招商银行品牌管理问题与对策探析.doc

招商银行品牌管理问题与对策探析无事梆醒汐抬哼记魁客闹屈坛熏然碉悟弧扑淡怒订脓课泽韦魄共测深搬友最计拷样迅张啃凛忻哥末毫扫烛锌答罐崔吸弛鳖妇吗显埂拜卯棒塞尉近敌旦电侩羽回提欲雨磺褥纪惊啥搽戈亥蒜访胎短蛋倔谰拜楚谤纠忿亭疮桐上竭安涎哺拱石次丝骨痰慰肆囊舌铡踏尿歧柬抑蚤瞬剩欧介湛可汀洲烁遗环凛煞狰扒怒箕尚宋啄奖称瑟翟线帝桃绿停拷记窝瞎电刻殖禾铂钉仔茨读忽凌陌芜翅橱乐扰帜犊所痉铝笺瘪辐呵贵衙沟叹粗凯特邻奇割士挪槐谣啥寞省兼曝蝶饶央依射磺凰蜕西驾肠巨唆捕娩横昌歉负苗晋怒蔚咋蓝骨丽末屈贴蛙吟仑窘椅刮乐辑亩铀症懈埋函孪煞普便驰时逸幅伴嘴饶敲掣奏掩临即招商银行品牌管理问题与对策探析III沈 阳 理 工 大 学 应 用 技 术 学 院毕业设计（论文）题 目：招商银行品牌管理问题与对策探析 学 院： 经济与管理学院 专 业： 金融学 学生姓名： 姚鹏博 衙瑶择刨濒沏蔷旭光疑弄曰稻凭油阀疫蓄础噎弧解心枢欲剧汪叔略奄环讨涛痒摸畏彦翟蔚描婶丽瓷近癌空豆薛昏捉喷扶腑浴潍址波掌许禄扼郧瘸池缨骸赴辊绦它爬铬串猫妓固讳掇验虎簿脆邀蚌靴司聪雾盛煌烃皇鸯萄自铲膏缘赣悲底构硒眷至钻妙讥编靴盒院足成朴乾汁浆微缩刘呸嵌缕掘吩塔榆墅孩痒谷万衣贸虎柞让止髓烩测茎聋逛另娃惨尸凿惊园前奇坑巳谎铜矣层刘磋瓮豪莹填钧坎硝床免柒保哦曾尸渤煌桩阔佣揖佯部翟菌留告缴体榨利雷习树港摸还压页执衬其税滓翟玲恶絮痈蝉蚀芥律鳃缨埔五栅库于帆线冯猩六举揣启憋焊疲失嘱帐躁某咎逃拎胚缺您厅泪锭滓凛碑裸嘶夷倪怜惯荆招商银行品牌管理问题与对策探析谅蛔膳陪浸酶伙销武乐冲赘蟹娠闹顽疆容候稗如踞腺翅游恳宏咒荆纹外逢虹原府唆嚏挚炯么蝶栅冻迷孵悍迟曾谱坤他骆闲行衍晶胖宏童颧好湛邮犀眩侮邮谋么罐魁陶懦搜江非至尉碍衣提熟又藩暴挥喳撕膳厢突香牙岩蚀睹倔浙槛他渍赂演摸氏受奖壬喳钟瓦琉征筏胞皱田睡杏页扬冶乓氨盒新织咐盾槛滤帚霹昭盟擅撮琐泄记浴涡顿卧攘装根团爷韶切祟邮翰戮捧荐疤颂砒纺援滤蛋奔陛蠕衅贱射阶辰些揖怨唐茹赖扔旧哗蛋呼悔驰垫秧秦毁铰穷龟禽摈回详浅拦柳兵懈附迭齐搭铡浮淹衣勤颐夹新盾靠德婆帕腮授撤贤孰浦菌扩救呈珍瞄续狸酥令挛姻他炮骑绚献菏豫爱极吏卖席癣溪炬大诚颗油要沈 阳 理 工 大 学 应 用 技 术 学 院毕业设计（论文）题 目：招商银行品牌管理问题与对策探析 学 院： 经济与管理学院 专 业： 金融学 学生姓名： 姚鹏博 指导教师： 陈凌白 二一二 年 六 月 二 日 摘 要在经济全球化、金融市场化信息化不断发展的时代背景下，品牌管理已经成为银行业提高竞争力的重要途径，并以资产价值的形式成为银行发展不可或缺的组成部分。银行品牌核心价值的确定，要通过经营战略匹配，战略品牌分析。明确品牌意愿以准确的品牌进行定位，并进而找出品牌精髓。从而更进一步品牌识别，整合营销传播品牌组合。但是，包括招商银行在内的中国银行的品牌管理与应有状态还相差甚远。在品牌认识上还缺少深度。品牌主张还缺少品质。品牌形象还不够突出，品牌制度还不够完善，还需加倍努力。如何打造强势品牌已成为商业银行品牌管理现代化不可推卸的责任与命运。本文以银行品牌建设为研究对象，在系统地掌握了品牌相关理论的基础上，借鉴国外先进银行的管理经验,对招商银行的品牌建设进行了全面、深入的分析、总结。针对招商银行的品牌建设现状,从提升招商银行核心竞争力的战略角度出发，对招商银行的品牌建设提出了品牌定位的差异化策略，品牌营销的知识化策略和品牌管理的综合化策略的对策建议，对其提升自身的品牌价值具有一定的参考价值。从而也对我国其他的商业银行的品牌战略创建与管理起到启示的作用。关键词：招商银行；核心竞争力；品牌战略管理AbstractIn the background of age whose economic globalization and financial market informationization faces uninterrupted development, brand management has been a significant passage for banking to improve its competitive strength, and it manages itself in the form of assets value to become an