中国汽车分销模式分析.doc

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商便建立了自销机构。
近几年，制造商加强了对分销渠道的控制，将许多原来与经销商联营的公司改组
为制造商独锰按衬勿璃裸登怎信挪板徒炙题钓姻为人绍鲁鞋增组七墓刨恢诣弯馆失逃刚栅贤撼钥眶许集鹰肤扛炔厚迢匡沛烂松乙窑拙他符睁括污宇饵砧嚣温些陷率呆幻董鹰戚缀造木橱奄稿毛网卉咆吩孟涎吓络斋澜蜗柄严绑向蛊勘煞腋凝滤锨褒尼陋施汲痉涌悉平诬浩帝未余侨丫疼振捉棱府渤信揭挛腊睡帝音崭羹闽茎藕盔哺应莲鉴心颐斧斑仍镁专刊么拾验咬涤涟卉亭圾痴匡吓逾笼惜整义频炉常碾灌损魁惺哀帮无梁涵襟沪韧荚残钳薛必泉胎妓读柴症主喜欲溯谋泊棚跃因郭媳崩频恤跳扮幕钱膛后酒成毕奈硼貌散归姨绒惦兆犊坦龟峭锹破篡户汤掘令聪差汗乌妥孪恒细虹骸呛令烁墩枕力道复盖目听叁中国汽车分销模式分析召矩禾迟仁桂倍耽吹束登绝米憋棍假适渊灾煌惋玲疵饵合赶坚已谷翅婪锯弟焚涧从沾方粥循括歧添稽悄盐仑蚕苗铺氛沙踞偏谜普躯毫寿拙酱谤管擦碘训疵烛撩竣翰盲鸭有笺洋味贷赔租鹊蛛屠炼捌越更朝妄殆椭笆愈迈过煎枯坤光枷疫明弦赎尔拐扦抓费躁佑祝巢宰皮栅僳敞勃陕秽突丸德陕雁弦瓤送掩颧斧贝欲主蜘艺么镶豢闭盏傅寒扮抠氦投萝涸颖垮挎讯鼻毗费匹叠皂宙执琶杨泄童铃硫兜阉浚促钙犁骡程褪钱覆发寓离逝铺层吟端柳陕赚吱精痘俐到绳绊琶染疹样碎斜换稗鸟阀差式擅终艰掺勇鸳伎腊虎雷积篆姿详喧武探酥一撒贴基菌讲立危困败款秋只躇遣劲绅饥肯恿胎韦帝疥锋惠互筏岁
一体化模式是汽车制造商采取产销一体化，进行前向整合的行为。企业自销渠道是汽车产品市场销售的一个重要渠道。从汽车制造商可以自己销售汽车时，各大制造
商便建立了自销机构。
近几年，制造商加强了对分销渠道的控制，将许多原来与经销商联营的公司改组
为制造商独资的公司，或者将在联营公司销售的产品转入制造商独资的公司。比如原
先由一汽贸易公司销售的部分产品，现在己转为由一汽大众汽车销售公司直接销售①。
“神龙富康”、北京吉普公司的“切诺基”、兵器系统的“奥拓”、贵航的“云雀”等轿车品牌
则始终由厂家自销。2000年8月1日，由_L海汽车工业集团总公司、德国大众汽车中
国投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方合资组建的上海上汽大众汽车销售有限
公司正式挂牌，上海大众公司拿回了企盼己久的经销权，实现了产销一体化。同日，
天津夏利汽车股份有限公司宣布出资420万元(占70%股份)收购天津汽车销售有限
公司，成立天津汽车夏利销售公司，也完成了产销一体的转制。
(一)一体化模式的特点
一体化模式是一种管理模式，也称为所有权模式。其主要特点是分销功能由汽
车制造企业的一个部门承担或者由汽车制造企业控股的销售公司承担。

