基于共赢理念的双渠道冲突管理.doc

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论文题目：基于共赢理念的双渠道冲突管理研究

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专 业：电子商务
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论文题目：基于共赢理念的双渠道冲突管理研究

学生姓名：
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专 业：电子商务
班 级：电商1103
指导教师：
完成日期： 2014 年 7 月 10 日
目 录

一、 网络营销与传统营
（一） 网络营销与传统营销的的区别.........................4
1. 两种渠道基本特征不同................................4
2. 两种渠道生产商的成本区别............................4
3. 两种渠道中间商的功能不同............................5
4. 两种渠道的消费者行为分析............................5
（二）网络营销与传统营销的冲突产生.......................5
（三）网络营销与传统营销的冲突种类.......................5
1. 外部渠道冲突.........................................5
2. 内部渠道冲突........................................ 6
二、 企业双渠道swot分析.................................6
（一） 双渠道的优势分析...................................6
（二） 双渠道的劣势分析...................................7
（三） 双渠道的机会分析...................................7
（四） 双渠道的威胁分析...................................7
三 企业双渠道管理策略..................................7
（一） 协调双渠道冲突.....................................8
1.协调价格冲突.........................................8
2.协调客户冲突.........................................8
3.协调促销冲突.........................................8
（二）整合双渠道.........................................8
1.建立高效的物流配送体系...............................8
2.整合多元化的营销模式.................................8
3.构建合作伙伴型营销关系...............................8
4.构建基于 CRM 的渠道管理信息系统......................8
5.基于内部渠道冲突的整合策略...........................8
三、结束语.............................................9
参考文献.............................................

基于共赢理念的双渠道冲突管理研究
摘要

网络技术和电子商务的发展使很多制造企业不仅通过传统零售渠道分销产品,而且通过网络渠道直接向消费者销售产品。双渠道策略的实施在实现网络渠道与传统渠道优势互补的同时,也引发了渠道冲突。双渠道环境下的渠道冲突可分为外部冲突和内部冲突。外部冲突和内部冲突会相互影响,相互转化。有效管理企业内外部渠道冲突以求得整个渠道系统利益的最大化,对双渠道运营的企业来说既是机会又是挑战。文章通过构造制造商和传统零售商的博弈模型,分析、比较模型中的局中人赢得,认为可通过模型中部分变量的选择来实现双渠道环境下制造商和传统零售商的共赢。双渠道环境下,对制造商而言,应对外部和内部渠道冲突实施不同的管理策略,对外部渠道冲突进行有效区隔,对内部渠道冲突增进企业内部渠道组织之间的沟通和协调;对传统零售商而言,应直面制造商采用网上直销渠道的争更大的销售折扣,增加销量,降低成本。
关键词：双渠道 渠道冲突 渠道区隔 渠道整合 共赢
引言
随着网络技术和电子商务的发展，越来越多的制造企业在通过传统零售渠道分销产品的同时，也通过网络渠道直接向消费者销售产品。双渠道策略的实施能使企业更好地适应消费者的需求与购买方式的变化，满足不同细分市场消费者的需求，从而增加市场份额和降低成本，提高整体竞争力，但同时也引发了渠道冲突。尽管渠道间的相互竞争有利于生产商更好地控制渠道，有利于提高渠道经营质量，但实际上渠道冲突很容易破坏传统零售渠道与生产商之间的关系，从而最终使企业遭受损失。
因此，企业如何进行渠道管理，才能既实施网络渠道，又保持传统零售渠道成员积极性实现制造商与传统零售商的共赢，成为一个值得研究的问题。在传统分销渠道中，商品从制造商到分销商，最后到达顾客，分销商是独立于制造商的经济体，双方都以追求自身利益最大化为目标，从而产生了经典的双重边际化问题。陈云、王浣尘、沈惠璋研究了制造商采取双渠道管理的战略必要性，发现在一定条件下，采用混合渠道能使制造商利润和分销商利润同时得到增加。另外，由于多渠道服务共同的客户，开辟电子渠道会使一部分渠道的客户转向电子渠道消费，会因为争夺共同的目标客户而引起冲突。[起渠道冲突的一个重要原因是目标不相容，即渠道成员之间都以自身利益最大化为目标而导致渠道冲突。，解决双渠道环境下的内部冲突和外部冲突。

