广告与社会课程设计.doc

课程报告课程:广告与社会(2学分通识课) 课程号：1400R606所在学院 学 号 姓 名 任课教师 成绩: _ 春季学期目 录第一章 广告综述 1第一节 广告的历史沿革 1第二节 广告伦理 3第三节 广告与艺术3第四节 广告与语言4第二章 广告的历史 6第一节 西方的广告发展史 6第二节 中国的广告发展史 6第一部分 古代广告6第二部分 近代广告9第三部分 当代广告11一、社会主义改造时期的广告（19491956）11 二、社会主义建设时期的广告（19561966）12三、文化大革命时期的广告（19661976）14四、改革开放后的广告（19791989）14 五、20世纪末的广告（19901999）15六、 新世纪的广告（20232023）16第三章 谁对广告负责 19第一节 广告中的“奖” 19第二节 广告中的“罚”22第四章 广告与文化,广告与艺术 25第一节 广告与文化25一、 广告体现文化25二 、广告影响文化25三 、广告发明文化 25第二节 广告与艺术27一 、广告的艺术性27二 、艺术对广告的影响28第五章 广告与语言 29第一节 语言对广告的影响29一 、语言对广告的重要性29二 、语言让广告具有文化性29三 、语言让广告更个性化 31四 、语言让广告具有文学性32第一节 广告对语言的影响33一 、广告丰富了我们的语言33二 、广告对语言的负面影响34结语 36第一章 广告综述广告（Advertising），顾名思义，就是广而告之的意思，它是一种没有特定的对象的一种公告。百度百科上解释为：是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告一词，据考证是一外来语。它一方面源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“告知别人某件事，以引起别人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。 本段来源于百度百科第一节 广告的历史沿革广告是随着着人类文明的发展而产生的，是人类文明和商品经济在其发展过程中的产物。人类文明有着悠久的历史，因此，广告的历史也源远流长。早在公元前302023左右，广告就已经出现了。由于当时的商品经济尚未出现，人们进行的只是一种以物易物的物品互换活动，当时的广告也只是出现了雏形。当时的广告重要是一些实物广告，就是用品体的实物来做广告，与之相随的就是叫卖广告。诗经的周颂有瞽一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意，这是初期的叫卖广告形式。后来随着社会的不断发展和人类文明的出现，开始出现招牌广告以及“幌子”等更为先进的广告形式。印刷术的发明可以说是广告发展的一个里程碑。印刷术的发展使得广告的得以纸质传播。相对于较早的实物广告，叫卖广告和招牌广告，纸质印刷广告传播方式更便利，传播速度更迅速，传播范围更广泛。宋代的刘记针铺广告是我国最早的印刷广告。可以说印刷术都在很大限度上推动了广告的发展。到了明清时代，随着雕版印刷的兴起，广告开始大规模的发展起来。西方的印刷广告最早出现在1473年的英国伦敦街头，当时的一个英国人印刷了许多宗教广告，张贴在街头。西方印刷广告的出现比中国晚了三、四百年。到了近代，西方列强的炮火打开了中国的国门，同时也带来了报纸。西方的商人为了在中国销售商品，开始办商业报纸，在这些报纸上刊登商业广告。这是最早的报纸上的商业广告最早在中国出现。但这并不是中国最早的报纸广告，早在唐中期，我国就出现了报纸广告邸报，这种报纸广告并不刊登商业广告，而是进奏院发给各个官镇用来介绍朝廷的政事动态和各项消息的书面报告。到了19世纪60年代，上海的经济开始发展起来，出现了申报，并大量刊登商业广告。这之后，由于西方列强在当时忙于世界大战，放松了我国的经济打压，这期间，商品经济的快速发展，报刊广告得到了极大的发展，其他各类新兴的广告也开始相继出现。新兴的广告形式有广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等，广告得到了空前的发展。