奥星武汉公司市场中心管理制度-文档.doc

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2、广告费用预算规定四、广告策划推广执行表1、广告策划调查表2、广告预算表3、广告预算分配表4、媒介利用评价表5、媒介评价表6、广告展示效果比较分析表五、广告宣传管理流程1、广告宣传管理2、宣传物品制作管理3、广告媒介选择流程（五）、新产品上市管理一、产品主管岗位职责二、产品专员岗位职责三、产品上市管理制度1、市场定位管理办法2、新产品定价管理办法3、新产品上市管理办法四、产品上市管理表格1、新产品定位分析表2、产品成本估价单3、新产品开发报告单五、产品上市管理流程1、市场定价工作流程2、产品价格调整流程（六）、市场调研管理一、市场调研主管岗位职责二、市场专员岗位职责三、市场调研工作制度1、市场调研管理制度2、调研实施管理方法3、市场调研信息管理规定四、市场调研表格1、市场调研计划表2、竞争对手分析表3、经销商户调查表4、畅销产品分析表五、市场调研管理流程 1、调研计划编制流程 2、市场调研工作流程（七）、营销策划管理一、营销策划主管岗位职责二、营销策划专员岗位职责三、营销策划管理制度1、营销策划管理制度2、企业品牌管理制度四、营销策划管理表格1、营销策划管理审查表2、营销策划方案执行表五、营销策划管理流程1、营销策划工作流程2、品牌策划工作流程（八）、促销管理一、促销主管岗位职责二、促销专员岗位职责三、促销管理制度1、促销工作制度2、促销现场管理细则四、促销管理表格1、促销活动申请表2、促销活动计划表3、促销成本统计表4、促销效果评价表5、促销活动总结表五、促销管理流程1、促销计划制定流程2、促销计划实施流程3、促销活动评估流程（一）、市场中心组织结构 （二）、市场营销部职能 一、市场营销部职责 市场中心的职能主要是制定营销战略及营销策略，并为销售中心开展销售活动提供一切可能的支持，其核心工作是解决消费者购买产品的意愿问题,其主要职责如下：1、根据企业经营战略制定营销战略与营销目标2、开展市场调研活动，为企业各项营销活动的策划及开展提供依据3、对企业及产品进行准确的市场定位及市场细分，并进行产品定价管理4、制定企业的品牌策略与营销推广策略，并组织实施5、制定广告、促销、公关等企划方案，组织相关部门共同实施，以进行品牌推广与消费引导6、建立和维护营销（尤其是竞争对手、消费者）信息库，对各项营销信息进行监控与分析7、进行现有市场分析及产品未来市场预测，对市场心理和行为进行调查，预测消费趋势8、制定有效的市场费用预算，并合理控制市场费用的使用9、全力支持与配合销售中心完成销售任务与销售目标10、为公司新产品开发提供市场资料二、市场营销部权力1、配合营销中心总监编制市场中心各项规章制度及工作规范2、配合企业年度经营计划与销售计划，进行营销策划活动3、根据企业经营及营销活动的需要组织开展调研活动4、组织编制市场推广、广告宣传、促销、公关等活动方案，并组织实施5、组织本企业产品及竞争产品在市场上的销售调查，筹划新产品行销前的准备工作6、搜集各类营销信息，建立企业营销信息库，为企业的经营提供信息支持及管理意见7、定期组织企业公关、广告宣传、促销效果评估，随时监控并调整营销策略8、对部门日常管理费用进行审批管理和监督。9、组织建立与外界媒体、政府等相关协作单位的良好关系10、对市场中心人员进行培训、考核，为其布置工作任务并实施监督与控制11、有权与公司其他部门进行沟通协调，要求相关部门配合工作。 （三）、市场中心管理岗位的职责一、营销总监岗位职责营销总监的主要职责是根据企业总体战略，组织完成总经理下达的年度经营指标，全场负责营销工作，其具体岗位职责如下表： 工作大项工作细化、营销战略管理（1）制定企业营销战略，并监督实施（2）组织企业和各营销单位编制年度、季度营销计划（3）协调营销各部门的关系，使营销战略得到贯彻落实、营销制度体系建设（1）组织编制营销体系的规章制度（2）监督、检查各营销体系的执行情况（3）根据实际情况，适时补充，修改各项规章制度、市场调研与拓展管理（1）组织展开市场调研，根据调研结果调整企业营销战略（2）审批市场开发调研工作，市场拓展，产品促销等计划，并监督执行、渠道建设（1）根据企业营销战略，组织渠道的开发工作（2）掌握渠道成员信息，组织做好渠道管理工作、销售管理（1）组织编制销售计划，并监督执行（2）控制销售过程，及时处理销售过程中出现的问题（3）对各销售单位的销售业绩进行考评，并采取相应的奖励措施、客户关系的管理（1）监督客户服务及售后情况，不但提高服务质量（2）维护和改善与大客户的合作关系，不但提高客户的忠诚度（3）对客户要求或投诉及时作出反应，帮助客户解决问题、营销费用管理（1）组织各营销部门编制营销费用预算（2）控制营销费用的支出、营销组织的管理（1）负责营销部门的结构设计和营销队伍建设（2） 监督、指导营销部门的日常工作（3）对各营销部门的工作绩效进行评估二、市场经理岗位职责市场经理负责市场部的全面管理工作，其主要职责是进行市场调研和营销企划，为销售部的销售工作提供良好的辅助，配合销售部完成企业的销售任务目标，其具体岗位职责如下表：工作大项工作细化、营销制度建设（1）参与制定企业营销发展战略、营销政策（2）制定市场部的工作规范和管理制度、市场调研和市场分析（1）掌握市场动态，组织对各类市场信息的收集、整理和分析（2）组织市场中心人员开展市场调研工作（3）根据市场调研结果对市场进行分析和预测、市场宣传（1）组织编制市场开发计划和市场拓展计划（2）参与企业形象策划、负责企业整体形象的宣传与维护（3）统一规划企业广告宣传和品牌推广活动（4）审批产品的上市、促销、形象提升等策划方案、公共关系（1）建立良好的媒体合作关系，增强企业正面曝光机会（2）协助总经理和营销总监处理公关危机、市场费用控制（1)组织编制市场部的各项费用，并报财务部审核（2）控制市场费用的支出，节约企业管理成本、部门员工管理（1）组织和指导市场部人员的日常工作（2）对市场人员的工作绩效进行考评（四）、广告管理一、广告主管岗位职责广告主管在市场部经理的领导下，全面负责企业广告的创意、制作、投放、评估等相关工作，为企业的市场拓展及销售工作提供支持，其具体职责如下表：工作大项工作细化、广告策划管理（1）负责组织产品和企业形象的广告策划工作（2）负责撰写广告策划案，并交营销总监进行审批、媒体选择（1）负责甄选信誉好有执行力的媒体单位（2）负责与媒体单位进行业务洽谈，沟通合作事宜（3）负责与合作的媒体单位保持联系，掌握广告发布情况。、广告效果评估（1）负责组织对广告产生的效果进行评价（2）分析广告实际效果和预测效果存在偏差的原因（3）负责组织对整个广告活动发生成本进行核算、广告费用管理（1）负责权限内广告经费的审批工作（2）负责向营销总监申请权限外的广告经费（3）负责对广告费用的使用进行实时控制、下属管理（1)负责指导和监督广告专员的日常工作（2)负责广告专员的绩效考评（3）负责对广告专员进行岗位技能培训 二、广告专员岗位职责广告专员手广告主管的领导，负责各项企业广告管理工作的具体执行，是企业广告创意的主要提供者之一，其主要职责如下表：工作大项工作细化、广告策划（1）搜集、整理广告创意资料，进行产品广告策划及企业形象广告策划（2）协助广告主管编制广告策划案、媒体选择（1）根据所需的广告渠道，调查有关媒体单位（2）与合作的媒体保持联系，实时了解广告发布情况，并向主管汇报、广告效果评估（1）对广告产生的效果进行调查与分析（2）协助主管分析实际效果与预测效果间存在偏差的原因（3）对广告活动的成本进行核算三、广告管理制度1、广告宣传管理制度制度名称广告宣传管理制度编 号执行部门 第1章总则第1条 目的 为了规范企业广告管理的各项工作，节约广告成本，提高广告在企业营销和品牌建设方面的作用，特制定本制度。 