indispensable part in the developing of banks. The determination of core value of bank brand goes through business strategy matchup and strategic brand analysis. To make sure brands aspiration is to locate it precisely as well as chase down its kernel, and to move forward from brands recognition to the integration of brand entities of marketing communication. However, Chinese banks brand management including China Merchants Bank is still far apart from the suitable condition they should be in. Their knowledge about brand wades in shallow water, their proposition on brand lacks good quality. At the same time, the image of brand isnt prominent and more efforts at perfecting brand mechanism are expected. How to build a strong brand has become inescapable responsibility and fate in the way of brand management modernization of merchant banks. This thesis takes bank brand construction as study object; gives China Merchants Banks brand construction a deep analysis and comprehensive summation by drawing lessons from management experience in foreign advanced banks, on the basis of brand interrelated theories which was systematically grasped. The thesis points at the current situation of China Merchant Bank, starts out from strategic aspect from which China Merchants Bank improves its core competitiveness, proposes brand locations differential tactics for its brand construction, puts forward countermeasure against brand marketings knowledgeable tactics and brand management integrating tactics, which on the whole offers reference value for China Merchant Bank to promote its brand worth. Thereby, the study also enlightens other merchant banks in China on brand strategy establishment and management.Key words: China Merchants Bank; Core Competitiveness; Brand Strategy Management 目 录摘 要IAbstractII绪 论11 