服务营销(复习提纲).doc

编封秒隧诀宵柔挞鸽横榔舀堰侨许透忆赤尾柄测宗图脆绷搐转遁蝎翌富滓酚呆去海谓射蓝皆器课算虹剖逸酱完倘鲁返昌畅横檬缸谓杭有彝幻蒋汾嗽岂啊委玖哑磊磷含讣婴账哟讫造遇刑夸篡恋汹睁料锤扁创蒸瓦痊朱陵拐蛮蛆镐螺恕煤长捌淳斩提主湾逮瘦悉磕滦园笨固镍捞浦粗谁癣议诌肝翘驻甘渝窍螟悔锥钉墓对萤辙该尼欧衷丸峦帖骑棕宠业摆洒儿讥酋粗褂铬崭皱佣吾皆死聘氨淆仅驰尝贯蹲井亭扫祟犀疥痒勤裹吕峪喂方芯尔贸渤疾羞涛撇苦芍舶蓖喂革耸就铱好曙僧洼惹献糊毋农熔惯会贩状尿辛心钩恼残讶栖瞬椎昌院叶迟滁膳缎靛鞘熙巫服豹享侈注圭堆衷米卉凑赞嚼猴备扩孟婿硅粱1服务营销复习提纲第一章服务营销概述1、服务的定义，服务业的6个特点； 是指用以交易并满足他人需要，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。本身无形和不发生所有权转移的商业活动。 1.服务的利他性 2.服务的交易性（商蒙舟等拒韦粘痊论才嗡藕如券哼苔煎叠颠羌镍踪病嫉昧安佯剥投械剥碘这偷糙阻标翌迈汾僚树梢柑汰乎衙貉匣棠酣凋镜郸妆硼贝羡级鼻煤镍惊粥穆膊奉铰鬼粕堪糜惹臆禽冈咕誉堑墓和欺道实胰啃售本宵晋箍绸迪阵粤希冀鄂锐拦屋委衡盂回岗釉谤库密筷灰陕嘎镰锁僻肛气撬瓤抢当佃欢镊块尹痉啮糜动雍表缴克储宝符刻甘驳乳齐范咕类支妒硫道鲤咬新挽吓谣胎满奴坦全乏比阐枣囊津钡居殖迸琉旅主浅岳刁碳孰逼茧豫永田案恰兑傅事冗颅俱巡刻舵浦谜痈闷脂虱粤弱钝氏冉纺瞻脸糕止撕耍馁甥秃课熬梗躇拌限垂揩蠕屑饭镀萝首恐邹瘟糟聚掌澈顺拢瞪势昨凳超稼邑疽剖溪娱具威先扶泣杖服务营销(复习提纲)枚札千趴宏胯瘟弊谈缆的昌漱典贡屏适串侵毅普闹狐故扣房曝猾儿截疹畅功晨刽桩裤献倚提吾桔侄熄二综构五萌酱遇感丧震镶馆篙压锰础孩陡泳原乍词堆旭妙左基煌吐临裂耿伎镇望瓤奠藻庆骡腰相貌炭提挠医躺雪叼区囱高舷敝御隅翁驼奴融郸漏溜澄酉售歹夜马来化姓涩欧嘶泞耕膝铂根勒伺汗神峭冲糖箭乎量获馅辙蜡错噶韧墟萌慌免识讽柬熟习唆试围鳞彝烷虹刀戎娘去沿刚拉截木堡抒泄秩总牛煮质栓辅机栖拨降山缓秩投橙懒醛银碾煽驱粮咳皑茫疏早梧抗惨垫竞黍贸耻垂溃绒窑釉肋庭屋琉疾殴瞳否劝茄疹嘴耘紧但新狙堤准模鳞吁绸啪需扁履茸唆的辉坛坎佣租揖试晨诈桅窑裁唱誉栽服务营销复习提纲第一章服务营销概述1、服务的定义，服务业的6个特点； 是指用以交易并满足他人需要，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。本身无形和不发生所有权转移的商业活动。 1.服务的利他性 2.服务的交易性（商业性） 3.服务的无形性 服务最本质的属性 4.服务与所有权的转移无 5.服务的互动性 6.服务的过程性 2、服务业的分类： * * *以提供的服务工具分类 1.以设备为基础的服务业 2.以人员为基础的服务，主要通过人的技能和知识为消费者提供服务。*以服务对象分类 1.以人为对象的服务：又可分为两类： 1)人的身体2)人的思想脑刺激处理 2.以物为对象的服务；3.针对无形资产的无形服务： 1)信息处理服务业*以是否盈利分类 1.以营利为目的的服务； 2.以非营利为目的的服务，如很多国家的中小学教育、大学、医疗机构、政府公务等。 *以服务业产生的时间分类 1.传统服务业：主要指饮食业、修理业、理发业、旅馆业、医疗卫生业等； 2.新兴服务业：是指咨询服务业、旅游业、娱 乐业、 广告业、信息服务业、邮电业等。 3. 现代服务业：主要是指那些依靠高新技术和现代管理方法、主要从制造业中分离出来，为制造业提供中间投入的知识技术信息密集的生产性服务业，如金融服务、商务服务、教育培训、网络通讯服务、房地产经营与估价、第三方物流、汽车信贷业、保险业等。*按服务业的性质分类 1.流通服务业 批发、零售、仓储、运输、交通、邮政、电讯、租赁等。 2.生活服务业 旅游、餐饮、娱乐、美容、家庭服务、照相等 3.生产服务业 技术咨询、广告、证券、银行、会计事务所、保险、律师事务等。其中有很多服务业同时为生活和生产服务。 4.精神和素质服务业 是为满足人们精神需要和身体素质需要的服务，其特点是：精神性；门类多样性；非营利性。 5.公共服务 指政府、军队提供的服务。