第2条 适用范围 本制度明确了企业广告审批程序，规范了广告制作及发布流程，适用于企业广告创意，广告发布等一切有关广告管理的事项。第3条 职责1、广告主管负责编制年度广告计划，并组织实施。2、广告专员在广告主管的领导下具体负责创意，广告方案的编制及实施，广告制品的设计、制作与发布等工作。3、市场部经理负责广告方案的审核和批准，超出年度广告计划预算的方案要提交总经理审批。第4条 广告宣传管理的基本规则1、战略性原则。善于创新和把握广告机会，分析机会存在的依据和特征，寻找和创造新的经营机会和经营领域。2、创新性原则。有效配置企业现有资源，不断完善广告宣传方案。3、反应性原则。广告宣传要重视人的主观能动性和自动适应性，根据市场环境和企业状况灵活地调整广告宣传活动。第5条 广告策划原则1、真实性。广告宣传的产品、产品的特点必须真实。2、社会性。广告信息的表达与创新内容必须健康，符合社会思想道德。3、简明性。主题突出，内容简明清晰，突出品牌的个性是广告传播的客观要求4、创新性。独特的创意能够在最短的时间内吸引客户的注意力，因此广告设计要推陈出新。 第2章 广告策划管理流程第6条 广告活动工作流程广告宣传活动流程图1开始2广告目标分析3广告对象确定4广告传播区域确定5广告定位确定6确定广告创意7选择广告媒介8广告费用预算8广告实施策略10结束第7条 广告环境分析1、广告主管负责制定企业企业广告计划，首先应对广告环境进行分析。广告环境分析具体包括可能会对企业广告活动造成影响的宏观环境和微观环境，如自然环境、政治环境、文化环境以及企业内部的产品、市场、行业状况等。2、由广告主管组织广告专员进行市场调查，资料收集，确保环境分析结果的正确性。第8条 广告目标确定1、广告主管根据公司营销目标和产品定位等因素确定广告目标。一般来说，广告目标主要有以下三种。（1）通知。通知广告用于向客户介绍新产品及其用途，介绍产品使用方法和价格的新变化，说明公司提供的各种服务，纠正客户对产品的误解，减少客户顾虑等。（2）劝说。劝说广告用于突出产品特色，以劝导客户购买产品，促使客户形成品牌偏好。（3）提示。提示广告用于提醒客户不要忘记购买产品的地点，提示客户目前这种产品仍是他们所需要的等。第9条 广告对象确定 针对企业的产品特征进行市场细分，确定每次广告活动所针对的受众，有效地提出广告的诉求重点。第10条 广告传播区域确定广告主管根据广告战略对广告的传播区域进行周密筹划，在原则上要求突出重点区域，可以采取分阶段区域策略或层层推进策略等。第11条 广告定位确定根据广告受众分析，确定广告受众的主要诉求，并在受众诉求的基础上进行广告定位，确定广告宣传部的最佳表现点。第12条 确定广告创意广告创意由广告主管和广告专员共同完成。1、 广告创意原则。（1）广告创意必须以广告主题为核心（2）表达方式、内容等独特新颖。（3）意境优美、形象生动、富有情趣。2、广告创意依据（1）广告创意要把握广告产品的生命周期。（2）广告创意必须突出广告产品的特色和优势。（3）广告创意必须符合广告受众的审美观念和情趣。（4）广告创意必须符合相关的法律、文化风俗等。3、 广告创意的内容。（1）广告信息构想：包括信息目标选择、信息主体的挖掘、信息传播策略选择等内容。（2）广告要素组合：将有利于产品销售的各要素巧妙地组合在一起表达出来。（3）广告创作构想：包括广告题材选择、表现方式构想、广告情感策划等内容。第13条 选择广告媒介由广告主管负责，运用科学的方法对不同的媒体进行有计划的选择优化组合。广告媒介选择要求兼顾广告到达率和企业广告费用支出。