考虑消费者退货下基于双通道心理账户的先享后付购买方式研究.pdf

第 卷第 期运 筹 与 管 理 ，年 月 收稿日期：基金项目：国家自然科学基金面上项目（）；国家自然科学基金重点项目（）作者简介：李婷婷（），通讯作者，女，山东潍坊人，博士，教授，研究方向：多渠道供应链管理，退货策略研究，行为运作管理；吴心怡（），女，河南新乡人，硕士，研究方向：退货策略研究。考虑消费者退货下基于双通道心理账户的先享后付购买方式研究李婷婷，吴心怡（东北财经大学 管理科学与工程学院，辽宁 大连 ）摘要：先享后付是当下线上购物中应用十分普遍的一种购买方式。为此，本文基于双通道心理账户理论，考虑了先享后付购买方式对消费者购买心理的影响，考察了市场中机会主义消费者的存在对于零售商是否提供先享后付服务的影响。针对零售商提供的不同购买方式以及市场中的消费者类型，构建了正常购买方式和先享后付购买方式与普通消费者和机会主义消费者组合后的四种情形，得到了每种情形下零售商的最优销售策略，并对四种情形下的结果进行比较分析。结果表明：先享后付购买方式能够提高市场需求，且当消费者退货产生的麻烦成本较低时，零售商更倾向于提供这一服务。当零售商只提供正常购买方式时，机会主义消费者的存在会导致销售价格下降，零售商的利润减少。当市场中同时存在普通消费者和机会主义消费者，且贴现因子较小时，零售商提供先享后付服务能够收取较高的销售价格并且获得更多的利润。关键词：先享后付；机会主义消费者；双通道心理账户中图分类号：文章标识码：文章编号：（）：，（，）：，：；引言随着电子商务的不断进步，在线零售销售量明显增长。据国家统计局最新数据显示，年前三季度全国网上零售总额达到 亿元，同比增长 。其中，实物商品网上零售额 亿元，增长 。这表明网购已经成为日常消费中不可或缺的一部分。线上购物不仅为人们节省出大量的购物时间，也使得人们的消费更加方便快捷。但是，线上购物也存在着一些问题。例如，消费者无法亲身感知，导致消费者最终收到的实物与预期不符，继而选择退货。而退货会给消费者带来退货麻烦成本，与此同时，消费者还可能面临退款无法及时到账的问题。这些问题都给消费者在线上购买带来困扰，降低消费者购买产品的信心。为了提高消费者的购物体验度，近些年来，各大电商平台推出了一种新的购买方式 先享后付。例如，在线零售商沃比帕克允许消费者在家免费试用 副眼镜；英国服装品牌 为消费者提供 天的产品免费试用期，这极大地提升了顾客满意度。除此之外，先享后付购买方式还会影响消费者的消费心理和购买 决 策。根 据 和 提出的双通道心理账户理论，人们在做购买决策时内心会产生一个双向通道，一个通道记录付款后从消费中得到的正效用，另一个通道则记录支付产生的负效用 ，正负效用的大小会给消费者带来不同的心理感受。若消费者使用先享后付购买方式，他在购买时需要考虑未来的确定付款带来的负效用，以此来衡量当前消费的价值。此外，消费者的机会主义行为一直备受零售商的关注，同时也是退货领域中各位学者研究的热点。例如，等 把这种行为称作“搭便车”，等 把具有上述行为的消费者称为“租赁者”。所谓消费者的机会主义行为，是指他们购买产品的意图不是为了长期消费，而是短期借用。这类消费者利用商家提供的各种宽松性退货政策，尽管他们对产品感到满意，但在试用期结束后仍有可能选择退货，从而使零售商遭受损失。因此，讨论这类消费者对零售商销售策略的影响是很有必要的。传统购买方式已被大家熟知并得到广泛应用，但先享后付购买方式还鲜有学者研究。为此，本文基于双通道心理账户理论，研究了先享后付购买方式与市场中机会主义消费者的存在对消费者购买决策和零售商定价的影响。