一网络营销渠道与传统营销渠道
营销渠道，也称分销渠道，又称营销通路，是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的全部的流通环节和路线。商品在流通领域内的转移包括由商品交易活动完成的商品所有权的转移过程和由存储、运输等活动完成的商品实体的转移过程以及所有交易活
动相关的各种产品信息的转移。在当期市场竞争激烈的情况下，消费者的购买行为偏向于方
便、快捷、个性化。在网络上挑选商品直观方便，而且节省时间，了解信息全面，易于对比在诸多种有利条件刺激下出现了“宅男宅女”，这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢？但事实是现在的网络渠道与传统渠道共同发展。这要从以下几方面来分析。
（一）网络营销与传统营销的区别
1.两种渠道基本特征不同
首先，两种渠道的功能区别。传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现，主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。营销渠道的参与者可分为生产者、中间商、消费者和渠道的辅助机构，合理地管理协调这几者之间的关系，使人们在进行渠道管理时能更好地分析市场，更及时地了解信息、资金等方面的流程问题。网络营销渠道的功能有很多方面，它不仅可以帮助厂家发布信息，还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务，也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，进行客户技术培训和售后服务的园地。淘宝网就是一个典型的帮助企业建立网络营销渠道，以此来开拓内销市场、建立品牌，实现产业升级其次，两种渠道的结构区别。在直销方面，传统营销渠道和网络营销渠道一样，都是零级渠道。而在间接分销渠道方面，传统的网络营销渠道又分为一级渠道、二级渠道、三级渠道，有多个中间商参与，传统渠道还有深度、宽度、长度之分，渠道成员之多，管理复杂（图1 传统营销渠道）；网络营销方面只分为一级渠道，中间只有一个商务中心连接，方便、快捷，易于管理，而且节省成本。（图2 网络营销渠道 ）

图1 传统营销渠道）
2两种渠道生产商的成本区别传统直接分销渠道
企业直接出售产品，不需要中间商的参与。这种方式降低了使用中间商的费用，而且有利于企业掌握客户的基本信息，在信息流通方面更快捷正式，有利于树立企业品牌形象。但需要运输费等，增加了企业的成本。
网络直接分销渠道：通过网络直接销售产品，这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本，降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。生产商还可以通过网络环境了解更多的用户信息，以便做好客户服务。传统间接分销渠道：这种方式是通过中间商来销售产品，生产企业不用花费太多的经历来销售产品，企业实行外包可以更好的与渠道成员合作，领用中间商手中的客户资源可以更快地打开市场，更多地销售产品。但是由于这种方式中介机构多，所以流通费用比较高。网络间接分销渠道：这种方式大大减少了流通环节，降低交易成本，使生产者可以有效地利用低价格策略来赢得更多的消费者。