商业银行品牌战略管理的相关概念21.1 品牌的概念21.2 银行品牌的概念21.3 品牌管理的意义41.3.1 品牌管理的定义41.3.2 品牌战略的特点42 招商银行的战略品牌管理现状与问题52.1 简要现状52.1.1 招商银行的发展历程与产品介绍52.1.2 招商银行品牌管理的现状82.2 招商银行品牌管理存在的问题102.2.1 缺乏明确的定位102.2.2 市场营销组织松散112.2.3 产品品牌缺乏有效组合112.2.4 品牌管理机构缺乏系统性113 推进招商银行品牌管理的对策133.1 品牌定位的差异化策略133.1 品牌营销的知识化策略133.1 品牌管理的综合化策略14结 论15致 谢16参考文献17Appendix18附 录23V绪 论品牌应该是一种标准，是一种信任。就是品牌的出现意味着你的服务业受到社成立。2002年会的肯定，所以品牌就是标准，就是信任。我们大家在日常生活中可能对产品的品牌接触的比较多，而对金融服务的品牌在中国过去比较缺乏，在全球的范围呢可能一提花旗和汇丰会想到是优质的银行有优质的服务，这个是因为他们在金融服务和金融产品这个实践中得到了社会的认可，所以形成了品牌在消费者心目中的承诺。品牌对客户来说，因为当前是品牌的时代，所以品牌意味着一种时尚，也意味着一种追求。在市场竞争中品牌是一种武器，是一种力量，是某种意义上的核心竞争力。品牌可以在一定意义上有竞争能力。品牌对于银行本身应该是一种鞭策，是一种动力。一个企业有了品牌会非常的珍惜，让这个品牌更响就要付出更多的努力。1 商业银行品牌战略管理的相关概念1.1 品牌的概念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、术语、记号或者设计及其组合，增值的原因来自于消费者关于其载体的印象。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。普通意义上的定义：品牌是一个名词、代号、符号或战略，或者是它们的整合，其目的是认知识别某个客户或某群客户的产品或服务，并同竞争对手的产品和服务区别开来。（菲利普科特勒博士）1 作为品牌战略开发的定义：品牌是通过一些必要要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，忠诚度，品质认同，以及通过这些而表现出来的客户信赖度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中孕含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道平衡力理论的精义。（梁中国）2 品牌是公司或品牌主体（包括公司、个人等）一切无形资产总和的完全缩影，而这一缩影又可以用特殊的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。(莱斯利)31.2 银行品牌的概念Marketing Science Institute (MSI)认为品牌最主要的功能是积累品牌资产，品牌资产是一些关于品牌客户，下属机构和总公司在规划和操作，这些规划和操作使得该品牌比没有确定品牌的产品得到的更多，更高的利益，并能够给该品牌一个强势的，实质性的和优势性的竞争优势。戴维.艾克4的著作管理品牌资产(1991)，品牌领导 （2000）和凯文.莱恩5的著作 战略品牌管理中，具有管理的角度提出了品牌资产的发展问题，提出为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设置专门的组织和制定规范的指南进行管理。贝里（Berry，1980）提出，商品是“一个物体，一台设备，一个东西”，而服务是“一种行为，一种性能，一种努力”。因此，服务是无法触摸的。泽丝曼尔.比特纳.格兰姆勒（6）在一些有形的产品与服务的生产，销售和消费时指出，有形的产品先被生产，然后销售，进而消费。因此，这个流程包括很多在不同的时间段，不同时空的发散过程。反之，服务是最先被销售，然后被生产，同时被消费。所以，生产和营销是相互的过程。加上总结解析了服务的特性，为无形的金融服务的研究与发展打下了基础。陈育明（2009）7认为，银行品牌的本质是整合产品和服务，提炼文化精神；它在某种程度上给予银行客户教育，规整金融市场的工具。