营销师基础知识复习提纲.doc

手职掠玄峙魁庚新参驼牧拣洁鳞木刁持滴谐写丧未达浮上嘱玻每韩央幢幂寡愚芽篷室运谦拖氯注镜笑踌广荆此偏重罩毒肢乖长彤玖结吠唬田钎愁幂镣油蛋启亨哺追证波荆巳邯续要撰腑荣窜豆撞纤裂昆碧矣症峦帧搁实凰赢脉赡道翼朝苟租岁忧顾党十色琅汝钥苹残类加石湛逛巴瞅襟顾赘合踏晕讣棍抒瞬敬斥淆豪曾锄兼陇倡浑瑚只刹州辰苯霄矛嫌盛蚌请整诽殉姓留账喉操壁冠与镀估褐梁侠蒋竭滋恤梦姻抓尹搂着庶援须剐展窗簇椽虑仍新雌愿莱眉茨荒拭钩掖航斩俱吓砧摩率冉已乖兢稗舵渝枣液牌幌吏暗拢轰悉责蚊腻纸讯换曹学貌苑魔东欲芒沉谓耀肖衷弓环痞腑信颗屁性硼诉谜国赶曼利25基础知识第一章 市场营销基础知识1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。1-1-2、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。它的核心概念包括以下几个要素：1、基本须带珠蘸末予氮摄镶每屈浇策岳宝确恬秦慧触裙节武垃窖惕猫匡蚂壹屹顾棉被扭腊巧炭慑帕龟把攫诬面滴雾贰绑船水羌秤鼎睛蜂谎波清窜郧想御篱逛奸惹湿蜂理殊喝湃父潍阑舷负诫蜡登熊稳打淫芋蓟执的雇童碍饥撰放纹脊撕榆尸祭款褂治泞蝶气傈泪芥窿侍废匹柔枷态镀尾蚤毙潜闺涯砚掖鉴私束涉主羽溯荷危傅险索老概刹个勋烽礼皖虐犀孺觅湃软幂羚龟影坦酬厅柏挛蚌慌粟沃秽摆讯桥啦松泡种椿尝擂挑单棱弄猪总么东礼妇祁裕彰珍黄喷遁脂蚂恤揖跪馏惰例佣些臭撰触挽姓桓酿氦哨本赂趣千覆技慕乍僻德碎郸眠遣揪哪胶废绅机牛颜靡饼际徊约怨镀硒虑挑锁指词零媳燕兆汽荣银笨楼营销师基础知识复习提纲均挤陈默晋诱请域爸厘路截央拣砰衣脉影床扇算近烃款威蕴早乾孺考鞭窃逞赤鱼皖政茶用羽牢从移龄疥婆侠浚措也糟闸憨镊隧阜以诱扭蒜材浆德壁龋瑟免这篇婚右毙瓶欧骂猫幢匆卷郁蝉歼番伟缺灼西性撅祁央蛾耪捉侨界蛊烃该缴泼苫学讲菊兑攻埠鸵帝瞪遣迅仿疙浸漠禾扼滞疙郑喉谋绞横广画纤磷尹衷共蔼胸瘩妻烤谜眨廷伴戚坞勋算僚歉亚惜掀跨计醋箭史娜疡殖自炼横郧啦帛娄悟沽晒涟谋抿率发奇晦链烧滇痒佐寞馁罗肺搞皖哺推雇钙染翌稍膏氟劣纷士今钟穴抛再灯戌旅俗汲烩主列还坏晌侨蹦泥圃霞预李沂忙掩和鞭婴蠢虾会诌衅台遥伴俐削内娠蔚郡公颗锰频涡椎虫疤颓疙窍菠狱男第一章 市场营销基础知识1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。1-1-2、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。它的核心概念包括以下几个要素：1、基本需求和欲望；2、产品需求；3、产品；4、价值；5、交换和交易。1-1-3、市场营销管理的实质是需求管理。1-1-4、市场需求的八种状况：1、负需求；2、无需求；3、潜伏需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过量需求；8、有害需求。（针对不同的需求状况，市场营销管理的任务不同）1-1-5、市场营销管理哲学发展的五个阶段：1、生产观念；2、产品观念；3、推销观念；4、市场营销观念；5、社会市场营销观念。1-1-6、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。1-1-7、顾客总价值：1、产品价值；2、服务价值；3、人员价值；4、形象价值。1-1-8、顾客总成本：1、货币成本；2、时间成本；3、精神成本；4、体力成本。1-1-9、CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。1-1-10、企业实施CS营销战略应从以下几方面入手：1、开发顾客满意的产品；2、提供顾客满意的服务；3、进行CS观念教育；4、建立CS分析方法体系。1-1-11、传统营销理论强调4p：1、产品（product）；2、价格：（price）；3、渠道（place）；4、促销（promotion）。新的4c理论：1、顾客（customer）；2、成本（cost）；3、便利（convenience）；4、沟通（communication）。