图2 网络营销渠道
3.两种渠道中间商的功能不同传
两种渠道中间商的功能不同传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾，帮助消费者定位需求和选择适当产品，为生产者提供需求信息，影响消费者购买决策，降低生产者和消费者风险。网络渠道中间商简化了市场交易过程，有利于平均订货量的规模化，使得交易活动常规化，便利了买卖双方的信息收集过程
4两种渠道的消费者行为分析
传统渠道中消费者可以近距离接触商品，对商品的质地性能等可以直接的感受，听销售员讲解商品信息，体验购物带来的乐趣，放松心情。但有一些人没有太多的时间和精力去购物，他们选着更快捷方便的购物方式，在网络渠道中可以很方便地浏览商品，直观地对同种类型的不同商品作对比。有时在网络上了解到的信息往往比销售员介绍的全面。
网络营销与传统营销的冲突产生由于网络渠道与传统渠道的区别很多，这就必然会导致两种渠道共存时产生矛盾与冲突。首先在价格方面，由于网络渠道节省成本，从而是价格大大降低，同种商品网络上的价格比线下的价格低就会促使很多消费者在网上购买从而影响了线下销售。这样恶性循环就会导致部分中间商也参与其中，最终导致冲突的产生，冲突一旦产生就会破坏渠道成员的关系，进而损害双方的利益，还会影响渠道业绩，破坏产品品牌形象。其次在地区方面，网络上是没有地区界限的，全国各地都可以销售和购买，如果中间商的产品销售不好，他就会放在网上销售，窜货到其他区域，这会破坏线下渠道，(4)两种渠道的消费者行为分析传统渠道中消费者可以近距离接触商品，对商品的质地性能等
可以直接的感受，听销售员讲解商品信息，体验购物带来的乐趣，放松心情。但有一些人没有太多的时间和精力去购物，他们选着更快捷方便的购物方式，在网络渠道中可以很方便地浏览商品，直观地对同种类型的不同商品作对比。有时在网络上了解到的信息往往比销售员介绍的全面。
(二)网络营销与传统营销的冲突产生
由于网络渠道与传统渠道的区别很多，这就必然会导致两种渠道共存时产生矛盾与冲突。首先在价格方面，由于网络渠道节省成本，从而是价格大大降低，同种商品网络上的价格比线下的价格低就会促使很多消费者在网上购买从而影响了线下销售。这样恶性循环就会导致部分中间商也参与其中，最终导致冲突的产生，冲突一旦产生就会破坏渠道成员的关系，进而损害双方的利益，还会影响渠道业绩，破坏产品品牌形象。其次在地区方面，网络上是没有地区界限的，全国各地都可以销售和购买，如果中间商的产品销售不好，他就会放在网上销售，窜货到其他区域，这会破坏线下渠道
（三）网络营销与传统营销的冲突种类
1.外部渠道冲突
外部渠道冲突是指两个独立的相互依存的企业（如制造商和分销商）之间存在的渠道冲突。双渠道环境下，传统零售商会因为同网络渠道争夺顾客而产生冲突。渠道冲突的根源在于渠道成员的彼此依存。[营销学研究普遍认为，渠道冲突产生的具体原因有四个：目标差异、领域差异、信息差异、认识差异。[某一渠道成员与其他渠道成员目标不相容的情况很常见。一般情况下，利润率、其他渠道的竞争以及产品供给方面的争夺会导致目标差异，从而引发渠道冲突。渠道成员对领域的不同界定也同样会导致渠道冲突。网络渠道与传统实体渠道会对同一个顾客群展开竞争，售前和售后服务也会导致功能与任务的重合。顾客可能会先到实体店中观察、询问，然后再到网上购买。有时，消费者在网上购买产品却向零售商退货，零售商承担了服务顾客的成本，却没有得到销售额。信息差异是指渠道成员所获得信息与所了解事实之间的差异。由于信息来源渠道的不同、信息的非对称性、信息传递过程中的偏差遗漏等原因，不同渠道成员所获得的信息可能存在差异。最后，即方所收集的信息完全相同，渠道成员也会由于各种原因存在认识上的差异，进而产生结论分歧，
导致渠道冲突的产生。
2.内部渠道冲突
双渠道策略的运用与网络渠道的不断普及，促使渠道研究者从一个全新的视角来研究渠道冲突。进行双渠道营销的企业，必然有相应的团队来运作传统渠道模式和网络渠道模式，于是企业内部就产生了不同分销渠道模式管理之间的渠道冲突，称之为内部渠道冲突。企业内部的渠道冲突通常源于对企业内部资源（如资金、人员、产品、技术等）的争夺。例如，企业的推销员、分销商、电视营销员、网上营销员会在企业内部预算安排、收入目标、定价水平、客户分配、广告和促销支持的时间、性质等方面存在分歧。然而，内部冲突的根本原因仍是不同人员的目标差异、领域差异、信息差异和认识差异。与外部冲突不同，它仅在制造商内部分析冲突产生的原因，而不是分析两个企业。