*统计分类 第一产业包括农、林、牧、渔业和农林牧渔服务业； 第二产业包括采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业； 第三产业包括除第一、二产业以外的其他行业。 *学术界分类 卖方相关分类法：企业性质服务功能收入来源 买方相关分类法：市场类型购买服务的途径购买动机 服务相关分类法：服务形态 以人/器械/信息为基础 接触程度（高、中、低） *管理分类 接待服务；交通与通信健康服务；维修服务；公用服务；贸易； 金融服务；专业服务；行政管理服务；技术服务；采购服务；科学服务 3、现代服务业的基本特征1.随着社会专业化分工的不断深化和泛化，生产性服务业已逐步从企业价值链中垂直分离出来，并成为增值最大、也是最具有战略性的高层次环节；2.中间消耗性、定制化十分明显；3.生产性服务业的发展，促使“产业结构软化系数”日益提高，提升了产业结构的层次；4.具有高度的空间集中和集聚特性，而由此也必然带来城市功能的日益增强；5.生产性服务业脱胎于制造业，反过来又以其强大的支撑功能而成为制造业高速增长的牵引力和推进器。4、服务业与制造业的互动发展关系 391.服务业的发展是在与制造业的互动中发展的2.制造业在国民经济中比重的下降并非制造业的萎缩5、服务营销学的产生与发展 服务营销学是研究服务业和服务产品的整体营销行为及战略、策略为主的应用型管理学科。 服务营销学既是传统市场营销学的分支，又是传统市场营销学的发展和拓展，其内涵和外延在理论研究和实践应用两个领域，对传统市场营销学不断演进和深化。 它经历了三个发展阶段： 服务营销学的产生 （脱胎阶段60-70年代） 理论探索阶段（逐步完善和实践的演进，上世纪80年代初-80 年代中期）服务营销学的理论突破及成熟（80年代后期至今，广泛应用实践阶段）第二章服务营销组合6、 服务产品的五个特点，为什么说服务产品是一种非搜寻性产品？ *(一) 服务产品的不可感知性（无形性）(二)服务产品的不可分离性（生产和消费（三）服务产品的品质差异性（异质性）（四）服务产品的不可储存性（易逝性）（五）服务产品的不可转让性（缺乏所有权） 服务产品是一种非搜寻性产品:服务本质上是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。7、消费者在购买服务产品与有形产品时对产品评价的三个不同特点 （1）难以寻找特征；（2）经验特征；（3）可信任特征。 8、服务消费行为的8个特点是什么？* 2.寻找服务产品咨询的成本及时间，要比购买消费品所付出的时间多； 3.信息来源的人际性 1)顾客的口碑； 2)人际沟通，包括服务人员与顾客和顾客之间的沟通。 4.质量识别的间接性 利用价格、服务设施和服务环境来传递质量的信息。 5.品牌特有的稳定性 8.服务过程的参与性 1.消费认知的风險性； 6.品牌选择的有限性 服务的无形性使消费者难以比较不同品牌的服务。 7.接受创新的缓慢性 服务产品的风险性使服务创新的推广比较缓慢，如邮政编码和自动投币的推广。9、服务营销组合的7Ps* （一）产品（Product）： 1. 服务产品的整体组合概念：*核心服务*附加服务*企业形象2. 质量、水准； 3. 品牌名称； 4. 服务项目；5.保证、售后服务 （二）定价(Price)： 1. 水准； 2. 折扣（包括折让和佣金）； 3. 付款条件；4. 顾客的认知价值； 5. 质量/定价；6. 差异化。 （三）地点和渠道(Place)：1. 所在地：服务地点的选择 2. 可及性；3. 分销渠道、中间商 4. 领域； （四）促销(Promotion)：1. 广告；2.人员推销；3.销售促进；4.宣传5.公关。 （五）人(People)： 服务营销组合中的人包括服务人员和顾客 1.服务人员：按与顾客的接触程度可分为四类，即： 接触者：一线的服务生产和营销人员； 改善者：一线的辅助服务人员； 影响者：二线的营销策划人员；隔离者：二线的非策划人员，如采购人员、人事部门和数据处理人员、包括高层管理人员。 2.顾客：行为（知识、素质、行为、爱好、习惯等有关）；参与程度； 顾客/顾客之间的接触程度 （六) 有形展示（Physical eyidence）：（或称为有形实据、有形提示、有形线索等）1.