(6)国内外很多影视明星也常修习瑜伽，从而带来了明星效应。334瑜伽馆营销潜在威胁(Threats)分析(1)目前全球性的金融危机在一定程度上使人们在健身投入方面缩减，瑜伽馆面临一部分会员流失。(2)外来瑜伽品牌登陆的冲击。(3)南宁市的几大健身馆都开设了瑜伽课程。(4)瑜伽市场进入门槛较低，易产生较多的竞争者。52瑜伽馆目标市场521瑜伽馆目标市场选择原则目标市场的选择原则，即关于瑜伽馆为哪个或哪儿个细分市场服务的决定。通常有两种模式供参考：(1)市场集中化。瑜伽馆选择一个细分市场，集中力量为之服务。集中营销使瑜伽馆深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。从瑜伽馆的规模和选址来看，市场集中化模式是瑜伽馆可选的目标市场选择原则。例如，选择在高档写字楼丌瑜伽馆，目标顾客就是此楼及在周围工作的白领阶层，收入较高，朝九晚瓦型消费者。(2)有选择的市场专门化。瑜伽馆选择几个细分市场，每一个对瑜伽馆的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散瑜伽馆经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，瑜伽馆还能在其他细分市场盈利。有选择的专门化模式也符合瑜伽馆目标市场选择策略。瑜伽馆经营健身产品的独特性决定细分市场的多样化。522瑜伽馆目标市场营销策略选择目标市场营销策略，是瑜伽馆在营销活动中的一项重要策略。瑜伽馆的人力、财力有限，只能寻找最有利的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎碰乱撞。选择目标市场一般运用下列三种策略。(1)无差别性市场营销策略无差别市场营销策略，是指瑜伽馆把整个市场都做为自己的目标市场，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。这种无差别性市场营销策略不适合作为瑜伽馆的目标市场营销策略。首先，瑜伽课程的设黄就是针对不同的消费群体，例如减压课程主要是为工作压力较大的企事业单位的消费者设置的，美体课程主要是为运动量较少的家庭主妇设置的。其次，南宁大多数瑜伽馆不止经营瑜伽健身项目，也开设了肚皮舞等吸引年轻女性的课程，同时还增加了美容美体等项目。(2)差别性市场营销策略差别性市场营销策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。这种策略的优点是满足不同消费者的不同需求，有利于扩大销售、占领市场、提高瑜伽馆声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。在上文中，我们提到了无差别性市场营销策略不合适作为瑜伽馆的目标市场营销策略的理由，因此上述理由也可作为差别性市场营销策略适合作为瑜伽馆的目标市场营销策略的理由。(3)集中性市场营销策略集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。瑜伽馆对于目标市场的选择带有相对集中性。例如选址在商务楼群中，目标顾客即是附近上班的白领阶层，细分市场单一。如果选址在生活小区内，目标顾客的职业不固定，但是生活小区的档次也决定了细分市场的收入情况。因此，集中性市场营销策略也可以作为选择目标市场的策略。524瑜伽馆目标市场选择依据上述目标市场选择理论，对南宁市瑜伽馆目标市场按照瑜伽馆选址不同做如下分析：(1)生活社区内的瑜伽馆生活社区内的瑜伽馆目标市场比较大，采用有选择的专门化原则，从刚出生的婴儿至离退休老人都可以做为目标对象，宜采用差别性市场营销策略。生活社区内的瑜伽会员职业种类繁多、收入参差不齐。课程内容设置、课程时间安排、价格促销活动都需要多样化。(2)写字楼内的瑜伽馆写字楼内的瑜伽馆目标市场较小，采用市场集中化选择原则。目标对象为附近朝九晚五的企业员工及管理人员，宜采用集中性市场营销策略。写字楼内的瑜伽会员收入偏高，工作时间固定，年龄大约在20一50岁之间。练习瑜伽的目的为塑身、减压、提高抵抗力等。除此之外，有少数在商业区和临街商铺开设的瑜伽馆，据调查，选择这些位置的瑜伽馆由于环境嘈杂、人流量过大，盈利能力不强，不对此做目标市场分析。53瑜伽馆市场定位531瑜伽馆市场定位的步骤市场定位的关键是瑜伽馆要设法在自己的产品服务项目中找出比竞争者更具有优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同等条件下制定比竞争者更具有吸引力的价格。