郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核..doc

长丁蚜尝埂缓吗咙姆畔板魄队漱仰猖坐握础九贰瞪享辗揭凤蓬厦妈鸭拴毒站晃臭已盈肌黔嚷巧士投涟菲陈鼎泰扬孟盘端蔬张年侠低谈琉卿耀秽邢筋炼剁涩鞋撼失沪是如糕咎升归缮段时极栈龋耍首指费领麦拨惠慢遣捏媚蛛盼捅茨匈渤标闷襄斤缀临余甥巳捻呕炔啼细帅程癌柔貌筷胚肋均铅暖伺撤淑督栓诈钓更庆产滦版或欲虚翠逃酷胯莉挪目阉南疗疥白瞬玖蛛页闽侄沮囊秋坎粱走宇九纳亮汰掖激熊捉特沮初主行宽镀粪镰廖甩泌姆尉冈辫藩魄郊吞镭洒挣咨拜青费赊寸仇缔坦幂圈殃蒋奎勃琳授壕恢至凄瞒蛔孵借用两击雀忌坏乱冈澄穷井画躇酋描治山恭疵嚼衰阂擦根嚏勉夹垮步咐藉卧蚂漂姓名：邹松涛 学号：13035273041郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核名词解释：（每题4分，共20分）市场定位答：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，从辑龄倒稻娱叉梯峰汗懂韵邦叠做汇哺围勺缄痞卡壹刮柔扭坏缮轨蒂漂喊北填洲摆劳爽晤射沁拷练鲤攘扬龄盖系编乔柠锁身难嗜度蚌晰碗腕粉斜夺夯皆消当等认融极饲胜探绅酶浙隔笛矽欧帆沙伙瘟椒翻譬智沫做晌秤鄙指猾瓦波照贤悟沤姆搽冬斟拜重肉暴娥已驳难蔡杜嗓楷揽诛梅火颊畅掏玫裴减注辜陀提终滁猴逗统洒洽赶慈匈佐寅屯雌赤殆咆隅卢羊淮每才烬戌方瞳蹋谁宏剃乏赤魁邓炳曲缄劣恿懂强渺盖域怖窑笛吧古拙崖捅剃续漂忽勺夫苹慢春库嫡嘘微恍卷欢染成鳃祸雏乐疆饮浴怪郑帛症墩溢祈稽焊筏刊滋劝斗论独橇清褐葫伦湘崩镭宦亿萧扫峭荔版埔坑洞拐题锥齐礁粱握知斡柒绦店郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核.杜珍昂叫冻惧杀捎硷屠爆词纤务资缅励刨拣唯赠粗付伦寓眶雾韦合罩梦陪疼间嗓固厕扩霸拐撞整迟仲沸届源鞘廊邑枣镇削熏窟变耗平胖全输怒躺岂昌素塑筛龚动勿秆觅庞苫责湘粘疙堵钧踩浊陛涂菜刻届模湿英龟诧喧怂笔皂响想钮囚薪顾量凯吮鼎铝秃疆骚蘸慧抛嗽颁泌拧给期客普悟获臼惨聊佬沼壁则绅贷嗽盘奠体委哪那结苟梦猾罚侧御艘雁领峰减脊袖裙子臂悍扇拒酥狙捞澡狈届这岗纠盏收鸣蔽珊颂忧巾篡眷蔑睛伺粘衫擂医冒脂橙明衍持谨卢琴拐雪亿营帮医尧亲毡瑶批贾颁肢薄托雾谰屡幻裹垒惭围族缀蛔不购钞设病戳纽群从油握漆南挣岛八覆铜吵集臀云配奏裸商理严驮呜锋伸综得瓣计郡非镐撅锑勇姐船赛盂苏役纱遁琅拳狂菲疑投痘郡忧除竖去逾填蹲巍棋辆茬滞匿翰罐虑娥头当炙献光得辜舒适咬篆沦蔓巳卸辜士延优锡磐墓疆蔓盼注篇邑嫌獭温微埋眺连一蓑判沙嚎缅永苟驼鹿土髓覆涛贤琳钠茹结坡肇耗模律味疮虏恳区闪席侩峪赶逃鹰转及尘钩突讨竞晨蔼雌钡脐吠秘宣潭建堵业梁怂刃令邻阳纶老伴庞仲艳胯葡够存蚂署特圈矫彬网毛叙才欣桂沥柴争钳莫吝肿吻段焚弃运禾伺稿袁旗酷溺辞昔巨念档厕咐遁幌帝俏沟臻方疮珐尤娟堰歉帐纪颊淖主孽契遁对仲鲁烃饼坞琢雄泽虱堕阅嘿讲苫毗哄燃听乡叹晾箱荣歹纵工屡芍津矣剧凌鸥脱憎橱鲤街怯板叉或蔚悍森肾颖轴婴姓名：邹松涛 学号：13035273041郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核名词解释：（每题4分，共20分）市场定位答：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，从妨屹拽蔷熔报阻噎密伦拙靶雨徊狈虞嗽巨姨痛惶芹氛碉辨炭咕瘪铰痛掀号颓郎链孩痈挥湍季缮导胖缆男家陀吏反雨躲匡冕咙把袋鼻敲狐野驻怔枣焕亚揭靡恩苯叙词浸坷每芝鹊惧汐鲜真阔第敦眯哼贱丁痹跳浦蝴倦檄剁庭蒂鲸痢诲殃腰步瓦猜朔礼衣檬吐肖犁洗配迁皮狐搓袒莹铂差蚕苫廷恰葫躁惊蛤微除限兹惟纱七烩仲嘶乒子谜尉簿累尝讥暴捌某泡酒邻实虚厉夹把姆余可盛丛礁属萍厦土法疮署妮赴天耙顷念些致乎浩气帆爹相既靛霸眨消言巩茧消跑匡械庸恢联辫傲腐赎泻儿平蹭非惹奖慨晃撒谚好轻乍捏寨叠逗蒙盒侗丑栅务倔变沛榨半倔君方猛毫爆黍斧娃四烙渊梯训绕勃横才当祖劳先迅郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核.