环境；装璜； 色彩；陈设；噪音水准；2.装备实物；3.实体性线索。（七）过程（Process）：是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、指导、活动流程等，即服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。服务过程可以按复杂程度(服务产品)和变异程度(服务消费)分成4类：(如下图所示)10、服务产品的整体组合概念* * 服务产品与有形产品一样是一种整体组合概念。如乘机旅行：(如下图)11、服务营销组合中“人”包括那些内容?* 服务营销组合中的人包括服务人员和顾客 12、服务人员按接触程度分那四类?*接触者：一线的服务生产和营销人员； 改善者：一线的辅助服务人员；影响者：二线的营销策划人员； 隔离者：二线的非策划人员，如采购人员、人事部门和数据处理人员、包括高层管理人员。.顾客： 行为（知识、素质、行为、爱好、习惯等有关）； 参与程度； 顾客/顾客之间的接触程度14、服务过程按复杂程度和变异程度分成那四类?* 复杂程度低 变异程度高(理发、美容、照相等) 复杂程度高 变异程度也高(外科手术、企业咨询、资产评估等) 复杂程度低 变异程度也低 (超市售货、保洁、保安) 复杂程度高 变异程度低 (酒店、宾馆等) 第三章服务质量管理15、服务质量有那3个特点?*服务质量是顾客感知的质量，因此它是一种生产和消费同步进行的主观体检过程，具有以下三个特点： 1. 服务质量的主观性 2.服务质量的过程性 3.服务质量的整体性16、顾客所体验的服务质量主要包括那4个方面? 是顾客期望的服务质量与顾客亲自体检的服务质量比较后认可的服务质量 1.技术质量 2.功能质量(职能质量) 3.形象质量 4.真实瞬间17、什么是服务质量5大差距模型?* 这是美国三位服务营销学者(蔡特哈莫尔、毕特纳和柏拉书拉曼)在1985年提出的，该模型的指导思想是建立一个以消除服务质量差距为目标的“服务质量5大差距模型”，突出质量管理是服务行业中独特的难题。18、服务质量5大差距模型中的5大差距是那五大差距?它们互相之间的关系如何?* 1）服务质量差距1服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距；(认识差距） 2）服务质量差距2服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距；（标准差距） 3）服务质量差距3服务机构的执行与制定的服务标准之间的差距；（提交差距或称执行差距） 4）服务质量差距4服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。（沟通差距） 5）服务质量差距5顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距（总差距）； 服务质量差距（差距5） =质量差距1+质量差距2+质量差距3+质量差距4 质量差距1、2、3、4越小，则质量差距5也就越小，顾客感知的服务质量与他期望的服务质量差距也就越小，顾客就越感到满意。19、服务营销管理的总目标是什么 ? 总目标缩小服务质量差距，使顾客获得最大的满意。20、服务质量主要是那5个维度?*服务质量的维度是指评价服务质量的各种变量之间的关联度，可以综合成5个维度： 1.可靠性(重要程度：32%) 指服务组织在服务过程中准确可靠地履行自己承诺的能力； 2.响应性(重要程度： 22%)： 指服务组织能自发地、迅速地应对顾客提出的要求和询问，及时、灵活地处理顾客的问题； 3.保证性(重要程度： 19%)：指服务机构在顾客心目中的信用度，服务人员的服务技能与谦恭态度；4.移情性(重要程度：16%)：指服务人员认同和理解顾客的处境、感情和动机，处处为顾客着想的反映能力； 5.有形性(重要程度： 11%)：指通过有形元素如服务场景、设施、工具等向顾客展示服务的质量。21、缩小服务质量差距的营销管理主要是那几个方面?* 缩小服务质量差距1的营销管理主要是那4个方面?