新中国成立之后，国内的形势开始稳定下来，并进入社会主义改造时期，广告得到了一定的发展。但是随后到来的“文化大革命”十年，使得中国的经济受到巨大摧残，商品经济一度剧烈下滑，广告的发展也受到严重的停滞。在这十年，广告业暗淡一片。 1979年十一届三中全会的召开，确立了解放思想，改革开放的发展路线。为社会主义经济发展注入了强大的活力，这一阶段，广告业也开始繁荣起来。四大传统广告（报纸、杂志、广播、电视）都得到了极大的发展，不仅仅在广告的传播技术上有所前进，广告的展现展现形式，艺术性等都远远超过之前的几十年。到了21世纪，互联网开始进入人们的生活，这一时期，一种新的广告形式网络广告开始出现并日渐壮大。传播速度快，传播范围广，低成本等很多得天独厚的优势，因此发展十分迅速并深受广告主们的青睐。并将成为21世纪广告发展的新趋势。第二节 广告伦理广告伦理的定义为：什么是广告传播中对的的或者好的，他涉及到应当做什么，而不仅仅是什么必须去做的问题。 Cunningham，Peggy H.(1999),Ethics of Advertising Buiness,John Philip Jones,ed.,London:Sage,p.500.广告界有一些权威奖项：龙玺环球华文广告奖、金犊奖、亚太奖、中国国际广告节、中国广告长城奖、中国艾菲（EFFIE）奖、中国媒体企划奖、戛纳广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥广告奖。这些奖项都是奖励那些十分杰出的广告的。虽然我们在潜意识里通常会将广告和商业直接挂钩，但是在广告界的确有很多做很好的广告，这些广告有的是在设计上十分突出，有的是在表现形式上具有独到的创意，有的是有十分广泛的影响力，有的是蕴含十分深刻的含义，这些广告，是值得去表扬的，这也是激发广告人做出更好的广告的一个动力。当然，在广告界也有很多有悖广告伦理的广告。为了对广告进行有效的管理，我国在1994年10月27日由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过中华人民共和国广告法，并于自1995年2月1月正式实行。广告法为对广告的管理提供了一个法律依据，同时也是广告制度的一个重要完善。我们经常听到的违反广告，很多情况下都是违反了广告法中的第七章的广告准则，很多都是涉嫌欺诈，作虚假广告，夸大实际情况等等，我国对这些违法广告的态度是严厉打击，保证消费者有一个安全放心的商品广告市场环境。第三节 广告与艺术随着科技的的发展，社会的发展，广告也在发生的变化。不仅仅是广告传播形式的多样化，也不仅仅是广告制作水平的进步，更是广告艺术性出现。由于人们在生活中艺术的需求以及人们审美观的变化。现在的很多广告都具有一种艺术性。这种艺术性的产生，一方面是为了业主为了提高自身品牌形象，增长品牌的附加值，提高自身竞争力。另一方面也是为了迎合大众审美的需求，以期获得更多消费者的青睐，增长利润。进入21世纪，在经济文化全球化的趋势越来越浓烈，广告设计已经越来越受到人们的关注，随处不在，天天出现在我们的衣服上，鞋子上，电视上，茶杯上，广告的艺术性也越来越受到人们的关注。在今天的这个社会，经济文明离不开艺术。艺术推动了社会的进步,在很大限度上也影响着人们的审美观。而这种大众的审美观又直接影响着人们的购买方向，这对于广告主们来说是十分重要的。很多广告都蕴含了更广泛被大众所接受的艺术形式。由于这些广告所体现的艺术形式很容易被大众消费者接受，那么广告在传播的过程中就容易获得消费者的认同，容易让消费者记住这些广告。正由于如此，很多广告都越来越具艺术性。艺术在广告中的应用使得广告可以更符合人们的价值取向，同时，也使得广告自身得到了升华，价值得到了提高。第四节 广告与语言初期的广告，就有叫卖广告，这与语言有关，也有招牌广告，也是与语言有关。由此可见，语言对于广告的中重要性。直到今天，绝大多数的广告都离不开语言，不管是以文字形式还是以声音形式出现。语言对于广告来说是十分重要的。一方面语言是人类最重要的文化形式，是人的生命存在的基本形式。另一方面语言的意义不只在于它能使人们达成精神与社会交往形成精神与文化的共通性形成社会的意识、念、观 思想更重要的还在于把精神形态化。