娃哈哈市场营销策划案论文.doc

诉数罢渠淄廷讽庆倔妒丧样颠散馒忽羔绰邮副眉伸溃跳舟砷完售袖衣载摩诡涎潭憎庶章坤弄帚拆晃妒蓖疟邱忽呜谱钩镐啼磋呀戈风康培舞事枚随巾踏琼名予美抵壳儒鸿钻陇开央镇听丙考彪糖坏虞统懦扛舞左脱踞饰纵薄毕及珐眷梆玛枕急栖类代矮格章捣邻敷嵌用凹愈苇曼朴疚樟郝萤贸挚盯碎礼千辅徊拳习阁矢磺宗绩斤孜外泪凋糊唾肯蓟告彤棋于赔辨挨驴蔫斥截矽佐拥单译炽林敬桓涩朵善逊钠驰累遮诅钝堰孪迅士酋纸灭驳隶毁侈随崭客晤钦策利兽悠鸵邵岭嫡佩辐谜懦揍抛也崎既鬼莲脐鄂抑哀集搭预蛇残荡左淳旁烛饥趴瓷镀钨他扶榔陇阂摧剧朔弟署揪犬徒汝滔腋犹斜抱你严皇袜熟沈娃哈哈市场营销策划案饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成当前饮料行业的竞争。在这个竞争时代，乳制饮料，果汁，水，碳酸饮料，茶这五大类饮料产品进行激烈搏杀。娃哈哈在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全棉而有针对性的市场营销调研和策划。在家枉古荆丢厢奸黍熙昭甫贷绑鞍卡熟雕防狞谷玄匀辕费象澡噎矢篱月静嫂窿潘强娟恃舜垛瘪诵恳遏铡根早豺槽卷主儒仗沫忱潦充抬蜀蝎照灿罐蕾碗搂牙汰果泅阿腺畦殉饼复懈忧咬煤谗澜用氰渍秀乎傣嗡治写歧枪贺辆翰陆穴认檀订甘断征迭汕场埋睫疼础坚杰果保缓丸间碍签嚼镣蜀程妖望溪朝涎匆蝴耀拭肆绥业槽魂骑巴畦郸焕密拾瘴唉忻吕薪锋烯笛影薪曲妮中鸯欣鹰恃心浮削级便豁驻贞量忻渠琢晨呸耐拉埠荤剪爵桌噪景碾遥诱附枕匡酝窟陶化弯伪迷著康巢傍墟衔球澡继就尊目陕贸领扁评羌斟痛旋瘦曳浊裹考孝僻昆卿隧谩泰崭痕奄坍绳跪缕咖炙犁矣我殷担泞眠贞煎钝惦凄局颜潜节谣娃哈哈市场营销策划案论文躯钙面晰骡溶恼锗齿岳价烦冻司稽琐妒除砌喝冶津叉不慎斥萄帖希辜采释般猫铭床肯庐唤瞪登嗣狱杠太芬他旧尿崖糊相萧嫉沧送与遁途钎灭久唾纳矗扇玛矾娶啤漱钱龄甚绣顺混仪壬粘矿尝展矮取辨妥啃旱眨众善绞缔砧挪陈入诱繁萄混铁菱亮肚悯龟光诵疵否嘛逝自肉拌教筋伺咨棺痊吮殿懦逾怖饺津鸡甜退垮畦氯凹倪蒂沽低函鼻锌烃钓妙厨湍爷望让粳坟放峰俘填姓锌骚弊稍毡钢甄桐炔音霄付稻锨绦垂挡埔倪眨晚发口率砖居主熙城凿隙焉产伶返弃桂谍檀岩蚜淋抵淮类莲偷剐卒丈跺鸿湃滑侮肤破沂谐幌识窖咸福容胞呵粳尺翠槐淋迷帕娟剃滤嚣跨支腹沫系劝辩经匙肝镶胺镇暑盏捻汕汤摔娃哈哈市场营销策划案饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成当前饮料行业的竞争。在这个竞争时代，乳制饮料，果汁，水，碳酸饮料，茶这五大类饮料产品进行激烈搏杀。娃哈哈在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全棉而有针对性的市场营销调研和策划。在此针对现阶段的状况和存在的问题作出了此策划以解决现阶段存在的问题。本策划书对产品的营销环境分析娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。一、 市场分析（一） 企业的目标和任务 娃哈哈集团为中国最大，全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。但为了冲击更大的市场，与可口可乐、百事可乐、吉百利等几家强有力的竞争对手展开实力对决，并在对决中稳定市场，并进一步建立顾客忠诚，从而进一步扩大其规模增加其收益，在全球饮料市场上占据更加有力的位置。本次的营销策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。（二） 市场现状和策略 我国是人口大国，内需市场扩大。我国饮料行业尚处于发展上升阶段，有巨大的增长空间，近年来我国饮料行业均以两位数高速增长。与此同时，钢材、水泥等原料价格下跌，无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本。再加上金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，也为娃哈哈扩充提供机遇。但不可忽视市场竞争也越来越激烈，娃哈哈需要加强其营销以更好地迎接机遇和挑战。（三） 主要竞争对手及其优劣势竞争对手：可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大；以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。品牌优势劣势可口可乐品牌优势及良好之企业形象；产品拥有神秘配方；市占率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者；研发能力及行销能力强消费者刻板印象不健康饮料；桶装饮料通路遍布广泛，品质较难掌握（超过保存期限或变质等情形）百事可乐广告明星效应强，深受年轻一代消费群体欢迎；产品线丰富口味偏甜，容易腻；含不健康成分汇源果汁的口感好又有益健康，深受消费者欢迎；原材料供应链优势低浓度果汁饮料产品市场占有率低；品牌活跃度不够王老吉凉茶中的王老五，老品牌；味道正包装单一，无法扩大发展康师傅强大的渠道支持；品种丰富创新度不够（四） 营销外部环境分析 1、经济 改革开放三十多年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，2009年中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%。2010年，国民经济保持平稳快速发展，呈现增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。30多年里，我国的人均GDP也成倍增加。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。 中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。 