外部冲突和内部冲突的关系双渠道环境下，企业外部渠道冲突与内部渠道冲突之间会相互影响，相互转化。如果不对外部渠道商之间的冲突进行管理，就会导致内部渠道组织间的利益矛盾。同样，如果不对内部组织之间的冲突进行有效管理，也会导致外部渠道商之间的
恶性竞争，导致市场混乱，顾客满意度下降，对渠道绩效造成损害。
总之，双渠道环境下的渠道冲突可以分为外部冲突和内部冲突。外部冲突和内部冲突会相互影响，相互转化。如何管理企业内外部渠道冲突，以求得整个渠道系统利益的最大化，对双渠道运营的企业来说既是机会，又面临着巨大的挑战。
二 企业双渠道 SWOT 分析
（一）双渠道的优势分析
1、资金优势。
传统企业在参与线下市场时有一定的资金成本，为涉足电子商务市场提供了资金保障，传统企业涉足电子商务只需低额的店铺费、维护费、运营费等，避免了开设实体店面所需的大量成本，网上销售还缩减了传统销售的多级分销，降低了中间商费用。
2、品牌优势。
传统企业在线下市场有一定的市场份额与品牌影响力，在电子商务进程中可以导入较全面的品牌营销体系，借助品牌效应，迅速打开、扩大自己的市场。
3、生产规模优势。
电子商务使交易不受时空限制，扩大了市场，增加了销量，同时传统销售过程中出现的囤货问题，也可以借助网络销售不受时空限制优势来解决。
4、优化组织结构。
双渠道将网络销售的开放式扁平结构取代传统销售的封闭式锥型组织结构，加快了产品、服务、信息的传递速度，有利于企业发布产品信息与对企业形象的宣传。
5、便利性。
双渠道结合可以让消费者线上购物实体店取货，不满意退款，避免了单一渠
道的不足，也解决了物流送货时间长等问题。
6、交互性。
网络销售利用交流工具（如在线客服、留言板、用户信息数据库、论坛、电子邮件等）直接沟通，有利于消费者信息的反馈，方便企业及时做出应对措施，结合实体店的体验与服务，加强了买卖双方间的联系。
（二）双渠道的劣势分析
1、传统销售渠道竞争力减弱。
传统销售没有价格上的优势，使其竞争力迅速减弱。2012年全国销售商品总额的增长速度远远低于网络销售规模的增长。
2、渠道冲突有损品牌形象。
双渠道在导致价格冲突的同时，对产品品牌的打击也非常严重。企业双渠道营销中采用同样的采购体系，导致线下价格比线上价格高出 5%～8%，由此
让消费者质疑品牌价格的公平性，动摇品牌忠诚度。
3、传统企业实现双渠道难度大。
传统企业受传统思想影响较大，接受新事物过程需要较长时间，双渠道变革必定遭到一部分人反对，带来人员变动、组织结构改革等方面的困难。
（三）双渠道的机会分析
1、开拓市场的机遇。
报告显示：2013 年我国网购交易额将达 1 万亿元，我国将是全球最大的网络交易市场，网购人群将由 2.42 亿上升至 3.29 亿，电子商务将与实体经济更深入的融合，企业实行双渠道策略能更准确地把握与开拓市场。
2、国家政策支持。
国家“十二五”规划强调了要加强网络购物在各行各业的发展，电子商务能带动企业尤其是中小企业发展，同时能提高就业率与促进内需，从而稳定与促进国家经济发展。
3、与知名品牌合作的机遇。
企业实施双渠道策略并协调好冲突，可能被一些优质企业看中与之合作。如苏宁电器是中国电器零售行业的龙头老大，在双渠道营销中取得较好效果，它取得了与伊莱克斯、先锋彩电、菲尔浦空调等众多知名品牌的合作机会。
（四）双渠道的威胁分析
1、成功经验容易被复制。
互联网信息的公开性、共享性使产品的个性化特征、定价策略、营销策略、管理策略很容易被竞争对手复制，加大了竞争对手的威胁，使企业的竞争优势降低。
2、安全问题有待解决。
网络交易随时可能出现新的安全问题与漏洞，如网络交易与账户信息遭到黑客袭击。国家还没有完善的针对网络违法犯罪的法律法规，不能完全制止网络犯罪的发生。
3、潜在的税收压力。
国家还未对网上销售进行征税，因此当网上销售不断占领传统销售市场时，国家税收来源将急剧下降。
三 企业双渠道管理策略
网络销售与传统销售的有效整合能为企业发展注入新鲜活力，双渠道是一把双刃剑，
可以将传统渠道与网络渠道的优劣势互补，如采购优势，毛利率提高，线上线下物流体系共享，资本优势等。企业由传统渠道涉足网络渠道，不是摒弃传统渠道，而是扩大渠道范围，应将两者整合起来，鼓励渠道之间相互合作，实现双赢。
（一）协调双渠道冲突
1、协调价格冲突。
双渠道下产品价格差异大，为防止网络渠道的低价对传统渠道的损害，企业应尽量保持网络渠道与传统渠道价格一致，可以通过限时特卖、会员价、优惠券、积分策略等隐性方法吸引消费者，在网络渠道上实行区域性销售，防止窜货带来的冲突。
2、协调客户冲突。