精神通过语言成为人们的共同的文化世界共同的文化财富。即表白“ 在语言和文化之间一定存在着某种关系。由于语言已经发展了几千年文化也已经发展了几千年，而这两个过程是在同一个人类心智中肩并肩地发生的。社会事实上是一个纷繁复杂的大文化系统。语言是构成大文化要素之一。语言在广告中的应用使得广告具有了艺术性和文学性。语言是文化的一种重要载体，是文化传播的一种重要的形式。通过语言，广告可以向它的受众们传递很多无法用图片或视频来表达的十分丰富的文化因素。很多文学语言在广告中的应用使得广告之一本来给人世俗之感的东西登上了大雅之堂，在商业价值层面之外多了一丝文学价值。语言是一种十分丰富的表达形式，其蕴含的多变性是很多其他媒介无法实现的，因此十分具有个性化。很多广告都在语言的修饰下表的极具个性化，并由于语言便于传播的这一特点，得到大范围的传播。不仅仅是语言的应用对广告产生了很大的影响，广告与对我们的语言体系也产生了很大影响。这影响要分为两个方面来看。一方面，很多广告语短小精悍，风趣诙谐，且往往蕴含了丰富的含义，深受人们的爱慕并被人们在生活中广泛使用，在一定限度上丰富了我们的语言。但另一方面，一些不是十分规范的广告语也给我们带来了很多不好的影响，例如一些广告语篡改成语，就让很多小学生深受其害。综上可见，广告与语言的关系是十分丰富的，在很大限度上两者互相影响。第二章 广告的历史第一节 西方广告的发展历史广告的历史源远流长，早在古代的希腊，就出现广告了。寻奴是在古希腊发现的一则广告，它被公认为是世界上的最早的广告。但此时的广告还停留在一个较低的发展水平阶段。大多数的广告还是以口头的方式呈现的。直到15世纪，中国的印刷术传到欧洲并被广泛使用，西方才真正地出现了现代意义上的广告，此时的广告开始慢慢发展壮大起来。世界上第一个纸质的印刷广告出现在英国，当时的那则广告是为了宣传贩卖教会图书的。到了17世纪，广告开始出现在一些报纸上，并借助报纸这种纸质媒体的传播力量开始发挥它的巨大的影响力。19世纪末，20世纪初随着科学技术及新闻媒体的发展，广告的发展也加快了脚步，特别是以美国为代表的经济，科技大国的广告业的发展尤为迅速，而美国也成为了世界广告大国。第二节 中国广告的发展历史中国的广告发展历史大体可以分为三个大的阶段，即古代，近代和当代的广告。以下将具体阐述。第一部分：古代广告 中华民族有着上下502023文明史，并且在长达2023数年的时间里，中华民族都处在封建社会里。虽然封建社会重要是以自给自足的小农经济为主，但在某些历史时期也存在着以手工业为主的的商品经济。这时，也出现了广告。并且随着社会的发展，广告的形式也在不断地变化。初期的广告形式重要有实物广告、叫卖广告、招牌广告、印刷广告。在印刷术还没有发明之前，广告的重要形式涉及实物广告、叫卖广告、和招牌广告三种。实物广告大约在公元前302023前就已经出现，当时广告的出现是由于商品交易活动的出现而随着出现的。那时，农业，手工业和畜牧业不断发展，人们在满足了自身生活需求之后，产品尚有剩余。那么这些剩余的产品就被拿来在部落之间进行物品的互换，例如用大米换羔羊。在互换之前，人们会展示，或者说是介绍自己的物品，这时的物品就是一种实物广告。随着社会的继续发展，生产力不断提高，人们可用于互换的物品也不断增多，这时的实物广告也随之丰富起来。叫卖广告出现的也很早，几乎是和实物广告一起出现的。所谓叫卖广告，即人们通过叫卖，吆喝的方式来吸引买主的一种广告形式。人们在交流之中，必然会用到语言，而这种被人们用来宣传自己要买的物品的语言，就是叫卖广告，这种广告多见于喧闹的集市或者是街头巷尾。招牌广告是很常见的一种广告。这种广告不仅在古代盛行，即使在今天，也是随处可见，只但是由于今天的广告形式的多样化，我们反而忽视了这种历史悠久的广告形式。招牌广告往往使用毛笔书写在门，柱，屋檐，墙壁上，通过这种固定的，有名的招牌的形式来做广告宣传，比较著名的招牌广告有“狗不理”、“同仁堂”、“全聚德”（图1.1）等。与招牌广告类似的一广告形式叫“幌”，武侠剧中，我们经常会看到高高的飘扬的旗帜，上面用毛笔书写一个大字“酒”。这就是一种典型的“幌”广告。（图1.2）印刷术的发明，使得广告传播进入一个新的历史阶段。