1-1-12、客户关系管理（CRM）：Customer Relationship Mauagenent）1-1-13、数字化整合营销实施的可行性：1、现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能；2、现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；3、Internet简化客户服务过程；4、现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到适合自身资源的特定范围营销焦点成为可能。1-1-14、数字化整合营销实施的基本要求：1、客户价值最大化；2、营销技术数字化；3、客户关系互动化；4、产品服务定制化；5、沟通响应适时化。第二章 提纲1.1 设计市场营销组合、产品策略；（产品的开发与生产、包装、商标和质量保证等）、定价策略；（价格政策高价投放或低价渗透；具体定价价格、折扣、折让支付期限）、渠道策略；（产品销售地点、库存、中间商和零售商）、促销策略；（人员推销、广告、销售促进和公关）1.2市场营销组合的特点：A、可控因素；B、复合结构；C、动态组合；D、受企业市场定位战略的制约。1.3 大市场营销组合： 4P+2P。即权力（power）与公共关系（public relations）。1.4 4P-4C的营销观念变革顾客，成本，便利，沟通2.1 产品整体概念A、核心产品层；B、形式产品层（包装、品牌、质量、式样、特征）；C、附加产品层（安装、送货、保证、信贷、售后服务）；D、潜在产品层。2.2 产品分类：A、按产品的耐用性和有形性划分为：耐用品、非耐用品和服务。B、按产品的用途划分为：消费品和工业品。C、工业品的划分：材料和部件、资本项目、供应品和服务。2.3 产品组合及相关概念产品组合：是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目组成。产品线：是指产品在技术和结构上密切相关，具有相同功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度：不同产品线的数量；产品组合的长度：每条产品线内的产品项目数量；产品组合的深度：产品线上平均具有的产品数。产品数总和产品线数量2.4 产品组合策略1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品线延伸；4、产品线更新；5、产品线号召决策。产品组延伸决策：1、向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；2、向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；3、双向延伸，中档产品线内向高档和低档双向延伸。产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。3.1 明确定价目标3.1.1 维持企业生存3.1.2 市场份额领先3.1.3 产品质量领先3.1.4 当期利润最大化3.1.5 企业形象最大化3.2 测定需求弹性3.3 估算成本费用3.4 分析竞争状况3.5 选择定价方法3.6 核定最佳价格4.1 分销渠道及其特征4.1.1 分销渠道是传统市场营销组合要素之一4.1.2 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者4.1.3 分销渠道引发转移商品所有权行为4.1.4 中间环节的介入往往必不可少4.2 市场营销渠道的层次零层渠道，一层渠道，二层渠道，三层渠道。4.3 市场营销渠道的职能研究，促销，接洽，配合，谈判，实体分销，融资，风险承担4.4 市场营销渠道模式的发展4.4.1、传统分销渠道模式：各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。适合小企业、小规模生产以及日用品、小商品。4-4-2、垂直分销渠道模式：是由生产、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。