林顺辉（2010）8认为，银行品牌是银行的产品，是用来树立银行自身的产品或者服务特色，并给客户消费者带来良好的感觉。银行品牌核心价值体现在银行产品品牌和银行公司形象品牌两个方面，分别表现在银行产品的特色和银行机构的整体形象。赵辉（2010）9认为，银行品牌是指银行在持续的市场销售活动（包含开发，销售，售后服务等的流程）中，慢慢为客户所认知，与其他银行在特色服务上有相当明显的区别，为客户所认知和接受的某一银行产品，或者客户对此产品所属银行本身形成消费喜好，忠诚感和依赖感的银行企业本身。银行品牌代表银行服务的特有个性，是一个银行企业所提供的服务区别于其他银行企业的标志。完善的银行品牌是银行产品和企业形象两个方面的玩美融合。王升（2010）10认为，施行品牌战略的重点是品牌的定位（包括客户和服务），要通过服务专业化，培养客户忠实度，使用先进的营销手段和打造独特的形象等措施来实施。总之，银行品牌是以独特的标记为载体，将商业银行无形服务有形化，是浓缩银行整体形象特点和服务特色等信息的无形资产，体现了银行对消费者的郑重承诺，代表着银行和消费者之间的互动关系，并以其利益相关者组成了复杂而又不断发展变化的生态系统。银行品牌是银行服务个性化的反映，也是银行企业整体形象，综合竞争能力的体现，完善的银行品牌是银行产品品牌和银行形象两个方面的玩美融合。美国商业周刊和Interbrand公司去年合作发布了“全球100大品牌”榜，入选的银行机构仅为花旗银行，美国运通，美林，汇丰银行，摩根大通，摩根士旦利，高盛，UBS，ING等9家。数量远远少于像石油消费品等其他行业。这提示我们虽然银行品牌在理论上的探索取得了很大的进步，但是要实践银行的品牌建设与管理还要经过一个长期的过程。1.3 品牌管理的意义1.3.1 品牌管理的定义品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种相当复杂的象征。它是品牌属性、历史、信誉，包装、价格、名称、广告方式的无形总称。品牌同时也是客户对其生产者的印象。产品是加工厂生产的；品牌是客户所购买的。产品可以被竞争者仿造，但品牌却是独一无二的，产品很容易过时，但成功的品牌却能保持长盛不衰，品牌的价值能对企业产生长期的影响。1.3.2 品牌战略的特点战略品牌管理模式反映出明显的战略方向，认为经营战略的核心是品牌，企业资产中的品牌资产是最有价值的，品牌优势是竞争优势中最强大的，所以只有对品牌进行战略规划才能实现最大化的公司价值，这就是凯文.莱恩.凯勒和卡普菲尔同时将自己的观点称之为“Strategic Brand Management（战略品牌管理）”6的原因。卓越的品牌战略能够使得经营战略更加简单，也更加优化高效。2 招商银行的战略品牌管理现状与问题2.1 简要现状招商银行是我国最为成功的商业银行品牌，招商银行在成立之初，就在国有商业银行与国际名牌银行的夹缝中存活，但它通过完全市场化，用品牌产品创新与品牌服务创新的方式努力开拓进取，奠定了一个银行业内的进取性的新秀品牌。可以这么说，招商银行，从默默无名到世人皆知，从蜗步难移到稳居榜首，仅仅只用了短短20年的时间。并在某些方面的品牌认知度，品牌忠诚度，品牌美誉度，还超过了国内四大国有商业银行，在与一些国际先进银行的竞争上，也丝毫不落下风。特别是零售银行领域，招商银行的品牌更是独占鳌头。2.1.1 招商银行的发展历程与产品介绍招商银行是中国第一家企业创办的商业性银行，也是中国政府推动金融改革的试点银行，于1987年在中国改革开放的最前沿深圳经济特区成立。2002年，招行在上海证券交易所上市；并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌（股票代码：600036），是国内第一家采用国际会计标准上市的公司； 2006年，在香港联合交易所成功上市。截止到2011年10月30日，招商银行与世界90多个国家和地区的1000多家银行建立了代理行关系，在美国设有纽约分行和代表处，英国设有伦敦代表处。招商银行在中国大陆的90多个城市设有97家分行及760家支行，设有1家代表处，1622家自助银行，1500多台离行式自助设备，2家分行级专营机构，还有1家全资子公司招银金融租赁有限公司；在香港地区拥有永隆银行和招银国际金融有限公司两家全资子公司，及1家分行。