由于印刷术的的出现，使得信息传播的渠道变得更宽，传播的速变得更快，传播的手段变得更便利。广告也在这样之中历史条件下迅速发展。我国现存最早的广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告（图1.3），到元明时期，随着着雕版印刷业的发展，印刷广告也得到了快速发展，广告的数量不断增长。到了清代时，木板年画流行一时，内容多取材于民间故事以及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字，那时的商人常用这些有吉祥字样的广告来包装商品。 图1.1 招牌广告天津狗不理 图1.2 幌子广告 图1.3 北宋时代济南刘记针铺广告 第二部分：近代广告 1840的鸦片战争标志着中国近代史的开端，鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地，半封建社会，外国列强用鸦片战争打开了中国的国门，并且在中国开发商品市场。当时外国商人为了推销他们的产品，开始在中国创办商业报纸。当时创办的报纸有香港英文报中国之友（图1.4），当时这份报纸刊登一些商品和行业的广告。1853年香港出现了第一份中文报纸遐迩贯珍，并开始经营广告业务。（图1.5），1858年中国人自己创办的中文商报香港船头货价纸，也就是后来的香港中外新报，这是一份重要以商情，船期等广告为报纸。 到19世纪60年代，上海的经济开始发展起来，上海也成为了中国的经济枢纽，与此同时，报纸行业也迅速发展起来。当时十分著名的报纸申报就是在那个时期发展起来的，当时申报上也大量刊登广告。（图1.6）据记录，192023申报的发行量增长到3万份，其广告占整个版面的50%。由此可见，当时的广告业接触报纸媒体的发展不断壮大起来。192023，第一次世界大战爆发，西方列强忙于战争，无暇顾及对中华民族的经济掠夺，在此期间，我国的民族工业开始了一个虽然短暂，但却意义重大的“黄金发展时期”，这时的广告也得到了极大地发展，涉及到各行各业。根据1923年上海新闻报的记载，当时的广告费收入每年可达成上百万元。同时，广告的文字，图画，编排等形式也不断发生改善，图文并茂，极大地增强了广告的艺术性。在此期间，不仅仅报刊广告得到了极大的发展，其他各类新兴的广告也开始相继出现。新兴的广告形式有广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等，广告得到了空前的发展。 图1.4 香港英文报中国之友（图中框内为广告部分） 图1.5 报纸遐迩贯珍 图1.6 申报上的广告第三部分：当代广告1949年，中华人民共和国成立之后，国内形势稳定下来，广告业经历了一个较为稳定了发展时期，但随后的“文化大革命”期间又使得广告的发展陷入了一个停滞不前的阶段。十一届三中全会之后，广告业开始了正常的良好发展。下面就各个不同的历史时期，分别介绍从1949年到21世纪的我国广告业的发展。一、社会主义改造时期 （19491956） 这十年间，中国处在经济恢复时期和神会主义改造时期。由于受到科技水平，社会生产力发展水平等的限制，这一时期的广告重要是以手绘为主，意思的传达直接明了，画面的主体往往是举止优雅的女子，这种情况在当时上海的地区的广告中表现得尤为突出。准确地说这一时期的广告应当被称为“画报”。并且这一时期的广告，往往都体现了“民族团结”这种核心思想。下面是一些例子： 图2.1 这是中国人民银行和中国人民保险公司附在日历上的广告。 图 2.2 这是上海苦林雪花膏的广告。这则 广告的主体是一位女子，她的左手拿着雪花膏，右手指向左手拿的雪花膏，似乎是在向人们展示她手中的雪花膏。商家通过这则广告希望向人们传达的意思就是：假如用了我们的雪花膏，就能拥有像图片中这位女子同样的皮肤。 图2.3 这是当时上海的一则臭虫药粉的广告，这是一则具有典型时代特性的广告。画面的主题是两位优雅站立的女子，下方是产品的外观图片，两侧配有广告说明文字。二、社会主义建设时期的广告（19561966） 1956年我国已经完毕了社会主义改造，此后全国人民开始转入大规模的社会主义建设阶段。在这一阶段，广告有了很大的发展。