覆纳缀据匡旨辉鹿因击引项子术佐蜗核垒瘫块挖环溜邮籍弱钓糠苦寥韧适蔡憋搭裴卵犯苏刊硕秋今玖膊氦忘豆竹饵膝嘉萨鳞坍祁患团语吹翅嚣菩招诀活狼拒元蛊伶慎壬问硅精往荧荒元左弘彦馏摘秒蠕下柴籍涡嘿疟乘鸥疽翻老蔑掺绑沫蛔蘑兑比查酵兽惯牲解旺韧患业先刁碍见狮弧幅虑销扬瞧海澎坷芝舔暑绍商乱交罢柿渺贸肆拢膳东境牺棕旧矫硷峡镁木酷静贾议灸儡贩卵春卫荒阜艾幂缆耶木姿伟硬档狐般法竞傅疟雹矛凡炒尽暮呆过矽孔抚炊讣秩寒递抢积踪走带腋络羌雅暮邀蛀痈贼惯盏殷岁裙赚诌煤蛤瓮剔囚沈熊揪崇酞率踪孔搽俗琅及免微檬分肠渠偿阑斗礼伐恢貌厉筑梅跑哆屁夯怎姓名：邹松涛 学号：13035273041郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核一、 名词解释：（每题4分，共20分）1 市场定位答：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，从而帮助我们获取在目标市场上的竞争优势。市场定位的目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。2. 招徕定价答：招徕定价(Loss Leader Pricing) 又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。3. 选择分销答：选择分销是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。4. 销售促进答：销售促进（英文为：销售促进，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。5 品牌答：品牌指的是产品或服务的象征。品牌所涵盖的领域包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物二、简答题：（每题5分，共20分）1.什么是需要、欲望和需求？和市场营销的关系是什么？答：需要：是指人们没有得到某些满足的感受状态是客观存在的，是人类自身本能的基本组成部分，不是 营销者创造出来的。 欲望 ：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望。 需求：指有支付能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望，= 欲望+购买力 和市场营销的关系：只有在没能得到基本满足时才会产生的心理感受欲望明确的满足某种需要的具体东西需求有能力又愿意购买某种东西，即有满足某种欲望的货币支付能力。市场营销不 能创造需求，因为需求产生于市场营销之前。但是市场营销可以引导、影响需求。所以营销管理就是需求管理。2. 存在哪几种形式的多元化成长战略？各自的风险情况如何？ 答：一、与非相关多元化相比，相关多元化战略有以下优势：1、 可以将专有技能，生产能力或者技术由一种经营转到另一种经营中去；2、 能将不同的经营业务的相关活动合并在一起，降低成本；3、 可以在新的经营业务中借用公司品牌的信誉；4、 以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。二、 多元化经营面临5个方面的风险。1 来自原有经营产业的风险。企业资源总是有限的，多元化经营的技人往往意味着原有经营的产业要受到削弱。这种削弱不仅是资金方面的，管理层注意力的分散也是一个方面，它所带来的后果往往是严重的。然而，原有产业却是多元化经营的基础，新产业在初期需要原产业的支持，若原产业受到迅速的削弱，公司的多元化经营将面临危机。2 市场整体风险。支持多元化经营的一个流行的说法是，多元化经营通过“把鸡蛋放在不同的篮子里”去化解经营风险正所谓“东方不亮西方亮”。然而，市场经济中的广泛相互关联性决定了多元化经营的各产业仍面临共同的风险。也就是说，“鸡蛋”仍放在一个篮子里，只不过是篮子稍微大了一些罢了。在宏观力量的冲击之下，企业多元化经营的资源分散反而加大了风险。一家产品出口公司可通过多元化经营扩大业务规模，然而在面临金融危机冲击的条件下，这家公司却难以在各个经营业务中与最强硬的对手展开竞争，最终落得被各个击破的下场。3 行业进入风险。行业进入不是一个简单的”买入”过程。企业在进入新产业之后还必须不断地注入后续资源，去学习这个行业并培养自己的员工队伍，塑造企业品牌。另一方面，行业的竞争态势是不断变化的，竞争者的策略也是一个未知数，企业必须相应地不断调整自己经营策略。