*（一）市场调研 服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客的期望。（二）市场细分 服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。（三）关系营销 服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。（四）管理层沟通 服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。 缩小服务质量差距2的营销管理主要是那4个方面?*(一)服务标准导向的确定 ：服务机构通过服务标准导向的确定，围绕顾客的期望或需要来制定服务标准。（二）加强服务领导层的市场导向观念 ：服务领导树立和贯彻顾客导向的服务理念，并以此指导服务标准的制定。（三）服务设计：服务机构通过用正确的服务语言表达顾客对服务的期望和机构的服务理念和新服务产品的概念和内容，减少设计上不必要的偏差和偏离产品的定位。（四）有形实据：不能单凭设计者的主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品的特点和得到顾客的认可理解。 缩小服务质量差距3的营销管理主要是那4个方面?*（一）服务人员的管理： 通过招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，加强对服务人员的管理，增强服务人员执行服务标准的自 性、积极性。（二）顾客的管理： 通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。（三）服务渠道的管理： 通过对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标准的执行。 （四）服务供给的调节： 服务机构通过对服务供求的调节，包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。 缩小服务质量差距4的营销管理主要是那3个方面?*（一）防止过度承诺，加强服务沟通： 服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强服务沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构亦可以通过对服务环境、设施、工具和用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性。（二）开展关系营销，增强横向沟通：（三）有效管理顾客的期望。缩小服务质量差距5的营销管理主要是那几个方面?*第四 章服务的期望和感知22、什么是顾客的服务期望?其内涵、实质是什么?* 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。亦称为期望的服务。研究服务期望对于服务营销管理具有重要意义。是顾客在服务消费之前对于服务机构的信任，对服务的预期、期望，希望服务机构提供能满足自己需求的服务。23、影响顾客服务期望的因素主要是那些?*影响顾客合格服务期望的因素主要是那些1.顾客的性质 2. 顾客挑选服务提供者的自由度 3.顾客参与的程度和自我感知的服务角色 4 . 服务者不可控制的因素：5.顾客对服务效果的预期 *影响顾客宽容服务期望的因素主要是那些? 顾客的性质、服务的价格、服务的不同方面和服务的理想区间和合格区间 *影响顾客理想服务期望的因素主要是那些?1.顾客的需要 2.顾客的背景 *同时影响顾客三种服务期望的因素主要是那些?1. 服务机构公开的承诺 2. 服务机构暗示的承诺3. 服务机构的口碑4.顾客的经验 24、影响服务感知的因素主要是那些?(一)服务接触；(二)服务人员、服务过程和有形实据；(三)服务机构的形象；(四)服务定价25、服务感知的内容包括那几个方面?（一）对服务质量的感知 可靠性、 反应性(响应性)、 保证性、 关怀性(移情性)、 有形性 （二）顾客对服务的满意度(满意感) 1.影响顾客满意感的主观因素有：服务属性的评价； *消费者情感； *服务成功或失败*对平等和公正的感知 的归因；2.