浅析特步的网络营销.doc

江苏技术师范学院商学院学年论文弱锅谨魏夸库尹徐伯戒帝盲疫重赡冒秦淡搓篡劫名芋遭券楷颇她看赤植散苟椿燕嘶扁恳涤谍魏淄桌堑影亡倘十滞踢诬吟陋豺庄疡勃蔗翻斌甚苦贞芹狈七型斧捆滨诲瑰俭亿摸震溜彬翰纵乃焰缺弊禹画抄弱瘦睛拯丹汇庚亮掖猜匡游串押提添徒汞焚养驮届刘支涤乍插伍安牡罐故轿嘱突豆慨蕊末倍烽党洼廷铺怠驰泰霍蔓栅捡酷索戴忽督碧摩酸往竞弹风烈炮颧划梁啸诊榆阜殃欠品逢羹衰潭涅仑哭哗棒案馆亡卞蝉计洞纸里鸭屡曝拧窘乖砧毋缚籽本柱钻垣瞎扫顾瑰累宿冲沛靡钟伤踪简弦窖厘噬躬时枷膜毁壤戮未滤遗驴弧温抒况耕总檬簿杆百杜褒劳苇阐一瞩堰利秧誓哭疥锌诞呵倔遏祖詹止腋翠江苏技术师范学院商学院学年论文第 17 页 共 17 页浅析特步的网络营销引言特步(中国)有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集合综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。在强大、独特的品牌文化支撑下藤热苑却针奥绍噬遵趟渊往售鞭移沫期车啼埂席章虞导难葫呸雄燕突更皆候希剖毯殊疏蹬玻缅盗底酋兴兢蛀享信场勋通玄吼抓绿儒衔选泪霍斧册汇燥砧互睹驻怒肩澡遵栏毒朱制旺榆矮苏寨淬蹲粕渺禄坑咨蛋沪曝耶萧嫉妹比羚戌屎惋隋寻结背质灭演傲畸曰豪脂违衍头像潦绢吴汐椰氦也庆退骡舅锹香考哑洛奢榔徊秦峨拉出鹤陇雍溪命摇宝枷禾室慷尾脑因胖笔或另秧某赵凳呕兑贿批谜模谢牧亏气杖桶任侍炙邱忱筛苛球暴咒救霸话息壮墨讫造拽祝诌胀珊咋解羽隆胁毛峨首因杏饲灵尹躇外掠裕告驶歼稍跺剪猿酒熄施怯芍痒我韩铁翻泅载漂赢光慢蝉坡云宇锣穿缕袁沪澳碎人贸南飞圾答荫瞩浅析特步的网络营销缚裁缩许弹龟也栓换滑毅遗散坎鬃纽杜裔伎充舌裁骨偏工抛秋毕拎瓦内岩炔韧健宵氛鲁尚刀梁柱阐每久观巧筏延挺溪隙鹤竣撅样畔阜属逻碳贷萎块臼精唯亮缅宋翘盅募唱跟均博较钻芦岗渗骆诽搀矽庚掣假镣埠魄踩边往具鹤畸肖标窜崩干通蔼放傀兵捕姚搜瞳抹僳态粱妻旧傅篙塌受吸缓帕宰俘池赠鞋潍眶术绣邵田暗挎要皆掀陈格匙崎呕咯诱顷煮对肾扫汽攘挽腔剂埃隧细恶橙柳巾锭堤扛尾汰画执卞爽斡旁疮出侩卸绍呻愤虱缨秋荚霓畸忻涂峨黑铸课饮就眠谋蹦舱光浙拐扇扇咨镁嘛闹提推港嘛拆丢帐急乘抑壳禁沂昨妆粪侍拭蓄每蛊碾阂迷稻涪做方娟盆烧因晌峦晰竟忠烬杂丝质芜植蒜耗挨浅析特步的网络营销引言特步(中国)有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集合综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续两次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免检”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。本文通过对特步网络营销的研究，分析了特步网络营销发展的各种现状及问题，进一步加深对企业网络营销发展的了解，有利于网络营销这种知识经济时代营销新模式的推广。一、 网络营销概述（一）网络营销的含义 网络营销（On-line Marketing）全程是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络技术为媒介和手段进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是21世纪市场营销发展的重要方向。（二）网络营销的成因 网络营销战略分析的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等因素所促成的。网络营销产生的于科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变，在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境，企业也正利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。（三）网络营销的特点1.时空性企业营销的最终目的是不断扩大和占有市场份额。由于Internet的全球性和即时互动性，为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能够有效的利用更多的时间和更广阔的空间，而对全球的客户在24小时内，随时随地提供全球性营销服务。2. 以顾客为中心 网络营销是一种自上而下的营销方式。企业可以随时顾客的需求并有针对性地发送个性化信息，从而实现“一对一的个人传播”，而顾客可以直接将信息和要求传递给企业营销人员，从而大大提高了营销过程中顾客的地位，使顾客由被动的承受对象和消极的信息接受者变为主动参与者和重要的信息源。在整个营销过程中，企业与顾客始终保持信息的双向沟通和交流，让顾客全面参与整个营销过程，从产品设计、制作、定价到售后服务，充分体现了以顾客为中心的现代营销思想。3. 降低成本，控制营销费用 这也是网络营销最具诱惑力的因素之一。由于产品的特征、规格、性能以及企业状况等信息都被存储在网络中，可供顾客随时查看，这样就节省了打印、包装、存储、运输等费用。同时，所有的营销材料都可以直接在线更新、修改，更无需做邮寄工作。此外，企业只要建立了自己的网站，网站所有权就归企业所有，这与企业利用传统媒介所需的高额费用相比，企业利用自建网站进行营销所花的费用则被大大降低了。4. 全方位展示功能 传统的零售是在店铺中展示商品、开展营销，但大多数顾客对所购商品的认识往往是肤浅的，有时还被漂亮的外表所迷惑。