文献综述本文的研究内容主要与三方面文献相关：）关于零售商退货策略的研究；）关于心理账户的研究；）关于先享后付购买方式的研究。关于零售商的退货策略，部分学者研究退款保证对零售商最优决策的影响。研究退款保证对竞争环境下高质量和低质量零售商利润的影响。该研究表明无论在连续市场需求还是不稳定需求下，退款保证都对低质量零售商更有第 期李婷婷，等：考虑消费者退货下基于双通道心理账户的先享后付购买方式研究利。部分学者针对运费险展开研究。付文文等 讨论垄断市场和竞争市场两种结构下商家提供退货运费险的最优价格，并用数值算例对结论进行了验证。目前，众多学者聚焦于全渠道背景下零售商退货策略的研究。等 采用多阶段非合作博弈模型，研究了竞争环境下全渠道零售商的退货策略，考虑其对消费者的购买和退货行为、消费者的异质性以及零售商处理退货产品的效率的影响。此外，一些学者将机会主义消费者纳入研究之中。等 考虑机会主义消费者的衣橱行为以及其对零售商定价和收益的影响。研究结果表明，机会主义消费者的存在可以增加零售商的收益。赵骞等 研究退货担保服务对两类消费者购买行为的影响，他们发现对不同类型的消费者制定个性化退货策略可有效消除机会主义消费者带来的负面影响。关于机会主义消费者，众多学者更多关注的是其对零售商定价和利润的影响，而本文考虑其对零售商提供的购买方式的影响。首次提出心理账户的概念，之后 和 在此基础上提出双通道心理账户理论，并提出预期账户记录每一次购买发生的支付和消费行为，用联结系数表示支付和消费之间的紧密程度。刘宁宁和王建华 借助前景理论和心理账户，分析新零售背景下消费者购买方式的选择与变化，探讨新零售对消费者心理账户的影响，为零售商制定销售策略提供方向。和 探讨心理账户在零售商采取价格捆绑销售中发挥的作用。他们发现，心理账户可以有效提高消费者购买产品的概率，同时降低消费者对产品价格的敏感程度。吴斌等 运用心理账户建立演化博弈模型，建立电商平台与政府部门之间的关联，有效分析了电商平台的杀熟现象。上述研究虽然都涉及心理账户，但大多学者都没有在先享后付购买方式的问题中考虑消费者的心理账户，而本文将双通道心理账户因子应用到先享后付购买方式下消费者的决策模型，考虑其对消费者估值的影响。关于先享后付购买方式，殷哲等 基于产品匹配的不确定性，研究了零售商提供的先享后付服务对其定价和利润的影响。结果表明，产品匹配度和消费者退货产生的麻烦成本越小，零售商越应该提供此项服务。等 也关注产品匹配消费者偏好的不确定性，将消费者的自我修补机制与先用后付结合，探讨先用后付服务的有效性。安夏誽和马中华 关注零售商的延迟支付期限，考虑了消费者开通延迟支付产生的不方便成本以及在免息内投资获得的资金收益，研究了延迟支付服务对零售商定价和延迟支付期限的影响。上述研究讨论了先享后付购买方式对零售商利润的影响，与之不同，本文考虑了先享后付服务给消费者心理带来的影响，并探讨了机会主义消费者的存在对于零售商是否提供先享后付购买方式的影响。综上所述，关于零售商的退货策略和双通道心理账户均有学者进行了深入的研究。然而，先享后付购买方式还鲜有学者研究，尤其很少有学者考虑先享后付购买方式对消费者购买心理的影响。因此，本文基于双通道心理账户理论，研究了零售商提供的先享后付购买方式以及市场中机会主义消费者的存在对消费者购买决策和零售商定价的影响。模型描述本文考虑一个零售商通过线上渠道销售产品的场景。零售商的销售价格为 ，单位采购成本为（），忽略其他运作成本。将市场规模标准化为 ，假设消费者对产品的估值为 ，服从 ，上的均匀分布，即 ，。用 表示某一个消费者对于产品的估值。