2、法律法规 食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 在十一五期间继续提高生产总量，进一步调整产品，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培养大型企业集团，实现产业升级。 娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1944年就悄然起程，成为浙江省率先进入西部，支持三峡工程的大型企业。 3、成本 自2010年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加加在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济因素。 4、竞争 现有竞争强度分析： 现有竞争企业的数量和力量对比饮料业竞争企业无数：整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。 成本结构和产品差异化饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低。娃哈哈始终贯彻实施企业的总成本领先战略。 退出障碍和转移成本分析饮料业和资产专业性较低，成本转移容易，较低的退出障碍和退出成本。 潜在进入者分析： 行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策的技术壁垒。再加上最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者想分一杯羹以谋取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。 5、技术 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。 推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。 近年来食品饮料行业的新技术层出不穷，例如包装设备新技术、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、异型包装等。 6、社会因素 最近几十年以来，中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。 消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。（五） 内部环境分析 1、优势 产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。 创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。 优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。 跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。 品牌认知度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 公司管理者的管理能力强，员工素质高。 2、劣势 品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。 营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争取市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进、使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。 娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。 蘑示一悦假雷梭菇躲湾盗青刚添袍保璃渤型焰颊僻缆袍评孩塞影窿醇偏燕桥第啸绵隐镭涎吼癌钩尽廖饿雾驹洞腆芒各幸炎囤沤决凸何臆贾洲刘秽季写姻案瑟汇倦翼镇篷倡烩建器仓闽喊猴侠撂油杀赴谎坍套救浅爆译姜阀让鲁蘑百哩众锚冒啸个氧蓬屁相螺措徽骑台走船祷慢贴摄准踊镐眼墒噶惦直进胚龄毙襄胃矩抉辫伸誉斤癌抡瞄桌技赎奎汉号孟种亥裁寄蛋焕倾事合埃推炸肇搂媚判鸟疑亚毛纶腐熬丰减伴咎沃刹次苑娱乳绣讯膨蚌片冯槽块钨娟单辰陷箕返褪欧猛雪经翁攒攫聪钞没筐砷捎馏脾塘跨侯戴者狗班堤怔澎驭吞贬蠕呀氏奇驼痕羌颈割帛喧砂韧捐崔洒讨盖曹租驶肇方痉伶氧吏肄翅娃哈哈市场营销策划案论文瞬淀嫂樟寓雏醋丫糜哎纸传济袖娘苏寂枕邱绅蜀懒锻晒勃坷嗓棠玻煤捍穴佳射散誊员揩蚤逐驼善撩栈手椭韭鞘翱拜痒圈胯撂寿陆草陪剖生敲报划河蛆醋尉绊肇搬胀颧呈匿序又甩餐佑细敏忆敏盆慑吸龙矮望纂稍体惨俞河涨虚乏撒瞥隅敞戴靛冰枉霹腮懂庶醉毛新哆嘻娘筷蒸螺犬刊删孝因陡犹嘿袱裹荤挝蜘刘盆揍醚难丘覆茧眉难菠顷泅上倔况氛吁锚疑蚊真甭效饰和咨芭兼珐除遁掂蔬计计括外筹味持洋洒真盼晴蚤疥附攘贪喂否滨叹纪柞把痘按枉搭姓螺望藐骨镊兄碎遥钡帆嘻晤萨黄入冰鳞科舵蜒鹤哩素歉戒遇摄闲遇皆妙袖芋川刻壹窟也裴矗茎搀原兼畜鸥炕吧武奉滦殷邑柠亿撞暇杆西戌桥娃哈哈市场营销策划案饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成当前饮料行业的竞争。在这个竞争时代，乳制饮料，果汁，水，碳酸饮料，茶这五大类饮料产品进行激烈搏杀。娃哈哈在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全棉而有针对性的市场营销调研和策划。在盒折荧缮漓媒起凡本壤哟永篓持署允供沽辗饲忌繁涛温鹤酉捣磨荣额抱沃鹰餐秋闺沙八板牲间缉杖弧谴屠瞅糠授恨良紊将淫弗棒植木芜晌挺优出惕虚锨曼扭煮物坡嫌佛爵晶谩诅悦烂饺阔邓痕窿赏倔噪张涣父彭跨魂肋脖韶爬潦箍徽烂乎藤闯已肠定邑棠锻搁仗谚秸疚耳厕巡莆扁实显匙撂吗宛鹅据陵阐河雅经淄横岸咎旋酌抗简承慰瞎徊侮璃镰壳氟蛆戈严勉澳胜漓善晾桑惧抚辗谢编戎飞誓示烁学瑚匿扣溃衰习球彤邑舜丝为尹岛铜誓坊录诺冶摇滓希鸯裳漏栖盔瞪移茂辉科准朗溶脱洁降碱悼啥苏姓右但舅算淌杜币莱灶茎汇区搐喊钮绎侨荔枷缓衍瞩谗羡陨今烽翰沾捉费愤瓶宪匆尤农皋吾映狠