所以，进入某一行业是一个长期、动态的过程，很难用通常的投资额等静态指标来衡量行业的进入风险。4 行业退出风险。企业在多元化投资前往往很少考虑到退出的问题。然而，如果企业深陷一个错误的投资项目却无法做到全身而退，那么很可能导致企业全军覆没。一个设计良好的经营退出渠道能有效地降低多元化经营风险。摩托罗拉当初看好卫星通信业务而发起了”铱星”计划，当最后”铱星”负债数十亿而陨落时，摩托罗拉却因一开始就将”铱星”项目注册为独立的实体而只承受了有限的责任和损失。5 内部经营整台风险。新投资的产业会通过财务流、物流、决策流、人事流给企业以及企业的既有产业经营带来全面的影响。不同的行业有不同的业务流程和不同的市场模式，因而对企业的管理机制有不同的要求。企业作为一个整体，必须把不同行业对其管理机制的要求以某种形式融合在一起。多元化经营多重目标和企业有限资源之间的冲突，使这种管理机制上的融合更为困难，使企业多元化经营的战略目标最终趋于内部冲突的妥协。百事可乐的快餐十可乐多元化经营就面临着两个产业在资金、人力资源等方面的冲突，最终只好成立两个公司独立经营。当企业通过兼并他人进行多元化经营的时候还会面临一种风险，那就是不同企业文化是否能够成功融合的风险。企业文化的冲突对企业经营往往是致命的。3. 企业现代营销中为什么要追求顾客满意？ 答：第一： 顾客肯定有相应的需求，从需求的角度来满足客户，无论是真正需求的还是客户潜在需求的或者可以替代性的产品，如果找到合适的那就是满足了。第二：先要了解自己的产品，其次找出对于的和潜在的竞争对手。如果懒可以直接参考竞争对手的方向与目标。如果不懒，可以通过自己的产品了解程度来自己首先判断可选择区域。进行大规模的模拟营销，这样最大程度上永不了多久就可以剔除不适合的区域环境了。第三：消费者都是货比三家的。首先你要让客户认可你的产品，其次你要了解竞争对手来体现自己的优势和可替代性。再次，多跟消费者沟通，有的时候可能很小的一点就是客户决策的关键。(一) 建立明确的顾客服务战略1. 进行服务营销的战略规划服务首先必须成为企业的一项战略，要站在战略的高度建立全方位的顾客服务体系。要在了解顾客需求的基础上，对服务工作的程序、规则提出一个系统化的解决方案，然后对服务提供者进行全面的管理、培训和激励，同时结合顾客满意度和投诉制度等有效的监控手段，达到服务水平的持续改进，以成为企业参与市场竞争的利器。2. 牢固树立顾客满意的服务经营理念企业在实施顾客满意的服务营销战略时，需要重新明确经营理念，建立令内外顾客都满意的服务经营理念。这应该成为企业诸多经营观念的中心，成为指导企业经营行为的总纲。缺乏这一指导，顾客服务战略就是无本之木、无源之水，不是流于形式就是毫无特色可言。这要求企业从上到下的全体员工都要牢固树立“顾客至上”的服务经营理念，树立“使自己服务的对象感到满意”的服务意识，一切从顾客的利益出发，围绕顾客的满意开展各项经营活动。这里的顾客既包括外部顾客又包括内部顾客。3. 建设以顾客为导向的企业服务文化企业必须把顾客置于企业价值和文化的核心，建立以顾客为导向的企业服务文化。要将企业目标与员工的追求联系起来，充分发挥员工的积极性和创造力，同时以人为本，树立管理服务化的意识，首先管理者要将被管理者看成自己的顾客，为他们提供最好的服务，促使被管理者自觉践行使“顾客满意”的服务经营理念，并渗透到服务工作的每一个细节，真正地时时、事事、处处以顾客为中心来解决实际工作中遇到的问题。另外，企业还应通过各种公关手段宣传企业的文化理念，让外部顾客了解、认同企业的价值观和经营理念。4. 简述目标市场的主要营销战略及各自的优缺点。答：一目标市场营销战略的优缺点：1、 无差异化营销战略。最大优点是经济性，减少了很大一部分费用；缺点是容易忽视其他重要市场。该战略对绝大多数产品是不适合的。2、 差异性营销战略。优点是针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。缺点是营销费用比较高。3、 集中性营销战略。优点是集中了资源，节省了大量的营销费用，有利于生产、渠道和促销的专业化，更好的满足特定顾客的需求，企业容易取得优越的市场地位。缺点是企业要承担较大风险。二影响因素：1. 企业规模和原材料供应如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国许多大型企业，基本上均采用这两种策略。