论文终稿-房地产市场营销策略分析.doc

本科毕业论文题目： 房地产市场营销策略分析 姓 名： 准考证号： 院 （系） 专 业： 市场营销 指导老师： 职 称： 评 阅 人： 职 称： 2016 年 6 摘 要随着我国房地产行业进入突飞猛进和高速发展的阶段，房地产行业也早已经成为了中国经济的重要支柱产业。同时房地产行业变得越来越规范成熟起来，随之而来的就是各地房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，这就要求房地产企业所开发的项目有过硬的市场竞争力，不仅能够保证其产品本身的质量，营销手段更是尤为重要，优秀的市场营销策略是房地产企业在竞争激烈市场竞争中利于不败之地的重要保证。在目前房地产行业竞争激烈的市场环境下，要求房地产营销要有新思路。房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。当下房地产市场已经开始逐步研究并实施强化品牌战略、适应消费者个性化要求、调整营销模式等各种营销策略，为赢得企业更加强大的竞争力而进行调整。关键字：房地产，市场营销，房地产营销目录1 绪论11.1 国内外研究综述11.1.1 国外研究综述11.1.2 国内研究综述11.2 研究的背景及意义21.2.1 研究的背景21.2.2 研究的意义21.3 研究的思路和思路32 房地产营销策划理论与实践的发展42.1 房地产市场营销策划的概念、特征和作用42.1.1 房地产市场营销策划的含义42.1.2 房地产市场营销策划的模式42.1.3 房地产市场营销策划的作用52.2 房地产营销策划理论的发展52.2.1顾客需要与“4P”营销理论62.2.2顾客满意与“4C”营销策略63 房地产营销策划面临的新挑战83.1 宏观经济情况83.2 市场需求83.3 土体市场103.4 市场紧张日趋激烈113.5 政府宏观调控114 房地产市场营销策划探讨144.1 品牌策略144.1.1 市场细分与产品定位144.1.2 产品概念设计144.1.3 产品组合和户型设计154.2 价格策略154.2.1 房地产价格的构成要素154.2.2 房地产的定价方法164.2.3 定价策略164.3 渠道策略174.3.1 开拓营销渠道174.3.2 结合网络营销174.4 促销策略184.4.1 诚信广告，成本控制184.4.2 加强公共关系，塑造企业形象18结束语20致 谢21参考文献22III1 绪论1.1 国内外研究综述1.1.1 国外研究综述国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、 温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。总之,国外由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。1.1.2 国内研究综述由以企业和产品自身为中心到以买方市场和消费群体为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代价(cost)，给消费者方便(convenience)，与消费者沟通(communication)。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。1.2 研究的背景及意义1.2.1 研究的背景伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，老百姓难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。目前国内商品房闲置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足；从微观面看，主要是房地产开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。当前的房地产市场正在发生着深刻的变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。1.2.2 研究的意义随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。本文即以我国房地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法，以期能为我国房地产营销发展尽绵薄之力。1.3 研究的思路和思路本文从房地产行业目前的发展状况开笔，目的是为进行房地产营销的论述埋下伏笔。随后，文章切入主题，对房地产市场营销的理论和实践发展作出了总结。紧接着，从经济发展、市场需求、土地供给、资金来源、市场竞争、宏观调控几个个方面对住宅房地产市场做了全面深入的分析，总结出当前市场环境的特点。最后，就房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示自己的观点和看法。最后两章是本文的重点。对文章主题的论述，遵循了提出问题、分析问题、解决问题的基本框架。