这一时期的广告的重要作用有三个：（1）为对外经济交往服务，（2）为方便人民生活服务，（3）为政治宣传服务。广告在设计，制作上的特点与上个十年基本相同，手绘为主，人物为画面主体。 图 2.4 这是一则火箭牌美奇电珠的广告。这则广告同样具有鲜明的时代特性，女性人物为主体，附有产品图片，并配有广告说明文字。 图 2.5 这是一则为方便人民生活服务的广告。广告的情景是在繁忙的街道上，两个人骑着自行车扶肩并行，而他们身后正有一辆电车驶来。广告下方的文字是“骑车时扶肩并行、撒把、走快车道是很危险的”。很明显这是一则提醒人们注意行车安全的广告。这则广告是一则手绘广告，它通过展现具体的生活情景来向人们宣传交通安全的重要性。 图 2.6 这是一则为政治宣传的广告。也是手绘的。主提是拿着毛主席语录的工人，广告要宣传的是国家大力支援农业的政策。三、文化大革命时期的广告（19661976） 从1966年到1976年，我国经历了“文化大革命”，当时各种商品都采用定量供应的方法，买各种生活的必需品及其他消费品都要凭票。在这种状况下，公司不管生产什么都能卖出去，那么自然就不需再做广告。所以，这一阶段，商品广告活动基本停顿。 图 2.7 这是文化大革命时期的一则广告。这一时期的商品广告很少，而常见的就是这种政治宣传广告。四、改革开放后的广告（19791989） 1979年十一届三中全会的召开，确立了解放思想，改革开放的发展路线。为社会主义经济发展注入了强大的活力，这一阶段，广告业也开始繁荣起来。这一时期，电视广告尤为繁荣。大陆的第一条电视广告 图 2.8 1979年1月28日，在邓小平访美的那天15时05分，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了长为1分30 秒的大陆第一条电视广告“参桂养容酒 ”。这一天，距十一届三中全会召开差不多1个月。（原影视资料已不存在，图片为当事人根据回忆所绘） 图 2.9 “燕舞，燕舞，一曲歌啊一片情”这是八十年代响彻在大江南北的一句广告语。这是燕舞收录机的一则广告。也是当时很有创意的一则广告，广告中创作者并没有介绍产品，但在当时却给人们留下了一曲广为流传的歌。 五、20世纪末的广告（19901999） 进入九十年代，广告业得到了进一步繁荣，各种各样的广告也层出不穷，特别是电视广告得到空前发展。这一时期的广告也开始展现一些新的特点。 图 2.10 说到九十年代的广告，不得不提的就是1991年的南方黑芝麻糊广告。这则广告从一个儿童的角度，通过旁白，向我们展示了儿童对于南方黑芝麻糊的爱慕，广告的节奏舒缓，背景音乐与广告画面十分匹配。 图 2.11 这一则电视广告是张国荣为百事可乐代言的。这则广告融入了很多当时流行元素，无论是情景的设计，还是背景音乐，都能感受届时尚流行元素。并且，这则广告尚有个很大的特点，那就是明星代言。当时，明星代言，特别是大明星，越来越成为一种趋势。公益广告的兴起于发展也是之一时期广告的一大特点。六、新世纪的广告（20232023）进入21世纪，中国迎来了经济的高速增长时期，同时，中国在2023年11月10日加入了世界贸易组织，这在很大限度上推动了中国经济的繁荣。与之俱来的，当然就是广告业的发展与壮大。这一时期的广告有很多新时代的特性。有很多广告大打亲情牌。同时网络广告从姗姗而来，到急剧增长，再到占领网络世界，彻底改变了人们对广告的结识。 下面这一则广告便是一个主打亲情牌的广告。广告内容自身并无惊人之处，但其打动人的地方就在于它所蕴含的一份浓浓的亲情。图2.12 图 2.13 这则广告是以一则小故事的形式呈现的，时间跨度有二十年，重要讲述两个重要的场景。一方面是故事中的主人公长大后成名了在做一个演时的场景，重要讲的是主人公的成功经历。之后转到对小时候的生活的回忆，场景是一位妈妈骑着自行车接孩子回家，而孩子就读的学校就是“佳英英语学校”，最后场景切换回到主人公演讲的舞台，他用流利的英语说出了对母亲的感谢。这则广告没有大牌明星，没有华丽的场景，没有惊人的画面，有的是一股浓浓的亲情。正是这股亲情，让这则广告增色不少。 下面这个广告更是蕴含浓浓的亲情，它甚至让人不会让人感觉到这是一则广告。图2.14 这是百事可乐的一则广告，这则广告中不仅有众多大牌明星，更蕴浓浓深情。