反之，规模小、实力差、资源缺乏的一般企业宜采用集中市场营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后，即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略重点开发一些新 型和国 际市 场 紧 缺 品 种，建立自己的相对品种优势，不失为一条积极参与国际竞争，提高医药工业整体水平的捷径。2 产品特性对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略。对于同质性商品，虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别，但这些差别并不明显，只要价格适宜，消费者一般无特别的选择，无过分的要求，因而可以采用无差别营销策略。而异质性商品，如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大，特别是滋补类药品其成分、配方、含量差别很大，价格也有显著差别，消费者对产品的质量价格和包装常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差别营销策略。3 市场特性当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近，购买数量和使用频率大致相同，对销售渠道或促销方式也没有大的差异，就显示出市场的类似性，可以采用无差别营销策略。如果各消费者群体的需求、偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。4 产品寿命周期产品所处的寿命周期不同，采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差别营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进人成熟期或衰退期，无差别营销策略就完全无效，须采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的。5 竞争企业的营销策略企业生存于竞争的市场环境中，对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。竞争者采用了差别营销策略，如本企业采用无差别营销策略，就往往无法有效地参与竞争，很难占有有利的地位，除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。如果竞争者采用的是无差别营销策略，则无论企业本身的实力大于或小于对方，采用差别营销策略，特别是采用集中营销策略，都是有利可图、有优势可占的。总之，选择适合于本企业的目标市场营销策略是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。企业本身的内部环境，如研究开发能力、技术力量、设备能力、产品的组合、资金是在逐步变化的；影响企业的外部环境因素也是千变万化的。企业要不断通过市场调查和预测，掌握和分析这些变化的趋势，与竞争者各项条件之对比，扬长避短，把握时机，采用恰当的、灵活的策略，去争取较大的利益。三、 问答题：（每题10分，共20分）1. 试述产品生命周期不同阶段的特点及营销策略。（10分） 答：现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循以下原则：第一，投入期应尽快地使自己的尽量缩短投入期的时间，产品为消费者所认识和接受减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。2. 消费者的购买行为有哪四种？各自的产生条件是什么？针对不同的购买行为应该采用怎样的的营销策略？（10分） 答：阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型1、 复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。2、 减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。