第一章，提出本文研究的内容和思路。本章对房地产市场存在的问题进行了现象的描述，分析了其中的原因，指出这些问题的很大程度上是由于我国房地产营销不完善的理论与实践造成的。同时指出写作本文的现实意义第二章，对房地产、房地产市场和房地产营销的概念、特点和意义做了简单的介绍，为下文进行房地产市场营销的论述打下基础。第三章，对国内房地产市场的发展阶段进行了划分，分析了在各个阶段的市场情况下，指导房地产营销的理论，并对我国房地产市场营销观念的发展、营销实践的发展阶段做了划分。第四章，从行业发展、市场需求、资金来源、市场竞争、产品结构、宏观调控等几个个方面对当前市场情况进行了全面深入的分析，指出在新的市场环境下房地产市场营销所面临的挑战。第五章，就目前房地产行业发展的局面下，对房地产营销各个方面的属性以及在新形势下的应用展示了自己的观点和看法。2 房地产营销策划理论与实践的发展2.1 房地产市场营销策划的概念、特征和作用2.1.1 房地产市场营销策划的含义房地产市场营销的含义可以通过狭义和广义两个方面来表述。狭义的概念是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者手中的活动。广义的概念则是指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程（这里的“经营目标”是指市场的占领或者最大限度利润的获取。从长远来看，经营目标的这两个方面是一致的，市场的垄断者必然是最大利润的获取者，但在短期内或更多的时候，两者却是矛盾的。为了占领市场，有时候必须降低销售价格，从而在短期内就会减少营销利润的获取）。所以，我们可以把房地产市场营销视为房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产开发企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润。 2.1.2 房地产市场营销策划的模式（1）房地产市场营销模式是市场营销分支房地产市场营销的模式与一般市场营销模式一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，并获取利润的商务活动。因此，市场营销的一般原理及其策略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。（2）大营销观念大营销观念是指在房地产项目早期开发时，导入营销的观念、组织和实施产品的生产和供应。房地产开发企业对自身营销地位的认识，直接关系到该房地产企业的营销业绩。选址开发的目的是尽快实现销售，从选址、设计、施工、竣工、到销售、售后管理，房地产市场营销的主线应贯穿始终。（3）房地产市场上政府的政策作用明显在任何国家或地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产业对国民经济有重要的作用，我国政府拥有土地的最终支配权，在房地产经济运行中，政府干预较多。房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率和绿化率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，还可以对任何房地产实行强制征用收买。房地产易受政策限制的特性还表现在，房地产不可移动，也不可隐藏，所以逃避不了未来政策制度变化的影响。这一点既说明了投资房地产的风险性，也说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。2.1.3 房地产市场营销策划的作用房地产市场营销是门才开始没多久的应用型学科，是市场营销的一个分支。研究房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争力，健康、稳步的发展房地产业，更好地满足人们生产和生活的需要，都具有现实意义。（1）有利于国内房地产市场的发育和完善房地产市场存在并得以正常运行的前提是房地产商品交易的形成。房地产市场的不完全竞争性、信息的非畅通性，使房地产的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数量以及质量在信息的交流和获取方面的困难都高于一般商品。这也是房地产商品容易造成大量积压、形成较高的空置率，进而造成巨额资金持久沉淀的根本原因。这一问题的解决或缓解，当然需要方方面面的努力，但加强房地产营销理论的研究和应用，可以通过了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速房地产产品从商品形态向货币形态转化，缩短房地产商品的流通周期，加速资金周转，降低房地产生产的盲目性，逐步减少乃至消除市场上商品房的积压。这也是培育和完善房地产市场的重要措施。（2）有利于房地产业和国民经济的发展消费者需求的满足、房地产市场的正常运行，都会促进房地产业的发展。而房地产业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。