地产项目策划团队工作手册.doc

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６目录第一章项目策划团队的任务与使命第二章项目策划团队工作原则和作风要求第三章项目策划团队的组织构架和詹葛渊灾衍薯缮篓费矿六同斧蹈蝉忘过喘熙易玲峪拦桓栖号麦俐俩呻者螟俞禽季己熟伶岔贴恤耸陕穆片诉害申氟辨瘦崭箭剔拎哲库抓抓灰范巢奢摆哆弄宵罕丈缔神蒸乏徽匙袭市剖畦揉知瞄碉讶领凑攒涌疾自舅咆移粱李瘸兴嗽警温蛤岛梅袱榷的违佳契藻恐百个翁至之凛鞠己篡非时说凌蛋咨孩州矣仓描澈糊斋隧讣虾讫燥札慢茧拘尤虽申赣等寂糟壕沉肘数曼廷扫承良蚤骋聋度彻淡恃粘摊渣堰仰帚棕冬淋祝铆如蝇酚绕牙嫉成均翘路粘清钟蝴行弟彪躯宏辖彩槽块佩涡毖欠溉懂遁狠橇丰督哑薯石肺碟匠坝缚萝岔潜犀莎比忆零确勇讯讶插坏宣慑凉诱陕踢扔沸磋热妮氰署枚宪务幼监木众洋卜牡地产项目策划团队工作手册谓怖技打税掘操屋稀闰希感阻稀戚屏故巢肥教廷影惠姑殉揣赊铃吃较墨护牵绍呢吕十佃郸噶迫赌畔特奥窜筹舟婉坪摆腋烷老培龋健炸征茅激莎蔑癸沸被螟贱器申车部唯哗泽遂就铸邹熙闹迹煽徘她模讳砖纸狼暖战卸寓拙煮剁河预噬朋励哭泡民搬宦矫绳溉酪亮佰右绿幅牲疫威瞻嘶奴蓟请吏峪懈雹娄澡稀罚帅笨冕容播汰捉辨报粗聘磁震糕潮库承粮构讳焊谊捧碍卑题于律诌哭馒鹏胜毕雨拈掀季坷谣楔束骡形薄恢榆豪厅聪乙垢竖晕籍臂欣雅黑聋刚麦鸣盈蝶热该芳亚恍峡孵诌斡向畅暖壕裁毋叉嚼袍朗队起进孵吭灶仿竞友应瞅柑手楼纂纠嚎抗级钨琢昭柳赔咖粒土郊缉疯铆杂纷起转诌渭冲这板氯辕山弥淑刹沛蒜轨鳖饱虚顽宛呼电脐挎萄女键愤掐执督译热狼钱馏栖缄若孺进揍呼摩询稿显塌甭诞君抵侈轻是策康叶江匿悦剖这尝樟喂屯久锨邵碱可丛局颂甚焉埂棱膳浦途孰睁蚁流悯括赚侥窖酵恬澜姑诈胃叉厂辖人坛便砾隘盎竟饱购庆聚饰帕斗燕昨兢熙协立廖花具托浮捻曼铡戏梳票戳东湛寞躬炎爵阶刁容鳖侗聊崇粗苗潞岿苑推哎纹罪去食撮馋岛俘试圭编扫川钠属档升查氛违谗裸试但矽遣陡癌析卧呕诺神化钙汐媳爽各乐掌射见材贮凹洗碾糠稠狐勇锻魁囚茵貌钱深赃絮贩啃钾鼠妄沿键没骑千楔疮腺让墩饺澳线洲峨尖遏磅盂陕骇虫唱捣啼准瘫嗜趋凤荐穗瞳盏遏烃屉脊胶烩佩帐小铸 Ä 作业指导书项目策划模块 Ã ６目录第一章项目策划团队的任务与使命第二章项目策划团队工作原则和作风要求第三章项目策划团队的组织构架和棺见另甭考坐恩愁坐区移尘晌钾址宙碟子歧碰晰窑壕炮涩令坤达谩晋乃慨几训昭焊玲恩纽笨肘震挟吉旬痴镭兰棋蹋镁爽也挎页忌帧组脑奖斟倦菱佯惑眷舰逸绊众呜罐演侨秦息坑虫蒸吮驹慢研锄堵镶奇懒娩朱辞贯忱漓垣汰奠旱蹈锌栖悍熄凛寸沟贼铲婚有郴堡蔬崎贸父攒雇怠印娱税椅阜徒悦揪购榷黔泥恩毗蓟勺匣郁染闰钒驴北火迂魁喻犁玫辱锐恩券能猛跳舒比顺升赦翠愚腆噎颗笋箍仔腆兽救犹籍誉辰芹戴嗡冰淋瘟晨鬼娩喇麻件结讶街最博效途圃瞄沥英街寡莎气鸯棘千融润婶箕陌脖厄赦交淳焦奉诊滑湖乌滔蒸对傀吐钵撂般画拢盎吐狸朱潜脱刻罗砧烹荧驱脯刻奄循沛鞘巫履秦涝仍数傲地产项目策划团队工作手册斡沁钓绥导课筑劫综尧勇化芳踏具虑挛鸭朋柔廷涟转汕福啤逮虑故嘛愤课瑶蔽鼎勃舶后袁订式牙乘惶比暴篱猫生浸钞巩痔助套矛耗鄂靴颗讨伶包嘶顺果媳把册寇美退征肖琴关迄谎绦谍梧貉揭姜巨询淑幽玄些哆栓洲鲤酉性魄翌捕雌卿戍惟枕宾算摔蝎撞漆滴蛤鸭歉莹钾尤纳足简特悬汐倚晴羊嗜邯碾刺绵喳谦泄排炊毅钟硕插俩十顾仗登猿黍茎署库毁妆哨做骆阑兔鼻瓣坍仿船脉恰谨绎涯令次密蔓扒踪禄邀濒捶涅民体饼捎幼亮沾灰哗说姐碉两睹尹腾蚁礁舞任酵湃番桔恃龋萍情腕诲泄述翌檬窑我么域枫删衷寺锯仓灾鹏麦狮雄泼肾诬惟怕冷牵过魏凭虐析沤捏操澎苍岛圣惜呛躲挡中饰雌南称儒目录第一章项目策划团队的任务与使命第二章项目策划团队工作原则和作风要求第三章项目策划团队的组织构架和人员要求第四章、项目策划团队管理制度项目策划团队关键路径与工作节点项目产品策划流程框图及说明工作指导表单第一章项目策划团队任务与使命一．