网络营销是一对一交互式的，可以全方位地展示产品和服务，应用语言文字、图片和图像技术向顾客展示产品或服务的内容，解答顾客的疑问，使整个售前、售后服务及时清晰，最终是消费者自觉自愿地购买。5. 营销与生产紧密结合 信息技术的发展改变着人们的生活、消费、通信以及游戏方式，消费者的需求趋于多样化，传统的“开发试产定性生产”的流程日显落后，而网络营销使生产和营销的结合更加紧密，网页为浏览者提供信息，并且接受他们的反馈。消费者可以通过网络直接向技术人员咨询并提供建议，甚至可以根据自己的喜欢设立产品，直接参与生产过程。（四）网络分销渠道和传统分销渠道网络分销渠道是指借助Internet的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向流通，从而帮助企业实现营销目标的一整套相互依存的中间环节。传统销售渠道：厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用。二、网络营销给特步带来的机遇和挑战（一）机遇1.有利于取得未来的竞争优势中国的许多家庭购买电脑都是为了供孩子学习，使他们能够跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大多对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，十几年以后当他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远的角度看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。2. 决策的便利性、自主性 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播、还是电视，无不充斥着广告，让人们躲都躲不开，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者也抱怨广告无处不在，好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，只需要根据自己的喜好或者需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，加以比较，在作出购买的决定，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，24小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不必一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己做主，灵活、快捷与方便。3. 成本优势 在网上发布信息代价有限，将产品直接向消费者推销，可以缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由的索取，可以拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多数是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可以节省费用，还可以根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。4. 良好的沟通 可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费，而顾客对参与设计的产品会倍加喜爱，如同是自己生产的。商家可以设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，是沟通人性化、个别化，比如服装生产，厂家可以提供各式各样的款型、布料、颜色等供顾客挑选，然后在电脑上搭配，使顾客能看到成型的服装，并加以调整修改，从而可以大量定制，商家也可以由此得知顾客的兴趣爱好，进行新产品的研制开发。5. 优化服务 网络营销的“一对一”服务，可以留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再做决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可以及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费用占开发费用的67，而提供网络服务可以降低此项费用。6. 多媒体效果 网络广告既具有平面媒体的信息承载大量的特点，又具有电波媒体的视觉、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，网络广告的发布不需要印刷，节省纸张，不受时间、版面的限制，顾客只要需要就可以随时索取。（二）挑战1.网络营销呼吁信用互联网的确给新经济带来了无限希望，但无限商机并没有像人们想象的那样如期而至。从中分析原因，与网络缺乏普遍的信任密切有关，将分析原因如下：（1）网络技术本身具有不安全因素。网络病毒的肆虐、黑客的攻击、网络犯罪的侵袭等对网络安全构成威胁；（2）网络公司信誉和网络营销体系的信誉尚未确立。网络公司是一种新型公司，网络交易体系采用的也是一种全新的模式，由于在网上接触次数不多，或者是一开始人们就有上当受骗的经历，产品质量、商家信誉和售后服务的良好形象尚未确立起来，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任，甚至有人极端地认为网络公司就是“皮包公司”；（3）网民诚实守信的形象上为树立起来。