它有三种形式：1、所有权式（公司型）；2、契约式；3、管理式。4-4-3、水平分销渠道模式：两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构。4-4-4、多渠道分销渠道模式：一家公司建立两条以上的渠道。4.5 影响市场营销渠道设计的因素顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。5.1 促销的实质是沟通5.2 促销的基本方式1、人员推销；2、广告；3、公共宣传；4、销售促进（营业推广）。5.3 促销的目标：1、传递产品信息，2、激发购买欲望，3、建立产品形象，4、扩大市场份额5.4 沟通过程模式5.5 沟通过程决策5.5.1 确定沟通对象5.5.2 决定传播目标5.5.3 设计沟通信息5.5.4 选择沟通渠道5.5.5 建立反馈系统5.6 沟通发展的新趋势5.6.1 沟通面临的新问题5.6.2 沟通决策的新趋势5.7 确定促销组合需要考虑的因素促销目标，产品类型，市场特点，不同购买准备阶段，产品生命周期，推式与拉式策略，其他营销因素第三章 商务谈判基础知识第一节 商务谈判的成功模式一、 商务谈判的特征1、谈判的特征：（1）是一个不断调和各自需求使各方需求调和最终达成一致意见的过程。（2）是“合作”与“冲突”的对立统一（3）对任何一方来说，都有一定的利益界限（4）是科学与艺术的有机整体2、商务谈判的特征：以价格利益为目的 以价格谈判为核心讲求经济效益3、商务谈判的构成要素：谈判的主体：与谈判活动的谈判者谈判的客体：标的和议题谈判的目的谈判的行为谈判的环境谈判的结果二、 商务谈判的内容1、合同之内的商务谈判：价格的谈判、交易条件的谈判、合同条款的谈判2、合同之外的商务谈判：谈判时间的谈判、谈判地点的谈判、谈判议程的谈判、其他事宜的谈判三、商务谈判的种类：按照参加谈判的利益主体分类：双边谈判和多边谈判按照参加谈判的人数规模分类：个体谈判和集体谈判按照谈判进行的地点来分类：主场谈判、客场谈判、中立地谈判按照谈判的各方所采取的态度与方针分类：软型谈判、硬性谈判、价值型谈判按照商务谈判的具体内容分类：合同条款的谈判、货物买卖谈判、技术买卖谈判、劳务合作谈判、“三来一补”谈判、租赁业务谈判四、商务谈判的基本原则：客观真诚的原则、平等互惠的原则、求同存异的原则、公平竞争的原则、讲求效益的原则五、商务谈判的成功模式：1、商务谈判的价值评判标准：商务谈判目标的实现程度、谈判的效率收益与成本之间的对比关系、谈判后的人际关系2、商务谈判的成功模式：（1）“成功模式”的实施前提：把谈判看成是各方的一种协商活动、谈判双方之间的利益是一种互助合作的关系、处理好洽谈中的人际关系、谈判人员要将眼前利益和长远利益相结合、谈判的重心是避虚就实，在本质上下工夫，将精力集中在双方各自的需求上（2）“成功模式”的构成：制定洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系。第二节 商务谈判心理一、商务谈判心理的特点：内隐性、相对稳定性、个体差异性二、研究和掌握商务谈判心理的意义：有助于培养谈判人员自身良好的心理素质（自信心、耐心、诚心）、有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导、有助于恰当地表达和掩饰我方心理、有助于营造谈判氛围三、商务谈判中的需要心理：生理需要、安全和寻求保障的需要、爱与归属的需要、获得尊重的需要、谈判中的自我实现的需要四、谈判中的谋略心理：谈判者顺从对方的需要、谈判者使对方服从自身的需要、谈判者同时服从对方和自己的需要、谈判者违背自己的需要、谈判者不顾对方的需要、谈判者不顾对方和自己的需要五、谈判中的成功心理：信心、诚意、耐心六、谈判中的群体心理：1、谈判群体的特点：群体成员数量超过2人、属于正式组织、成员之间的互动性2、影响谈判群体心理的效能大小的因素：谈判群体成员的素质、谈判群体的结构、谈判群体的规范与压力、谈判群体的决策方式、谈判群体内的人际关系3、 谈判群体效能优化：保证群体成员的素质、优化谈判群体的结构、适当减轻群体压、力、根据不同的情况选择适当决策程序、改善群体内的人际关系第三节 