因为在任何一个国家和地区，房地产业都是国民经济的一个重要构成部门。研究房地产市场营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高房地产开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。2.2 房地产营销策划理论的发展我国在二十世纪70年代末开始引进市场营销学的理论体系与营销理念，并迅速应用到家用电器、日用百货、酒店服务业等各个领域，而应用到房地产领域则是在1995年以后。主要原因在于市场营销的理念是市场的产物，是激烈的市场竞争的结果。1994年以前，我国的房地产市场是典型的卖方市场，以企业、单位团体购买为主，市场风险较小。但在1994年以后，房地产市场的竞争加剧房地产投资的高风险开始凸显，广大的房地产开发商开始用理性的眼光看待市场营销的价值。经过几年的摸索，虽然房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多房地产开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至由于对营销内涵的理解偏颇导致营销中的失误。随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层次调整和整合，便是开发商决胜来来市场的关键因素之一。2.2.1顾客需要与“4P”营销理论美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品(Product)、价格(Price)、管道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”作为出发点和归宿点的“4P”理论正在受到来自追求“顾客满意”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。2.2.2顾客满意与“4C”营销策略企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售管道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天，大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。2.2.3建立顾客忠诚与“4R”营销理论近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老主顾提供更大的让渡价值(如折扣、奖励、免费赠送等策略)来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益和潜在附加利益建立关系。当然，不是所有的顾客最终都能变成合伙人，企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。 综合上述分析，我们不难得出这样的结论：“4P”理论、“4C”理论和“4R”理论三者不是取代关系而是完善、发展的关系。虽然“4P”理论在国外已经实施了几十年，但对我国的房地产企业而言，仍然是新问题。并且由于它简单、易于操作，因此还是企业营销活动的基本框架根据“4P”理论，房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘，并重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者要开展互动、有效的沟通，才能满足消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中，要把它贯彻到定价策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系营销提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。因而“4R”理论不是取代“4P”理论和“4C”理论，而是在“4P”理论和“4C”理论基础上的创新与发展。作为一个开发商，要想在市场上获胜，必须以“4R”理论为主导，以“4P”“4C”“4R”为操作主线，开展有效的市场营销。3 房地产营销策划面临的新挑战经过20多年的发展，房地产市场经历了从无到有，从小到大的发展历程。发展至今，市场环境已经发生了显著的变化，特别是房地产商品已经从卖方市场向买方市场转变，市场竞争变得日益激烈。同时，由于以前处于卖方市场，造成很多房地产开发企业市场观念淡薄，不重视市场营销，造成开发的产品无法顺利销售，商品房大量积压，在日益激烈的市场竞争环境下，特别是市场环境发生了深刻变化的形势下，企业经营发生了很大的危机，甚至很多规模较小的公司甚至因此而破产。现在的房地产市场，经过了1998年以来的高速发展，特别是最近两年的超高发展速度，已经现了市场过热，投资增长速度过快、产品结构不合理、房屋价格过高、有效需求不足等原因造成的商品房空置面积和空置率大幅度上升，这些原因导致房地产开发企业面临的经营风险也越来越大。