浅谈芜湖移动大客户信息资源的开发与管理.doc

浅谈芜湖移动大客户信息资源的开发与管理李 丽06工商管理内容提要：大客户信息资源的正确开发和合理利用对企业的市场经营决策、有效地提高企业营销效果、促进企业的业务的发展和大客户的管理工作都具有非常重要的意义与作用。本文对芜湖移动大客户信息资源开发与管理进行了介绍，通过对大客户信息资源搜集、分析、整理及利用这四个方面的现状的阐述，详细的分析了目前芜湖移动在大客户信息资源开发与管理中存在的问题，并从原因入手，结合现状，提出员工培训、规范流程、搭建平台及提升数据利用水平等措施来解决芜湖移动的大客户信息资源开发与管理中的问题。关键词： 大客户开发与管理、信息资源、问题与对策孙子兵法讲：“知己知彼，百战不殆”。这句话充分说明了信息的重要性。信息是现代企业经营活动的基础，是在现代市场营销活动中把握营销机会的关键。我们已经进入信息时代，信息的传播越来越快捷和必需，企业掌握市场和客户的信息越全面，对市场和客户的认识就越深入，在营销活动中就能赢得更多的先机。对于芜湖移动这样一个承载着传播信息的渠道运营商来说信息就显得更加重要，我们不仅要掌握如何获取信息，如何分析信息，如何将所开发的信息合理地加以利用，还必须掌握管理这些信息的流程和策略，让信息资源真正成为企业有价值的情报，成为实现客户关系管理的有力工具。一、大客户信息资源开发与管理的概述（一）大客户信息资源的内容大客户信息资源的内容是十分丰富的，在此笔者只是择其要而述之。大客户信息资源的基本内容包括以下几个方面1大客户基础资料。主要包括大客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人；主要决策者个人性格、嗜好、家庭、学历、年龄、能力；创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。2大客户特征。主要包括大客户服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与企业规模（职工人数、销售额等）、经营管理特点等。3大客户业务状况。主要包括目前以及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与本公司的业务联系及合作态度等。4大客户资信状况。主要包括大客户的信誉与形象、信用状况、纳税情况、以往出现的信用问题等。以上四方面构成了大客户信息资源的重点内容，大客户关系管理基本是围绕着这四方面展开的。如果对大客户的情况越了解，就越能够明确和满足大客户的需求，也就越能够在适当的时候为大客户提供适当的产品和解决方案，从而使大客户不断增加对营销人员的信任感和依赖性，进一步相信营销人员所能带给自己的价值所在。同时对于营销人员来说对大客户情况的深入了解也是提高营销工作效率和规避经营风险的有力保障。（二） 大客户信息资源的特点对于企业来说大客户的信息十分重要，因为企业的利润有是来自于大客户，所以对大客户的发展保有必须要有准确、及时、全面的大客户信息作保障。大客户信息资源基本内容的获得只是信息收集工作人员的最基础的工作，要想从这些内容中获得有价值的资料，让大客户信息变为资源，就必须要让这些信息内容符合大客户信息资源的特点即时间属性、内容属性以及表达形式。1时间属性：无论是为大客户提供产品或服务信息，还是用信息作决策，大客户信息的时间属性十分关键。时间属性包括合时性和当前性。合时性表示需要什么时间的信息，当前性则表示信息是最新的。2内容属性：包括大客户信息的真实性、相关性和完整性。