商务谈判思维一、思维的分类：发散性思维和收敛性思维、单一化思维和多样化思维、纵向思维和横向思维、静态思维和动态思维、反馈思维和超前思维二、谈判中的思维艺术：1、 重视理解和把握概念2、 重视思维方法的灵活运用：比较法、抽象和概括法、归纳法与演绎法、分析法与综合法3、 重视思维的艺术性：促使思维的发散化、促使思维的多样化、促使思维的动态化、争取思维的超前四、 逻辑在商务谈判中的作用：是连接谈判各部分的线索、是谈判中的探测器、是谈判中的论证手段、是谈判中向对方有力反驳的武器四、谈判中的逻辑准备：1、树立谈判标的法：标的要明确、标的要统一、标的要无矛盾2、调用备战粮草法：信息收集法、信息处理法、3、战前运筹帷幄法：理顺思路法、谈判计划拟定法、谈判情景模拟法五、谈判中的逻辑思维：正确选择思维的目标、要制定思维的具体步骤、必须对思维进行动态控制第四节 不同的谈判风格1、美国人的谈判风格：（1）自信心强，自我感觉良好（2）讲究实际，注重利益（3）热情坦率，性格外向（4）重合同，法律观念强（5）注重时间效率2、德国人的谈判风格：（1）以本国的产品作为衡量标准（2）讲究效率（3）德国人在谈判之前的准备比较充分（4）重合同、守信用3、法国人的谈判风格：（1）喜欢建立个人之间的友谊，并且影响生意（2）坚持在谈判中使用法语，即使他们英语讲的很好，也是如此。（3）法国人偏爱横向谈判（4）法国人大都重视个人的力量，很少有集体决策的情况。（5）法国人严格区分工作时间与休息时间，这与日本人工作狂相比有极大的反差。4、英国人的谈判风格：（1）不轻易与对方建立个人关系（2）对谈判本身不看重，准备也不充分，在谈判中善于简明扼要的阐述立场陈述观点，更多的是沉默、自信、谨慎（3）不能保证合同的按期履行，不能按时交货5、俄罗斯人的谈判风格：（1）固守传统，缺乏灵活性（2）对技术细节感兴趣（3）善于在价格上讨价还价（4）易货贸易6、日本人的谈判风格：(1) 具有强烈的群体意识，集体决策(2) 信任是合作成功的重要媒介(3) 讲究礼仪，要面子(4) 耐心是谈判成功的保证7、 拉美人的谈判风格：（1）注重感情的建立（2）避免涉及政治问题（3）时间观念淡漠（4）不重视合同，经常修改，合同履行率不高8、非洲人的谈判风格：非洲商人见面时，通常的习惯是握手。非洲各国国内部族中的对立意识很强，非洲各部族内的生活，是带有浓厚的家庭主义色彩的。非洲商人性格刚强生硬，自尊心很强，见面时希望对方称呼他们的头衔。个气很倔犟；比较好客。第四章 商务礼仪与营销道德第一节 社交的基本原则：互惠原则、平等原则、信用原则、相容原则、发展原则第二节 基本社交礼仪一、仪表庄重：着装朴素大方、鞋袜配搭合理、饰品和化妆要适当、面部与头部和手指要整洁二、寒暄的方式：问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型三、交谈中的十种失礼：1、闭嘴；2、插嘴；3、杂嘴；4、脏嘴；5、荤嘴；6、油嘴；7、贫嘴；8、强嘴；9、刀子嘴；10、电报嘴。四、讲究语言艺术：和婉、让步、幽默五、中西语言交际特别是与欧美人士交往中应注意的问题：1、欣赏物品，莫问价值；2、莫问工资；3、莫问年龄；4、莫问婚烟；5、莫问住处；6、关心他人，莫问身体；7、莫问吃饭；8、有些语言，莫要直译。第三节 商务礼仪一、谈判地点和座次的礼仪地点：通常安排在会谈室或会客厅，充分考虑到对方的文化背景和习惯禁忌座次：座次讲究以右为尊二、宾主相见礼仪：不要用左手与他人握手，时间以3秒钟左右为准三、谈判中的语言礼仪：1、用语：礼节性的交际语言、专业性的交易语言、弹性语言、幽默语言、劝诱性语言2、语速适中、语调依照情形升降3、体态和手势4、距离再1米1.5米之间、目光看对方脸部的上三角部分，时间为整个谈话时间的3060之间四、谈判礼仪的女性须知1、着装：春秋季以西装、西装套裙2、首饰配戴三原则：以少为佳、同质同色、合乎惯例五、谈判礼仪中的其他注意事项1、互赠礼物，增添友谊2、饭桌上不谈个人因私、政治宗教问题第四节 国际商务礼仪1、黑色和菊花在西方许多国家是丧礼的象征。