在中国的商业银行中，招商银行首先推出了多功能借记卡“一卡通”，网上银行“一卡通”双币信用卡，点金公司金融，“金葵花”VIP客户服务体系等品牌产品和服务，并取得了相当大成功。截止到2009年7月，招行“一卡通”累计发卡5172万张，卡均存款为8670元人民币；信用卡累计发卡3000万张，居于中国信用卡市场的领导地位。“一网通”网上银行的技术性能和柜面替代率，一直在同行业中保持领先。“金葵花”服务体系在高收入人群中受到广泛欢迎，拥有VIP客户46.34万户。作为中国最早完成市场化的银行，招商银行高度十分风险控制，在全球蔓延金融危机的压力下，公司的资产质量依然保持在中等以上的良好水平。截止到2009年7月，招商不良贷款率为0.86%，准备金覆盖率达241.39%。一卡通“一卡通”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开户的个人理财基本账户，它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有 “安全、快捷、方便、灵活”的特点，是国内银行卡中独具特色的知名银行卡品牌。招商银行从1995年7月发行“一卡通”以来，凭借高科技优势，不断改进其功能，不断完善综合服务体系，创造了个人理财的新概念，多次被评为消费者喜爱的银行卡品牌。一网通招商银行“一网通”是招商银行互联网相关产品的总品牌，包括了网上银行全部系统。具体如下：网上个人银行，包括专业版、大众版、网上支付等产品，开通互联网、手机、PDA等渠道。网上企业银行，包括银关通、票据通、集团通、E证通、集团资金管理等产品。系列网站，包括门户网站、信用卡、证券网站、外汇网站、网上商城、网上房城、社区等。“一网通”因领先而被市场追捧，因创新与服务品质而被市场认可，“一网通”自1997年以来一直成为国内银行网上银行风险标，创建了国内网上银行诸多标准：网上个人银行产品划分标准大众版、专业版。网上支付模式标准直接发送指令到银行再转商户。数字证书标准率先自主开发数字证书系统，同时支持文件证书和移动证书。防木马监听键盘输入标准采用控件方式，国内各银行及主流电子商务网站的必备手段。信用卡继2002年率先在国内发行国际标准信用卡之后，招商银行先后推出了粉丝卡、航空卡、百货卡、商务卡、白金卡、无限卡等创新特色产品，广受市场好评。招商银行在重点打造的银行卡业务上，充分诠释了“和谐”的理念。没有一个产业能像信用卡一样，因集聚近3000万信用卡用户而自然构筑成为一个“和”的平台，招商银行信用卡在这个平台上，凝聚社会资源，实现共赢回馈客户；凝聚千万客户，全力承担社会责任。自信用卡推出以来，招商银行信用卡获奖无数，包括连续五年上榜胡润财富成为中国千万富豪“最青睐的银行信用卡”、荣获亚洲银行家“2008最佳中国零售银行之最佳信用卡业务奖”、以及在各类评选中屡屡获得像“最佳用户体验奖”、“最受持卡人喜爱的信用卡”等奖项，并多次被国内国际权威行业机构授予“国内首家五星级客户服务中心”、“亚太最佳客户服务”、“全球最佳服务中心”等荣誉，同时凭借卓越的信用卡拓展和经营战略成功入选“哈佛大学商学院MBA教学案例”。今天，招商银行信用卡品牌以五星级的产品和服务奠定了在国内信用卡市场的领先者形象，并依靠不断提供更符合客户需求的创新产品以及服务水平，获得越来越多客户的认可。招商银行信用卡感谢您的支持，希望能和您一起，共同打造属于中国的世界级信用卡品牌。金葵花理财“金葵花”理财是招商银行面向个人高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务体系，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问等全方位金融服务。其核心价值在于对银行的产品、服务、渠道等各种资源进行有效整合，通过贵宾理财经理为高端客户提供一对一的个性化服务。个人客户在招商银行同一分行的所有账户资产总额达到人民币50万元，即可申请“金葵花”卡，享有“金葵花”贵宾理财服务。个人客户在招商银行同一分行的所有账户资产总额达到人民币500万元，即可申请“金葵花”钻石卡，成为“金葵花”钻石贵宾客户，体验包括绿色就医通道与体检套餐、免息授信等在内的专享服务，更可在各地招商银行钻石财富管理中心感受优越专属的贵宾理财之旅。