真实性表示接收的大客户信息是正确处理的，相关性表示接收的大客户信息与任务有关，完整性表示大客户信息包含了要知道事情的详细内容。如果接收到一个完整的大客户信息，就接收到需要执行决策和执行任务的所有的信息。3表达形式：包括大客户信息细节、即给出大客户信息适当的细节内容。要将大客户信息以最适当的形式，如摘要、图形、色调、打印、视频和声音提供出来等。（三）大客户信息资源开发与管理对芜湖移动市场发展的重要意义芜湖移动历经数十年的风风雨雨，本着沟通从心开始的服务理念，以最大限度追求大客户满意为经营宗旨，在通信行业创造了一个又一个的辉煌。那么在今后的市场发展上芜湖移动如何保有业务与服务的双领先地位，在很大程度上取决于大客户的满意度，因为大客户整体值是芜湖移动客户值的倍，大客户的利润贡献度占整个芜湖移动运营收入的以上，所以大客户的保有发展决定了芜湖移动整个业务与服务的整体业绩，所以不断开发大客户信息资源是至关重要的。而如何为大客户提供服务，大客户又是在什么时候需要服务，什么环境下需要服务，需要什么形式的服务则是提高大客户满意度，维护大客户忠诚度所需要重点研究和解决的问题，这是拥有大客户的基础。同样，芜湖移动要发展，除了要保有大客户外还需要吸引新的大客户，这就要求我们在从事营销活动中首先需要能够获得大客户，而获得大客户就必须了解大客户，掌握大客户的各类信息，对这些信息资源进行开发与管理，合理利用大客户的信息资源，这对芜湖移动在市场的长足发展是极为重要的，只有具备了对这种信息资源的掌控和利用能力芜湖移动才能真正的吸引及保有大客户，才能成功地进行营销，进而实现成为品质卓越的创造者的企业愿景。二、芜湖移动大客户信息资源开发与管理的现状分析芜湖移动自1997年分营以来，历经十二年的时间，经过全体工作人员的努力，引领出芜湖移动通信市场上的一个新的时代。这一卓越的成绩不仅体现了芜湖移动战略层的决策优势，也体现出了芜湖移动对市场的掌控及把握能力。其中对大客户信息资源的搜集及利用无疑是芜湖移动取胜的重要环节。经过十二年的发展及整理，芜湖移动已初步形成了一套有关大客户信息资源的开发与管理方法及流程，虽然仍存在很多不完善的地方，但却对芜湖移动的发展起到了很大的作用。(一) 大客户信息资源的搜集情况芜湖移动对大客户信息资源的搜集主要是分为两个方面来进行的。一是大客户本身的背景资料的搜集。这部分内容的搜集渠道主要是大客户服务工作人员与大客户的沟通和系统基本资料的提取。目前，芜湖移动通过客户的入网资料的查询可以基本掌握个人大客户的基础资料，了解大客户的一些个人信息。同时通过大客户服务工作人员与客户的沟通及相关网站的查询可以了解到大客户所在集团的组织结构、集团相关联系人的联络方式、相关决策人员的联系方式、目前的通信产品使用情况、集团的规模等。由于目前对大客户相关信息资源的搜集渠道还停留在公共渠道上，所获得的资源基本是基础资源，公共资源较多，员工收集信息的能力非常薄弱，获取私有资源的渠道较少，大客户信息资源的掌握较为单一，无法为个性化服务及营销提供有力的资源保障。二是对竞争对手大客户资料的搜集。在市场竞争中我们要像了解自己一样去了解竞争对手。芜湖移动对竞争对手大客户资料的搜集渠道主要是通过公众层面的了解、对客户满意度问卷的调查以及大客户服务工作人员在大客户层面中的信息搜集。通过以上渠道来了解竞争对手的大客户资费标准、竞争对手针对大客户市场的营销活动内容、竞争对手的大客户业务特性。随着这两年竞争对手在网络硬件质量上的迅猛提高，大客户对通信需求的满意度等服务质量的提升成为运营商获得大客户的关键。所以芜湖移动增加了对竞争对手大客户服务情况的搜集，但搜集的渠道却仅仅停留在每年一度的大客户满意度的问卷调查结果上，对竞争对手大客户服务举措、服务内容等多方面的信息资源的获取滞留在表层信息上。