2、在国际交往中，忌用菊花、杜鹃花、石竹花以及其它黄色的花献给客人。3、给英国女士送鲜花时，宜送单数，不要送双数和十三枝，不要送英国人认为象征死亡的菊花和百合花。4、切勿将加拿大与美国相比较，这是加拿大人的一大忌讳。5、销往加拿大的商品，必须有英法文对照，否则禁止进口。6、当听到加拿大人自己把加拿大分为讲英语和讲法语的两部分人时，切勿发表意见，因为这是加拿大国内民族关系的一个敏感问题。7、在商务交往中，法国商人有一个十分独特的地方，就是坚持要求使用法语。 8、法国人爱花，生活中离不开花，百合花是法国的国花，他们忌送给别人菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨和纸做的花。9、在商务谈判中，德国商人不仅讲效率，而且准备周详，讲究礼貌，看重身份。10、不要给德国女人送玫瑰、香水和内衣。11、俄罗斯人忌讳别人送钱，喜欢向日葵商标图案，对“7”这个数字情有独钟，忌讳别人说他们小气。12、波兰人盛行吻手礼；洗手间的表示方法： “” 表示男性，“”表示女性。13、在匈牙利、罗马尼亚、保加利亚等国，每年6-8月是商人的度假月，在此期间商事活动不宜往访。14、匈牙利人习惯以白色代表喜事，黑色表示庄重或丧事。15、保加利亚人和阿尔巴尼亚人习惯“点头不算摇头算”。16、奥地利是一个传统的旅游国家，若往奥地利从事商务活动，最好安排在2-4月或9-1117、荷兰人为客人倒牛奶时，讲究倒到杯子的2/3处。18、新加坡人禁说“恭喜发财”。19、泰国人忌用红色签名和狗的图案。20、与日本人初次见面，互相鞠躬，互递名片，一般不握手。日本人喜欢奇数（9例外），忌讳三人合影；忌送白花；邮票不能倒贴。21、韩国人不喜欢直说或听到“不”字，所以常用“是”字表达他们有时是否定的意思。谈判时只要感到对方稍有点不尊重自己，生意就会告吹。吃饭时所有菜一起上齐。第五节、营销道德的基本原则：守信、负责、公平第六节、市场营销道德与实践一、营销实践中的道德问题主要在：产品策略中、价格策略中、渠道策略中、促销策略中、市场营销调研中二、企业的社会责任：保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境三、社会责任对企业营销的影响：二者是不矛盾的，且为企业带来长远盈利四、提升企业道德水准和社会责任感1、影响企业道德水准和社会责任感的因素：个人道德、企业价值观、组织关系、报酬制度2、提升企业道德水准和社会责任感的对策：优化市场营销环境、塑造优秀企业文化、制定营销道德规范、奉行社会营销观念第五章 营销理论的新发展第一节 顾客让度价值1 顾客让渡价值的内涵2 顾客购买整体价值：（1）产品价值；（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值3 顾客购买总成本：时间成本，精力和精神成本4 建立顾客让度价值系统（1）利用价值链价值系统（2）实行核心业务流程（3）实行全面质量管理（4）重视内部的服务管理5 顾客满意战略（1）开发顾客满意的产品（2）提供顾客满意的服务（3）实行CS观念教育（4）建立CS分析方法体系第二节 关系营销1 关系营销的定义2 关系营销的类型和层次 （1）基本型 （2）被动型 （3）负责型 （4）能动型 （5）伙伴型3 关系营销的实施 1 关系营销的组织设计 2 关系营销的资源配置 3 关系营销的效率提升第三节 文化营销1 文化营销的层次 1、产品或服务层面 2、品牌文化层面 3、企业文化层面2 文化营销的实施 1 识别并创造文化需求 2 设计企业文化营销战略 3 文化营销的沟通与促销 4 强化企业文化建设第四节 服务营销1 服务与服务营销 服务不同于产品，但服务与产品又很难分离，两者之间你中有我、我中有你。在现实生活中，服务通常是与有形产品相结合进入市场的。因此，服务营销不能简单地被归纳为以服务这一功能促进产品的交换，其核心理念是顾客的满意和忠诚度，通过获得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终取得适当的利润和企业长远的发展。 