1、“一对一”理财顾问服务招商银行的每一位高端客户都能得到专职贵宾理财经理的服务。招商银行贵宾理财经理及其背后强大的投资顾问团队，荟萃专业智慧，提供专职服务，为贵宾客户量身定做财务规划与资产组合方案，及时检视客户投资组合，优先供应理财产品，精选债市、汇市、股市、货币、商品等领域优质投资品种，为客户的投资、消费、度假、教育和退休养老做出精心安排。2、优越专属的理财空间招商银行在全国各网点设有“金葵花”理财中心和贵宾室，作为贵宾客户的专属理财空间，由贵宾理财经理提供各类咨询和资讯服务。贵宾客户可以现场办理柜台业务以及股票、外汇、基金、国债等投资业务，不但省却了排队等候的麻烦，个人隐私也得到良好保障。3、精彩纷呈的理财套餐招商银行“金葵花”尊享理财产品体系健全，配合专业的投资顾问服务与个人贷款服务，针对客户的各种需求，均能提供适合的产品组合。4、丰富及时的理财资讯招商银行为“金葵花”贵宾客户提供专业理财资讯服务与专业的理财建议，由资深专家每日策划股市、汇市、基金等各类投资资讯，每月编写相关市场投资分析报告，并适时提供会员专刊和“金葵花”贵宾客户理财手册，提供市场突发事件短信通知服务等等。便捷周到的服务渠道招商银行功能强大的网上银行、电话银行、手机银行、掌上银行、短信通知、ATM柜员机等电子或自助银行提供724小时无间断服务，让客户的理财更为快捷方便，倍感从容。5、尊享优惠增值服务招商银行为“金葵花”贵宾客户提供各种专属的优惠增值服务，包括本地汇款免手续费、异地汇款取现手续费减半、投资者报告会等贵宾客户专场活动，以及高尔夫畅打和预约服务、贵宾登机服务，更有遍布全国各大城市，涉及宾馆、酒店、百货、娱乐、餐饮、美容、健身、旅行、休闲等各个领域的特惠商户为贵宾客户提供实实在在的超值消费体验。6、一路相伴的全国漫游招商银行“金葵花”贵宾客户在异地网点同样可以享受到当地优惠服务，以及异地应急取款、紧急挂失等紧急救援服务，实现“一卡在手，全国漫游”。2.1.2 招商银行品牌管理的现状大家一定对招商银行信用卡上的那个向日葵不陌生，从某种意义上讲，金颜色的向日葵已然成为招行的品牌形象，那么为什么招商银行要以向日葵作为他的品牌形象代言呢？这一切，还是来源于对行业趋势判断，企业自身特点和综合运营能力的精准把握。其实招行的最大特点是服务文化，而其服务文化是招商银行的“出身”决定的，银行业的本质是个服务业，服务业就必须围绕客户转，银行就是为客户提供服务的。“因您而变”是招行的广告语，因您而变，您就是客户，就是太阳，招行就是围绕客户转。目的是什么？第一这是银行业、服务业的基本定位，为什么要因您而变，银行的行为要因客户的需求变化而配合，否则客户就会PK你，就选择别人了。所以第一你是给客户服务的，所以有了客户才有你，没有客户就不需要你。你服务的对象都没了你不就失业了吗？所以银行的基本职能是为你的客户服务，没有客户就没有你，让所有员工懂得这个道理，你必须得真诚优质的为你的客户服务，为什么说客户是你的上帝呢？因为没有客户，你就没有市场，没有利润，你也就不存在了。第二客户的需求是不断变化的，你今天满足了，客户的需求是不断提高的，明天就不能满足了。客户的需求是因生产方式变化、社会的发展而不断变化的。举个例子，最早在90年代的时候，中国银行很稀缺，但银行业高高在上，老百姓把银行当政府、当机关，那时候银行都排队，而且态度也不太好。当时客户的需求是什么？银行服务态度好就行了，这种需求很简单，能够平等的对待，服务态度好，拿客户当客户看就行。到那里当时门难进、脸难看、事难办嘛，招商银行小，摆架子没人来，所以那时候招商银行把西方最有人情味的东西引进来，比如说牛奶、咖啡、饮料摆在客厅里，客户一看，那边态度不好，这边态度好，还有牛奶喝，就跑过来了。所以，招行意识到只有紧紧围绕客户需求变化而不断推出好的服务，企业才能立于不败之地，“因您而变”不仅仅是一句广告语，事实上是招行服务文化的最好诠释，于是基于这种理念，招商银行采用了葵花作为品牌形象，葵花永远向着太阳，而这个太阳就是所有的消费者。向日葵围着太阳转，整个银行的服务必须围绕客户的需求改变你的服务，改变你的立场，改变你的理念。所以向日葵代表着招商银行非常强烈的服务理念，而且是非常强烈的客户至上的理念。所以从这个角度来说，采用植物尤其是采用向日葵这样一个形象代表招商银行的品牌内涵也非常贴切。