尽管市场的长期风险下降，由宏观调控政策作为导火索，所引发的市场缩水，给目前的市场销售带来了空前的压力，竣工面积远远超过销售面积，大量的商品房空置积压，给很多房地产开发企业造成了巨大的资金压力。以下本文将以南昌住宅房地产市场为例，从宏观经济、市场需求、土地市场、市场竞争、调控政策等几个因素全面深入分析目前的市场环境，提出当前形势下房地产市场营销面临的挑战和机遇，为解决目前市场环境下的房地产营销问题打好基础。3.1 宏观经济情况最近几年，随着城运会的申办成功，不规模城市建设已经开始，经济发展速度有了进一步的提高。“十一五”期间，南昌市经济发展平稳迅速，经济增长年均增速在14%左右。居民人均可支配收入也稳定上涨，2010年南昌市城市居民可支配收入达到13296元；农民纯收入2010年为7100元。2010年地区生产总值达到2100亿元，人均GDP达到6000美元。持续快速增长的宏观经济状况，为房地产行业的发展带来了前所未有的机遇。在高速增长的GDP中，固定资产投资起了很大的作用，而固定资产投资中房地产投资又占了很大的比例。统计数据表明：2010年9月，本年累计房地产开发投资完成额达33511.25亿元，同比增长36.4%，较上年同期新增投资达8460.82亿元，较上年同期增幅回升18.7个百分点。今年以来房地产投资一直保持稳定快速增长。南昌2010的房地产投资在100亿元左右，同比增长25%以上，显示出南昌房地产市场活跃。3.2 市场需求任何市场的发展都需要以市场需求为前提，房地产市场的发展也是如此。要分析房地产行业在新的市场环境下所面临的挑战和机遇，就必须对市场需求做出正确的分析和预测。衣食住行，是每个人都需要的，这就决定了房地产的刚性需求。但是，在一定的时期，影响房地产市场需求的因素又是多方面的，而且是处在不断的变化当中。居民对于房地产的需求，可以分为主动需求和被动需求，主动需求是指，着居民生活水平以及收入的提高，人们改善住房的愿望必然会加强，这就需要有更多更好的住房来满足人们的需求。人们由于某些原因，不得不购买新的房地产商品，比如城市旧城区改造，那里的居民就必须购买新的住房，这就是被动需求。随着市场经济在中国的发展，房地产由于本身所具有的保值和增值的特性，使得房地产作为一种投资工具，近年来也有所凸显。结合北京市住宅房地产市场的具体发展情况，本节从以下几个方面对市场需求做出分析。1住房制度改革从80年代国家推行住宅商化化以来，一直到1998年，福利分房制度彻底终结，房地产市场真正迎来了发展的大好时机。福利分房制度的结束，使得居民解决住房问题,只能通过市场的管道解决，这就使住宅房地产有了最根本的市场需求基础。住房制度改革是房地产市场需求产生和发展的前提。2经济发展人们生活水平和收入提高，改善住房条件的愿望前所未有北京是中国的首都，经济发展水平一直处于全国领先地位。最近几年，南昌经济迅猛。2007年南昌市全年实现地区生产总值1390.10亿元，按可比价格计算，比上年增长15.5%，增速比上年提高0.4个百分点。其中，第一产业增加值83.41亿元，增长5.7%；第二产业增加值749.80亿元，增长16.6%；第三产业增加值556.89亿元，增长15.5%。全年完成财政总收入190.63亿元，比上年增长26.6%。其中，地方财政一般预算收入87.22亿元，比上年增长28.1%。全市50万元以上项目共完成投资额809.92亿元，比上年增长28.0%城镇居民人均可支配收13076元，增长16.3%。人均消费性支出10064元，增长33.3%。农民人均纯收入5034元，增长14.6%。农民人均生活消费支出2972元，增长10.0%。2010年地区生产总值达到2100亿元，人均GDP达到5000美元。国外经验表明，当一个地区的人均GDP达到1000-3000美元的时候，这个地区的居民住房水平提高最快南昌正处在这样一个范围的边缘，人们对改善居住质量的要求相当迫切。国内也有研究表明，一个城市或地区的人均GDP和人均可支配收入和对居民的住房需求与着紧密的联系，结合南昌市国民经济发展的统计数据，本文用该模型对未来几年的住宅需求进行了预测。南昌GDP的产业比重，近几年变化太大，第一产业比重下降最大。说明南昌工业、商业发展迅速，尤其是第二产业发展迅猛。同时说明南昌城市化拓展步伐较快，经济发展速度很快。南昌在08年高出全国平均水平8%,当地消费力上升快，自06年后普遍高于全国平均增速。2008年的增长速度是24%，同期全国的平均水平是16%。2009年增长速度为18.9%，同期全国水平为15.5%。说明南昌的消费能力提高很快。从纵向看，南昌居民可支配收入稳步提升，平均增长率在10以上。但是，最近两年通胀严重，实际的增长率应该至少每年下浮5%。相比全国、杭州水平，南昌属于中等水平，全国城市居民收入排名40到50名前后。尽管近几年的发展速度相当快，但是以前底子太差，和东部发达城市相比差距还是相当的明显。2010年南昌人均支出为13999元，人均存款4377元，其中消费支出中购房、装修时大头。人均收入和支出相比，增幅相近，近几年人们并没有在生活上有太大的改善。南昌消费水平同样全国范围内居中。在看到居民收入水平提高的同时，也要看到收入的增加，主要集中在高收入阶层，为数众多的中低收入者三年来收入增长速度并不高。