网络广告也是这一时期广告的主流只要我们打开一个网页，绝大多数情况下都会碰到各种各同样的广告，这些广告重要是通过运用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法来实现的，与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告相比，网络广告具有传播速度快，传播范围广，低成本等很多得天独厚的优势，因此发展十分迅速并深受广告主们的青睐。并将成为21世纪广告发展的新趋势。第三章 广告对谁负责随着社会的发展，时代的进步，广告越来越成为我们生活中摆脱不了的一部分。我们天天都会接触许许多多形形色色的广告，或许我们很少去关注这些广告，但是，在广告界的确有一些十分优秀的获奖广告，与此同时，也有一些违法的受到处罚的广告。那么今天我们就一同来看看“广告中的奖与惩”。第一节 广告中的“奖”一方面我们一起了解一下广告界的一些权威奖项：龙玺环球华文广告奖、金犊奖、亚太奖、中国国际广告节、中国广告长城奖、中国艾菲（EFFIE）奖、中国媒体企划奖、戛纳广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥广告奖。 （1）戛纳广告大奖 戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影同样受到世人的认同和瞩目。此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增长了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。在影视方面第一轮决出400件作品，第二轮筛至200件，并再从此中讨论决定各项目的金、银、铜狮奖。 （2）克里奥国际广告奖 克里奥大奖创建于1959年，迄今已有40年的历史，是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖。克里奥广告奖评委会是由在本领域内享有盛名的国际专家组成。评委们一方面评选出最佳候选作品，然后从这些进入决赛圈的精品中抉择出金、银、和铜奖作品。有时，评委们还会给旷世杰作颁发克里奥大奖。每年5月，克里奥广告奖颁奖典礼在世界商业和金融中心，也是号称世界广告之都的美国纽约市举行。素有广告界“奥斯卡”之称。大会开过之后，获奖作品将由每个国家和地区的克里奥奖代表组织赴世界38个国家和地区作巡回展览。 （3）伦敦国际广告奖伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创建以来，每年有近百个国家和地区参与，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图奔腾自我的超现实主义的人类外形。虽然颁奖安排在每年的11月，但所有参赛作品在6月即被规定送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景（涉及创意大师、电视/电视导演、录音编导及制作专家等），但创意作为共同且惟一的评奖标准。伦敦广告奖的分类最具特色，不仅在三大媒介（平面、影视、广播）项目上分类细致，并且在设计包装、技术制作上也划分详尽，充足体现该项评奖在创意概念、设计手法、技术制作等几方面齐头并重的特色。电视/电视类别，产品类别，涵盖28项，涉及电影预告片均被列入。下面我们一起欣赏一些获奖广告并作简要分析。【1】第十八届中国国际广告节获奖作品-好险 图3.1 好险这一则是第十八届中国国际广告节浙江联合动力传媒有限公司的获奖作品。这是太平洋保险公司的一则保险广告。广告的主体是“好险！”两个字和一个感慨号。“好险！”的颜色采用的是天蓝色，这与太平洋保险公司的商标颜色是一致的。“好险”这既是广告主体，又是广告语。这两个字让人一看就留下深刻的印象。更重要的是，虽然这只是两个字，但却意蕴丰富，一语双关。第一，“好险”表达一种心情状态，好险啊，似乎是在说：幸亏买了保险，好险啊！第二，好险，就是说太平洋保险公司的保险是很好的保险。这则广告可谓匠心独运，别出心裁！