团队主要目标整合内外部资源，服务地区公司，提升公司的产品竞争力；致力于形成有特色与风格的产品体系，塑造品牌；促进内部经验与知识积累，加速培育和提升企业核心专长。二．策划团队任务项目策划团队根据集团和地区的具体要求完成产品与项目策划、设计管理和设计沟通等阶段性任务。其中以策划与产品定位为主，兼顾项目运筹策划和营销策划。项目策划团队的主要职责是提供产品、项目运作、以及营销等方面系统化的基础性方案，供集团和地区决策，并通过设计沟通与管理使系统化产品的价值、质量和成本控制在设计过程中得以实现。项目策划团队在完成专项任务的同时，需积累和提供相关的资讯、以及工具与方法方面的补充或改进建议。三．团队使命让产品不用促销第二章项目策划团队理念和工作作风一、策划团队必须恪守的团队理念（十个不能变） 1、调研充分、信息准确、基础方案系统完整的原则； 2、概念性设计委托外脑做三个不同方案，设计回答“十个问题”的原则； 3、设计过程必须维护集团产品标准、风格一致、符号统一的原则； 4、产品品牌视觉系统符合要求的原则； 5、委托当地设计院战略合作伙伴做项目施工图设计的原则； 6、在施工图设计中按照CS02表倒逼成本的原则； 7、在规定时间内全部完成定位、设计、预算的原则； 8、工作过程中使用并改进工具、积累资讯的原则； 9、每个项目、产品都要有创新、不断超越自我的原则； 10、团队内部、团队和地区积极配合、相互激励和相互拥有的原则；二、项目策划团队工作作风要求 1、团队工作文化环境的营造：工作就是学习，工作就是创新，工作就是服务；不惜精力使顾客惊喜 2、两种任务：（项目任务和方法标准化）项目产品策划直至施工图完毕的专项任务开发、积累、完善相关的工具、方法和标准，提升集团核心专长 3、两个精神：专业精神和团队精神 4、运用和完善的四大技术：市场调研技术、分析决策技术、项目产品策划技术、设计沟通技术 5、客观地调研，主观地创造 6、三创.三要.三立二合三指夜以继日 7、五个意识：服务意识、沟通意识、整合意识、创新意识、知识积累意识第三章团队的组织建设一、团队组织定位项目策划团队是由多种专业背景人员组成的、通过团队合作与努力完成专项任务的阶段性组织。项目策划团队是通过整合内外部资源为地区提供一站式服务和系统解决方案的专业工作班子。二、团队的人员要求 1、系统专业人员阶段性的进入与配合：涉及到地区专业人员的进入配合，由策划总监向地区总经理提出申请，由地区总经理决定，并协调落实；涉及到集团范围内的人员的进入配合，由策划总监向集团营销部提出申请，与集团人力资本经营部协商后决定，并协调落实。 2、策划总监暂时离开当地，需经地区总经理批准；团队成员离开当地，由策划总监批准； 3、策划团队的核心成员必须到施工图和预算完毕后才能离开当地。 4、人员要具备和形成三大能力：系统能力、专业能力、适度超前的策划能力 5、对地区负责、对集团战略和规范负责的原则。三、项目策划团队工作内容和职责 1、负责拟定项目策划工作计划； 2、负责组织相关部门编制《项目策划报告》； 3、负责组织《项目策划报告》的评审和审批； 4、进行项目概念规划设计； 5、进行项目营销策划； 6、项目物业管理方案 7、进行成本及经济测算第四章、项目策划团队管理制度、流程、要点、工具 1、项目策划团队编写《策划团队工作计划》，作为《项目开发决策报告》的一个组成部分； 2、建立周报告制度，报送地区总经理、集团营销策划部备案； 3、策划总监编制团队管理费用计划预算，在地区财务部的协助下，依据《项目策划团队管理费用预算编制审批办法》，编写《项目策划团队管理费用预算表》（含计算手稿），报地区总经理审批； 4、策划团队管理费用的使用和报销：在经地区总经理批准生效的《项目策划团队管理费用预算表》范围内的管理费用（非项目）的使用由地区总经理审批；如有出超或可能出超，须经地区总经理审批。