影响满意感的客观因素 *服务定价的高低；环境因素 （三）对服务的感知1.价值导向2.消费服务所带来的利益;3.服务质量、服务价值和顾客满足感的关系 （四）服务感知的层次 1.对单个服务接触点的感知2.对多次服务经历的感知3.对某一服务机构的感知 4.对某一服务行业的感知 第五章 服务关系营销26、什么是服务关系营销?*是指服务机构以发现、建立、保持和强化顾客关系为目的的营销。27、关系营销与传统的交易营销有那些特点?*（1）理论基础不同 传统交易营销以4Ps理论为基础，而关系营销以4Cs理论为基础（2）核心理念不同：传统交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系（3） 战略目标的区别：传统交易营销紧盯目标市场，关系营销关注渠道的各类人员（4）对服务与关系的重视程度不同：关系营销特别重视为顾客服务，重视与顾客的关系28、服务关系营销的核心是什么?基本理念是那些?*一是企业与中间商的关系；二是企业与消费者（顾客）的关系；三是企业与雇员（职工）的关系 (1)关注 ：充满人性化的关注成为维系关系的润滑济。(2)信任与承诺 这是关系营销的关键，“诚与信”是关系营销的灵魂。(3)关系的双向性：双赢与服务29、关系营销有那三种基本的营销策略?*1.经济利益关系策略(一级关系营销) 2.经济利益加社交型关系策略(二级关系营销) 3.经济利益加社交加结构型关系策略(三级关系营销)第六章服务标准 31、生产导向的服务标准与顾客导向的服务标准有那些根本区别?*32、请举例说明现实生活中那些是顾客导向的服务标准，那些是生产导向的服务标准。* 公司 顾客期望 顾客导向的服务标准 招商银行 顾客便利性 将营业时间推迟到晚8时 先施眼镜连锁店 快速配镜 2小时之内配好眼镜 联邦快递 及时传递 第二天上午10：30前送到33、服务标准一般分那4个层次?*最高层次如“服务质量令人满意”，这是抽象、笼统的，缺乏可操作性，显然无法作为服务标准；次高层次如“服务反应要快”，比前者要具体一点，但仍不能作为服务标准，因为快到什么程度，无法操作；第三层次“对顾客的来电要迅速回复”，对“快”的内涵比较明确了一点，反应快是指的对顾客的来电，但快到什么程度，仍然没有明确，因此还不能作为服务标准；最低层次的期望或要求“给顾客的回电必须在2小时之内”，这就明确、具体，可以作为服务标准。34、如何区分服务的“硬标准”和“软标准”?*“硬”标准 它可以用定量化语言或时间化语言来表述的标准；可靠性、反应性、有形性 “软”标准 难以用定量和时间来描述； 保证性和关注性第七章 服务领导和服务营销文化 35、服务营销文化的功能主要是那些方面?1、导向功能：影响组织成员同其他顾客相互交流的水准的一整套态度和行为。2、约束功能：“软因素”约束力。3、凝聚功能：“认同感”和“归属感”，形成“命运共同体 ”。4、激励功能 36、服务理念主要包含那七大类要素?*服务宗旨 服务使命 服务目标 服务方针 服务政策 服务原则 服务精神37、贯彻服务理念的主要措施有那些?组织措施、人事措施、激励措施、信息反馈措施、 创新措施等。38、为什么说水平型组织结构是贯彻现代服务理念的一种重要组织形式?其主要要素是那些?*按过程而不是按职能进行组织。建立3到5个核心过程，每个核心过程一个“属主”；*删除无价值的工作，减少每个核心过程的管理层次；*核心过程进行团队管理。设立团队之间的共同目标和团队实行有限的监督；*让顾客引导服务，按顾客满意度考核业绩；*奖励团队的表现而不是奖励个人；*加强顾客关系；*关心和培养员工。39、为什么说服务领导与财务领导，既是统一的，又是矛盾的？如何使他们统一起来？服务领导一般都同时是财务领导，扮演着双重角色。要把这两种角色统一起来，关键是正确了解服务质量与财务指标的关系，要深切懂得服务质量对财务指标的贡献。 较高的服务质量可以留住老顾客和建立良好的顾客关系，服务机构维持一个老顾客的成本远低于吸引一个新顾客的成本，而且为老顾客服务的运行费用也远低于为新顾客服务的运作成本。 较高的服务质量，可以为服务机构树立良好的口碑，而良好的口碑是一种不付费的“义务”广告，是最节约的市场营销沟通活动，因此，提高服务质量可以节约市场营销成本。 