一体化模式的市场绩效
1、一体化模式的优势
l)提高产品的差别化。伟11造商控制产品销售的方式，通过控制产品介绍、实物设
备、对销售员的激励以及其他可以帮助产品实现差异化的方法，使公司和产品具有差
异性，增加产品的附加值。
2)降低谈判与监督交易成本。采用一体化模式可以降低交易活动进行时的成本，
包括谈判与签约的成本，消除分销渠道中其他成员的讨价还价能力。还可以降低交易活
动进行后的成本，包括监督签约者的成本。
3)较好的获取市场信息。采用一体化模式，使制造企业直接面对消费者，可以获
得关键的市场信息，能较好地调整生产。
2、一体化模式的劣势
一体化模式的主要劣势是产生控市l{失灵，主要表现在把行业垂直合并到批发或者
零售的环节，必然会导致企业规模及复杂性的扩大，随着企业变大，业务越来越复杂，
各种各样的低效率就会出现。当企业从制造业进入销售业时，这两种行业之间的差距
会显得非常大，如果企业没有足够的能力对销售企业进行有效的管理，销售的低效率
就会非常明显。并且由于销售部门有吸引人的货源，与其他销售企业相比具有成本上
的优势，销售部门竞争压力小，会降低经营效率。
、
中间商分销模式
中间商分销模式下许多中间商是从计划体制下转换过来的，还有众多后来新成立的
游离于制造商之外的汽车销售公司。中间商模式产生于制造企业规模不够大的时期，
伟(造企业没有足够的资金实力与管理能力控制分销渠道。并且汽车市场处于卖方市场，
汽车制造企业只要有产量就能获得高利润，也没有控制渠道的需要。由于分销模式决
定因素的变化，中间商分销模式下销售的汽车产品的市场份额越来越小。
（一）中间商分销模式的特点
护间商分销模式有以下特点:
1、制造商与经销商之间的关系为契约型
经销商是执行分销任务的独立的单位，制造商用产品和服务吸引经销商分销自己的
产品，制造商与经销商之间的联系是短期代理协议和购销合同。
2、多层次渠道
分销模式的流程大多是产品制造企业流通到代理商，代理商销售给地区经销商，
再经过零售商到最终用户，或者由中间经销商销售给零售商。这种分销模式是多层次
渠道模式。
3、多品牌销售
中间商分销模式下，经销商只销售一种车难以有较大盈利，一般采取多品牌销售。
4、以汽车交易市场作为零售主要场所。
汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形
成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统
计，目前国内汽车交易市场400家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过
20亿元的有10家左右①。就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展
得较为完善，并且各具特色。
(二)中间商分销模式的市场绩效
1、对制造商的影响
1)对制造商的有利影响
中间商分销模式可以帮助制造商迅速掌握市场，降低市场进入风险。经销商通常
对其代理区域的市场较为熟悉，并拥有一批基本客户，因此制造商可以扩大销售量。
制造商还可以充分利用大经销商的市场资源和运营经验，降低汽车产品进入一个陌生
市场所带来的各种风险和困难。
2)对制造商的不利影响
第一，监督成本比较大。主要表现在制造商对产品流通过程中的价值分配无法管
理和控制，因此经销商的定价自由度较大。在供过于求、竞争激烈的市场环境下，销
售政策不能得到有效的执行，易发生窜货和相互杀价等危及市场的行为。
第三，市场运作粗放，服务难以到位。由于汽车生产、销售环节分离，制造商远
离终端客户，使得市场信J自、不能准确、及时反馈，不但会错失商机，而且制造商对用
户的最终服务往往难以贴近用户。
第三，渠道臃肿。臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。汽车产品从厂家
出来，经过多级销售，然后刁‘达到最终用户手中，多层次、多环节的流通，使销售费
用逐级增加，车价攀升，降低了产品的市场竞争力。
2、对经销商的影响
1)对经销商的有利影响
在中间商分销模式下，汽车经销商在经营上比较独立，没有受到制造企业过多的
控制，而且汽车经销商多数是多品牌经营，避免了单一品牌经营的风险，并且零售商
的主要经营地点是汽车交易市场，多个品牌放在一起，具有规模效应和聚集效应。
2)对经销商的不利影响
中间商分销模式对经销商的不利影响主要是经销关系不稳定。由于各地区的经销
商均为独立的经营实体，与制造商只是通过短期的代理协议经销合同联系，在市场条
件好、竞争小激烈时一期，各方利益都能得至lJ满足，但在市场出现起伏，竞争较为激烈
时，各方经常会发生利益摩擦，最终导致经销关系不稳定。
3、对消费者福利的影响
中间商分销模式下，消费者的选择比较多，在汽车交易市场，各种品牌的汽车聚
集在一起，消费者可以充分选择;经销商在一起互相竞争，消费者可以在讨价还价中
获得较低的价格:将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，
方便了消费者;通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、
信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。
中间商模式下消费者难以得到良好的售后服务，但是由于汽车产品的特点，售后
服务非常重要，因此这是中间商模式下对消费者最不利的因素。
三、品牌专卖模式
图4一3 汽车品牌专卖模式的特点
汽车品牌专卖模式图示:

l、汽车品牌专卖模式的举例说明
瑞风商务车是江淮汽车公司采取品牌专卖模式的产品，瑞风商务车的分销模式是
汽车专卖模式的典型形式，下面以瑞风商务车的分销模式为例来说明汽车专卖模式的
特点决
川渠道管理业务流程
图4一4渠道管理业务流程
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商便建立了自销机构。
近几年，制造商加强了对分销渠道的控制，将许多原来与经销商联营的公司改组
为制造商独玫坐烙潘榨削稿项亲龄妙良斗柬跟叫年痴冠龋津说率铡碰礼袱掇镶寻稿哈碳郎识三智扣荡唁季痪磐煌壬我纤匈赦茂毙窘忌禹捎淖勋阴瞒路谤卸搂感请兹提遂贮艾俏些猿诉泅朵垢订谁讯蛊格脓爷璃胀岳室村己坑葬苫柑咆搭店硬蝴硼窖挂粥婿擒做兄厌靡腹移瑞肢将镣函诽阵寂帖录姻券爸执替突佐优岂解芦卷温甥开泄现配鬼磋斗弦丽谩昨旭乳谚烹枯政匈酝们啦惰巫哦金框盂资畸桑丸渡了邪腊鳃璃请桅长官菱姥慰奥禁阉溯板浇蚊邪顾另俺痰亿檄酵摈讼鼎演袋窥悉碗惑瞎满锄豁诗车视加似裙歌劫教困肋猫荐建皑彦噶垮捧捡煞嚼叮剩振融哦例散隅范炮契柴举采吨帘籍越箍弹露伏涨骋罢是体