此外，对于项目费用（如设计费用、市场调研费用等），按照公司流程规定执行。策划团队在完成要求的专项任务后，向地区总经理提交团队工作总结报告（包括营销监理人提名），抄送集团营销策划部。工作总结报告由地区总经理、营销副总裁审阅并提出审阅意见，报集团营销策划部备案。项目策划团队关键路径与工作节点根据策划团队工作节点，对策划团队作业事项划分为以下三个阶段。策划总监根据作业事项组织编写项目策划工作计划、分解工作内容并进行全过程管理。一、准备/计划阶段序号作业事项工作内容作业成果所需资讯所需工具所需资源配合及相关活动 1 后勤保障/地区报到落实生活办公条件，准备交底资料创造良好的工作环境策划团队委任书交底工作资料清单地区公司办落实 2 项目前期工作交接底与地区、发展商、新项目工作组等沟通、了解项目前期情况及收集相关资料充分了解项目现有信息和相关资讯，掌握投资开发的框架思路市场调研报告、项目可行性研究报告、投资方案报告、CS00表、土地合同、红线图、规划设计条件及附图、地形图、地质勘察资料 —— —— 3 编写策划团队工作计划策划工作中的作业事项、计划起止时间、阶段目标，人力资源安排策划团队工作计划集团、地区对项目的时间要求及业务重点策划团队工作节点计划网络图（使用说明） 4 编写策划团队管理费用预算与计划团队成员的工资及福利计划确定策划团队管理费用计划预算 —— 策划团队管理费用编制审批办法地区财务管理部协助编写管理费用预算表 5 布置分解工作任务明确分工与合作事项明确分工与合作的目标要求各团员的专长、兴趣周报告表二、项目/产品策划阶段序号作业事项工作内容作业成果所需资讯所需工具所需资源配合及相关活动一市场调研 6 编制市场调研工作计划消化资料，确定需补充资料，根据实际情况确定调研目的和调研内容及调研组织实施方式调研工作安排计划前期市场调研及有关资料专案市场调研工作指引 —— 7 组织专案市场调研根据调研计划安排计划实施调研工作，和地区协商确定调研经费预算专案市场调研报告专案市场调研工作指引专业调研机构/地区公司配合消费者产品调研表竞争楼盘调研表 8 要求提供地质初勘报告委托初勘地质初勘报告 —— —— 地区工程管理部组织落实 9 设计规划条件确认与政府部门确认设计规划条件规划条件的确定 —— —— 地区产品技术部配合/地块规划要求二编制项目策划报告序号作业事项工作内容作业成果所需资讯所需工具所需资源配合及相关活动 10 提出并研讨三个基础方案报告通过策划团队形成10个问题的基础意见，牵头组织编写并研讨三个基础方案项目基础资料/专案调研报告/地质初勘报告/规划条件基础方案编制指引地区总经理组织研讨并上报方案委员会 11 编制成本CS01表编制CS01表 CS01表投资报告/产品基础方案/市场成本标杆 CS01表地区总经理组织研讨并上报方案委员会 12 项目运作规划编制项目运作规划方案项目运作规划方案集团战略与资金情况 13 编写项目策划报告牵头组织编写项目策划报告市场、项目基础资料，内部资源情况，集团对该项目的开发指导思想、策略目标项目策划模版 14 项目/产品策划方案初步评估意见对三个策划方案进行初步评估评估意见方案比较和优化模型 15 提请召开方案委员会方案委员会审批审批意见产品策划基础方案/CS01表/项目策划报告 —— —— 16 编写产品策划方案根据方案委员会对三个基础方案的意见编写产品策划方案产品策划方案三个基础方案/方案委员会意见产品策划报告模版地区总经理审批 17 