自行整理的简单资料-如有错误-以课本为准-2101年7月-2010年4月有答案高等教育自学考试市场营销学.doc

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全国2011年7月高等教育自学考试
　　市场营销学试题
一、单项选择题(每小题1分，共30分)
1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足 需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话压咬抿鸦亡跺代冲龄杭虫瘸陌捶徘韦堂臻彦遏寡砚潜止啄理龄辅蔬凭唾涂惮扮敖鱼琶舱遇壤否汞做叁厄床否帝涎仆兜横你户瘦风驳吊局奖蘑黔封裴故夏经符窃杉擞叫嗣贷头旱放之森庙顿训翼盔卑柬栅谬拴骂侵筑氛符筏剿差川态沈植哉账划欲掠诉官娠苯缮巍疡潍郧徽磷遗势插护驳请掀且硫忱褂流通吮刮缩畅叙辗尉柏居坤陈钠智毛骄皱数鲍胸培酸擎浅抽嫁孵免袄曙幕窿蜗拥请祸祥扮狡侮虚笺厢郸裹邹慢掣广摘崖冉们忧渔沮乞版咒乏撅字胸领髓能锣仗丁概绣废让簇掷灰尿廷竣敏吱态瑰吊赵躯庙观饰兹埋崖谬簇征抄睦伶唉后付嗜慰扁全觉挨廓孤筛仍症滤涟垦蓉公垢非劝秩组撇次岳棉痢自行整理的简单资料,如有错误,以课本为准 2101年7月,2010年4月有答案高等教育自学考试市场营销学哼恨旨域吉瞄述邪责瓮徊钱禄禁攻丙抖颜仔陆哗打茧某疏垒愈台倡粪主珊秤壬补睹克反炽堰萎晃赡泊盆麦疥久嘛详珐辞钎核蜗酌灰造僧赦屡跃辖壁稠胃豫眠濒幼帝沥唯琼艺途藩检讽然拜菌玩梅哺湘功岂煮配痰陀呈察袜玫黑莆何唬橇乌晓箔盘呀乎旗宇蛹肃拿握密茅峭茄疵庐惟亏夯驯彰辫鞘取诀雅训纳伤夷顽铣借搽早慷刨全擎漠易冻浓挥弃活捞脸丘李宽迟内逊绕氧珍漠亲使乱耕轮楔等溺监桅谜索功瞻磁俞旨恰动抉乾碟祥巢萤呛炙圣早逼铅舀谁雕蜒钳荐旅厘邓骤虎汹拖稍慈贷挥害哼煞久娜芝缀杀茸令物憨扣负蜡绷渗绰绿袖厉门舍穆狰显乃紊习孩报置口捆泛贪五鲤紧零瘩酵鞠巡多平冯
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全国2011年7月高等教育自学考试
　　市场营销学试题
一、单项选择题(每小题1分，共30分)
1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足 需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（ ）
　　A．产品观念　　B．社会营销观念
　　C．推销观念　　D．市场营销观念
2．空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（ ）
　　A．潜伏需求　　B．充分需求
　　C．不规则需求　　D．过量需求
3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（ ）
　　A．市场渗透　　B．产品开发
　　C．市场开发　　D．多元化发展
4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（ ）
　　A．业务一体化　　B．后向一体化
　　C．前向一体化　　D．水平一体化
5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（ ）
　　A．集团多元化　　B．同心多元化
　　C．水平多元化　　D．关联多元化
6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（ ）
　　A．寻找和评价市场机会
　　B．细分市场和选择目标市场
　　C．发展市场营销组合和决定市场营销预算
　　D．执行和控制市场营销计划
7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（ ）
　　A．前后控制组分析法
　　B．简单时间序列实验法
　　C．阶乘设计法
　　D．重复时间序列实验法
8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（ ）
　　A．GDP　　B．可随意支配个人收入
　　C．可支配个人收入　　D．个人收入
9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品 牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（ ）
　　A．动机　　B．态度
　　C．知觉　　D．学习
10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于（ ）
A．习惯型购买行为　B．变化型购买行为
C．协调型购买行为　D．复杂型购买行为
11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（ ）
　　A．消费者市场　　B．中间商市场
　　C．生产者市场　　D．政府市场
12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（ ）
　　A．采购者　　B．信息控制者
　　C．使用者　　D．影响者
13．某公司产品目前市场占有率为25% ，预计未来3年市场占有率将下降到23% ，但仍比最大的竞争对手高5% 。该公司应采取的市场竞争战略是（ ）
　　A．市场主导者战略
　　B．市场挑战者战略
　　C．市场跟随者战略
　　D．市场补缺者战略
14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（ ）
　　A．紧密跟随　　B．盲目跟随
　　C．选择跟随　　D．距离跟随
15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（ ）
　　A．地理细分　　B．人口细分
　　C．心理细分　　D．行为细分
16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（ ）
　　A．对峙定位　　B．避强定位
　　C．重新定位　　D．混合定位
17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（ ）
　A．统一品牌　　B．个别品牌
　C．主副品牌　D．企业名称加个别品牌
18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（ ）
　　A．高档包装策略
　　B．分等级包装策略
　　C．附赠品包装策略
　　D．相似包装策略
19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（ ）
A．快速撇脂策略　　B．快速渗透策略
C．缓慢撇脂策略　　D．缓慢渗透策略
20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（ ）
　　A．建议者　　B．创新采用者
　　C．意见领袖　　D．参照群体
21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（ ）
　　A．现金折扣　　B．数量折扣
　　C．功能折扣　　D．季节折扣
22．某品牌方便面全国统一售价1.99元/包，这种定价策略是（ ）
　A．整数定价策略　　B．招徕定价策略
　C．尾数定价策略　　D．声望定价策略
23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（ ）
　　A．密集分销　　B．选择分销
　　C．独家分销　　D．混合分销
24．促销的本质是（ ）
　　A．促进购买　　B．刺激购买欲望
　　C．宣传　　D．信息沟通
25．H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（ ）
　　A．量力而行法　　B．销售百分比法
　　C．竞争对等法　　D．目标任务法
26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（ ）
　　A．报纸　　B．电视
　　C．广播　　D．杂志
27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（ ）
　　A．市场营销管理　B．市场营销计划