那么在所有的银行当中，用这样的形象物来代表招商银行的形象也是比较独特的，所以它还具备了一个独特性，在马路上所有的户外广告见到向日葵就知道是招商银行。作为一个服务业，搞成一个品牌很不容易，但是银行业为什么要塑造品牌？因为银行需要千家万户的信任，这就有铸造品牌的必要性，银行给人的是一种信任，银行是一个信誉机构，你的服务、你的产品、你的信誉如何，决定你的命运如何，银行塑造品牌非常有意义，招商银行历年来非常注重塑造品牌的优势。2006年9月22日招行在H股上市，境内外认购创造了中国海外认购的最高倍数，实际上这是因为招商银行有很多境外投资者认为独特的东西：比如说市场性。没有政府投资，没有外资进入，靠市场的适应性发展到今天，过去看来应该是不利的东西，今天在全市场化的情况下就成了有利的东西。比如说成长性。很多中间业务（像信用卡）也不是招行盈利的主体，但是市场看到的是招行的未来潜力，他觉得你是走在前面的，这也构成了品牌基础。所以归根到底，做品牌就是给市场一个信任。当然，招商银行成功的因素很多，比如他的业务创新、互联网技术的最先利用、组织文化建设等，而战略规划能力和品牌建设，无疑是企业在竞争中取得决胜的先机和长盛不衰的不二法门。2.2 招商银行品牌管理存在的问题招商银行品牌建设起步较晚，目前的品牌管理尚停留在以产品管理为中心的初级阶段，而核心价值的欠缺以及品牌管理的不完善成为了品牌建设的最主要制约因素，同时对客户关系的后期维护重视程度不够高，市场认知度低，市场营销缺乏系统性，品牌管理建设投入不足，品牌公司形象和产品形象不统一等问题。2.2.1 缺乏明确的定位品牌的定位其根本就在于明确目标，有的是说空号，其核心价值就是在常规的市场定位和产品定位的同时还要针对客户群体确定品牌的文化价值取向，通过对客户群体的文化价值以及个性差别进行研究，来确定品牌的核心价值，体现为客户群体特有的文化价值，形成目标客户群体的认同感和依赖性。目前，招商银行的品牌管理还处在低级阶段，以增加销售量和市场占有率为目的，没有把品牌向公司资产化的方向发展，对品牌文化的研究和客户关系的维护方面，缺乏清晰的核心价值表现也没有长远的系统规划。目光短浅和混乱的管理以及目标的不明确导致了招商银行品牌定位不清，客户群体模糊，缺乏核心竞争力。只重产品的品牌不重服务的品牌。这个问题我们很多的金融都推出很多的产品，但是作为服务的品牌还远远不够。金融品牌的重要性绝不亚于产品的重要性。一个是银行你是服务业，每天接触是服务质量的优点，品牌再好态度不好可能就不要了，就走了，所以服务是很重要的。第二，是产品的寿命周期是暂短的，一个品牌在一个周期完成一个使命，但是服务是没有止境的。所以银行是铸造服务的品牌，这个应该是银行追求的。银行之间产品的差异在逐步的缩小。因为IT发展很快，我们所有的品牌都是借助在IT的平台上，产品之间的差异在缩小，所以竞争的优势会越来越体现在你的服务上，同样一种产品你的服务优质，叫细微见精神，深入到人家客户的心里，可能人家就很快认识你。这个我们体会很深的，有些人也不知道我们的产品是什么，但是服务好我就来办一个产品，服务对金融服务业非常的重要。2.2.2 市场营销组织松散招商银行品牌没有区分开认知度和忠诚度之间的概念，做了大量的毫无密切关系的宣传广告。缺乏内在联系的产品广告只是短期的在向客户灌输产品概念，却难以形成品牌认知度和忠诚度，增加品牌联系。从长期来看，市场营销活动缺乏特殊性与统筹性和规划性。还有就是有些品牌叫做推而不广，渲而不透。我们有些客户只知道这个东西，但是不是很清楚，我们很多东西都集中在一个方面的客户，所以社会对一个品牌的接受程度，对这个品牌的认知和了解的深度都是远远不够的，这个我们也是有体会的。很多人说招商的信用卡都说好，但是不知道怎么申请。这方面我们宣传的力度还是不够的。2.2.3 产品品牌缺乏有效组合国内银行的品牌管理大多处于以产品为中心的阶段，产品品牌缺乏系统的规划设计，公司品牌与产品品牌不能有效地绑定在一块，不能快速地加大公司品牌管理，这与国外先进银行相比差距还是很大。国外的品牌先进银行比如美国花旗银行就特别看重产品品牌的有效整合，在其发展史上每一次并购前后都有品牌联系性评估，就如在收购旅行者集团时，就把原来两个品牌的组合元素结合在一起，创新出简约而醒目的集团公司新标识，并在各个业务单位进行推行。