1、 媒体的种类 （1）印刷品广告，如报纸广告、杂志广告、电视薄广告、画册广告等 （2）电子媒体广告，如电视广告、广播广告， 电影广告、电子显示大屏幕广告等。 （3）户外广告，如路牌广告、交通车厢、楼宇广告等。(4)邮寄广告，如商品目录、商品说明书、宣传小册子。明信片，挂历等。(5)POP广告，如柜台广告、货架广告、圆柱广告等。 （6）其他广告，赞助广告、体育广告、包装纸广告、购物袋广告等。 2、营销广告媒体选择的因素。 （1）产品的性质：产品的使用价值和使用范围对广告宣传提出了不同的要求，广告媒体只有适合产品的性质才能取得应有的效果。 （2）客户接触媒体的习惯：不同目标市场上的客户接触广告媒体的习惯存在着差异，因此针对不同的目标客户，公司要选择不同的媒体。 （3）媒体的传播范围：广告媒体的宣传范围不尽相同，因此为了取得最佳的宣传效果，广告媒体选择考虑媒体传播的范围。 （4）广告媒体的送达率、频率、影响力以及收费标准等。 第14条 广告费用预算广告主管做出准确合理的广告费用预算，报市场部经理、公司总经理审批，经财务部审核。第15条 广告实施策略广告主管组织广告专员编写广告策划书，要求具体到每一步骤、每一层次、每一项宣传都要有实施策略。 第3章 广告制作、发布与效果评价 第16条 广告制作 根据实际需要，安排公司广告制作人员，或者选用外部专业广告制作；制作完成的广告必须经过主管领导的审批才能够发布。 第17条 广告发布公司根据与媒体签订的合同发布广告，并对广告发布的整个流程进行监督。第18条 广告效果评价公司广告人员收集与广告发布和广告效果相关的数据，对广告效果进行全面、客观的评价。 第4章 广告资料归档管理第19条 归档广告设计作品的原始材料，样稿及审核意见须在广告发布后保留三个月，重要原始文档要归档保存。第20条 保管广告专员负责所有广告资料的收集、整理、归档、管理工作。第21条 制定和解释本制度由市场部负责起草、修订，并由市场部负责解释和归纳管理。第22条 执行 本制度由市场中心负责制定、修订，总经理签批后生效实施。编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期2、 广告费用预算规定制度名称广告费用预算规定编 号执行部门 第1章总则第1条 目的为了合理利用广告费用预算，充分发挥资料最大运转效率，保障企业广告宣传工作的顺利开展，特制定本规定。第2条 预算方案制定1、广告费用预算由广告主管负责编制。2、广告预算方案由市场部经理、营销总监、财务经理审核。3、广告预算方案经总经理审批通过后由广告主管组织执行。第3条 预算监督1、广告预算具体执行过程中，由市场部经理对广告预算的使用进行监督，由财务经理对预算额进行控制。2、营销总监不定期对广告预算进行监督检查。 第2章 广告费用预算编制程序第4条 对企业所处的市场环境与社会环境，企业自身的情况和竞争对手的情况进行调查。第5条 制定广告方案结合企业的广告战略目标和调查情况进行综合分析研究，确定企业广告策略，并据此制定广告策略实施方案。第6条 拟定预算分配方案 根据已确定的广告预算总额、目标与原则，拟定广告预算的分配方案，尽可能设计出切实可行的方案；并通过反复分析与比较，从多种方案中确定费用相对较少而收益大的方案。第7条 预算方案具体化1、编制广告经费各项目的明细表并进行责任分担。2、广告预算按商品、市场、媒体以及其他项目进行预算分配。3、广告项目的实施和预算总额之间需不断协调。 第3章 广告预算分配第8条 广告预算分配分类1、 广告预算按广告活动期限长短分为长期性广告预算分配和短期性广告预算分配，同时包括年度广告预算分配、季度广告预算分配和月度广告预算分配。第9条 广告预算分配的依据广告预算可以有很多种分配方式，制定预算分配方案的依据及相关要求见下表。