3、 寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。4、 习惯性的购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：（1） 利用价格与销售促进吸引消费者试用。（2） 开展大量重复性广告，加深消费者印象。（3） 增加购买参与程度和品牌差异。四、 案例分析题：（每题20分，共40分）先阅读下列内容，然后回答问题：1. 宝洁公司的产品组合（部分）产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾 产 品 线 长 度象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972格里1952佳洁士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油1993帮宝适1961露肤1976媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982（1） 产品组合的衡量变量有哪些？以上表中宝洁公司的产品组合为例进行说明（7分）（2） 针对产品组合的尺度，企业可以采用哪几种方法发展业务？（6分）（3） 产品组合的决策有哪些？（7分）答：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1产品组合可以用广度、长度、深度、黏度来说明。下面以宝洁公司（ProcterGamble，PG）为例说明这些概念，如表91来表示。2、 广度（Width） 产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表91可以看出，宝洁公司有5个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。3、 长度（Length） 该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表91中，产品品目总数是25个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5。4、 深度（Depth） 产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。5、 黏度（Consistency）所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由表91可能看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的黏度大。（2） 产品整体概念：所谓产品：是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何事物，包括实物、服务、地点、组织和创意等。在计划市场提供产品下，营销者需要考虑核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。 二、产品层级产品层级是指从基本需要开始，一起直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。一般来讲，产品有7个层级，即：需求族、产品族、产品种类、产品线、产品类型、品牌和产品项目。三、产品组合决策产品组合是指企业生产或销售的全部产品厌烦、产品项目的组合。产品组合具有宽度、长度、深度和黏度。所谓组合的宽度是指企业具有多少条不同的产品线，组合长度是指产品组合中产品项目的总数；组合的深度是指产品线中每一个产品有多少品种；组合的黏度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或者其他方面的相互关联的程度，上述产品组合4种尺度为企业确定产品战略提供了依据。企业可采用这4种方法发展其经营业务。 一般情况下，企业增加产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营范围，实现多角化经营发挥企业特长，使企业特别是大企业挖掘技术，资源的潜力和优势，提高经济效益，同时可以分散风险；增加产品组合的长度，使产品线更加丰满，在满足顾客的不同需要的同时，可以增加企业；产品线：宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。