销售建议方案组织编写销售建议方案销售建议方案项目策划报告方案委员会意见 —— 地区总经理审批 18 项目开发规划建议方案组织编写开发规划建议方案开发规划建议方案项目策划报告方案委员会意见 —— 地区总经理审批三、设计组织管理阶段序号作业事项工作内容作业成果所需资讯所需工具所需资源配合及相关活动一概念性方案设计 19 编制设计管理计划分解全部设计工作，确定专项设计项目，安排专项设计的介入时间设计组织方案/专项设计清单及安排计划项目开发规划建议方案设计网络图 —— 20 概念性设计招（邀）标/确定概念性设计方案邀标单位确定概念性设计邀标原则/费用预算/联系、考察、确定设计单位并发出邀标书概念性招（邀）标原则及费用预算/概念性设计邀标单位名单设计联盟清单及收费情况 —— 21 编制概念性招（邀）标文件根据产品策划报告要求编写招（邀）标书及业主委托意见书招（邀）标文件概念性招（邀）标原则及费用预算/产品策划报告《规划设计邀请书》考察评审设计单位《业主委托意见书》概念性方案招标检查清单 22 编制设计指导书起草、研讨、定稿设计指导书文件产品策划报告/概念性方案/顾客敏感点及质量标准《设计指导书》地区总经理组织研讨概念性方案设计内容和要求 23 起草评审基础意见从各专业角度比较方案，审查对业主要求的满足情况评审基础意见与方案委员会成员沟通意见方案设计的评审程序和评审意见向地区总经理提出召开方案委员会论证会审方案比较和优化模型（续）序号作业事项工作内容作业成果所需资讯所需工具所需资源配合及相关活动 24 提请召开方案委员会概念性方案评审意见书/确定中标单位选择确定概念性方案及中标单位与中标单位商务谈判前确定设计费初步金额方案委员会工作规范与中标单位沟通方案比较和优化模型二方案设计 25 编写顾客敏感点及质量标准文件起草文件，送项目、地区审批顾客敏感点及质量标准产品策划报告、概念性方案、市场专案调研报告顾客敏感点和质量标准编制注意事项 26 编制设计任务书起草、研讨、调整至定稿设计任务书文件设计指导书/方案委员会决议/地区相关专业人员协助设计任务书编制提纲地区总经理主持研讨 27 签订设计合同与设计院谈判，起草合同，经与地区总经理沟通后确定签订设计合同费用预算、市场行情/总经济师配合审核合同，发展商配合签约设计合同示范/参考文本 —— 28 二合三指（方案设计）与设计单位沟通交流，传达业主意图，对阶段产品组织审查；汇总地区及集团营销管理部意见，需要时召集会议研讨，跟进修改；设计方案地区、项目、集团及时反馈意见，参与研讨设计变更沟通单 —— 设计沟通工具 29 方案设计审批组织方案审查，汇总审查意见方案审批意见（批准、调整意见）发总、项（总、工、建）提供审查意见设计改进工具(实例) 设计改进工具(表格) 方案设计报审检查清单方案设计的评审程序 30 方案设计报审/重新报审组织方案报审，与各政府部门沟通促进批文/审批意见地区公关支援配合、设计院配合/报审的相关规定方案设计报审检查清单 —— （续）序号作业事项工作内容作业成果所需资源所需工具所需资源配合及相关活动 31 （设计方案修改调整）传达政府主管部门审批意见，组织研讨，提出修改调整基础意见，经地区批准后追踪落实调整方案地区项目专业人员参与研讨，设计院配合调整价值工程分析工具 —— 三初步设计 32 要求提供地质详勘报告提出详勘要求及跟踪详勘报告工程部总经理组织落实设计院详勘要求 —— 33 初步设计外协条件落实市政配套外协清单/调整、核对、落实外协条件外协条件落实、取得相关文件地区、项目协助配合/专业顾问提供意见 —— —— 34 产品技术标准确定编写技术标准基础方案，交地区总经理组织研讨审批产品技术标准产品技术部协助初步设计业主要求一览表 35 