消费者在线上购买时无法得知产品是否符合自己的偏好，只有在试用期结束后才能得知。用 （）表示产品匹配消费者偏好的概率（简称匹配概率），则 为不匹配的概率。假设所有消费者的匹配概率是相同的，消费者可以退回产品，并获得全额退款。本文讨论两类消费者，即普通消费者和机会主义消费者。假设市场中普通消费者的比例为 ，则机会主义消费者为 。当产品匹配普通消费者的偏好时，普通消费者会选择保留，获得的效用为 ；当产品不匹配普通消费者的偏好时，普通消费者会选择退货，获得的效用为 。假设退回的产品的残值为。与普通消费者不同，机会主义消费者会考虑试用期内消耗的产品价值，在产品匹配自身偏好的情况下比较保留和退货所获得的效用。假设机会主义消费者在试用期内消耗的产品价值的比例为 （）。如果产品匹配机会主义消费者的偏好，则机会主义消费者在试用期内获得的产品价值为 ，选择保留获得的效用为 ，退货获得的效用为 。若 ，机会主义消费 者 会 选 择 退 货，假 设 退 回 的 产 品 的 残 值 为（）。若 ，机会主义消费者会选运 筹 与 管 理 年第 卷择保留。如果产品不匹配机会主义消费者的偏好，机会主义消费者会选择退货，获得的效用为 ，退回的产品的残值为。为了减轻消费者关于产品价值不确定的风险，提高消费者的购物体验度，零售商可以为消费者提供先享后付服务。先享后付服务下消费者能够在试用期结束后再进行付款，这样一来，先消费带来的快乐会被未来可以预期到的确定付款带来的痛苦所弱化，从而降低消费者购买产品时获得的快感。因此，使用先享后付购买方式的消费者对产品的估值受到快乐弱化系数 （）的影响，于是消费者对产品的估值变为（）。假设产品试用期为一周，所有消费者的快乐弱化系数是相同的。另一方面，货币的时间价值会使得未来某一时期的确定付款受到贴现因子 （）的影响，从而购买时消费者心理感知到的支付价格为 。因此，当消费者使用先享后付购买方式购买产品时，如果产品匹配消费者的偏好选择保留产品，获得的效用为（）；如果产品不匹配消费者的偏好选择退货，获得的效用为 。根据零售商提供的不同购买方式和场中存在的消费者类型，本文讨论如下四种情形：一是情形 ：该情形下零售商只提供正常购买方式，且市场中只存在普通消费者。二是情形 ：该情形下零售商同时提供正常购买方式和先享后付购买方式，且市场中只存在普通消费者。三是情形 ：该情形下零售商只提供正常购买方式，市场中存在两类消费者。四是情形 ：该情形下零售商提供两种购买方式且市场中存在两类消费者。为方便描述，用上角标 ，表示上述四种情形。用 表示零售商的利润函数，表示需求函数，表示消费者的效用函数。模型分析 情形 情形 下，消费者购买产品的期望效用为 （）（）。易得 成立，当且仅当 （）。因此，估值高于 的消费者会选择购买。于是，需求为 （）。零售商的利润函数为：（）（）（）（）命题 给出了情形 下零售商的最优销售价格和最优利润。命题 情形 下，零售商的最优销售价格 （）（）（），最优利润为 （）（）（）。情形 假设零售商提供先享后付购买方式不会产生额外的成本。消费者通过比较两种购买方式下的期望效用选择相应的购买方式。消费者使用正常购买方式购买产品的期望效用为 （）（）。易得 成立，当且仅当 （）。使用先享后付购买方式购买产品的期望效用为 （）（）。易得 成立，当且仅当 （）（）。成 立，当 且 仅 当 （）。当 且 时，消费者将选择正常购买方式购买产品。当 且 时，消费者将选择先享后付购买方式购买产品。根据 和 的大小关系，分两种情况进行讨论。当 时，消费者不会使用先享后付购买方式，故不予讨论。当 时，容易得到 成立。