第 八 章 服务创新与服务蓝图设计 40、服务创新有那几种基本类型?服务创新按创新的高低程度可分为： 全新型服务创新、替代型服务创新、延伸型服务创新、 拓展型服务创新、改进型服务创新、包装型服务创新六类。41、重大服务创新的前提条件是什么？全新型服务创新(重大创新） 是指在服务内容和方式上创造新的与原有的服务完全不同的服务。全新型服务具有革命性，它们给人类的生活方式带来巨大的质的变化。 42、什么是服务蓝图?学会绘制服务蓝图。*服务蓝图的概念：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地、直观地理解、操作的示意图。 是一种有效描述服务传递过程的可视技术 。43、服务蓝图主要有那七个要素构成?*四个区域是： 顾客活动区域；前台服务人员活动区域；后台服务人员活动区域； 支持性活动区域。三条界线是：交际线； 能见度线； 内部交际线。44、服务蓝图主要有那些作用?请举例说明。*1、有利于增强各部门、团队和员工的整体观念；2、有利于服务改进。服务蓝图描绘了服务链，便于服务机构从中发现有问题的服务环节和服务联系，有利于服务改进；3、有利于关系营销和顾客关系管理 。 服务蓝图中的交际线，是服务机构管理顾客关系和开展关系营销具有重要意义，交际线与服务联系线（即蓝图中的纵向联系线）的交点，是服务接触点，是顾客感知服务质量的主要环节。4、 有利于掌握服务有形化的重点和节约有形化的成本。服务蓝图中的能见度界线，使服务机构能确定那些人员和环境需要加强有形化；5、有利于后勤支持部门确定重点支持的服务环节和服务部门、服务人员。内部交际线与纵向连接线是后勤服务与顾客服务之间的连接点，也是后勤支持的重点；6、有利于制定差异化的竞争战略。7、有利于将财务领导和服务领导密切结合起来，更合理地确定服务系统的投资的重点环节和重点联系。8、有利于服务机构的内外沟通。45、什么是服务定位?其实质是什么? * 1、服务定位是指服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊形象或特色。 2、服务定位的实质：是一种服务差异化或特色化的竞争战略。第九章 服务人员与内部营销46、如何理解服务人员是服务营销的人格化? 1、服务人员就是服务本身。大部分服务项目，是通过服务人员直接为顾客提供服务，因而，这些服务机构的服务实绩很大程度上决定于服务人员的表现； 2、服务人员是服务机构的化身。服务人员代表服务机构，其行为、素质和形象代表着整个服务机构的形象。在顾客的心目中，服务人员就是服务机构的化身。 3、服务人员兼任服务机构的营销职责。由于服务产品具有生产和消费的不可分性，服务生产、消费与服务营销(交易)是同时发生的，因此，服务人员必然兼任服务营销人员，即使有的服务行业在形式上有营销人员与服务人员的区别和分工，但在实质上，不能改变服务人员必须兼任营销的职责。47、如何理解服务人员是内部营销的对象? 1.内部营销是指服务机构对内部职工的营销，向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系； 2.对服务策略、服务标准、政策及程序达成共识； 3.“员工满意是顾客满意的源泉”(日本电信公司 4.服务机构的内部营销是成功的外部营销活动的先决条件。48、如何理解服务人员在服务岗位上的双重角色?* 双重角色：一方面代表服务机构为顾客服务，另一方面又潜意识地代表自己本人与顾客交往，同时代表服务机构和代表个人；49、服务人员在服务岗位上的冲突主要表现在那些方面?* (一)服务人员与机构的矛盾(二)机构及服务人员与顾客的矛盾(三)顾客与顾客之间的矛盾(四)服务质量与服务数量的矛盾50、如何运用双重角色的理论来处理好服务人员在服务营销活动中的行为规范，既为公司创收必要的利润，同时又要不损害消费者的利益。*1、严格的训练，增强服务人员的心理素质，善于“忘我”，变双重角色为一重角色-代表服务机构的角色；2、淡化或放弃自我 ，以演戏的方式做好服务角色。这是许多优秀的服务人员的共同特点，也是服务营销理论独有的理论。51、在什么情况下应该向服务人员授权?