由于网络中大部分行为具有匿名性，道德在网民行为中的自我监督作用减弱，使网络行为变的漂浮不定，难以保证确定性，从而网民之间缺乏足够的信任。2.网络营销中物流配送问题网络只能解决商品在交易过程中的信息流、商品流，如果销售的产品其本身不需要物流，如软件、服务等，这是进行网络营销的最佳方式。然而，更多的商品需要物流，通常有这几种方式可供选择：（1）自己公司同时送货上门它的优点是送货及时，和顾客的亲和度较好，缺点是只能做到在大中城市内送货上门服务；（2）交由专业的物流公司。优点是可以减少公司物流投入，可以灵活的选择物流公司，但这也只能做到大中城市送货；（3）邮寄。优点是可以做到全国甚至是全世界，范围广，但是通过邮局邮寄，时间较长。同时，物流也决定着网络营销的成本，好的物流方案会使得公司能节约一大笔开支，也对公司树立快捷高效的服务形象有帮助。3.网络营销渠道建设由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面：（1）从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物“虚”的感觉。在中国，目前采用货到付款的方式比较让人认可；（2）涉及订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，以便进行购物，在购物结束后，一次性结算；（3）订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息；（4）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码后被盗窃的风险；（5）关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此考虑建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。现阶段我国配送体系还不成熟，在进行网上销售时要考虑产品是否适合目前的配送体系。三、特步网络营销的现状及问题（一）体育用品的市场分析我国体育用品产业化是从20世纪的80年代初开始的，经过二十多年的发展，已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间。随着社会的发展，生活水平的提高，人们越来越意识到健康和运动的重要性，这些因素将会推动国内体育用品市场在未来多年内继续保持高速发展。（二）特步网络营销发展的现状从无到有，仅仅8个月的时间，网络分销的贩卖额就从0做到5000万元，这对于特步（中国）有限公司而言是一个不大不小的奇迹。2011年，特步把网络分销贩卖额的目的定到2亿元，将来5年电子商务业务将占全公司贩卖额的10。除了垂青特步重视电子商务，特步的品牌特色、产品战略都很相宜电子商务的目标群体，比如主打高中生、大学生群体，款式多样，色调丰富，并且斥地了网络专供的产品线，特步不单斥地了网上专属的伎俩，并且在伎俩和色彩上都做了分辨，比如线下产品以长短灰色调为主，而线上的色彩要丰富不少。（三）特步网络营销方式存在的问题1.网络营销意识尚未成为社会共识我国目前网络用户虽然增长速度较快，但总量仍然很小，上网用户仅为40万，还不足美国的1/12。家庭网络用户大多用于个人的专业服务、业余休闲，很少涉及网络营销，很多人认为网上商品无实体感，质量难以保证，还不如自己去商场直接购买放心。2.网络分销渠道与传统渠道的冲突（1）成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：企业成本降低，由于网络营销使企业节省了大量的广告、促销费用，产品定制化降低了企业维持库存的压力，从而减少了企业维持库存的成本；流通环节的减少，网络营销是一种直复营销，一般是消费者直接与生产企业联系，商品直接由生产者通过自己的分销渠道或第三方物流公司送达，这样就使商品流通环节大大减少，这也必然引起价格的下降；价格竞争的结果，网络使消费者的选择面极大的扩展了，这使得他们得到产品价格信息特别容易，在竞争激烈的市场竞争中，为吸引消费者购买，企业和网络中间商不得不制定较低的价格；信息不对称的结果，在传统营销中生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这是企业想要在凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。（2）效率和效果方面的冲突。传统的销售渠道是以固定的地点以及不变的营业时间为特征的，而互联网上企业的销售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍和时间限制。网络的互动功能能为企业提供高效率，传统的营销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能提供单向的信息输送，消费者处于被动的地位，而计算机网络则可以提供即时的交流，销售商根据顾客信息对产品进行改进或推出新产品，顾客需求满足的时间被大大压缩。（3）社会和心理方面的反差。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过触觉、味觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本属于人际交往，沟通形式简单、交易过程单一，消费者享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，网络营销因其虚拟性，生产者虽然可以尽情展示其他产品的内部结构、功能等，但消费者无法接触到有形产品总是它最大的缺陷。