当消费者对产品的估值 ，时，将选择正常购买方式；当消费者对产品的估值 ，）时，将选择先享后付购买方式；当消费者对产品的估值 ，）时，将不会购买。因此，通过正常购买方式购买产品的需求为 （）；通过先享后付购买方式购买产品的需求为 （）（）（）。零售商的利润函数为：（）（）（）（）（）命题 给出了情形 下零售商的最优销售价格和最优利润。命题 时，情形 下零售商的最优销售价格 为 （）（）（）（），零售商的最优利润为 （）（）（）（）。时，没有消费者会选择先享后付购买方式。其中，（）（）（）（）（）。情形 与情形 的分析类似，可以得到普通消费者的需求为 （）。机会主义消费者购买产品的期望效用为 ，（）。根据 和 的大小关第 期李婷婷，等：考虑消费者退货下基于双通道心理账户的先享后付购买方式研究系，分两种情况进行讨论。记（）（），（）（）（），（）（）（）（）。根据与情形 类似的分析，可得零售商的利润为：（）（）（）（）（）（）（）（）命题 给出了情形 下零售商的最优销售价格。命题 时，情形 下零售商的最优销售价格为 （）（）（）（）（）（）。时，机会主义消费者的购买决策与普通消费者相同。其中，（）（）（）（）（）（）。情形 假设机会主义消费者只通过先享后付购买方式购买产品。与情形 的分析类似，可以得到普通消费者的需求为 （）（）。机会主义消费者通过先享后付购买方式购买产品的期望效用为 （），（）。根据（）和 的大小关系，仍然分两种情况进行讨论。记（）（），（）（）（），（）（）（）（）。通过与情形 类似的分析，可得，零售商的利润为：（）（）（）（）（）（）（）（）命题 给出了情形 下零售商的最优销售价格。命题 且 （）（）时，情形 下零售商的最优销售价格为 （）（）（）（）（）（）（）（）（）。其中，（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）。比较分析本节将对上述四种情形下的结果进行比较分析。首先比较情形 和情形 下零售商的最优销售价格和最优利润，得到命题 。命题 当市场中只存在普通消费者时，零售商提供先享后付购买方式对最优销售价格和最优利润的影响如下：，（）（）（）时，有 ，成立。命题 表明，当消费者退货产生的麻烦成本较低时，零售商提供先享后付购买方式下的销售价格和利润都比不提供时更高。命题 表明，机会主义消费者的存在会使得销售价格降低。这是因为低的销售价格能够增加机会主义消费者选择保留产品的人数，零售商通过降价的方式以获得更大的市场需求。命题 当零售商只提供正常购买方式时，市场中机会主义消费者的存在对于零售商的最优销售价格的影响如下：。数值分析本节将考察机会主义消费的存在以及先享后付购买方式的引入对于零售商的利润的影响。各参数的取值如下：，。首先比较情形 和情形 下零售商的利润。根据命题 ，值需要满足 。由各参数的取值计算得出 。从图 可以看出，在上述条件成立下，情形 下零售商的利润都要小于情形 。观察 给出了情形 和情形 下零售商利润的大小关系。图 情形 与情形 下零售商利润的比较运 筹 与 管 理 年第 卷观察 零售商只提供正常购买方式时，机会主义消费者的存在会导致零售商的利润下降。接下来，对情形 和情形 下零售商的利润进行分析与比较。根据命题 ，值需要满足。各参数的取值计算得出 。从图 可以看出，随着消费者退货产生的麻烦成本的增加，情形 和情形 下零售商的利润呈现上升的变化趋势。这是因为随着消费者退货产生的麻烦成本的增加，一方面产品的销售价格降低，另一方面机会主义消费者选择保留产品的人数增加，退货人数减少，零售商从选择保留产品的机会主义消费者中获得的利润高于因价格降低带来的损失。