分配依据具体要求广告信息传播时机要合理地把握广告时机，可采用突击性广告预算分配和阶段性广告预算分配抢占市场不同产品在企业经营中的地位广告费用与产品的销售额密切联系在一起，要贯彻重点产品重点投入的经营方针传播媒体的不同要结合产品、市场、媒体的使用价格等因素综合考虑，使企业能使用综合的传播媒体达到广告目标所要求的信息传播效果消费者的潜在购买力综合考虑不同类型消费者的潜在购买力及其所易接受的媒体传播形式，据此确定广告费用的投入额地理区域根据不同区域市场上的销售额指标来确定有效的受众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额 第10条 预算注意分配事项 1、对市场占有率低又有潜力可挖的产品应投入较多的广告经费，而对市场占有率高且市场已饱和的产品应投入较少的广告经费。 2、在总费用水平确定的提前下，按各个活动的规模、重要性和技术难度投入广告费用，对于持续进行的广告活动，在广告经费的安排上，应根据广告活动的阶段和时期的不同进行统筹分配。 第4章 广告费用预算的管理 第11条 广告预算执行 广告预算确定后，每一个管理层次都应在广告预算的有效期限之内，严格按照广告预算的各个项目、数额负责具体实施。 第12条 广告预算控制 1、在各种不可预测因素的影响和制约下，允许在实施广告预算过程中出现一些偏差，因此在拟定广告预算时要留有一定的弹性。 2、各个环节要严格按照广告预算计划的内容开展工作，经常性地对广告预算进行检查。在具体的时间段总结广告预算实施情况，并将各项实施情况与预算中的各项具体要求进行对比。 3、为使广告活动取得预期的效果，要充分发挥广告预算应有的计划管理职能，并进行必要的跟踪调查。 第5章 广告费用预算 第13条 广告预算财务审查 由财务部具体负责实施 第14条 广告预算审查周期 审查周期分为季度审查和年度审查。 1、季度审查具体时间为每年的4月1日、7月1日、10月1日与次年的1月1日。 2、年度审查具体时间为次年的1月15日之前。 第15条 预算审查的具体内容 1、预算总额是否超支。 2、预算项目是否合乎规定。 3、有无虚报预算使用金额。 第6章 附则第16条 制度修改与实施本制度由市场部经理、财务经理、营销总监在部门经理办公会讨论通过。总经理签批后生效实施。编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期 四、广告策划推广制度执行表1、广告策划调查表方案名称调查区域调查时间调查项目调查内容广告环境调查法律因素：广告相关法令、法规经济因素：人口构成、收入水平、消费水平、社会购买力文化因素：文化素质、宗教信仰、风俗自然环境：地理位置、气候、资源、交通媒体使用情况本企业选择过的媒体种类与名称本企业选择这些媒体的效果本企业资金投入是否合理竞争对手媒体使用情况竞争对手选择选择过的媒体种类与名称竞争对手选择这些媒体的效果竞争对手资金投入是否合理消费者状况调查需求 调查价值因素对需求的影响心理因素对需求的影响文化因素对需求的影响习惯调查购买方式（购买商品的特点和表现）使用方式；一次性还是多次性时机调查谁是消费决策人此种消费的最佳时间此种消费的合适地区 2、广告预算表 填写日期： 年 月 日媒 体效果评价频 率日常月份广告预算旺季月份广告预算其他配合预 算合计平常旺季合 计市场中心总监意见财务部经理意见总经理意见3、广告预算分配表 日期： 年 月 日项 目 说 明开支内容费用设计制作费市场调查费印 刷 费媒体使用费电 视广 播报 纸墙体广告其他方式服务费机动费总 计4、媒介利用评价表 日期： 年 月 日评价人姓名职 业平时经常接触的媒体评价项目评 价 内 