（二）大客户信息资源的分析情况信息的搜集是信息资源开发的的第一步，信息并不完全都是资源，若要成为资源必须经过经过信息工作人员的整理、分析、理解后被放在特定的环境下，以及在赋予了意义后才会变成知识，变成打开市场之门的钥匙。目前芜湖移动在大客户信息资源的分析上主要是从整理和分析两方面来进行的。首先大客户服务工作人员对所收到的信息进行整理，通过工作人员与客户的沟通，对所获得信息进行甄别筛选，将可靠真实的信息进行分门别类，进行保存。但由于整个的整理过程缺乏严密的流程制度的保障，所以在相关的信息保存模块里大部分的信息是杂乱的，所收集的信息质量很差，类别单一，同时由于系统中模块开发的限制使得很多信息无法全面记录，部分大客户服务工作人员被迫采取了手工记录的保存方法，给后续的分析带来了不便，在员工工作交接时也显现出诸多的弊端。其次是由IT相关部门对整理后的大客户信息进行分析。目前所有的信息分析工作主要是通过客户的话费结构及相关业务的使用统计来进行的，分析的维度主要体现在大客户新业务使用占比、大客户品牌结构调整比例、大客户商圈占有率、大客户离网倾向预警等数据分析上。从以上数据的分析基本可以掌握整个大客户市场的发展动向，为公司市场相关策略的制定提供一定的数据支撑，但由于以上维度的数据分析及体现出的市场趋势均有一定的市场滞后性，在发现异常时可能市场结果就已显现，所以这种分析的补救作用远远大于预防作用。同样由于缺乏后续信息的整理及统计模块，大客户个性化的信息需求分析无法进行，在进行大客户业务产品精确营销定位及聚类型大客户延伸服务时无法提供科学的信息数据依据，这也是一直以来芜湖移动大客户满意度提升的一个瓶颈。（三）大客户信息资源的利用情况信息在经过收集、整理、分析的过程后，真正的最终价值体现在将这些信息转变为公司可利用的信息资源用来进行预测市场、发掘市场。芜湖移动公司在大客户信息资源的利用上主要从以下三个方面来进行的。第一，利用信息资源预测大客户市场。首先通过高品质的服务获得客户的增值信息，将客户的不满和意见信息作为进一步提高公司服务质量的契机。其次是根据品牌结构的图形走势，分析不断影响产品的品牌结构、功能、性能、价格的因素，适时调整产品结构，更加贴近大客户市场。最后是网络质量，大客户在追求移动品牌时，更重要的是追求高品质网络带来的感受，通过对网络基站布局的分析，对大客户网络质量投诉的分析，对网络投资规划的分析来提高网络覆盖的质量，满足大客户的需求。第二，利用信息资源挖掘大客户市场。现有的客户群并不足以定义市场，因为它是可移动的，因此培养大客户的忠诚度和挖掘潜在大客户市场是公司的核心工作内容。通过大客户信息资料分析潜在的大客户，设法让其能够接触利用到相关产品，使大客户感受到产品的好处，达到挖掘潜在大客户市场的目标。但是由于目前芜湖移动大客户数据库实施最多的就是话费分类数据库营销，按照消费额细分的预存话费与月费用户，按照大客户与普通客户的这种最粗放的分类管理方法进行营销。同时，大客户投诉电子流数据库及大客户个性化需求数据库信息的不完善，使得对大客户在服务网络上的感知及对产品的需求上的满足情况无法进行有效的跟踪，从数据库上获取的目标营销客户较为粗犷，数据提取程序暂时无法满足精细化营销的要求，所以利用信息资源预测及挖掘大客户市场在很大程度上存在着断层的空间。第三，利用信息资源有效的应对竞争对手对大客户的侵入。首先公司加强了大客户服务工作人员对本企业信息的学习，要求他们要了解本企业的产品优势、特点及使用方法性能等，在与大客户交流中能够用熟练的业务技能、非凡的业务素质吸引客户，增加客户的信任感，让大客户对我们的产品更为深入了解，在竞争中占据优势。