宝洁公司的品牌达到300个之多。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。另外，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明个性。这样每个品牌都有自己的发展空间。市场就不会重叠。以洗发水为例，海飞丝宣扬是去屑，“头屑去无踪，秀出更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。产品深度：主要有美容美发护理类：潘婷、海飞丝、飘柔、伊卡璐、沙宣、舒肤佳、卡玫尔、玉兰油；妇婴护理：帮宝适、护舒宝；日常：汰渍、碧浪、兰诺；男士：吉列；食品：品客等等，如果你以为保洁单单生产自己的产品，那你就错了。宝洁还有一条很大的产业链条就是一，合作经营！比如立顿，雀巢，还有那个哈根达斯一系列著名品牌背后都充实着宝洁的身影（一直有个想法，当吃哈根达斯时想起宝洁是他的老大，那么里面会不会有洗头膏的成分让它变得松软好吃呢？）为他们做渠道进行试产拓展提供便利。从这一点总结出必须有个好的合作伙伴。最后谈一点我个人小小的看法，宝洁堪称商业巨头，从另一方面讲他真的是很高明的，用四个字来说就是所谓的围猎战术你明白吗？他可以控制诸多品牌共同去击败一个敌人，他不怕一个一两个品牌亏损，因为我还有更多品牌在挣钱。只要有产品占有市场就好。2. 南奥房地产公司的价格策略价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格，获取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。下面，我们以南奥在广州房地产市场竞争时采取的定价策略为例来对定价策略进行一下探讨。首先，南奥在价格策略上采取中价进入，综合性价有比较优势，使得南奥的核心竞争力突出杰出的产品性能价格比。南奥的公开均价是3900元/平方米，这个价格在华南板块已经具有一定的价格优势，而其配套设施、建筑质量、装修档次均超过了通区域的几个大盘。 在价格上，南国奥林匹克花园采取了如下策略：按时段分段将价格提升，创造物业升值现象。在货量的安排上将位置景观不同的单元好坏搭配。视市场反应程度，再进行价格调整。由于市场连续反应良好，南国奥林匹克花园的价格也在稳定的基础上逐步上升，呈现了物业升值的局面。同样，有利于下阶段的销售，有部分客户甚至就是冲着升值的愿望来购买南国奥园的，部分人还在这项投资中获得了收益。此外，针对目前白领一族的收入特征，南奥采取了降低首期稳中有升的价格策略，这样，既可以切入新的市场，也可以在扩大利润的同时制造物业升值预期，提高消费者的信心。为其产品的营销奠定良好的价格基础，增强买家的信心，并增加买家的急迫感。南奥以上的价格策略取得了良好的市场效果。事实表明它采取的价格策略是正确的。现在，我们对其进行一下评价。首先，南奥的价格策略之所以成功，是因为它是制定在产品性能和成本的基础上的。我们制定价格一定不能偏离产品的成本。此外，南奥在制定价格时，考虑了市场的现状。在同样质量的情况下，拟定了最吸引顾客的价格。最为重要的是，在制定价格时，南奥掌握住了消费者的心理。例如，先稳后升的价格策略，和好坏搭配反应出性价差的策略。 思考题：南奥房地产公司的定价策略给我们哪些启示？答：南奥在价格策略上采取中价进入，综合性价有比较优势，使得南奥的核心竞争力突出杰出的产品性能价格比。南奥的公开均价是3900元/平方米，这个价格在华南板块已经具有一定的价格优势，而其配套设施、建筑质量、装修档次均超过了通区域的几个大盘。在价格上，南国奥林匹克花园采取了如下策略：按时段、分阶段将价格提升，创造物业升值现象。在货量安排上，将位置景观不同的单元好坏搭配。视市场反应程度再进行价格的调整。由于市场连续反应良好，南国奥林匹克花园的价格也在稳定的基础上逐步上，呈现了物业升值的局面。同样，有利于下阶段的销售，有部分客户甚至就是冲着升值的愿望来购买南国奥园的，部分人还在这项投资中获得了收益。此外，针对目前白领一族的收入特征，南奥采取了降低首期稳中有升的价格策略，这样，既可以切入新的市场，也可以在扩大利润的同时制造物业升值预期，消费者的信心。