运营商流量经营中的内容运营策略.doc

运行商流量经营中内容运行方略陈志刚-9-26 9:31:26来源：中国电信业第06期笔者曾经在本专栏著文讨论电信运行商流量经营注意力经营问题，指出在移动互联网时代，电信运行商流量经营必须注意到，免费经济仍然是移动互联网产业本质，移动、社交等元素融入，并没有从本质上变化注意力经济特性，流量经营关键问题仍然是怎样持续地吸引顾客注意力。 对于顾客来说，有吸引力内容是保证顾客注意力持续保持关键。 电信运行商必须认识到，在内容经营上，必须依托互联网内容提供者，通过开放性整合与合作，弥补自己在内容生产和运行上机制与体制局限性。 内容资源分类及其特性从满足顾客需求角度来说，顾客注意力资源分派一般可分为无聊性内容资源、效用性内容资源和生存性内容资源三类。无聊性内容资源重要是指满足人们打发剩余精力、消磨空闲时间内容，这样内容包括远在大西洋对岸异国他乡新闻趣事、休闲益智类在线游戏、视频、音乐以及当下流行社交应用微博。无聊这个词在这里并没有贬义或者褒义性质，重要是用来描述人一种心理状态。效用性内容资源是指那些可以产生经济价值，带来个人经济效用增长内容，包括与个人工作有关专业信息、有直接需求电子商务交易信息、市场竞争情报信息等内容。生存性内容资源重要是指那些可以对个人基本生存状态产生影响关键内容，包括与个人社会管理有关政策性内容，与个人生存有关安全性内容，例如食品、药物安全信息，与家庭教育健康有关内容等。 无聊性内容消费是流量经营中内容运行重心按照内容对顾客价值大小，对于经济理性人群来说，效用性内容资源价值要远不小于其他两类资源；对于非经济理性人群来说，显然无聊性内容资源价值比较大；至于生存性内容资源，尽管从需求角度看对顾客是必需，不过由于其内容更新频次以及顾客在这些资源详细内容获取被动性，使得其价格远不不小于这些内容资源本该具有价值，也就是说这些内容并不能具有其本应当具有价值。 所谓生存性内容资源，最经典当属各地政府网站内容。这些包括社会管理和经济管理多种政策和资讯信息，尽管其直接影响顾客生存性问题，但也并没有成为顾客常常需要访问内容。 由于效用性内容资源并不能每时每刻都带来效用明显增长，或者在一定程度上还会带来明显经济压力，那么这些信息对于顾客来说，其所需要频次显然也不如无聊性内容资源。 对无聊性内容资源消费，大部分状况下需要顾客花费重要是时间成本。由于物质极大丰富，大部分人已经不必紧张基本生活和生存问题，相反，在大多数状况下，怎样打发大把空闲时间成了现代人常态，在这种状态下，大部分人时间成本靠近于零。 因此，满足顾客无聊性内容消费，就成为电信运行商流量经营中内容运行重心。 内容运行内容来源问题由于电信运行商自己也介入了移动互联网内容发明，因此，在确定内容来源时，往往会按照考核指标规定把重点考核业务纳入向顾客推送内容库中，尽管也也许有来自互联网第三方内容，但一般被当做绿叶烘托，形成实际上以自有业务营销为主内容运行模式。 这实际上走入了一种因考核形成内容运行误区。 电信运行商需要真正地意识到，在移动互联网时代，顾客已经把眼睛从运行商封闭花园里移开了，一旦他们见识过真正移动互联网开放花园，他们就不会再满足运行商培育那几株单调花朵。 因此，聚合互联网热点内容，尤其是满足顾客无聊需求内容资源，就成为电信运行商内容运行重要方式。 在聚合热点内容方面，并不需要电信运行商按照自己假定顾客需求详细地组织顾客需要所谓内容，而是要运用互联网方式，发挥“顾客民主”，即由顾客用脚投票自行组织其所需要内容。例如可以运用RSS信息聚合技术，给顾客提供自行选择自由。电信运行商需要做，则是与这些内容网站到达正式内容使用协议，以保证内容合法性。 在内容网站选择上，电信运行商可以按照全国内容和当地内容进行分类。尤其是当地内容网站，更是电信运行商内容运行重点。这重要是考虑到大部分人也许对当地资讯信息更为关怀。 例如，在各个地方，存在大量活跃小区网站或者当地论坛，其影响力在当地并不亚于全国性门户网站，这样网站包括当地小区论坛、育婴论坛、大型居住区小区门户、装修论坛、旅游活动网站等。 在这方面，相比全国性互联网巨头，电信运行商由于有着规模庞大线下营销资源，可以实现更有效内容整合联盟。 基于顾客关系分享内容传播是内容运行价值提高新趋势电信运行商在流量经营过程中，需要充足发挥通信和互联网两方面优势，以及线上和线下优势，制定内容传播方略。 在通信方面，运行商自身具有丰富短信、彩信、彩铃等多种营销技术手段；而在线下，分布广泛营业厅和渠道网点，则是张贴多种内容热点优质渠道。此时，运行商需要把营销渠道演变为一种顾客分享消息集市，成为顾客社交场所。 在互联网方面，要充足运用社交网络应用既有工具，鼓励顾客之间互相分享和推荐，例如通过微博。 其实在这方面，新浪近日刚刚上线关系阅读产品“新浪视野”值得电信运行商借鉴。这是一种包括RSS、资讯、博客、微博、视频、GIF在内内容源，基于新浪微博平台下顾客建立“关系”引导顾客阅读工具，通过这个工具，能让顾客看到好友近来阅读过文章，通过“关系”进行信息筛选既增进了顾客之间沟通，也增进了内容传播。 同样，电信运行商在流量经营过程中，假如可以依托顾客关系，以线上和线下方式建立起顾客内容分享机制，既可以提高其内容吸引力，也能提高流量价值。 内容运行是注意力经营关键，注意力经营是流量经营本质。对于电信运行商来说，需要运用移动互联网带来多种社交工具便利性和多种内容丰富性，紧紧围绕目前社会发展中物质极大丰富、无聊性内容需求是注意力消费重心这一关键，建立起依托关系内容聚合和分享运行机制。这才是电信运行商流量经营题中之意。