其次制定了对竞争对手信息收集的上报制度，要求大客户服务工作人员对竞争对手的营销活动、产品资费等相关内容熟悉掌握，根据信息制定对策，同时在与大客户交流中可以提出对手产品的不足，有效地进行双方优势的对比，使大客户更加相信自己的选择，提高大客户的忠诚度，有效应对竞争对手对大客户的侵入。三、芜湖移动大客户信息资源开发与管理中存在的问题通过以上对芜湖移动目前大客户信息资源开发与管理的现状分析可以看出芜湖移动在大客户信息资源的收集、分析和利用上仍存在了很多不完善的地方，主要表现在以下四个方面：（一）员工信息收集能力有待加强通过目前芜湖移动对信息资源搜集的现状情况来看对信息的收集主要还是停留在表层信息的收集上，许多员工对信息的洞察力和敏感度欠缺，运用各种渠道资源获取信息的掌控能力也很薄弱，所收集的信息潜在价值性较低，对公共信息的收集较多，缺乏搜集的模版设定，搜集的方式单一，收集渠道中公共资源较多，私有资源较少。所以员工信息收集能力的加强是优化芜湖移动信息资源的关键解决办法。（二）信息整理难以后续跟进从大客户信息资源的特点可以明确看出信息的时间属性及内容属性均需要对所收集的信息进行及时有效地整理，要将新的信息进行及时记录，对老的信息进行实时充实与修改。从目前芜湖移动对信息收集后的整理与分析工作来看，缺乏对信息的持续整理更新的流程及规定，现在仍处于粗放型的阶段，对信息的更新，对信息系统模块的科学设定，对信息的科学分类以及对信息辨别能力及分析的方法等方面都急待需要提高与改进。（三）缺乏公司内部大客户信息共享的平台芜湖移动大客户信息的收集目前大部分是来自于大客户经理自己，由于没有一个平台及制度的约束，使得信息无法准备无误地传递到客户经理，而被扼杀在获取的过程中。所以，建立一个公司内部信息共享平台、完善信息系统，不仅可以利用更多的公司员工的私有人脉获取丰富的信息资源，同时可以为新上岗的客户经理省去许多开发新客户的成本，保证与客户接触的连续性，减少与客户之间的陌生感和距离感，使大客户服务工作得以持续、健康发展。（四）大客户信息资源数据库利用不充份从芜湖移动对大客户信息资源的利用情况来看，对所获得的信息资源的利用仍存在很大的不充份性，大客户数据库信息分类管理方式仍很不完善，这些都暴露了芜湖移动在关系营销中存在的一个重要问题：没有足够与良好的客户数据库分类、管理机制，没有精确的数据分析能力，对目标客户的获取与保留必然是盲目的，低效率的，特别是当某种数据的获取与分析是建立在动态搏弈、信息不对称的情况下，弊端就更突现了。所以需要有效地提高大客户信息资源数据库的运作能力及营销利用水平。四、优化芜湖移动大客户信息开发与管理的措施鉴于芜湖移动大客户信息资源开发与管理的现状以及所暴露出来的问题，优化大客户信息资源的开发与管理水平已成为芜湖移动的当务之急。（一）加强员工信息开发与与管理的技能培训无论是信息收集、信息分析还是信息利用，每一个环节都需要员工的参与，特别是在市场一线的大客户服务人员，其洞察力、敏感性及对信息的分析能力直接地决定了最终信息资源的价值性。所以，对员工信息开发与管理能力的培训很为重要。芜湖移动需要对所有新进的市场类员工进行岗前培训时增加大客户信息资源开发与管理的课程，在学习理论的基础上结合工作实际由内训师进行培训。同时需要对所有的大客户服务在岗人员定期举行案例分析沟通会，将实际工作中的原型案例进行情景摸拟测试、分析总结，提高员工对有价值信息获取分析的技巧和能力。最后，对员工信息开发与管理的技能培训上需要有定期的考核，在信息保存、信息上报、信息更新及信息利用上采取时间及质量两种维度制定出评分标准，进而纳入到绩效考核中。