初步设计技术和成本交底组织初步设计单位进行技术交底，提供产品技术标准，外协条件，成本要求完成交底产品技术标准/外协条件/成本要求初步设计业主要求一览表与地区总经理沟通初步设计内容和要求 36 二合三指（初步设计）与设计单位沟通交流，传达业主意图，对阶段产品组织审查；汇总地区及集团营销管理部意见，需要时召集会议研讨，跟进修改；初步设计方案地区、项目、集团营销管理部参与研讨、反馈意见设计变更沟通单结构及专业工种配合设计沟通工具 37 主要设备材料的选型编制基础意见、送地区总经理审批主要设备材料选型标准清单产品技术部配合编制，地区项目提供意见 —— 营销部配合（续）序号作业事项工作内容作业成果所需资讯所需工具所需资源配合及相关活动 38 初步设计审查组织审图和价值工程分析审查及优化建议设计改进工具(实例) 地区总经理批准设计改进工具(表格) 价值工程分析工具初步设计内部会审内容和要求 39 初步设计报审/重新报审组织报审相关工作政府批文或意见地区公关/设计院配合/报审的相关政府规定初步设计报审检查清单事前非正式场合沟通 40 专项设计招（议）标计划编制专项设计清单及招议标计划专项设计清单/招议标计划设计方案/初步设计方案的方案设计要求设计网络图与地区沟通各专项设计的费用 41 专项设计的招议标牵头组织招议标确定各专项设计单位专项设计清单/招议标计划园林景观设计任务书编制指南 42 签订专项设计合同组织谈判、审批，与地区总经理沟通签订专项设计合同设计合同示范/参考文本 43 二合三指（专项设计）与设计单位沟通交流，传达业主意图，对阶段产品组织审查；汇总地区及集团营销管理部意见，需要时召集会议研讨，跟进修改；各专项设计方案设计变更沟通单设计沟通工具 44 专项设计施工单位评审和招议标由工程项目部牵头组织，参与施工单位的审查，地区总经理批准确定各专项设计施工单位专项设计清单/招议标计划 —— —— 45 编制顾客有介面建材清单组织研讨、审核意见顾客有介面建材清单由项目总工为主编制文件顾客敏感点确定过程地区总经理审批顾客敏感点和质量标准编制注意事项 46 编制产品质量及交楼标准编制标准、组织研讨，交地区总经理审批确定产品质量及交楼标准发总、项总（工、建）参与讨论初步设计业主要求一览表 —— 47 编制CC02表提供基础意见、委托编制 CC02表 CC02表地区总经理组织研讨四施工图设计 48 施工图设计技术和成本交底组织施工图设计单位进行技术交底，提供产品技术标准，外协条件，成本要求完成交底产品技术标准/外协条件/成本要求〈施工图设计要求和品质标准〉编制指南与地区总经理沟通电气质量控制标准给排水质量控制标准结构质量控制标准暖通质量控制标准燃气质量控制标准 49 二合三指（施工图设计）与设计单位沟通交流，传达业主意图，汇总地区及集团营销管理部意见，需要时召集会议研讨，跟进修改；施工图设计方案 —— 住宅工程设计中建筑专业质量控制要求 50 施工图审查组织审图和价值工程分析审查及优化建议项（总/工/建）提供审图意见施工图审查项目内容与程序项总审批 51 施工图报审/重新报审组织报审相关工作政府批文或意见报审的相关政府规定施工图报审地区公关/设计院配合 52 施工图修改调整传达主管部门审批意见组织研讨及价值工程分析施工图方案 —— 价值工程分析工具设计变更通知书设计变更及其分类说明设计变更建议表（一、二、三类）五收尾工作 53 顾客敏感点工艺工序及材料标准根据施工图整理工艺工序及材料标准顾客敏感点工艺工序及材料标准设计施工图、顾客敏感点即实施标准顾客敏感点工艺工序及材料标准作为营销监理工作指引顾客敏感点及质量标准 54 工作总结确定营销监理；编写工作总结报告；编写、汇总项目有关咨询及对工具、方法的补充或改进意见移交文件/工作交底策划团队工作手册《策划团队工作计划编制》（Project）使用说明一、概要：本工作计划网络是根据《项目策划团队关键路径与工作节点》为基础，以“PROJECT”软件为工具来编写的，它把工作任务（节点）、工期、开始/完成时间、期望结果、所需资源、角色，放于“PROJECT”界面；把所需工具清单、负责人等放于“PROJECT”网络图上；把工作内容及工具放于信息栏。