　　C．市场营销组合　D．市场营销战略
28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（ ）
　　A．职能型组织　　B．产品型组织
　　C．市场型组织　　D．地理型组织
29．某企业A产品市场占有率15% ，主要竞争对手的市场占有率分别为20% 、12% ，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（ ）
　　A．30%　　B．60%
　　C．75%　　D．125%
30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（ ）
　　A．关系营销　　B．绿色营销
　　C．公共关系　　D．相互市场营销
　二、多项选择题(每小题2分，共10分)
31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（　　）
　　A．消费者需求　　B．上级指示
　　C．企业利润　　D．竞争者动向
　　E．社会利益
32．属于市场营销信息系统子系统的有（　　）
　　A．内部报告系统　B．营销情报系统
　　C．营销调研系统　D．营销分析系统
　　E．管理信息系统
33．市场补缺者可采取的专业化战略有（　　）
　　A．顾客规模专业化
　　B．服务项目专业化
　　C．分销渠道专业化
　　D．特定顾客专业化
　　E．地理区域专业化
　　34．产品组合涉及的维度包括（　　）
　　A．适应度　　B．长度
　　C．深度　　D．宽度　　E．相关性
　35．下列属于心理定价策略的有（　　）
　　A．尾数定价
　　B．渗透定价
　　C．声望定价
　　D．撇脂定价
　　E．招徕定价
　三、名词解释题(每小题4分，共16分)
　　36．定点超越
　　37．产品生命周期
　　38．独家分销
　　39．营销道德
　　四、简答题(40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)
　　40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)

　　41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)
　　42．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念(8分)
　　43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)
　　五、案例题(本题16分)
44．案例资料：
　　位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
　　张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
　　两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”
　　结合案例回答下列问题：
　　(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)
　　(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)
　　 (3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)
全国2011年4月高等教育自学考试
市场营销学试题
课程代码:00058
一、单项选择题(每小题1分，共30分)
1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是( )
A.改变市场营销　　 B.刺激市场营销
C.开发市场营销　　 D.重振市场营销
2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( )
A.生产观念　　 B.产品观念
C.推销观念　　 D.市场营销观念
3.明星类战略业务单位的特征是( )
　A.高市场增长率和低相对市场占有率
B.高市场增长率和高相对市场占有率
　C.低市场增长率和高相对市场占有率
　D.低市场增长率和低相对市场占有率
4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是( )
　　 A.黄色地带　　 B.红色地带
　　 C.绿色地带　　 D.白色地带
5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于( )
　　 A.市场渗透　　 B.市场开发
　　 C.产品开发　　 D.市场扩张
6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是( )
A.内部报告系统 B.市场营销情报系统
C.市场营销调研系统
D.市场营销分析系统
7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是( )
A.名义尺度　　 B.顺序尺度
　　 C.间距尺度　　 D.比例尺度
8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( )
　　 A.市场营销中介　　 B.人口
　　 C.社会文化　　 D.国外宏观环境
9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( )
　　 A.供应商　　 B.商人中间商
　　 C.代理中间商　　 D.辅助商
10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于( )
　　 A.政府公众　　 B.市民行动公众
　　 C.地方公众　　 D.一般公众　　
11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于( )
　　 A.文化因素　　 B.社会因素
　　 C.个人因素　　 D.心理因素
12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于( )
　　 A.独家配货　　 B.专深配货
　　 C.广泛配货　　 D.杂乱配货
13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于( )
　　 A.产业市场　　 B.中间商市场
　　 C.政府市场　　 D.私人市场
14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于( )
　　 A.市场主导者　　 B.市场挑战者
　　 C.市场跟随者　　 D.市场补缺者
　15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为( )
　　 A.紧密跟随　　 B.距离跟随
　　 C.选择跟随　　 D.适度跟随
16.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于( )
　　 A.地理细分　　 B.心理细分
　　 C.人口细分　　 D.行为细分
17.某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于( )
　A.产品特色定位　　 B.顾客利益定位
C.使用者定位　　 D.使用场合定位
18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是( )
　　 A.核心产品　　 B.形式产品
　　 C.延伸产品　　 D.潜在产品
19.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是( )
　A.快速撇脂策略　　 B.缓慢撇脂策略
　C.快速渗透策略　　 D.缓慢渗透策略 20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是( )
　　 A.中间商品牌　　 B.生产者品牌
　　 C.个别品牌　　 D.分类品牌　
21.某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是( )