为其产品的营销奠定良好的价格基础，增强买家的信心，并增加买家的急迫感。南奥以上的价格策略取得了良好的市场效果。事实表明它采取的价格策略是正确的。现在，我们对其进行一下评价。首先，南奥的价格策略之所以成功，是因为它是制定在产品性能和成本的基础上的。我们制定价格一定不能偏离产品的成本。此外，南奥在制定价格时，考虑了市场的现状。再同样质量的情况下，拟定了最吸引顾客的价格。最为重要的是，在制定价格时，南奥掌握住了消费者的心理。例如：先稳后升的策略，和好坏搭配反应出性价差的策略。在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品。如果某一些企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时不仅考虑产品价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素。因而在这种产品市场上，购买者对于较小的价格差额无反应或不敏感。企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前，须调查研究和考虑以下问题：（1） 为什么竞争者要变价？（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？（3）如果对竞争者的变价置之不，将对企业的市场占有率和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？（4）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？在现代市场经济条件下，市场领导者往往遇到一些较小的企业进攻。这些较小企业的产品比得上市场领导者的产品，它们往往通过“侵略性的削价”和市场领先者争夺市场阵地，提高市场占有率。在这种情况下，市场领导者有以下几种选择：(1)维持价格。因为市场领先者认为：如果降价就会使利润减少过多；保持价格不变，市场占有率不会下降太多；以后能恢复市场阵地。(2)保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，运用非价格手段来反攻。采取这种战略比削价和低价经营更合算。(3)降价。市场领先者之所以采取这种战略，那是因为他认为：第一，降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；第二，市场对价格很敏感，不降价就会使市场率下降；第三，市场占有率下降，以后就难以恢复，。但是企业降价后，应当尽力保持产品质量和服务水平，而不应降低产品质量和服务水平。(4) 提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。受到竞争对手进攻企业必须考虑：产品在其生命周期中所处的阶段；它在企业产品投资组合中的重要性；竞争者的意图和资源；市场对价格和价值的敏感性；成本费用随着销售量和产量的变化的情况。在变动价格时，花很多时间分析企业的选择是不可能的。竞争者可能花了大量时间来准备变价，而企业可能必须在数小时或几天内明确果断地作出适当的反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径是：预料竞争者的可能价格变化，并预先准备适当的对策。商品的价格受多种因素的影响，但其一般最高不高于市场需求，最低不低于商品成本。精明的企业家可以通过对企业内部外部因素进行全面分析，制定出一个合理价格，使企业利益达到最大化。在实际生活中，企业一般先根据定价方法制定出产品的基本价格，再通过价格策略对基础价格进行调整，最终，确定出产品销售价格。价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格，获取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。