通过培训有效地提升员工在信息收集分析与利用方面的能力，进而提高大客户营销及服务的效果。例如在一次大客户服务中一位客户经理去拜访一个大型集团的主管财务的副总，在交谈的时间里不停有员工进来报销手机话费，这位老总表示要是所有的账目能够全签了该多好啊。说者无心，听者有意，用公司的缴费卡业务既可简化了该集团这项工作的烦琐过程，也能在一定程度上保有该集团的移动占有率，维护移动在该集团市场发展的稳定性。由此可见，员工对信息的敏感度及洞察力是多么重要，信息获取分析及利用的过程往往就在一瞬间，用心体会、认真分析、及时利用才能不断地在与客户沟通中取得机会，获得有价值的信息资源。所以加强员工在信息开发与管理上的技能培训，提高他们的能力是很重要的解决方法。（二）规范信息的收集、分析和利用的流程从以上对芜湖移动公司目前的信息收集、分析及利用的现状来看归根结底信息更新不及时、信息利用不充份及信息后续整理不到位的根本原因是缺乏一个科学的、闭环的信息管理流程。从信息收集开始，需要统一建立一个搜集信息的电子化内容模版，通过对这个内容模版的填写反馈到相应的信息收集部门，由信息收集部门对信息进行分类整理，按照集团及个人两大类别进行细化整理，将整理后的信息反馈到信息管理部门，由信息管理部门进行分析，整合成相关数据文件，以信息数据为依据制定相关的市场营销政策，进而推广到市场部门用于市场开发与发展。这整个流程的设定需要有严格的规章制度进行保障，对流程中涉及的部门及个人均需有具体职责内容的规定及考评，只有这样才能让每一个环节落实到人，进而保证整个流程的顺畅。信息收集信息整理信息分析信息利用大客户服务工作人员公司其他员工信息收集部门（市区营业部及集团客户部）信息管理部门（IT部门）信息使用部门（市部部、集团部及营业部）信息更新图1：信息管理流程示意图从以上这个流程示意图可以看出所有参与收集信息管理和利用的部门有明确的工作责任，在每个环节均有反馈的机制，信息使用部门能将信息最终利用的效果及问题反馈到信息管理部门，进而来帮助信息管理部门对所分析得到的信息资源进行确认，然后反馈到整理部门和收集部门以帮助他们完善信息资料收集和整理工作，在公司内形成一个能自我完善、自我调节的大客户信息闭环。（三） 搭建内部员工信息共享平台对信息管理流程的建立及对信息反馈制度的明确，解决了信息传递、信息更新、信息整理过程中的流程混乱、分工不明确等问题，但要想让整个流程真正顺畅，反馈制度得到及时有效的执行就需要搭建一个内部员工交流信息反馈信息的共享平台，只有这样才能利用全员的资源，才能将所获得的信息传递到需要这类信息的员工手中，同时也可以全面掌握在信息分析整理过程中所出现的问题，以便于及时的更新补充。搭建内部员工信息共享平台可以从以下两个方面来完成。首先，在目前全公司共享的内部交流系统中增设一个版块信息交流模块，在这一模块中设定一个标准的信息内容资料库，便于全公司员工都能将所得到的信息进行录入。此信息库的录入实行实名制，采取积分累计奖励（对被信息管理部门采纳的信息进行积分）以提高员工的收集积极性。同时在这一版块中设定一个反馈平台，将大家所收集的信息按照质量、数量、利用率三个维度进行反馈，让信息收集人员及时的了解信息的相关情况。其次对目前的客户关系管理系统进行完善，增加对信息录入后相关个人信息及集团信息的统计分析模块，以提高相关服务营销工作人员在进行延伸性服务时的目标精准性及对这些共享信息的使用率。例如，目前经常开展的VIP高尔夫俱乐部活动、开展的网球、乒乓球比赛、开展的VIP机场绿色通道服务，这些提升客户归属感及感知度的活动是必须建立在对这一类客户信息的了解上，所以对这种聚类型的信息总结可以通过设立这种统计分析模块来进行以提高工作人员对这类信息的共享率及使用率。