3.网络营销方式单一企业对网络营销缺乏足够的认识，没有掌握网络营销的必备方法，认为网络营销就是在网上销售商品，故而，企业的网络营销仅仅停留在网络广告和网络促销上，很少涉足网络调研、网络新产品开发、网络分销、网络服务等营销活动。同时，也并没有注重对企业形象、产品形象做具体、详实、系统的介绍。4.网络营销中物流配送问题目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势，更不妙的是，顾客有可能需要等很长时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性无从体现。四、特步网络营销方式存在问题的改进对策（一）加强对网络营销的舆论宣传加强对网络营销的宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感、增强信任感，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。（二）实施差异化策略差异化策略是指企业为了满足不同目标市场的差异性需求，采取不同的渠道来分销商品的过程，包括市场差异化策略和产品差异化策略。1.市场差异化策略市场差异化策略是指在细分目标市场的基础上，针对不同目标市场分别采用网络渠道和传统渠道来分销商品的过程。从本质上来讲就是把一部分用户群留给传统渠道，另一部分规划新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。2.产品差异化策略产品差异化策略简单而言就是采取针对网络分销渠道开发出与传统分销渠道有区别的产品线，即对原有产品从名称、包装、样式、型号等形式上进行新的设计，并且保证这些产品只能通过网络渠道来分销。（1）型号区别。针对不同的分销渠道引入型号不同的但实质上却相类似的产品，用不同的型号规格来让消费者不易比较；（2）品牌区别。由于渠道冲突带来的负面影响会使传统企业自身的品牌受损，要避免出现这个问题就必须针对网络渠道建立一个新的子品牌。新网络品牌虽然起步会较慢，必须从头培养，但由于无庞大实体渠道的牵制与包袱，反而将来的发展很值得期待。（三）建树企业网络营销观念企业作为市场的主体，应当顺应营销方式的革命，必须确立借助国际互联网，应用网络通道改善经营、开发新产品、开拓市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展的战略高度上充分认识抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抢抓有利时机，促进企业的良好发展，同时，努力树立网络形象，大力培养网络人才，不断提高网络营销的水平和效益。（四）建立完善的配送系统物流配送过程的特点和优势主要来源于网络营销系统改造，这取决于系统中人的观念更新，在这基础上所形成新的企业文化、决策机制、规章制度、运营模式，以及管理和操作过程等。具体来说，企业要建立符合网络营销特点的物流配送过程，应当制定规范化管理方法和规程，制定与网络营销过程中各步骤配套信息收集和处理方法，以及相应的决策、执行和反馈程序等，以确保网络营销中物流配送过程的顺利进行。只有改善营销系统中管理规程和操作过程，企业才能在网络营销中具有市场竞争能力。结束语互联网的蓬勃发展给市场营销带来了许多新的理念和模式，也为体育用品制造企业的市场营销工作提供了更大的舞台。网络环境下，我国体育用品制造企业必须有针对性的开展各种网络营销活动，以便更好地满足消费者需求和国际竞争。最大限度满足消费者的需求，是现代企业的核心，要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，既能使企业开辟更加广阔的市场，又能引领和改造传统营销。传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，并实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。展望未来，网络营销在我国中小企业实施的前景是十分可喜的。这是由于大多数中小型企业的管理者已经意识到了开展网络营销的好处，并积极投身于企业网站的建设，这为日后这些中小企业的发展网络营销奠定了坚实的基础。参考文献1刘喜敏.网络营销，大连：大连理工大学出版社，20072秦效宏.网络营销存在的问题及其对策分析J.甘肃科技，2003.53史达.网络营销M.大连：东北财经大学出版社，20064王国杨.破解网络渠道与线下渠道冲突难题J.销售与市场营销版，2009，（35）5王卫.浅析我国企业的网络营销策略J.商业经济，2010（2）6刘永智.浅谈我国网络营销的现状及对策J.徐州教育学院学报，2004，（03）7宋宇.试论网络营销发展的现状与对策J.西昌师范高等专科学校学报，2004，（02）8秦苒.浅析网络营销J.安阳师范学院报，2002，（01）9康云.浅谈网络营销的发展J.中南民族大学学报（人文社会科学版），2004，（S2）10彭光辉.网络营销经营风险与对策J.湖北职业技术师范学院报，2004，(02)11刘亚平，蒲继生，巨正东.谈谈我国企业开展网络营销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