企业可以根据产品属性、消费者个性化需求对销售渠道进行细分，使不同产品在不同渠道中销售，如某些产品只允许在传统渠道中销售，禁止在网络上销售，防止双渠道对客户的争夺。企业可以建立自己的网络平台，与消费者近距离接触，了解消费者精确需求，及时设计、研发新产品，稳定老顾客、开发新顾客。
3、协调促销冲突。
企业可以根据不同时间、不同产品、不同渠道进行差异化促销，如在网上销售过季产品，在实体店销售当季产品。销售过季产品能减少库存，增加流动资金，也能借助网络销售宣传品牌、新产品。
（二）整合双渠道
企业应该分析传统渠道与网络渠道的优劣势，根据运输成本、消费者需求、产品特点、运输便利性等选择最优方案，最大限度发挥双渠道的优势。
1、建立高效的物流配送体系。
无形产品可以直接通过网络进行发送，有形产品需要专业的物流配送系统，国外电子商务发展迅速的重要原因之一是有完善的物流配送系统，如美国联邦快递，其业务覆盖全球。
2、整合多元化的营销模式。
如戴尔公司实行多渠道策略，不仅利用互联网，还建立专业的直销团队，进行大范围的邮件营销，同时在服务中心与销售中心建立呼叫中心等，其 40%的销售额来自网络销售，获得了高于业界平均水平的收益。
3、构建合作伙伴型营销关系。
网络销售改变了传统销售的中间商职能，使其由中间力量转变为网络销售的中介机构，如运输配送系统、网上银行系统等，渠道整合需要考虑渠道成员之间的配合，为客户提供周全、满意的个性化服务，构建合作伙伴型的营销关系能够实现网络销售与传统销售的共赢。
4、构建基于 CRM 的渠道管理信息系统。
传统营销中渠道成员间相互独立，当消费者在一个渠道建立了个人信息后，在另一个渠道上不能被识别，消费者无法享受到一体化服务。此外，一个渠道商没有给消费者提供满意的服务，会损害整个企业的形象。渠道整合的目的是通过实现空间上的整合，改善用户体验，提高服务质量。
5基于内部渠道冲突的整合策略。
双渠道环境下的外部渠道冲突和内部渠道冲突会相互影响，相互转化。在对外部渠道成员进行区隔的同时，还必须在企业内部进行渠道管理组织间的整合。从企业内部着手来管理渠道冲突的可操作性更强，管理者可以采取措施从企业内部来预防冲突的发生，而不只是被动地对已经出现的冲突作出反应。
第一，使用高级目标。高级目标是“所有群体迫切期望的目标，这一目标的实现需要多个群体的资源和努力”。在企业内部，所有的渠道管理组织都应以渠道整体绩效作为高级目标，避免为了自身组织的利益相互争夺和恶性竞争。实施高级目标的具体措施之一是鼓励一个渠道向另一个渠道推荐业务。一些制造商，如明尼苏达矿业与制造公司（Minnesota Mining and Manufacturing Company，3M）、通用电气公司 （General Electric Company，GE）、国际商业机器公司 （International Business Machines Corporation，IBM），提供详细的带有搜索引擎的产品信息并链接到分销商。另外，还有一些企业在网站上推广其经销商，鼓励经销商在其网站上做广告。最后，企业必须根据整体绩效对各渠道组织进行激励，即如果网络渠道向传统渠道推荐顾客，网络渠道仍然能够因为整体绩效的提高而得到红利分配 。
第二，协调渠道组织的行为。渠道协调是对渠道行为的同步化与整合。渠道协调措施主要包括成立专门的渠道管理团队和制定约束性的书面文件。IBM公司建立了渠道协调委员会，这个委员会包括每个渠道部门的代表，这些代表每星期开一次会，讨论促销和定价等相关事宜。另外，IBM 公司根据最终消费者的需求对每个渠道进行划分，为
每个渠道组织的角色、职责和目标市场的划分制定详细的书面文件。
第三，加强渠道组织间的沟通。制造商应针对每个渠道的角色、职责和市场范围进行沟通和传播，将其营销战略传达给各渠道组织。另外，制造商还可通过实施一些制度化的措施来加强内部渠道管理组织间的沟通。轮岗制是增强组织间沟通的有效方式。网络渠道与传统渠道部门的员工定期轮岗，有助于他们理解不同渠道的运行管理机制，消除内部渠道组织间的误解。此外，制造商还可以多组织一些活动，安排不同渠道管理部门的员工共同参加，通过论和商谈加强沟通。
四 结束语
随着电子商务的快速发展，许多企业在原有传统销售渠道的基础上，积极开拓网络销售渠道。传统销售与网络销售各有利弊，如何扬长避短，实现一种新型的混合式渠道——
—双渠道营销模式，成为企业面临的一个重要课题。本文通过分析企业双渠道营销存在的问题，使用 SWOT 分析法对企业实现双渠道的可行性进行了讨论，最后提出了企业双渠道管理的策略，以期为企业提供参考与借鉴