随着机会主义消费者在试用期内消耗的产品价值的比例的增加，情形 和情形 下零售商的利润呈现下降的变化趋势。比较两种情形下零售商的利润，不难发现，在上述条件成立下，情形 下零售商的利润始终高于情形 ，但当 值超出某一阈值时，情形 下零售商的利润更高。最后，讨论快乐弱化系数和贴现因子对情形 下零售商利润的影响。参照毕文杰等 对参数的设置，并考虑命题 的条件限制 ，将其取值为：，其余参数不变。观察 和观察 给出了情形 和情形 下零售商利润的敏感性分析以及情形 和情形 下零售商利润的大小关系。观察 情形 和情形 下零售商的利润随着消费者退货产生的麻烦成本和残值的增加而增大；随着机会主义消费者在试用期内消耗的产品价值比例的增加而降低。情形 下零售商的利润随着快乐弱化系数以及贴现因子的增加而降低。观察 当市场中同时存在普通消费者和机会主义消费者且消费者退货产生的麻烦成本较低时，零售商提供先享后付购买方式能够获得更多利润。但当机会主义消费者在试用期内消耗的产品价值的比例较高时，零售商将选择不提供先享后付购买方式。图 情形 和 下零售商利润的分析与比较 结论本文考虑了消费者的心理账户以及市场中机会主义消费者的存在对于零售商是否提供先享后付购买方式的影响。针对零售商提供的不同购买方式以及市场中的消费者类型，本文构建了正常购买方式和先享后付购买方式与普通消费者和机会主义消费者组合后的四种情形。基于双通道心理账户理论和消费者期望效用理论，建立了上述四种情形的数学模型，得到了每种情形下零售商的最优销售价格和最优利润，并结合数值算例，分析比较了四种情形下零售商的最优决策。研究发现，零售商提供的先享后付服务不仅可以吸引来一批低估值的消费者，产生额外的市场需求，还使得原本采用正常购买方式的消费者转入先享后付的行列。其次，当零售商只提供正常购买方式时，市场中机会主义消费者的存在会使得产品的第 期李婷婷，等：考虑消费者退货下基于双通道心理账户的先享后付购买方式研究销售价格降低，零售商的利润下降。本文还讨论了零售商提供先享后付服务的条件。当市场中只存在普通消费者，且消费者退货产生的麻烦成本较低时，零售商应该提供先享后付服务，此时的销售价格和利润都高于零售商只提供正常购买方式下的销售价格和利润；当市场中同时存在普通消费者和机会主义消费者，且贴现因子较小时，零售商也应该提供先享后付服务，此时他可以收取较高的销售价格并且可以获得更高的利润。但若机会主义消费者在试用期内消耗的产品价值的比例较高，零售商就不应该提供先享后付服务。参考文献：国家统计局 前三季度国民 经 济 总 体 保 持 恢 复 态 势 ：，：，（）：季逸清，石岿然，原逸超 全渠道零售时代消费者心理账户探析 商业经济研究，（）：，：，（）：，（）：，（）：付文文，朱丹霞，浦徐进 基于不同市场结构的平台卖家退货 运 费 险 提 供 策 略 研 究 物 流 科 技，（）：，：，（）：赵骞，孙燕红，斯琴塔娜 基于消费者机会主义行为的退货担保服务策略 系统科学与数学，（）：，（）：刘宁宁，王建华“心理账户”在新零售背景下的应用初探 中国集体经济，（）：，：，：吴斌，程晶，宋琰 心理账户视角下电商平台“杀熟”现象演化博弈分析 运筹与管理，（）：殷哲，孙易铭，刘一帆 基于产品匹配度不确定的线上先试后买策略研究 数学的实践与认识，（）：，：，：安夏誽，马中华 考虑消费者效用的电商延迟支付决策研究 数学的实践与认识，（）：毕文杰，陈根宇，陈晓红 考虑消费者双通道心理账户和参照依赖的动态定价问题研究 中国管理科学，（）：运 筹 与 管 理 年第 卷