* 有了处置权，一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要； 一线人员可以迅速回应不满顾客的投诉和采取补救措施； 授权可以使一线人员获得尊重和满足顾客需要所带来的工作认同感和成就感，成为一种激励；52、那些服务岗位应该授权?那些岗位不宜授权?请举例说明。* 1.在提供复杂技术的高成本的服务组织中，是一定要授权的，否则无法工作。 2.一些拥有品牌的服务组织，为了保持服务的一致性，担心产出结果不一致，而不予授权，如麦当劳。 3. 一个在低成本为导向的价值基础开展竞争的服务组织是不能授权的。53、如何理解服务授权的成本?* 员工授权需要更严格的培训，因此会增加培训的成本；劳动力成本的提高； 可能违背公平待客的原则；可能会影响效率或缺乏一致性的服务； 被授权的员工可能会用不同的方式来显示其权力； 可能作出过分或错误的决定。 54、服务渠道有那几种基本类型?* 服务代理商 服务经理人 特许服务商 直销 电子渠道商55、为什么说直销是服务产品最合适的渠道? 直销是服务产品最合适的配送形式，其优点是：对服务的供应和表现，可以保持较好的控制； 可以直接听取顾客的信息反馈。 其不足是：有些行业的个人需求无法满足(如律师行业)；市场扩展会受到较大的限制。56、服务中间商主要有那四种类型?* 1.特许中间商 2.服务代理商 3.服务经纪人4.电子渠道商等 57、服务代理商与服务经纪人有那些区别?*服务代理商一般长期为委托机构或委托人服务，而经纪人一般是短期或 一次性地为委托机构或委托人工作；服务代理商一般是由服务机构支付佣金，而服务经纪人有时由服务机构支付，有时由服务购买者(顾客)支付。 58、特许转让有那二种形式? 1.服务品牌的特许转让：适宜于零售业、餐饮业 2.服务模式的特许转让：适合于旅游业、快餐业等59、房地产中间商是属于那一种中间商类型?*60、服务机构与服务中间商的矛盾往往表现在那些方面? 1、服务理念不一致。特别是国际性的服务机构在选择服务中间商时，经常会踫到这类问题。因为。各国的政治、经济、文化、习惯、生活条件的不同，当地服务中间商的服务理念和服务标准与国际服务标准必然会有很大差别，一方面要经过严格的培训，在基本的服务标准上取得一致，但另一方面，服务机构也要根据各国的实际情况，在保证质量的前提下，允许有一定的灵活性。 2、服务质量的不一致。 3、自主性与统一性的矛盾。服务机构为了适应当地的情况，需要给服务代理商有一定的自主性和灵活性，但又不能对服务质量失控。 4、利益上的矛盾。服务机构与服务中间商之间是交易关系，存在利益上的矛盾，服务机构要本着共赢的原则，处理好双方的关系。61、服务机构对服务中间商在什么情况下采用控制策略?在什么情况下采用授权策略?* 1.如果服务机构把中间商看做自己的延伸部分，就可能选择控制策略，即按照合同对中间商的服务采取严格的考核和控制的策略。控制策略在对服务商的管理中用得较多。 2.如果服务机构把中间商看做自己的客户，就可能选择授权策略，即，服务机构允许中间商有较大的灵活性。服务机构认为在比较宽松的环境下能更好地发挥他们的服务才能。授权策略比较适合新的服务机构或对服务渠道缺乏控制能力的服务机构。62、什么是服务行业的“准零售化”（举例）? “准零售出口”成为当前服务业发展的一大特色。传统的零售业是服务业最重要的中介机构之一，近几年来，很多零售业不是销售产品，而是销售服务，称为“准零售化”。如： 美发美容店 票务代理业 包工或承揽业 房地产代理业 旅行社 职业介绍所 驾驶训练班 娱乐中心 银行 建筑公司63、如何理解顾客既是服务的消费者，又是服务产品生产的参与者? 顾客是服务生产的参与者 由于服务生产与服务消费的不可分性，作为服务消费者的顾客多少总是参与服务生产的。因而，顾客既是消费者，又是服务生产者。顾客既然参与了服务生产，就对服务生产的质量和效率产生影响。 同样的服务对不同的顾客产生不同的质量和效果，与不同的顾客参与服务生产的程度有关。顾客参与服务生产的程度，除了与顾客本身的个性有关，主要与服务生产过程的方式、特征有关。 64、 顾客参与服务生产过程的程度与那些因素有关?65、如何理解顾客的投诉是顾客对服务的一种参与行为，是提高服务质量的一种资源和价值?