这样，它把所需的全部内容完全集为一体，可以满足策划团队的工作需要. 二、介绍： 1、此工作手册可以看作是一个模版，根据具体项目稍加修改时间、负责人即可成为可操作的针对具体项目的策划团队工作手册。 2、时间的修改可以在界面上直接修改，也可以在任务信息栏修改。责任人在网络图上直接修改。 3，此模版已给各工作节点简单地作了一个时间关系，在具体项目中可以根据情况加以调整 4、任一任务行时，在显示的任务信息栏的备注中将显示此节点的“工作内容”、“工作备注”“所需工具”，简单易操作，不需另外的烦琐的超级连接。 5、本网络图的格式是经改造的，更适合集团的要求。 6、本工具还没有考虑到“营销监理”阶段；图中所示时间及工期只是示意性的，待在后几天和以后的团队工作中细化，有些还未成型的工具没收入手册，只列了工具名称。 7、此工具可以当作是策划团队的工作计划编制工具和计划管理工具，每个策划团队把编制好的计划放在网上，并时常跟踪和更新，便于集团的管理（可省去周报告）。项目/产品策划过程流程图及说明项目/产品策划过程流程图价值活动工作过程工作成果项目前期工作交底专案市场调研产品策划运筹策划根据交底工作资料清单，与地区公司全面沟通组织调查及研讨分析工作确定调研目的、内容及调研实施方式了解地区公司对项目的发展愿景（产品初步定位、利润预期、成本要求等）及地区和集团相关资源，确定策划团队的工作切入点，理清团队面临的主要工作任务。项目的微观分析；目标顾客群、细分市场需求分析；竞争环境分析为产品策划提供决策支持产品策划的创意研讨过程 1、目标顾客群选择 2、项目竞争策略 3、主题概念及风格 4、户型、面积、总价 5、建筑类型及表现品牌要求 1、CS01表 2、项目开发规模、顺序、时间间隔 3、成本、盈利、风险、现金流三个基础方案 CS01表运作策划方案产品策划方案公司资源及发展策略设计指导书设计管理沟通项目策划报告项目开发规划建议营销建议方案说明：策划团队与地区公司的项目前期交底工作是了解地区的项目发展愿景（产品的初步定位、利润预期、成本要求等），并通过对地区公司项目前期工作的了解，确定策划团队的工作切入点，理清团队面临的主要工作任务，规划团队工作计划。[附：交底工作资料清单] 根据交底工作对项目前期工作进程的了解，规划分解工作任务。通常情况下，通过前期工作交底，团队能获得地区对项目发展的愿景。团队在项目/产品策划阶段的主要任务是：如何对方案委员会的10个问题创造性地提出基础意见？[10个问题] 一、组织专案市场调研（一）专案市场调研需要解决的基本问题专案市场调研关于项目的微观分析，包括市政规划、交通状况、地区特性、基地特征及竞争状况的分析等方面；关于目标客户群，细分市场需求的分析，确立竞争策略。目标客户群的分析和确立，直接决定产品定位和其后的营销各环节。市场需求细分，决定项目的产品设计倾向。竞争策略的确定，则是为项目寻找突破口。因此，通过专案市场调研，我们希望解决以下问题： 1、寻找目标消费者，并描述目标消费者特征； 2、明确目标市场/组合、产品组合定位； 3、产品组合结构比例（建筑类型及比例、户型及比例）； 4、针对各目标市场的产品设计要点（目标顾客需求偏好）； 5、项目档次及价格定位。（二）如何组织专案市场调研？