参 考 文 献

［1］中国互联网信息中心.第 31 次中国互联网络发展状况统计报告［R］.2013.1.
［2］周建良.电子商务环境下企业管理策略研究.企业研究，2013.10.5.
［3］刘加鹏.电子商务环境下的双渠道促销策略研究［D］.青岛大学硕士学位论文，2012.6.
［4］张洁佩.B2C 电子商务环境下顾客渠道选择问题实证研究［J］.物流技术，2010.15.8.
［5］谭佳音.电子商务环境下考虑供应链成员行为的渠道选择策略研究.天津大学博士学论 文，2012.6.
［6］孙琳.电子商务环境下中小制造企业双渠道协调机理研究. 南京理工大学硕士学位论
文，2012.2.
[7]陈云，王浣尘，沈惠璋.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践，2006，26（1）：35-41.
[8]Alba J.，Lynch J.，Weitz B.A.，etal Interactive Home Shopping：Consumer，Retailer，and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces[J].Journal of Marketing，1997，61（6）：38-53.
[9]Stern L.W. and Heskett，J.L.. Conflict Management in Inerorganization Relations：A Conceptual Framework. In L.W.Stern（ed.），Distribution Channels：Behavioral Dimensions[M].Boston：Houghton Mifflin Company，1969：288-305.
[10]吴宪和.分销渠道管理[M].上海：上海财经大学出版社，2008：168-17

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