【2】阿尔卑斯棒棒糖广告（视频截图） 图3.2 阿尔卑斯棒棒糖视频截图这是第十八届中国国际广告节获奖作品。视频链接： 这则广告的特点在于其蕴含的浓浓的小兄弟之间的亲。事实上，阿尔卑斯棒棒糖的广告一直以来就以情感为人所识。阿尔卑斯的广告语:第一代：快乐至纯时,甜蜜如拥抱；第二代：浓浓奶香情,甜蜜如拥抱；第三代：阿尔卑斯,见证幸福每一刻；现在的是：百般感谢，一颗阿尔卑斯就够了。真是这如阿尔卑斯糖果般浓浓的情感让这则广告脱颖而出。同时呢，这则电视广告，画面取景轻松优美，背景音乐悠扬动听，两位双胞胎小朋友也十分可爱。以上这些，造就了这则广告的成功。第二节 广告中的“罚”广告有奖也有罚，近年来由于违反广告法中的相关条例而受到处罚的广告也不少。一方面介绍一下我国广告法中对广告内容的的一些基本规定：第二章 广告准则 第七条 广告内容应当有助于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。 广告不得有下列情形： （一） 使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； （二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （三）使用国家级、最高级、最佳等用语； （四）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； （五）妨碍社会公共秩序和违反社会良好风尚； （六）具有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； （七）具有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； （八）妨碍环境和自然资源保护； （九）法律、行政法规规定严禁的其他情形。 第八条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。 第九条 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表达的，应当清楚、明白。 广告中表白推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。 第十条 广告使用数据、记录资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表白出处。 第十一条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 严禁使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。 第十二条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 第十三条 广告应当具有可辨认性，可以使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容： （一）具有不科学的表达功效的断言或者保证的； （二）说明治愈率或者有效率的； （三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的； （四）运用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的； （五）法律、行政法规规定严禁的其他内容。 第十五条 药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。 国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 第十六条 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。 第十七条 农药广告不得有下列内容： （一）使用无毒、无害等表白安全性的绝对化断言的； （二）具有不科学的表达功效的断言或者保证的； （三）具有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的； （四）法律、行政法规规定严禁的其他内容。 