自考2015年版市场营销学各章节重点(第七章).doc

2015年版市场营销学各章节重点（第七章）第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一） 人口（二） 购买力（三） 购买欲望三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。二、市场的构成（一） 一定量的可交换的产品（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二） 为市场提供商品的卖方（三） 商品需要及其人格化的代表者买方三、市场的类型（一）消费者市场又踢球消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。主要特点：1. 从交易的商品看， 商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需要弱性相对较大。2. 交交易的规模和方式看，消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。3. 从市场动态看购买的流动性强4. 从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。1. 生产者市场2. 中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。3. 机构市场4. 政府市场特点：1. 购买者地理区域比较集中2. 购买都的数量少，但是购买规模大3. 供求双方关系密切4. 需要缺乏弹性5. 决策过程复杂6. 需求波动大7. 采购专业化8. 直接采购9. 互惠购买10. 租赁购买第二节 消费者的购买行为一、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素是决定人类欲望和行为的最基本要素。1.文化2.亚文化3.社会阶层是指在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。（二）个人因素个人因素主要指消费者行为受其个人牲的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响1. 年龄和家庭生命周期阶段家庭生命周期的五阶段：1） 单身期（休闲旅游、汽车、电子产品）2） 新婚期（家具、家庭用品）3） 满巢期（夫妇二人及子女共同生活在一起一（0-6）：儿童用品与家居用品二（6-22）：娱乐休闲产品和家居装饰品三（孩子尚未独立）：高档家具、名牌汽车、金融服务4） 空巢期（孩子独立）（一、仍在工作，二、退休）5） 鳏寡阶段（一、仍在工作，二、退休）2. 职业3. 经济状况4. 生活方式5. 个性（三）心理因素也称个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。 1. 动机动机是由未满足的需要引起的。需要是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。1） 生理需要2） 心理需要2. 认知认知是指人通过感觉器官，对客观刺激物的情境的反应。其过程是一个有选择性的心理过程。包括三方面：1） 选择性注意2） 选择性扭曲3） 选择性记忆3. 学习学是指由经验而引起的个人行为上的改变。4. 信念和态度信念可能基于实践骏、观点和信仰，也可能包括情感因素。（四） 社会因素1. 家庭家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或抚养关系的人群组成。2. 相关群体是指能够直接或间接影响消费者行为的价值观的群体。3. 社会角色地位二、消费者购买的角色和类型（一）消费者市场的购买角色1.发起者。2.影响者。 3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。（二）消费者类型1. 复杂的购买行为型消费者对产品不熟悉，单位价值较高，重复购买率较低，品牌差异很大营销措施：高度介入的广告，针对新产品开展长时间的产品介绍、或市场推广活动。2. 减少不协调的购买行为消费者高度介入 某项产品购买，但又看不出各品牌有何差异，买后怀疑自己的决策正确性。营销措施：与消费者沟通，增强其对产品的信心3. 习惯型的购买行为品牌差异小，购买过程的介入程度低营销措施：价格优惠、营销推广、鼓励消费者试用、增加销售网点4. 寻求多样化的购买行为消费者介入程度较低，但产品品牌并异大，消费者经常更换品牌。营销措施：多品牌策略，增加企业产品品种，还可采取廉价、赠送、优惠、试用等方式二、 消费者市场的购买决策过程消费者的购买行为是一种内在的心理活动过程，比喻为一个黑箱。由二部分组成：1）消费者的特征，2）消费者的决策过程。（一） 确定需要（二） 信息收集（1.个人来源，2.商业来源，3.公共来源，4.经验来源）（三） 方案评价（1.因素评价，2.多因素评价法，3.互补评价法，4.排除式评价法）（四） 购买决策影响决策的因素：（1.其他人的态度，2.未预期到的意外情况或偶然因素）决定购买的意图后还有五决策（1.品牌决策，2.地点决策，3.数量决策，4.时间决策，5.支付决策）（五） 购后行为购后，会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。第三节组织市场购买行为一、影响组织市场购买行为的因素（一） 环境因素（二） 组织因素（三） 人际因素（四） 个人因素二、组织市场购买角色与类型 （一）组织市场购买角色1. 发起者2. 使用者3. 控制者 4. 影响者5. 决定者6. 购买者（二）组织市场购买类型1. 直接再购买。2. 修正再购买。3. 新任务购买在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货方式、交货时间、服务条件、支付方式、购买数量、可接受的供应商和可供选择的供应商等。三、组织市场的购买决策流程（一）问题识别（二）总需求说明（三）确定产品规格（四）寻找合格的供应商（五）征求供应建议书（六）评价和选择供应商（七）履行订购手续（八）绩效评估合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责