二是偏好竞争优势，即设计提供独特的产品项目来满足具有特殊偏好的消费者。因此，瑜伽馆市场定位的全过程可以通过以下三大步骤柬完成：(1)分析目标市场的现状，确认瑜伽馆潜在的竞争优势分析目标市场的现状并确认瑜伽馆潜在的竞争优势需要做三个工作：一是确定竞争者产品是如何定位的；二是调查目标市场上的消费者满意度：三是针对竞争者的市场定位及顾客的真正需求，确认瑜伽馆要做些什么和能够做些什么。以上三个工作的施实需要瑜伽馆通过一切调研手段采集市场数据，并系统地分析调研结果。从中确定自己潜在的竞争优势。(2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势是指瑜伽馆自身具备的胜过竞争对手的能力。这种能力可能是目前具有的，也可能是潜在的。选择竞争优势，实际上是一个瑜伽l馆与竞争者比较的过程。通过对产品设计、经营管理、市场营销等方面的比较，分析得出自己存在的竞争能力。根据自身的能力对目标市场进行初步定位。才能在激烈的市场中百战卣胜。(3)显示独特的竞争优势分析了目标市场的现状，确认瑜伽1馆潜在的竞争优势后，对目标市场进行了初步定位，接下来要做的是显示独特的竞争优势。实现这一主要任务的渠道是进行系列宣传促销活动。为此，瑜伽馆首先使目标顾客了解瑜伽馆的市场定位，在顾客心目中树立与该定位一致的形象。其次，强化该形象，使目标顾客更进一步的认同。最后，瑜伽馆应注意目标顾客对其市场定位进行正确理解，纠正因宣传不当造成的失误，防止目标顾客模糊、误会。532瑜伽馆市场定位的原则和策略(1)瑜伽馆市场定位的原则每个瑜伽馆经营的产品、面对的顾客、所处的竞争环境都有所差异，所以瑜伽馆市场定位的原则也不同。总的来说，具体表现在以下四点：根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如，有些瑜伽馆的瑜伽课程由印度外教来授课，有些瑜伽馆有私教，这都是其产品特色。根据产品的作用定位瑜伽健身运动不仅具有一般运动带来的身心健康，还可以缓解如痛经等身体病痛。根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。瑜伽健身给人们带来的塑身、减压、预防和治疗病症等，都是顾客能切实体验剑的，这是市场定位的最佳依据。根据使用者类型定位如果瑜伽馆选址周围白领较多，那价格定位就会稍高，课稗安排会侧重减压、塑身等；如果选址周围家庭主妇较多，那价格促销形式就需要多种多样，通常情况下，家庭主妇对价格会比较敏感。(2)瑜伽馆市场定位策略19避强定位避强定位策略是指瑜伽馆力图避免与实力最强或较强的其他瑜伽馆直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。此策略的优点是：避强定位策略能使刚开业的瑜伽馆较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是：避强往往意味着瑜伽馆必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使瑜伽馆处于最差的市场位置。迎头定位迎头定位策略是指瑜伽馆根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。此策略的优点是：竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，瑜伽馆及其产品可以较快地为消费者所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是：具有较大的风险性。创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，增加市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，瑜伽馆应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否带来合理而持续的盈利。重新定位瑜伽馆在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然丌始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本馆接近，侵占了本馆部分市场，或由于某种原因消费者的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。