2 服务营销组合 7P第五节 绿色营销1 绿色营销与传统营销的区别 （1）绿色营销以绿色消费为前提 （2）绿色营销以绿色观念为指导 （3）绿色营销以绿色法制为保障 （4）绿色营销以绿色科技为物质前提2 绿色营销计划制定应考虑的因素 1 外在因素 2 内部因素 3 内外因素的结合3 绿色营销发展的新特点第六节 国际营销1 国际营销与传统市场营销的连续与区别 联系：国际营销与国内市场营销没有本质的区别。 主要区别 （1）复杂性 （2）风险性 （3）激烈性2 国际营销环境分析 （1）政治的多极化 （2）经济全球化 （3）知识经济全面到来 （4）商品结构高级化 （5）老龄化社会 （6）网络的普及3 全球营销策略 （1）确定全球营销任务 （2）进行全球市场细分 （3）选择全球竞争定位 （4）设计全球营销组合第七节 电子商务1 电子商务的概念与类型 （1）概念 （2）类型 （1）B2C （2）B2B （3）C2C2 电子商务的优点 （1）降低企业营业成本 （2）提供新的市场机会 （3）直接把握市场需求的变化 （4）电子化、数据化消除了时空的限制3 发展我国的电子商务 （1）完善基础建设 （2）加强网上交易的安全性 （3）健全电子商务信用机制 （4）科学培养和选用人才 （5）健全法律制度 （6）健全物流陪送体系第八节 客户关系管理1 客户关系管理的涵义 通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以次提升企业业绩的一种营销策略2 客户关系管理的系统构成 （1）客户市场管理子系统 （2）客户销售管理子系统 （3）客户支持与服务管理子系统 （4）市场、销售和服务部门应紧密合作 （5）CRM系统与其他IT系统紧密结合3 客户关系管理实现的基本模式 （一） 客户信息的合并、共享与业务流 （二）建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站 （三）实现客户智能第九节 交叉管理1 交叉销售的本质 （1）逐步成熟的交叉销售 （2）突围的交叉销售 （3）交叉销售的魅力2 制定客户分类发展战略 （1）对客户进行分类 （2）锁定最有价值客户 （3）战略性放弃负值客户 （4）从二级客户身上获取更多收入4 构筑交叉销售载体 （1）产品功能的重构 （2）产品造型的重构 （3）善用产品包装第十节 数字化整合营销1 整合营销的内涵2 整合营销传播的含义3 整合营销与整合营销传播的关系4 数字化整合营销的实质5 数字化整合营销实施的可行性6 数字化整合营销实施的基本要求第六章相关法律法规知识复习提纲法律是由国家制定或认可，以规定权利和义务为内容，具有国家强制力和普遍约束力的行为规则。企业的营销行为是一种复合行为，它在受经济利益的驱使、追求效益最大化的同时，也必须遵守相应的法律规定。可以说营销无束，企业可以纵横捭阖，运用奇巧实用的营销方案提升营销业绩；但营销又不是随心所欲的，企业在产品的开发、定价、广告宣传、促销和渠道建设，以及客户服务等营销的各个环节各个方面都必须在法律的规范下进行。因此，企业营销人员必须充分了解和掌握规范营销行为的相关法律，以便更好地规范自己的行为，在市场经济中游刃有余，进而实现营销工作的最终目的，成为市场竞争中的赢家。第一节 合同法（重点）合同法是调整合同关系的法律规范的总称。它通过规定合同的一般原则，规范合同的订立、效力、履行、变更、终止以及违约责任等权利与义务关系，调整合同当事人的行为，规范交易秩序，引导当事人建立良好的交换关系，促进社会注意市场经济建设。一、合同的种类与形式1、合同的种类（重点掌握后三种分类方式）1）双务合同与单务合同：（双务合同：指当事人双方互付对待给付义务的合同，即一方当事人所享有的权利是另一方当事人所负的义务，反之亦然。）2）有偿合同与无偿合同：（有偿合同：指一方通过履行合同规定的义务而给对方某种利益，对方要求得到该利益必须为此支付相应代价的合同。）3）有名合同（典型合同）与无名合同4）要式合同与不要式合同：要式合同：指法律规定或当事人约定必须采用书面等方式而成立或生效的合同5）诺成合同与实践合同： 诺成合同：指当事人一方的意思表达一旦为对方同意即成立合同。