（四） 提升数据的分析利用水平所有信息的价值最终体现在信息被利用后所带来的公司效益的提高上。所以，信息的利用是整个信息开发与管理最为重要的一环，而信息的利用效率很大部分是取决于对信息数据的分析。因为这种数据分析所折射出的主观因素很少，信息的可信性很高。因此，提升数据分析结果的利用水平有利于很直观的做出正确的市场决策。如何提升数据的分析利用水平其关键一点就是完善数据库，利用数据库进行营销。首先要有一个优秀的大客户数据库信息分类。1建立一个流失客户数据库，按照基本资料组（客户性别,客户职业, 地区, 年龄, 付费方式,客户等级,入网时间,客户所在VPMN 客户群通话方式）、通话方式（最近连续半年平均消费水平、最近连续3月平均消费水平、前第3个月呼叫转移次数、本月呼叫转移次数、网间通话占网内通话的比率、通话总分钟数、漫游次数交费方式、最近半年欠费停机次数、最近3月交费方式变更次数、交费渠道）、投诉方式（投诉类型、投诉故障级别、网络故障类型）、政策方面（运营方式变更、资费方式调整、国家出台新政策）、技术发生改变等维度来进行设定，精确分析客户流失的原因，尽早做出有针对性的对策。2建立营销客户数据库，按照分类管理来设置关键字段，通过研究现有的客户数据库信息以及其支持目前营销活动的能力大小，辨别哪些利用信息满足市场需求的革新机会，通过研究潜在的市场机会，发现那些能够采取适当的营销活动利用这些机会谋求利益的信息。除了按照消费行为来建立的流失客户数据库和营销客户数据库外，芜湖移动还可以细分拥护者数据库、支持者数据库、现有客户数据库及潜在者数据库等等。其次，启动建立良好的大客户数据库基础上的客户关系营销。客户数据库营销一般采用个人可以控制的沟通媒介（邮件，EMAIL，服务热线，推销员，账单，）帮助公司寻找目标客户，刺激他们的需求。通过记录和保留关于客户、可能客户以及所有沟通与商业交往的电子客户数据库与客户保持密切联系，改善今后的接触情况，以建立长远的客户关系作为提高客户忠实度、减少品牌转换和扩大跨门类销售机会的一种方式。通过大客户数据库的分析识别出最佳客户，开发新的需求，一对一发布与产品用途相关的信息，根据其购买要素推动用户购买，识别替代产品，提高促销活动的成效，优化市场营销的程序，进行大客户研究，产品研究及营销活动的研究，真正实现大客户个性化的服务。 随着市场竞争激烈程度的深入演化，全业务竞争时代的全面到来，大客户收入将成为公司利润收入最为重要的来源，是公司可持续发展的有力保障。因此，大客户信息资源开发与管理能力的提高应成为公司高度重视的战略性任务。芜湖移动多年来在信息资源收集、分析和管理上已初显出了一定的行业优势，芜湖移动的高层领导对信息管理的重视度决定了公司的信息资源的开发与管理水平会提升到一个新的层面，为公司的市场营销及服务战略方案的制定提供有效、可靠的信息保障，帮助公司继续保持服务与业务双领先的绝对地位。参考文献1 中国移动客户数据库营销eb/ol. 2 大客户销售策略之客户信息收集分析策略eb/ol. 2008.3.25 3 大客户管理及销售培训课程. 点评：该论文选题合理。浅谈芜湖移动大客户信息资源的开发与管理体现了作者对本企业管理实践问题的关注，也是该论文选题意义所在。本着从实际出发，学以致用的精神，文章对芜湖移动大客户信息资源的开发与管理做了较为深入地研究，提出了自己的见解，有一定的参考意义和实践价值，观点正确，结构合理，内容丰富，结论和建议具有现实意义，建议推荐为优秀毕业论文。2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报：