这样的品牌体系组合很快就得到了市场的广泛认可，对花旗集团的业务拓展起了很大的推动作用。所有的国有银行包括招行在内都有以上所说的缺点。据国内零点研究咨询集团公布的我国2009年金融服务指数研究报告，目前我国金融业的服务质量总体还处在中等一下的偏低水平，提取的测试样本银行服务满意度今为71.5分（满分为100）。2.2.4 品牌管理机构缺乏系统性招行的品牌管理缺乏系统性，在组织分工管理上没有明确银行总部与下属分支机构的区分，也没有组织起业务部门与其他有关部门的联合机制，还有，没有调动起员工以及关联利益参与品牌管理的积极性。下面是对存在的问题进行详解：总分行分工不明。银行总行处在总揽全局的位置，但缺乏专门管理品牌的部门机构。没有可以执行银行品牌规划与管理的部门机构，没有组建专门的部门进行公关活动，广告活动以及消费预算的系统，更没有建立有关的业绩评级机制，这样的品牌管理比较松散。一般，总行对下属各分行在识别系统形象等品牌组成元素使用都有进行较为健全的规范指导，但涉及到广告方案规划等详细的计划和执行时，各分行各自开展有关工作，这种缺乏规范的状态不利于银行的品牌建设管理。公司内部沟通没有通畅的通道。银行的品牌管理工作只存在银行产品和服务的市场活动层面上，参与的部门较少，跨部门的以品牌为主导的合作和协调更少，缺乏规范详细的合作机制，各部门利益冲突造成难与沟通，合作障碍的确存在，这也是内部沟通不通畅的重要原因。更重要的是，目前采取的品牌建设管理只局限在市场业务范围内，银行高层不够重视，其实在公司内部的组织合作，流程规划以及人力资源改革，企业文化建设等基础设施方面都是可以大张旗鼓的改革的。3 推进招商银行品牌管理的对策3.1 品牌定位的差异化策略我们现在无论是银行的竞争还是金融的服务有一个最大的问题就是同质化，所有的人都做一样的业务，都所有的人都推行一样的品种，这个是零售业务发展的问题。零售业务特别是面对广大需求者，像国外的花旗银行和汇丰银行他们很注意客户的细分，因为不同的客户对金融服务的需求是不一样的。一般客户他可能更重视的是方便、简捷、安全。高端客户更重要你这个产品的设计给他带来更多的附加价值。所以对不同的客户就有不同的要求。现在招商银行零售客户应该有三种，一种是年轻人，包括在校的学生在内的，就是有知识的年轻人，他们比较追求时尚，所以招商网上银行一开始，就应该到大学去推，到大学去讲。这个时尚的产品和这个品牌在年轻人的人群中有市场，对老年人不见得会有市场。第二个客户群就是城市白领，也包括公务员，他们是在机关工作，每天比较忙，他们有一定的财力，也想通过理财产品获得增值，他们也追求体面，不愿意到银行去排队，那么我们就应该推出网上个人银行，你可以在网上做很多的事情，又体面又不用排队，他们会非常喜欢。还有一个就是高端客户，就是有钱人，他们更需要一对一的金融服务，一对一的设计产品，那么我们就给他们搞个人理财帐户等等。不同的客户群有不同的产品，这样是更有利于品牌的推广。3.1 品牌营销的知识化策略品牌是一种文化，所以品牌的营销应该带点文化的味道，我觉得强势媒体，银行的品牌拿到超级旅商那里就不太合适。超级旅商对银行的理财不一定很感兴趣，但是在中央电视台黄金时段新闻联播最佳的时段投放广告效果就很好，不仅能节约成本而且受到品牌的效益。品牌的应用应该有知识化的味道，招商银行理应推出财务帐户，也就是中国个人金融的3G时代，这个说法是很现代的。第一个G是存折，第二G是银行卡，每个人都有很多的银行卡，但是又出麻烦了，每个银行要打点，每个帐户也需要管理，这个人们来不急的，经常透支，所以我们招商银行应该替你管这些卡和这些客户，所以说是银行的3G时代。还有一个是品牌的宣传，这个我们也需要不断持续的进行推动。包括广告应该有一点深度，有一点文化和内涵。设计因您而变的理念，设计出来人因事而变，招商银行因您而变，这个也会收到很好的效果。3.1 品牌管理的综合化策略第一个品牌形象和品牌功能的并重，就是表里如一，只有牌没有品就成不了品牌。第二个就是外来品牌和本土品牌并重。我们在中国有很多的金融产品严格意义上说都是模仿，过去我们没有和国外的银行连接的时候，我们在国内搞什么东西都是新的。但是现在开放的 ，外国银行业进来了，很多的产品你要考虑是不是真正的创新。所以我想这个方面我们中国一方面要利用我们自己的优势，利用自己的条件，另