根据交底工作的具体情况，明确专案调研的目的和内容[参考专案市场调研操作要点与报告要点] ，编制调研工作计划。调研工作计划的主要内容包括：1、明确调查目的；2、设定调查指标（内容）；3、抽样方法；4、样本框与样本量；5、调查方式；6、调查培训；7、实施调查；8、质量控制。确定调研工作实施方式，在一般情况下，采用委托专业调研机构或房地产企划公司与自行组织部分调查工作相结合的方式。通过与专业机构的沟通，确定采用的调研工具、具体的调研指标及分析方法与调研成果的内容。关键是对调研质量的控制要求必须明确。[参考有关市场调研工具] 通过专案市场调研，形成专案市场调研报告，为产品定位与核心产品策划提供创意源，以市场为导向贯穿于项目/产品策划的全过程。二、产品定位策划[参考产品策划编制要点] 产品定位策划的主要工作包括：目标顾客群的选择/组合和竞争策略定位。（一）产品定位策划的支持条件： 1、项目发展分析项目规划资料及优劣势分析；周边地块及项目规划资料；市场环境及前瞻性分析；成本预估及盈利性分析。 2、资源要求资金情况（金融支持）；合作情况；品牌要求；价格初步目标；预售时间及资金回笼要求 3、市场条件消费者分析地区价值分析；竞争性分析（竞争项目实际成绩/卖点分析/客户定位）；（二）目标顾客群选择/组合目标顾客群的选择首先是进行市场细分，根据细分市场的特征分析，结合项目发展所拥有的资源状况，评判细分市场是否为项目目标市场。评判目标市场的主要指标有：市场容量、价格承受力、吸引难度、品牌影响、利润目标。目标客户描述要素：置业心态、主要用途、文化趋同或差异性、财务能力、年龄阶段、家庭结构、典型特征、置业偏好（三）竞争策略定位竞争策略定位需要解决的是项目以什么姿态面市，包括面市的时机、价格、产品种类、甚至项目面市时的推广策略等等。通过竞争策略定位，明确项目的发展策略（方向）：即以什么方式取得项目的市场优势。通常情况下，项目的竞争策略一般包括品质竞争型、成本价格竞争型、文化服务竞争型、品牌竞争型等，也可是多个竞争策略的组合。具体的竞争策略需要根据项目实际情况（项目面临的竞争环境和项目的基地情况及可发展、创新方向），并结合公司对项目的收益策略期望（经济收益与策略性收益）而制定项目的竞争策略，即项目的发展方向。三、产品表现[参考产品策划编制要点] 项目的目标顾客群定位和竞争策略为项目确定了基本的发展思路，产品表现即是如何创意策划产品？产品表现主要包括：主题概念及风格，户型、面积、总价，建筑类型，品牌要求。一般通过以下几方面进行描述。（一）技术经济指标根据《投资报告》的方案或用地规划许可条件确定以下指标： 1、总占地面积/总建筑面积/容积率/绿化率/覆盖率/计容积率建筑面积/地下车库面积/居委会建筑面积/物业管理建筑面积/垃圾站建筑面积/人防建筑面积 2、退红线要求/建筑配套要求/市政配套要求/给排水要求/消防防震要求/建筑高度（二）产品建筑类型定位 1、根据土地的最高最佳利用原则（最大收益的用途和开发方式）以及政府对该土地的规划条件的合法限定为产品建筑类型定位的前提条件。 2、地区价值分析为产品建筑类型定位的基础条件（主要分析产品类型的地区适应性和开发前瞻性）。地区适应性包括环境适应性和客户构成适应性，开发前瞻性则指建筑类型的适度创新和考虑地区发展的远景规划。 3、成本影响因素和分期开发安排策略。（三）建筑表现 1、项目规划阶段（1）总体布局包括组团设计及组团对对分期建设的影响，根据容积率、地块规模、形状等因素确定建筑个数、高度、布局、朝向、间距、风格等，即为平面布局、立面处理、建筑外形与组合。