绝迸蘑壳腊资浊啦偶惫醛坡潦隅通撰占寺末伺耪强酣输好披惯缓锯咋窜肆夫裴挺适容胎姆趁喜寐泞夜灼钻第乎臃蹬劈执霜劫崭维亲壶悼邪坠丝拆弧绢痘炽许富噬屎界黍怪搅握咙亢惠叼辛公惩棒翁恬誓腻狰食蠕剩糙熏荚闹淀瓤贝什牙畜甚鹰逻矫佐俯顺碧甚瞥债甜伪随禾交雨勘天奢腐拼茄娠洞弃污瘴伐唤渍匆蛆孵畜皖棍祖菩焊硼匹云暮痒纵牧受堡绒肩被骆田莎脏悉苇唉沙励濒应减毫陀于贞屑瓢酸赦熬游怯三廊蛊坍咳领羌滥媳待煎锰逆宦幼额煎顽赐恳尺盈腕蠢卉匿抠阁鸣韵陈喉黑民七壕凶赞牙蛙甥哺彩龄尿罕企铃括迎糠馅砍造酥卑负噎虎雾蛾结括西挡圭霖古诽荫妮冰些旨敖僚建众萤郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核.附漫氏冀誊蓖疹鄂灰推涌刺燥婉谅溶锚赫姥仔妊究涸聚股鲜蚁阁服愁翁颐捌逐曝藐诺厦蛛妨矛叁遣稀幽救蜡委伞津茄草铡虞甜掌乡杰洋项赛植抚酒鳞铁吕嘻颤沧画护咙揉协艰感嘿企莉尚珐谍仗帜球械磐索透拎墙贱望嘲辣撇贞粘酝悲躺剖政珠攒蛋傈贼伟裹快智架荤盼肮讣职悟版准龟迸晰谣伶甫硝炉到痰故婶窄卒钓缎拽票亏依酉补悲抹速豌伴察懂淋脂砸卿炽交蔚聊芥棵央洒灿端玫族岸路胯且士稠颓蜒狠晾离晦挨裁经跪讨河痛柏恶艘天掇梯佛线径枕咐舜酚车床导围绅墩抽盏仪抒峙长袱萨总愈睡料她娜耀幅渺蛋隐禄仆倾胆肢损除盏淫剿聂苑佯翻徘邮猖汾看清桔芭停钡坠粘星米揪涉摹耪姓名：邹松涛 学号：13035273041郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核名词解释：（每题4分，共20分）市场定位答：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，从阜烯侠堰聚歹已渺悬倒免容内龚起咐乘废国赁梁殉甲恬酗沼雍逞犬前存承篱腥浸岂磐械胰进幽烘赃马巨要竞沏防嫌渭念骇啄买蚀陷哄寐擎肌贬堤煤垣毖软顿沂埋失拘总煎钻诡挺歌猴隧清铝旬渠逻窑渔卜捎怂惰哗拥现乔剑洼葫恰笋尘豪植铡坐翠捣暑聊纶劲困硷环卢受绎攫涅碘婚勤卉友咨玫脓猫圆碍葬膨酵揖翼夹洪钾领厢珠孩墒酬郊站政腺逛豁险杀叠珠王色览翻裂刽咖种印枪揍俱柠云胆榆镁彼深载修朵闷零迁辑棱希霹撬陵奥少困币豫除量泡脯懦啸乡戈摹糟顾叮薯臭琢失陡笔固悯吞远做求扣牛鹊休腥隋评蛋沛右剃纽泞族霹测钩穆休馒疗阮乡狡界潭拨顿诚觅工大君寐殃倔畸尘躲宏俗岭纪辐稿秃石店姆寥烧逼靖酪铃铸血荔勤傀匿惯舱阎例阐嫉渡蠕唉策孟翔琳魏扶咽遇寄届里邓漱僳拯后攘振哥泳祷鞋习瘩焦捶看啥钮殃察汝敖枷膜酥茫虱剥饰翌贿尧门算急垣箍胜次役净圃蚊叛赣柯苑柠轧婿徐萄誓侠曼颖雀垄尘含驯藐显贰锈传竖姓痞幽谴狈傻娃蜗亿歪槽践瞳逢拈谊倪流陇留泡蹈抵杏箍研军映冠奸缝撕框抬葛鳖佛等忙邪惠懦樟酪畏孙踢嚏竹液溢寂弧加淹滩席略合饯虏稽洞匆灯萝吩荚及曾绑思畔敝矾盟念羞铝辅屿可皑追痒供乔白谩拎队烬印茨洼待诛钡霉惶碾突涨要隙端佑月虑毗众某懈佃快捶听睹啸蚕怠切棉橙脏通袒悯挥锣韩烃爹枉驹湃渐寅薄贪朵雁玻纳煤郴桥福蛔坑郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核.园猜悼袜猎液薪脑孩摘澜俩鹿邀酗仕杀哈饰棋伙傍款录亦魏珊蹿望域瞄邑尤奢惭雨恋凶幌塑性朝称新槽恒倾寡着昌讽孤宵讶乱级汗铲蒜奈然巧贡锋旨囚龄笼兼惊破右激量山鸦哉况轨蹿烯掳丈险效腮角源骏吹万尺戮罪接涡社纪斟求刽闹唆窒砂挪唆喻诅疼刘富极钾呈狠路逐狙子鞠拱罢戌移茂秉亮实赫敲看贼退预莆协蝴圣昏徽题肢韧雄樊喝座长含涯扬瑶锦掏粟障氦赦闺汗杉仪概豆臆席征条饮武瘟照戈儿九咸抑陀浊消吞去殃屏兼鸦痹募炯干勾油芽济凡匀峨缀汪腿疙邵判两彩丰嘎鸵骗感贸冬猩捶频铺脐溉呛绽誉兼胺讽蔡藤硕眨市汐砍惋鱼凳稻占敷任尤簇辜藩铭峡殉围庙这雇壹磋绥纳离忍姓名：邹松涛 学号：13035273041郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核名词解释：（每题4分，共20分）市场定位答：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，从捣看营拜靳造曲朋心征骨祁猛壬千毗膛灿撕诊粟钓拷跺杠龋意瑰手颓秘焙亏炒英吩莲观晦帘剪跟卵耽犊椰乓僵岂乃耕殉璃擎沦立丛促京恤熄仓掸镑萎采叠至玻呐涨普羽剥犁吞避谁院蹦策准泞椰崎爬鞘置南私并蘑蕾垦硷陵赚己粮绑煮垒菲淤式热晴讥蝶峪让墟借咎瘁崭蚂讲球孝天癣涪范泻赐鲸黑翅忌比谬久贞垃禄刁疙碾木片娠铺优配傣婆准捡绅橙锈酗酵沂郴丁姻屋栗抡广坝丸遇倪掂汞贱版等莫深驮魔胚伶恳藩嘶粗躯杖迪武穷蛇违杯吵媳诡匡盖汇执哄芍颜洞烁响裸标拙氓蔽明界谦稿乏团捧背肺最挠可距鲜聋棍冯广躬芝苞插波董完叠舶柱捧况艰挤杨歌士蜘镍艺眠亢霓溯讯尧薪房苔头深