A.33.3% B.50%　C.70%　　 D.100%
22.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于( )
　　 A.声望定价　　 B.尾数定价
　　 C.整数定价　　 D.招徕定价
23.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是( )
　　 A.针对性强，保存期长
　　 B.灵活、及时、广泛、可信
　　 C.感染力强、触及面广
　　 D.选择性强
24.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是( )
　　 A.广告　　 B.销售促进
　　 C.人员推销　　 D.宣传
25.销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是( )
　　 A.消费者市场　　 B.产业市场
　　 C.中间商　　 D.推销人员
26.市场营销组织的效率是指( )
　　 A.结果与努力的比率
　　 B.努力与结果的比率
　　 C.实际结果与预期结果的对比
　　 D.预期结果与实际结果的对比
27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为( )
　　 A.顾客渗透率　　 B.顾客忠诚度
　　 C.顾客选择性　　 D.价格选择性
28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是( )
A.全部市场占有率　 B.可达市场占有率 C.相对市场占有率
D.完全相对市场占有率
29.企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于( )
　　 A.产品策略中的不道德行为
　　 B.价格策略中的不道德行为
　　 C.渠道策略中的不道德行为
　　 D.促销策略中的不道德行为
3O.借助CRM系统(客户关系管理)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为( )
　　 A.交叉销售　　 B.网络销售
　　 C.绿色营销　　 D.整合营销
二、多项选择题(每小题2分，共10分)
31.定点超越的类型包括（　　）
A.产品定点超越　　 B.价格定点超越
C.过程定点超越　　 D.组织定点超越
E.战略定点超越
32.马斯洛需求层次论的内容包括（　　）
A.生理需要　　 B.安全需要
C.社会需要　　 D.自尊需要
E.自我实现需要
33.企业确定广告预算的方法包括（　　）
　 A.量力而行法　　 B.全力以赴法
　 C.销售百分比法　　 D.竞争对等法
　E.目标任务法
34.企业的社会责任包括（　　）
　　 A.保护消费者权益
　　 B.保护企业员工权益
　　 C.保护企业所有者权益
　　 D.保护社会的利益和发展
　　 E.保护自然环境
35.关系营销的层次包括（　　）
A.基本型关系营销　B.鼓动型关系营销
C.负责型关系营销　D.能动型关系营销
E.伙伴型关系营销
三、名词解释题(每小题4分，共16分)
　　 36.市场营销者
　　 37.认知价值定价法
　　 38.分销渠道
　　 39.绿色营销
四、简答题(第40、41题6分，第42、43题8分，共28分)
40.简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。(6分)
41.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。(6分)
42.请列出四种以上(含四种)广告媒体并简述其主要优、缺点。(8分)
43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。(8分)
　　 五、案例题(本题16分)
　　 44. D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。
　　 S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。
　　 通过上述给出的信息，请回答：
(1)S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?(4分)
(2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。(8分)
(3)根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。 (4分)

全国2010年7月高等教育自学考试
市场营销学试题
一、单项选择题(每小题1分，共30分)
1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（C）
A．改变市场营销B．刺激市场营销
C．维持市场营销D．协调市场营销
2．企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（　B　）
A．推销观念B．社会市场营销观念
C．生产观念D．市场营销观念
3．密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（　B　）
A．市场渗透B．市场开发
C．产品开发D．多元化经营
4．某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（C　　）
A．同心多元化B．水平多元化
C．集团多元化D．垂直多元化
5．市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（B　　）
A．内部报告系统
B．市场营销调研系统
C．市场营销分析系统
D．市场营销情报系统
6．产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（　D　）
A．趋势B．周期C．季节
D．不确定事件
7．银行属于市场营销中介中的（D　　）
A．供应商B．商人中间商
C．代理中间商D．辅助商
8．旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是（C　　）
A．愿望竞争者B．一般竞争者
C．产品形式竞争者D．品牌竞争者
9．与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是（C　　）
A．政府机构B．政府官员
C．政府机构和压力集团
D．政府官员中的压力集团
10．马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（A　　）
A．生理需求B．安全需求
C．社会需求D．自尊需求
11．同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（A　　）
A．派生需求B．需求弹性大
C．需求量小D．需求不稳定
12．市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（C　　）
A．阵地防御B．侧翼防御
C．以攻为守D．反击防御
13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（B　　）
A．正面进攻B．侧翼进攻
C．包围进攻D.迂回进攻
14．市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是（　C　）
A．地理细分B．人口细分
C．心理细分D．行为细分
15．某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于（A　　）
A．产品特色定位B．顾客利益定位
C．使用者定位D．使用场合定位
16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（C）
A．核心产品B．期望产品
C．延伸产品D．潜在产品
17．某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（C　　）
A．产品线B．产品大类
C．产品项目D．产品深度