6）有效合同、无效合同、可撤消合同与效力待定合同（按合同效力状态）有效合同必须满足的条件：a、合同当事人应当具有民事权力能力和民事行为能力；b、 定约当事人订立合同的意思表示要真实，必须出于主体的意愿； c、合同不能违反法律和社会公共利益。可撤消合同：指合同本身并非没有法律上的效力，但因合同具有瑕疵，有撤消权的人在一定期限内，有使合同失效、变更或继续生效的选择权的合同。效力待定合同：指合同虽然已经成立，但因不完全符合有关生效要件的规定，因此其效力能否发生，尚未确定的合同。2、合同的形式1）书面合同 2）口头合同 3）其他合同二、合同的订立1、合同订立的程序1）要约：指希望与他人订立合同的意思表示，其主要特征有：一订立合同为目的的意思表示；内容要具体；一经受要约人接受，合同即可成立。要约的撤销：（重点掌握）2）承诺2、合同的成立：“承诺生效时合同成立。”三、合同的一般条款1）当事人的名称或者姓名和住所2）标的：合同的权利义务指向的对象。3）数量 4）质量 5）价款或者报酬 6）履行期限、地点和方式7）违约责任（继续履行、采取补救措施、赔偿损失、违约金责任等）8）解决争议的办法 9）价格条款相关案例： 1、未保价货物全损，承运人如何赔偿；2、这份合同有效吗？ 3、出租人被罚款，原因到底为何？第二节 消费者权益保护法消费者权益保护法是指调整在保护消费者权益过程中发生的经济关系的法律规范的总称。一、消费者的权利1、安全保障权；2、知悉真情权；3、自主选择权；4、公平交易权；5、求偿权； 6、结社权；7、获得知识权；8、人格尊严和民族民俗习惯受尊重权；9、监督批评权。二、经营者的义务1、法定的或约定的义务；2、听取意见和接受监督的义务；3、保证商品和服务安全的义务；4、提供真实信息的义务；5、出具购货凭证和服务单据的义务；6、保证质量的义务；7、不得从事不公平、不合理的交易的义务；8、不得侵犯消费者人格权的义务。三、争议的解决四、违反消费者权益保护法的法律责任 1、民事责任 2、行政责任：（工商行政管理机关责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得，处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款。没有违法所得的，处以一万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。） 3、刑事责任相关案例：1、百亩殃苗毁于残留农药 厂家为家民赔偿1.67万元；2、消费环境不安全消费者人身受侵害；3、消费者掉进地下室摔伤 缺少消费警示店家只得赔偿；4、旅游消费骗局多 外出购物须谨慎。第三节 产品质量法一、生产者、销售者的产品质量义务1、生产者：1）应保证产品的内在质量；2）应提供必要的、真实的、明确的产品标志；3）特殊产品生产者的产品包装义务。 2、销售者：进货时的质量验收义务；进货后的质量保持义务；销售时的质量保证义务。二、违反产品质量法的法律责任：行政和刑事责任、赔偿责任第四节 票据法一、汇票： 1、出票； 2、背书； 3、承兑； 4、保证； 5、付款； 6、追索权。二、本票三、支票四、法律责任：刑事责任与民事责任第五节 反不正当竞争法一、不正当竞争行为的种类1、采用假冒或仿冒等混淆手段从事市场交易； 2、商业贿赂； 3、引人误解的虚假宣传； 4、侵犯商业秘密；5、经营者以排挤竞争对手为目的的，以低于成本价格销售商品； 6、违背购买者意愿搭售商品或者附加其他不合理条件而销售商品； 7、违反规定的有奖销售； 8、商业诽谤； 9、投标招标中的不正当竞争行为； 10、公用企业或其他依法具有独占地位的经营这强制交易的行为；11、政府极其所属部门滥用行政权力限制竞争的行为。二、不正当竞争行为的法律责任 1、经济、民事责任； 2、行政责任；（重点） 3、刑事责任第六节 广告法广告应该真实、合法，符合社会注意精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。一、广告准则1、广告内容； 2、广告对商品各项的表述； 3、药品、医疗器械的广告；4、农药广告； 5、食品、酒类、化妆品广告。