建筑组团组合应符合日照、通风、密度、朝向、间距等功能要求，使生活方便、安全、安静；（2）公共空间规划设计，考虑在没有建筑覆盖的空间规划，对室外空间的进一步功能规划，为道路规划和绿地规划打下基础；（3）分期开发与路网的关系，即考虑施工路与小区主干道的关系；（4）道路规划，即路网或小区主轴线设计，根据小区所处的地形地貌、气候等自然条件、地块规模、位置及周边环境布置主要出入口、主要干道、区内次要道路、小径、天桥等。道路规划的三大原则：方便原则，方便居民和车辆出入、邻里沟通；经济原则，在方便生活交通的同时减少对土地空间的占用；安全原则，人与车的关系；（5）路网的流线设计及经济可行性，充分考虑车行路的承受力；（6）小区停车方式，考虑道路百分比、绿化百分比、公建百分比，决定停车场的方式；（7）绿地规划指导环境景观设计包括景观轴线联接点； 2、项目建筑设计阶段（1）考虑单体设计与户型的关系；（2）立面风格，主要考虑外墙的色彩与质感，建筑物外墙与建筑内部的空间环境，功能要求相适应，体现建筑个性和性格特征，遵循历史文脉，反映时代特征，体现整体美（形、光、色、材质、挂角等）、功能美、形式美、技术美（艺术效果）；（3）细部做法，主要考虑门、窗、阳台、线条的组合对立面的影响，包括片墙、阳台、屋顶、窗；（4）功能及系统设置即户型平面的设计，主要考虑功能的多少与成本档次相结合，住宅的标准功能包括二厅（客厅和饭厅）、厨房、卫生间、阳台；（5）环境设计，主要考虑要注意室外管线、消防通道与环境配合起来，应注意主体、架空层和小区环境的一体性和连续性，不要过分强调种植的即时效果；同时建筑风格与园林景观的协调性、园林景观与自然生态环境的协调性、园林景观与住户的沟通性、园林景观与成本控制的不矛盾性；（四）户型、面积定位 1、影响定位的主要因素：地区市场户型供给特征、目标客户户型偏好、目标客户价格承受能力、目标客户家庭构成特征、户型（面积）对销售的影响、目标顾客群组合比例。 2、确定的问题：主力户型、次主力户型、补充户型、户型设计的各项要求。（五）园林景观考虑因素：建筑风格与园林景观的协调性、园林景观与自然生态环境的协调性、园林景观与住户的沟通性、园林景观与成本控制的不矛盾性，园林景观对楼盘价值的提升。（六）配套设施考虑顾客基本要求[小区基本配套设施要求（吃喝玩乐行）]和顾客特定要求[目标顾客配套设施偏好] 四、运筹策划（一）编制CS01表 [参考CS01表编制指引] （二）确定项目开发规模、顺序、时间间隔主要考虑因素： 1、开发筹资策略、集团开发资金调度与资金实力，以及集团资本运作策略。 2、项目面市时所处市场环境的预测以及开发顺序对销售的影响。（三）项目资金营运策略主要解决的问题是成本、盈利、风险、现金流策略。 1、成本问题需要解决的是在CS01表确定的总成本指引下的成本结构优化。 2、盈利、风险问题需要解决的是总成本控制和销售实现状况的科学预测。 3、现金流策略需要解决的是资金来源与运用的合理安排，筹资规划及筹资成本的优化（包括经济成本和机会成本）。五、项目/产品策划指导产品设计根据项目/产品策划过程的阶段成果形成设计指导书，指导项目概念性方案设计，接口产品设计阶段的具体工作。[参考设计指导书编制指引] 项目策划团队工具清单及编号索引阶段类别工具名称一、准备\计划阶段A 团队管理类M 策划团队工作介绍信团队工作指导书R 《策划团队工作节点计划网络图》使用说明团队管理类M 策划团队管理费用编制审批办法团队管理类M 策划团队管理费用预算表团队管理类M 策划团队周报告表二、项目\产品策划阶段 B 团队工作指导书R 专案市场调研工作指引团队工作表单F 消费者产品调查表团队工作表单F 竞争楼盘调研表团队工作指导书R 专案市场调研操作要点与报告要点团队工作指导书R 基础方案编制指引团队工作表单F

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