总之，市场定位是通过与竞争对手比较，设计瑜伽馆产品和形象的行为。瑜伽馆在进行市场定位时，应该谨慎。在进行市场定位时，要反复调查研究，找出最合理的定位，避免定位过宽或过窄。而一旦确定了合适的定位，瑜伽馆必须通过一致的表现和宣传来维持此定位，并时时关注顾客的需求变化并加以调整。533瑜伽馆市场定位的基本取向(1)瑜伽馆市场定位的形式产品差别化战略现在瑜伽馆的瑜伽课程越来越丰富和多元化，也按照消费者口味进行了分类，但是目前大部分的课程安排还是针对年轻人。瑜伽是适合任何年龄阶段练习的健身运动。因此老年瑜伽、亲子瑜伽等都是有潜力可挖的。除此之外，私人教练也提供差异化产品的主要力量。在上述市场细分中还有很多市场没有被充分的开发出来，我们需要在产品项目上不断的开发创新，以满足不同消费人群的需求。服务差别化战略服务差别化战略即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。在南宁瑜伽馆中，服务也是很相近的，主要是提供瑜伽、肚皮舞健身课程和一些附属服务。瑜伽馆还可以增加其他的服务以达到与竞争对手的差异化。比如免费会员培训，向会员讲述瑜伽的起源、科学饮食等，也可以组织会员到邻近的景区作户外瑜伽。另一方面，各个瑜伽馆的服务方式和质量还是存在很大差异的。比如，经常保持与顾客的沟通交流，在顾客生同等节日送上一份小小的祝福都是提高服务质量的具体体现。如果质量欠佳，那就适得其反，得不到应有的效果。所以在服务质量的差异化上还应该多下功夫。人员差别化战略人员差别化战略即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。随着人们对瑜伽了解的加深，越来越多的人对瑜伽教练提出更高的要求。瑜伽教练最初大多都是兼职的，可以在多家瑜伽馆工作，就像“演员”走穴。样。不过，现在大多数瑜伽馆已经改用专职教练，但是兼职的人员仍不在少数，流动性很大。瑜伽馆要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，聘用和培训比竞争者更为优秀的人员是关键。形象差异化战略树立瑜伽馆的形象和声誉是瑜伽馆品牌化的一个重要方式。瑜伽的消费人群大多为白领、中产阶级，这个群体的消费特征就是品牌化。树立瑜伽馆的品牌形象以获取差别优势，是非常好的营销战略。例如，瑜伽馆可以通过参加体育、文化、健康、教育活动等树立自己的形象，获得良好的声誉。(2)瑜伽馆市场定位的内容产品定位：侧重于产品实体定位质量成本特征可靠性用性款式瑜伽馆市场产品不是实体，而是一种健身服务。瑜伽这种健身项目不同于其它健身项目，它不光讲究肢体练习，更注重与呼吸、意志的配合。瑜伽这种产品不仅强健人们的体魄，对意志力、集中思想的能力等都能得到提高和锻炼，甚至很多报道中称可以达到预防和医治疾病的功效。南宁市各个瑜伽馆的产品都很相似，基本上包括以下项目，见图5一l所示：瑜伽馆定位：即瑜伽馆形象塑造品牌员工能力知识言表可信度瑜伽馆的形象应该定位在专业、服务热情、便民等特性上。不管瑜伽馆还有多少附属服务，瑜伽健身服务是其主要特色，需要专业的瑜伽1老师给顾客最专业、最热情的服务。瑜伽馆规模不大，选址主要考虑如何为目标顾客提供便利。这三点是瑜伽馆打造自身品牌的三大法宝。另外，瑜伽馆规模虽小，员工不多，但是需要服务人员对瑜伽非常了解、待人热情，才便于向目标客户介绍推销；对瑜伽老师要求专业性强，有足够的亲和力，才能保证授课质量。竞争定位：确定瑜伽馆相对与竞争者的市场位置相对于女子会所、健身俱乐部而言，瑜伽馆的定位在于瑜伽的专业练习、场地环境舒适、资本金投入较少、规模较小、较易选址；相对于同行的瑜伽馆，则需要在瑜伽的专业性、服务的热情度、员工的素质、服务项目的安排上有所竞争。消费者定位：确定瑜伽馆的目标顾客群瑜伽馆的目标客户群一般是20一50岁的女性，其中企事业单位员工、党政机关干部较多，家庭主妇也占一定比例，收入水平2000-4000元左右，大学学历人员较多。另外，老年人、孕妇、儿童市场也应该得到重视。瑜伽是适合任何年龄练习的健身运动。老年瑜伽、亲子瑜伽、孕妇瑜伽可能会在差异化战略中取得优异的成绩。 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