容阅读对象的检查是否阅读全国性的报纸或有名杂志各五种以上是否阅读地方性或发行量小的杂志是否阅读漫画或妇女杂志是否阅读小型传播杂志是否浏览专业书籍或外国杂志内容的检查是否关注社会热点时事是否阅读访谈、手记、告白等记事是否漏掉短评是否阅读专业以外、有兴趣的记事之外的情报是否阅读青少年、妇女、家庭等情报整理的检查是否会剪下或影印有用的记事是否会剪下有趣的记事、挂心的记事是否将剪下或影印的内容整理、分配是否再阅读剪下或影印的内容是否会丢弃不要的、老旧的资料，吸取新情报用法的检查是否仔细检讨可利用于工作现场或企划的记事内容可利用的记事内容是否会调查其根据是否积极地提供其他单位可利用的内容是否确实记录记事的出处、日期5、媒介评价表 日期： 年 月 日广告专题名称媒介费用开支媒 体使用时间使用频率实付费用使用成本专题活动成本合计效果评价实现销售额公众反应其他效果说明评审意见6、广告展示效果比较分析表 日期： 年 月 日表达方式主要特征优 点缺 点举 例电视展示网络展示报纸展示墙体展示移动媒介展示其他展示方式五、广告宣传管理流程1、 广告宣传管理 广告宣传管理序号详细说明1市场部经理下达任务以后，由市场调研员进行市场调研，以获得必要的数据支持2广告主管收到广告宣传管理方案以后，要组织广告专员编写广告创意方案3广告人员一般同时提交多套创意方案，在经过市场部经理、营销总监，总经理审批通过后确定一套方案最终执行4由广告主管负责联系媒体、并保持沟通、使广告顺利推出5由广告发布以后的效果评估中，如果效果不好，广告主管应及时修正广告发布方案重新发布2、宣传物品制作管理 宣传物品制作管理序号详细说明1广告人员根据广告设计方案提出宣传物品制作申请，由市场部经理，营销总监进行审批，通过后则开始宣传物品制作，未通过则由广告人员调整广告设计方案，重新申请2广告人员根据宣传物品制作的要求寻找适合的制作单位进行洽谈，达成一致意见后与其签订制作合同，以规定交货期限及质量要求等3制作单位按照要求交付宣传物品后，经检查合格，由广告人员组织投入使用，并同时对宣传物品进行管理3、 广告媒体选择流程 广告媒体选择流程序号详细说明1广告主管负责收集外部媒体单位提供的各种资料信息2广告主管组织相关部门对候选媒体进行论证，然后报市场部经理和营销总监审核3广告主管组织与媒体单位进行洽谈，已达成广告广告媒体宣传协议。（五）、新产品上市管理一、 产品主管岗位职责产品主管主要是协调市场部经理确定企业产品的发展目标，发展战略以及产品价格体系的建设，协助策划新产品上市等工作事项，其具体职责如下：工作大项工作细化1、市场分析（1）根据市场变化，为企业决策层提供产品开发预测的信息（2）为企业产品设计部门提供有关产品设计、规格等方面的意见2、产品等位管理（1)根据企业战略和市场需求对产品的形象进行定位。（2）根据企业营销战略、产品成本、对手产品价格等信息对产品价格进行定位。3、产品上市管理（1）与企业的相关部门一起制定产品上市方案（2）组织实施产品上市方案，就解决上市过程中遇到的问题（3）对方案的实施效果进行跟踪评估4、产品改进（1）全面负责对产品的成本、质量以及销售情况的监测工作，提出改进方案（2）收集客户对产品的反馈信息，挖掘客户需求5、下属管理（1）负责对产品专员日常工作的监督和指导（2）负责对产品专员的工作绩效进行考评（3）负责培训产品专员的岗位技能 二、产品专员岗位职责产品专员主要是在产品主管的领导下做好产品市场调研工作，协助建立和完善企业产品价格管理体系，对企业产品价格、竞争对手产品价格进行跟踪分析，其具体职责如下：工作大项工作细化1、市场分析（1）监测市场和产品有关信息（2）分析相关资料，挖掘产品信息并向主管汇报2、产品定位（1）协助主管对产品的形象进行分析和定位（2）分析产品成本、市场弹性和企业营销策略等内容3、产品上市（1）进行新产品资料收集，为制定新产品上市方案提供支持（2）具体执行产品上市方案（3）对产品上市效果进行跟踪和信息反馈4、产品改进（1）检