因此，由于整个城市人均可支配收入提高而带来的住房有效需求增长受到一定的限制。所以，房地产开发企业在进行市场调研，确定目标市场的过程中，一定要注意这一点。收入水平差距的进一步扩大，造成高级住宅和别墅等项目目标客户的购买力增强，而中低收入居民购买普通住宅的购买力可能并没有得到实质性提升。从以上数据看以看出未来南昌房地产市场会保持较高的需求，2007年南昌地产市场爆发的增长打破了自00年以来的平稳发展模式，08年金融危机以后，市场需求下降，房地产价格下跌。但随着经济的复苏，南昌房地产行业表现出很强的活力，09年成交量全面上涨。随着南昌经济的快速发展，房地产也会得到相应的发展。3.3 土体市场土地供应、土地开发是房地产开发的源头，由于我国土地制度的特殊性，国家及各级政府成为土地使用权市场惟一的供给者。目前，我国土地使用权的有偿出让、转让为特征的土地交易已经成为普遍现象。可以说，土地市场的发展和完善，正是房地产市场健康发展的源头所在。正是在这种思想的指导下，2007年11月1日起施行的招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定(39号令)强调受让人必须在付清整宗地的全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证，未按合同缴清土地全部出让金的，不得按出让金缴纳比例分期发放建设用地使用权证书。这一政策不仅规范了拿地程序，还将大大打击部分开发商蓄意囤积土地的行为。同时，该规定还强调要合理控制单宗土地的出让规模，严查“以租代征”等土地违法行为，这将在防范信贷风险和抑制开发商的圈地、囤地的行为等方面起到积极作用，将加快商品房入市，平衡市场供需。国家有关部委在打击房地产开发商不规范的市场行为（如故意把建成的房子空置起来不卖的“惜售”行为、利用信息的不对称采取内部发号预定等故意制造紧张气氛的行为等）方面也是不遗余力、予以坚决制止和严厉处罚的。建设部等八部委通报的26个房地产市场整治典型案例中，就有江西省查处的江西鸿瑞置业投资开发有限责任公司捂盘惜售案。江西鸿瑞置业投资开发有限责任公司在开发建设南昌市昌北高层住宅项目时，在2007年1月就取得了商品房预售许可证，但是在随后的长达8个月的时间内未开盘销售，违反了南昌市“商品房开发项目自取得预售许可证之日起10日内必须开盘”的规定。南昌市房管局已经注销了该项目的商品房预售许可证，并将该不良行为记入企业信用档案。3.4 市场紧张日趋激烈房地产作为一个新兴的行业，在中国的发展速度非常快。随着市场的发展，越来越多的企业在房地产行业投资，房地产开发企业数量迅速增加。南昌发地产开发企业也是如雨后春笋般不断涌现，国内有名的大集团纷纷在南昌安营扎寨。随着房地产企业数量的不断增加，竞争也从各个方面展开，以前简单的地理位置和价格的竞争已经很难适应行业的发展要求，竞争转向更加细微的方向，比如户型设计、物业管理、服务理念以及社区的定位等等。这一切都表明市场竞争越来越激烈。3.5 政府宏观调控没有哪个行业像房地产一样与政策联系得这么紧密，无论是土地、金融政策还是税收、利率调控，任何一种政策传达出的信号都有可能大规模改变这个市场的原有预期。政府对房地产市场的发展态势做何理解甚为重要。实践已然证明，中央政府宏观政策的导向对房地产市场的发展方向起着至关重要的“指挥棒”作用。1、2008年04月16日为继续落实从紧的货币政策要求，加强银行体系流动性管理，引导货币信贷合理增长，中国人民银行决定从2008年4月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2、2008年8月25日,央行银监会联合发文要求严格建设项目贷款管理 中国人民银行、银监会联合下发关于金融促进节约集约用地的通知，通知要求，严格建设项目贷款管理。对列入国家禁止用地项目目录的项目，严禁发放贷款；已发放贷款的，应在采取必要保全措施的基础上，逐步收回。严格市政基础设施和工业用地项目贷款审核。对于不符合国家标准，未取得国土资源部门用地批复的市政基础设施、生态绿化项目以及工业项目建设，不得予以任何形式的信贷支持。严格商业性房地产信贷管理。金融机构禁止向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款；土地储备贷款采取抵押方式的，应具有合法的土地使用证，贷款抵押率最高不得超过抵押物评估价值的70%，贷款期限原则上不超过2年。严格农村集体建设用地项目贷款管理。对利用农村集体土地开发商业性房地产的，不得发放任何形式的贷款；对购买农村集体土地上建设的住房的城镇居民，不得发放住房贷款。 3、2009年底国务院召开常务会议，在强调保持政策连续性和稳定性的同时特别指出，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。回想2005年国八条、2006年国六条时，稳定房价是主基调，此次提出遏制之说，可见中央决策层平抑房价的决心 。4、国家有可能继续的宏观调控（诸如征收新的税种、银行利率的再次调整等）以及由此带来的风险与压力，会在短时期内对消费者的购房意愿有所影响，进而影响到消费者的购买行为。