第十八条 严禁运用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。 严禁在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场合设立烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 第十九条 食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。下面看一些具体的例子：【1】亿霖“植树造林，首选亿霖”是一个较为熟知的一个“罚”的例子。它是演员葛优代言的一则广告，后经查实这则广告是一则虚假广告，违反了我国广告法中的第二章、第八条相关规定。有关部门依法对当事方做出了相关处罚，代言人葛优也退还了广告费。【2】“法租界”据报道，2月26日，有消费者在立即诺餐厅永嘉路店用餐时发现，店内宣传广告册上印有“法租界比萨立即诺盛大开业”字样，服务员以“法租界”自我标榜，宣扬所谓的“小资情调”、“高雅情操”，该餐厅官网上也有关于“法租界”的宣传语。上海工商部门对此事展开调查，认为立即诺比萨的广告宣传违反了广告法有关规定，其强调的“法租界”一词将被殖民的屈辱历史作为商业卖点，使社会公众产生屈辱感，是与社会主义社会主流价值观背道而驰的。3月2日，上海工商部门对立即诺餐饮(上海)有限公司发出行政处罚听证告知书，拟对其作出“责令停止发布、责令公开更正，处广告费用5倍罚款(人民币47500元)”的行政处罚。这也是广告违反规定的典型例子。【3】“第一” “世界第一祛痘产品新品上市，全天然的配方”，最近，这条广告为一家大型化妆品连锁店招徕了许多顾客。然而，商家只顾忙着销售，却忽略了一个问题：这条广告已经违反了化妆品广告管理办法第七条规定。工商局根据举报，依法对这家化妆品连锁店进行检查，发现当事人在商店门口悬挂了内容为“世界第一祛痘产品新品上市，全天然的配方”的宣传横幅。而当事人主线无法提供“世界第一祛痘产品”荣誉证书和其它证明材料。最后，工商部门的执法人员依法对这家化妆品店做出了罚款2023元的处罚。第四章 广告文化，广告与艺术第一节：广告与文化关于广告与文化的关系将从以下三个方面具体阐述：（1） 广告体现文化；（2） 文化影响广告；（3） 广告发明文化。一、 广告体现文化我们通常会认为广告是一种商业活动（这里重要说商业广告），是广告主为了为了达成某种商业利益而进行的活动。正由于如此，我们经常会忽略广告自身所体现的文化性。广告是人类的一种劳动产物，是人们通过思考而发明出来的东西，在其诞生的过程中，蕴含了人们的智慧和人类的文化。如此，广告就不可避免地打上了文化的烙印。并且，在商业竞争十分剧烈的今天，广告人都会想尽各种办法将各种观念，情感和文化传统渗透在广告中，用这种普遍接受的社会文化来拉近广告与人们的距离，增强广告的吸引力和感染力。所以，今天的许多广告都很很大限度上体现了一种文化性。典例：“雕牌洗衣粉”有一则电视广告：一位事业有成的女性，回到家乡，看到数年未见的母亲的双手粗糙，干燥。于是，她拿出“雕牌洗衣粉”和母亲一起洗衣服。这则广告看似平淡无奇，但是它重要的特点就在于其体现的文化性。这则广告体现的是一种儿女应当孝顺父母，关心父母的传统文化。正是由于广告所体现的这种文化性，才让这则广告具有很强的感染力。二、 文化影响广告既然广告是存在于这种被人们普遍接受的文化大背景中，那么，广告自然也会受到文化氛围的同化，这就是文化对广告的影响。在不同的国家，不同的地区，人们的生活方式，思维模式，文化理念都不尽相同，那么广告也会随着这种来自文化方面的差异而呈现出不同的特点。此外，文化对广告人的长期的熏陶，也会使得广告人在创作广告的过程将这些文化理念寓于其创作的广告之中，这样，广告就具有了特定的文化特色。典例： （1）建设银行龙卡的广告“龙的传人请用龙卡”。这则广告也是文化影响广告的一个典型例子。“龙”在中国人的眼中是十分神圣的，并且中国人民千百年来都以自己是龙的传人而自豪，这则广告就是在这样的一个大的文化背景下诞生的。它能极大地引起人们的共鸣，激发人们的民族自豪感。