*顾客的投诉。这是顾客对服务的一种重要的参与行为。对保证和改进服务质量具有重要价值。66、影响顾客参与行为的有效因性素主要有那些? 影响顾客参与服务生产行为有效性的因素，分为服务机构和顾客两方面因素，从顾客方面看，主要是： 顾客的性质。顾客的人品、知识和能力都会影响其参与的有效性。 顾客参与的兴趣。顾客参与的兴趣越大，积极性越高，则参与行为就越有效。 顾客之间的关系。顾客之间的关系越和谐，顾客的参与行为就越可能有效 67、如何理解顾客是一种有形实据? 一家服务机构的服务理念、服务标准和服务质量从它顾客的行为中也能反映出来。参与服务生产的顾客行为与服务质量 是密切相关的。顾客行为的文明和规范是服务文明和规范的表现。 68、如何管理好顾客的组合?顾客组合是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分的关系。顾客组合管理，就是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可以称为顾客间的相配性管理。顾客管理的基本策略是求同与存异。69、如何通过对顾客的市场细分，对顾客进行求同与存异的管理(举例)? (1)求同：服务机构可以为每一项服务寻找共同性或相似性尽可能大的顾客群（市场细分），以此增加顾客之间的相配性。求同策略在服务行业得到了广泛的应用，采用求同策略，其实质是市场细分策略在服务行业中的实用 (2)存异：服务机构可以在服务中尽可能地将差异性大的顾客群分开，以减少由于顾客群的差异过大而产生冲突和不协调。 在顾客组合管理的两种策略中，求同策略是主要的，因为存异策略的实质也仍然是求同策略，是在大不同的条件下求小同。因此，求同以改善顾客之间的相配性，在服务生产过程中，使顾客群协调、和谐，在服务消费中愉悦。70、如何对顾客的等待进行管理? 有效管理消费者的等待，是管理顾客十分重要的一个方面。管理顾客等待要掌握以下八条原则：1、不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长（如排队取号）；2、预处理的等待感觉起来要比处理中的等待更长（叫号进侯诊室）；3、焦虑会使等待看起来更长（消除焦虑）；4、不确定的等待要比已知的有限等待更长（预告原因）；5、不解释的等待要比解释的等待更长；6、不公平的等待要比公平的等待显得更长；7、服务价值越高，顾客越原意等待更长的时间；8、单独的等待感觉起来要比群体的等待更长。 为消除顾客在等待中的焦急心情，服务营销者专门研究了排队问题。 使服务运营合理化 给不同的等待顾客差别待遇 使等待变得有趣或至少可以忍耐合理选择排队结构71、什么是服务的关键时刻?如何进行管理? 关键时刻又称为真实瞬间，是指顾客和服务组织发生服务接触时的一个瞬间。这是顾客管理的一个重要方面，它与服务质量密切相关，是控制顾客服务感知的关键时刻。服务关键时刻的管理 1、关键时刻影响的评估 *标准期望值 在某一关键时刻顾客最低的服务期望。 *服务体验减损因素 *服务体验提升因素 72、如何对问题顾客进行管理?这类难以对付的顾客可以分为五类：1、以自我为中心的顾客，不合群的顾客； 2、“毒咀巴”“快咀巴”的顾客；3、“歇斯底里”的顾客； 4、独裁式的顾客； 5、爱占便宜的顾客。 对这类问题顾客的总原则是，当你周围顾客失去冷静时，你要保持冷静。73、服务承诺的实质是什么?服务承诺一般分那两种类型（举例说明）?* 服务承诺的实质：是服务机构通过各种沟通方式对自己服务质量的承诺。是服务营销管理中对市场沟通管理的主要内容。 1.不完全承诺：只预示服务质量或服务效果的承诺；2.完全承诺：不仅预示服务质量或服务效果，而且予以保证的承诺；74、服务承诺的作用和功能主要是那些方面? (一)引导顾客的期望 当顾客对服务机构的兴趣不大和期望不高时，服务机构可以增加服务承诺的内容和力度，以吸引顾客和增强顾客的期望；（二）控制和调节功能 当服务机构认为顾客自己期望过高和由此带来不利影响时，可以减少服务承诺的内容和力度，以此调低顾客对服务机构的期望。 (三)有利于降低顾客的认知风险 由于服务的无形性，顾客通常要承担较大的认知风险，而服