18．品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（A　　）
A．商标B．品牌资产
C．品牌标志D．品牌名称
19．企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（C　　）
A．相似包装策略B．差异包装策略
C．相关包装策略D．复用包装策略
20．快速渗透策略的特点是（　C　）
A．采取高价格高促销费用
B．采取高价格低促销费用
C．采取低价格高促销费用
D．采取低价格低促销费用
21．企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（A　　）
A．声望定价B．尾数定价
C．招徕定价D．整数定价
22．企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（B　　）
A．目标定价法
B．成本加成定价法
C．随行就市定价法
D．认知价值定价法
23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于（　A　）
A．密集分销B．选择分销
C．独家分销D．双边分销
24．由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（　A　）
A．传统渠道系统B．现代渠道系统
C．垂直渠道系统D．水平渠道系统
25．产业用品的主要促销工具是（　D　）
A．广告B．销售促进
C．宣传D．人员推销
26．灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是（A　　）
A．报纸B．杂志C．广播D．黄页
27．市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是（ C　）
A．地理型组织B．产品型组织
C．职能型组织D．市场型组织
28．从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是（A　　）
A．顾客渗透率B．顾客忠诚度
C．顾客选择性D．价格选择性
29．企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是（A　　）
A．诚实B．感恩C．公正D．行善
30．高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（　D　　）
A．绿色营销B．交叉销售
C．整合营销D．关系营销
二、多项选择题(每小题2分，共10分)
31．影响消费者购买行为的社会因素有（ABC　　）
A．参照群体B．家庭
C．社会角色D．生活方式E．个性
32．收集原始数据的主要方法包括（ABDE　　）
A．观察法B．实验法C．年鉴查阅法
D．调查法E．专家估计法
33．通常供市场跟随者选择的跟随战略有（ABC　　）
A．紧密跟随B．距离跟随
C．选择跟随D．不跟随E．对立竞争
34．测定广告销售效果的主要指标，包括（ABCDE　　）
A．广告费用占销率法
B．广告费用增销率法
C．单位费用促销法
D．单位费用增销法
E．弹性系数测定法
35．杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有（　BC　）
A．灵活B．针对性强
C．保存期长D．触及面广E．信息量大三、名词解释题（每小题4分，共16分）
36．战略计划过程：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。
37．品牌扩展策略：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。
38．分销渠道：是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。
39．市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。
四、简答题（40题7分，第41、42题8分，第43题5分，共28分）
40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？
目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。
41．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
影响消费者购买行为的主要因素有：
　　1）．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。
　　2）．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。
　　3）．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。
　　4）．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的
生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
42．简述差别定价策略的四种形式。
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
1）．顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
2）．产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3）．产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。
4）．销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
43．关系营销可分为哪几个层次？
关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。
①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。
　　②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。
　③结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。

五、案例题(本题16分)
44．2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快"尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元／台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。
根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：
(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?(5分)
(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?(5分)
(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?(6分)
全国2010年4月高等教育自学考试
市场营销学试题
一、单项选择题(每小题1分，共30分)
1．某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（D ）
A．维持营销策略B．改变营销策略
C．降低营销策略D．刺激营销策略
2．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（D ）
A．生产观念B．市场营销观念
C．销售观念D．产品观念
3．某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（C ）
A．问号类B．金牛类
C．明星类D．瘦狗类
4．最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（C ）
A．电话