政府在未来还将采取什么的政策呢，可以从以下几个方面做出分析和预测。关注困难群众，缩小贫富差距，构建和谐社会是当前政策制定的出发点。发改委在网上发了一篇题为全国城市居民贫富差距已达警戒线的文章显示：占总人口数达20%城市最低收入居民人群只拥有全部收入的2.75%，仅为占总人口数同样比例和数量的高收入人群的4.6%。2008年住房问题被置于关系民生的高度重点强调，国家住房和城乡建设部的组建意味着住房问题将得到更加强有力的领导。我国住房政策理念和方向将发生转变，土地、资金等资源将向保障性住房建设倾斜。一方面已出台的政策继续强化落实，另一方面出台的新政策可能主要集中在从紧货币政策、完善住房保障、房地产融资管理和抑制投机性需求等方面。 抑制投机转向鼓励消费，未来政府将鼓励自住型、普通型住房消费，但这里的住房消费是指普通商品新市场环境下的房地产营销策略探讨房消费尤其是自住型的商品房消费。2009年的中国房地产市场经历了一个急转向上的行情。经济刺激计划和宽松的货币政策是支持房地产市场回暖的重要宏观背景。各级政府出台的房地产相关政策也起到了积极的作用。在鼓励住房消费及宽松货币政策的刺激下，2009年房地产市场V型反转。从年初的“试探性抄底”，到年中的“放量大涨”，再到年底的“恐慌性抢购”，短短一年间，中国楼市迅速地由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣，由“去库存”转变为“挤泡沫”。临近年底，决策层开始出手遏制楼市“过热”。近期，国务院连续几道遏制房价的“金牌”，令市场明显感受到了国家对于房地产市场宏观调控的威力。 通过对南昌住宅房地产市场环境的分析，可以看出由于城市化的发展和人们改善住房需要的愿望的强烈，长时期内住宅房地产市场的发展空间还很大，房地产开发企业还大有作为。但是短期影响需求的风险因素也是存在的，投机需求在房地产需求中占有一定的比例，这种需求不是刚性的，随着投机者对市场预期的变化随时可能消失，甚至转化为市场供给。再结合房地产市场和房地产营销理论及实践的发展历程可以看出，房地产市场正在经历甚至已经发生了深刻的变化。这些变化概括起来主要有以下几点：1、金融危机后，在经济刺激计划和宽松的货币政策下宏观经济恢复良好，市场需求旺盛，房地产行业有着巨大的发展空间。2、国家对市场的宏观调控作用强烈，从严的土地政策和银根紧缩增加了房地产开发企业成本，特别是融资管道不畅导致资金风险较高。3、产品结构不合理。开发企业被高端产品的高额利润所吸引，造成过剩与短缺并存，一方面，高端产品过剩，大量房屋空置；另一方面，低端商品房和经济适用房开发供给量不充足。4、相对居民的收入水平，房地产价格过高，大量城市中低收入家庭的居住需求不能被满足。5、房地产行业的信誉被贬低，甚至出现了信誉危机。因此，住宅房地产市场机遇与挑战并存，环境因素的变化呼唤着营销思路的创新。4 房地产市场营销策划探讨第三章对南昌的住宅房地产市场环境的分析可以看出，新的市场环境，是一个以消费者为中心的买方市场，大的趋势是住宅房地产有广阔的发展空间。但同时必须看到，房地产的市场风险是一直存在的，特别在市场竞争日趋激烈的今天，房地产开发企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立以消费者为中心的现代营销观念，满足市场对房地产商品的需求。企业应通过科学的市场调查，及时、准确、广泛地了解和掌握市场信息，结合房地产市场营销环境的研究，对市场作出科学的预测，正确地细分市场，识别市场机会，选择目标市场并进行市场定位，在此基础上制定和组织实施各项营销计划、策略，并对其进行严格的控制，最终实现企业目标。房地产开发企业不仅项目前期就应引入市场营销的观念，而且必须要在房地产开发的全过程贯彻市场营销理念。在新的市场环境下企业应该如何全面贯彻市场营销的理念呢？下面结合房地产开发的关键程序来进行分析。4.1 品牌策略4.1.1 市场细分与产品定位市场细分形成于20世纪50年代中期，美国学者温德尔史密斯提出了“市场细分化”（Market Segementation）的概念，即通过市场调研，按照消费者“欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场均是一个有相似欲望和需要的消费者群。针对这些不同的子市场，恰当定位企业产品，不断进行产品创新，使消费者获得最大的满足。随着市场竞争的日益激烈，企业的行为必须以消费者需求为导向，对市场进行细分。特别是房地产商品的价值受区域因素和个别因素影响较大，所以必须通过房地产市场细分，明确商品房的目标受众，最终将房地产市场中的目标顾客总体，参照生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构和个人情趣等诸多方面因素，划分为一个个观念、需求欲望、价格观、审美观相似的消费者或购买者群，从而准确定位商品房的户型、装修标准、社区功能及基础设施情况。只有这样，才能最大限度地赢得消费者市场。4.1.2 产品概念设计项目通过市场细分、目标市场选择后，即确定了市场定位，接下来的工作重点