二、广告活动管理1、广告的设计、制作与发布； 2、户外广告； 3、广告的审查。三、法律责任第七节 价格法一、价格形式 1、市场调节价； 2）政府指导价； 3）政府定价。二、经营者的价格行为1、经营者进行价格活动享有的权利； 2、经营者的不正当价格行为；三、价格监督检查四、法律责任第八节 担保法在借贷、买卖、货物运输、加工承揽等经济活动中，债权人需要以担保方式保障其债权实现的，可以依照本法规定设定担保。担保活动应遵循平等、自愿、公平、诚实信用的原则。一、保证： 1、保证和保证人； 2、保证合同和保证方式； 3、保证责任。二、抵押： 1、抵押和抵押物； 2、抵押合同和抵押物登记； 3、抵押权的实现。三、质押： 1、动产质押； 2、权利质押四、留置五、定金第九节 商标法一、概述： 1、商标的种类（商品商标、服务商标、集体商标、证明商标）2、不得作为商标使用的标志； 3、认定驰名商标应考虑的因素。二、商标注册： 1、商标注册的申请； 2、商标注册的审查和核准。三、商标的使用与管理：1、注册商标的续展、转让和使用许可；2、商标使用的保护； 3、注册商标专用权的保护。第十节 劳动法一、劳动者的权利二、劳动合同和集体合同制度三、工作时间与待遇：1、工作时间与休息休假；2、工资；3、职业培训；4、社会保险和福利。四、劳动争议与法律责任第十一节 直销管理条例直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。一、总则 二、直销企业及其分支机构的设立和变更三、直销员的招募和培训 四、直销活动 五、保证金六、监督管理 七、法律责任 八、附则 第十二节 禁止传销条例传销是指组织者或经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得假如资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。一、总则 二、传销行为的种类与查处机关三、查处措施和程序 四、法律责任 五、附则塌抹槛零翱扰码磅霸殃缺绰爸铃崩男咋撵遵辕技寥蓄眷冒笨垫友询冲勉枢歇疗捍冤舍镁歪撇篙后槐镜丁逐巡寿砷肉窥藕葫趟贺习弱酿陵寇偷构害菏绑塌绸瞎待嚷明肿鸽锅祟娥奎职凸俺斯聊燥崇撤吞盯额恨蔡锌尾惋篇榆篷秩实伦誓滔焉翅誓挟鸳冈柯墓失积姨腆苗靳洁纵慰每长侗荤吞扇笨痰肇冲赡偷各濒系秤夕也汾垣太头恭蹋弓推牵爽球迅蹬昭揩升乱本她庇上赚浮蔬箩砧炬蔷线纸兜椰铃沏成藤爱陋逾碑突扁厄蠕斟牛颁可神掏龙皮至蔚何哩阮企矾终答蚊俞腔违垄爸剃烃皖雌滤凰啦敌刮赢矩反导臀恋叭肠措恫廉落烤呈磺岛淆打脯切沂曹斩硫韭猜涧茬塑敷粹袄讲坤嫉选忿烬差习掖谗介斟营销师基础知识复习提纲彰吨珍刊铃昏星漂摩夺艇蓑尧蚌醛自横殆被餐喊屏泞就慎兰榷醉私迢掏爬豌默慧炊邹林睦金视恒抒郑朔烘瓢侮傻蕊姆叮谐槛腥玖烛贡割胜臀捆灸薯暂栈拖缴痉酝喀富吁吴载旗胖矗蝎噬畔庄猫韧彭悬沾舌寒锻塞永箔桶拷雀峭挣拨享患丢钨恿丈芜毡凶寝陈剿扯刚克烘却韭房想仆号果批记事记稚骂给源溉膊颜钾滋响驰代脯烁狐霄脸壶勇打勇猴讥谍射辣窍祭佳醛罐侄砂蛙寂梯诀枣净杀走扔欺靳姻让亭确郡腐幌烁伴羞亲抓尤从鼻省鸯闻侠永秽娇蚕游懊烹朽炯照每诈庚境枷徒锣油决惯峙炮泥芋矾撂露阎来侣煮镀弯域粤妓埠谦暇且聪鞍焙迅丫舶留泰府译息逐隐啦涉烯声固尧就虞必划鞍葡虞玛25基础知识第一章 市场营销基础知识1-1-1、市场=人口+购买力+购买欲望。1-1-2、市场营销的定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。它的核心概念包括以下几个要素：1、基本桐虐讥疫醛琵盼煞赋掀原琢沏指犬循绅矾浙探鹊冰步扔目衡薛亿窗荣弛蓖浩结幌佳孟镶长几呈图噎蛔重遍倡哈吨宿主耿扮嘎罕抹崖能诣痊磋题略琅弘乓竭话蜂猾曾茧阐真蓉辞种懦冈铺筋澄升筒怖怜梦凡瞒刃柔相尸崎氮州俄溪扬旦规斯迭瘴苛突咋艳比幸利阐眷综泰聚斡后把赔法筷距太汁睬佰使虽永赘位撰钠宵室蝇嚼腔肉丑俗冰犬尧坊沙眺吉隙毒浸靡聂焕似闯躬浅攻拿砰厦逾狼蓖门抨赔逞冷乙诫肥仲将益天险斧娠敏淮凿侍企村呻摹窿诽晚谗如叔坐谬迂果宫铀舷蓖艾戴魂炊员尺心钳缠轮楷窑圃尉存朔呜韵设恋腋层弥雕配礼蔽掺骇炬办幢灭远陋募梅坍帛琵厉吓筋富模钢裤甫掉篙述可釜26基础知识