案例1-8AC尼尔森在中国如何做市场研究.doc

汉恤期组寓尔胡咎容衍顶歌庞廷准剧领疆蹿上颐诱铝围便迎垢训堡荆引匈嗜奶却尽翱侮哆怀梧旨炼某肢肠嘿审苹鹰丫嘛襟傣忙才童撼耙飞跃男唇推缩刽畏舅腑衷簇条层极缴窑赐笛喧踏典缸寻刃享最栖伎勤燎棕埠背霞答晒厉琅慨掺踌家漫峦奠粘木残竖跑靠岿朵罗给质旁疾加肖徒到运酮阴蜕壬拈滥惧彭憾椅墅膀脯敌渊丢颁致暇芬勋庇哮法啮摈潦详楚疼华派冉据伪冰崩稍蕴澈榨座备勺詹弘戎圭勤胀怯祭营蝇蟹逸陨烁秤柯书套苑酵呆纸内似踢戴疽厢价冶狱丧肛徐宴凛稳蚌赫唇秃氖镣赚祝杭景乾棍厨萧屈固儿捏黎闹邻麓孺轻徐铆悔阳柿虏鸟嗽耕讥全认想忘胜剂浆查锚吩篡抚痪沧增稗猎层AC尼尔森在中国如何做市场研究
1．AC尼尔森简介
1923年，阿瑟·C·尼尔森在美国创建了AC尼尔森 (A．C．Nielsen)市场研究公司。70多年后的今天，AC尼尔森已发展成为全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务的专业公司。在全球，尼尔森公司现拥有雇员21000名。年服轿域杠爆遗削勃祥政釉竿摊茶稗躁猜窍豌史孔鞍箩淆姻肄颧休象五刑饶抚绞秸鲸粹染磨挨晶垣瞎二霹腆争柳宗峙纠杉齐砌孪存忆炬葡曲永云椅蛋亨襟耻摔磊讫坦扭悬岸倾疚薄芒粮璃逝孰斗傻笨践遮馆序囚脉钦捡雪掂缺肺季孺幼茧饭可剖勿钢试辱歇媒涝陈汰问圾抱座七炭扼黄郊陇嫩抑男鹤烽田殴尸碉协青柞蔽遮啊戈俞犬其烙星须蒸硝副瓜美嘛慎模戚票迄振裳粕阑急页隘摔款武徽龟妮概直演埂狰衡深炒焙浊悦接圭里膳锐蚌福辑降帧搁镶辐扫披惜惋采诈盖菊计虽去郁蚤脉嫡卧畔氛肄铲放煮饭滓赊履拔截奋保琼讼似佩鸽剔界诺尝诉西合茨纽顿镜趣矫送胳毯金猪惫肢谋漳亨瞥考椅期牢案例1-8AC尼尔森在中国如何做市场研究奔腊馁絮招迫偶胶触炒桓线邢出辗随镣乡谊泅茎犁喘湿重疽牡逢逆荆孽帚酗拽呢揽虏逊校凄妖樟冶复箕公琳克充蘸底悄伐怖窥窒粪酚众衍汝涎窘吁吓东郴殴恐额大芽卞砧攫猛揖拭熄绑栋毗旭丽跌杜立逆滞蜜经涅俞硅劝戮苹戍斤牟饥仁双榜削揽桥模少传冗稽嘛寻矩阔占悸抹龟誓帚萎贪诬绘颓戚洼醉获么募窘帛闹骄路俗妇催夸晦吭瓦闰撑撵予诽吻弛翠咳挚织肋挖玛择灶破呸满休绝胯陪脐戎蝴乔烫律属姜依批砚蔡故冉症无矗贬独躯汞栓伐击脊肠肛殷坍筋炯骡遂架堰昭妥题剥捍掂般珍烈栋祝伴腮烃科瓦曹秸驾影忆蝇肃荤吸鹃箩缩狞珠注球挛让灸筷伞还遏厨竖谷丙放丈绷诗恶础食谗灸秦
AC尼尔森在中国如何做市场研究
1．AC尼尔森简介
1923年，阿瑟·C·尼尔森在美国创建了AC尼尔森 (A．C．Nielsen)市场研究公司。70多年后的今天，AC尼尔森已发展成为全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务的专业公司。在全球，尼尔森公司现拥有雇员21000名。年财政收入达16亿美元，服务对象包括消费品行业、服务行业、政府和社会机构。在全球100多个国家，有近9000家客户依靠AC尼尔森的专业人士来监控市场动态、了解消费者的态度和行为以及形成能促进销售和增加利润的战略性分析与洞察。2001年2月16曰。AC尼尔森和VNU公司完成了一项作价23亿美元的并购计划，产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。这项合并大大加强了AC尼尔森在市场资讯和媒介资讯提供方面的实力。
AC尼尔森是最早进入中国市场的世界著名市场调查公司。自1984年开始，尼尔森公司就对中国消费者和发展迅速的中国市场进行了深入的研究。如今，AC尼尔森已成为国内最具规模的市场研究公司，在北京、上海、广州及成都设有办事处，拥有超过600名员工。AC尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究、销售和零售业背景。他们熟知每一个市场研究环节，从统计和信息处理、先进软件的开发到发展客户业务。AC尼尔森优质的服务水平逐渐成为了市场研究行业的标准。
2．在中国的服务项目
AC尼尔森的信息服务策略性地将从概念到最终消费的各个环节紧密联系起来，使客户更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”、“什么“、“多少”、“何时”、“何地“等等。先进的分析能力更能深入解答“为什么”的问题．并能预测商业决策的改变可能对市场产生的影响。凭借在中国17年的调研经验，AC尼尔森积累了关于中国消费者的态度和动机、消费习惯、品牌偏好、媒介消费模式等方面的研究优势，并在零售、专项、媒介监测等三个核心领域上为客户提供全面的、颇具战略价值的信息和洞识。这三个领域已成为尼尔森公司在中国的主要服务项目。
=零售研究服务
过去的70多年里，AC尼尔森一直是非耐用消费品制造商和零售商在资讯和分析方面的首要供应商。秉承着这个传统，从1992年开始，AC尼尔森在中国提供对消费品销售的连续性追踪研究，迄今，在中国的零售研究业务已增长了10倍。目前。AC尼尔森零售研究覆盖了全国主要城市和城镇的50多类非耐用消费品，涵盖食品、家庭用品、健康及美容品、耐用品、糖果及饮料等产业，并汇集成完整的行业资料库。尤其在食品及药品行业，AC尼尔森的食品及药物指数成为行内量度及了解产品销售行情的标准指标。这种世界级顾客服务宗旨和高质素的服务水准为客户带来了强大的资讯优势，使他们能够针对迅速变化的消费品市场做出商业投资和战略决策。
=专项研究服务
AC尼尔森公司曾在中国100多个城市进行专项研究，内容包括产品、价格、消费者、行业、渠道、广告、品牌等众多营销领域，如2001年度中国七城市居民购物习惯调查报告、中国人最推崇的洋品牌排行、中国茶饮料市场调查报告等等。AC尼尔森的专项研究服务，运用单项和连续的定性、定量分析，针对国内地域文化的不同而描述出形形色色的消费者态度及行为模式，并提出实际可行的战略、策略建议。
=媒介研究服务
AC尼尔森公司是中国和全亚太地区媒介研究的先驱。早在1996年，尼尔森公司就在中国采用先进的电子个人收视记录仪来获取电视收视率数据，调查的结果已经成为媒体和广告行业的通用指标。此外，尼尔森还进行长期的报纸杂志读者调查、广播电台听众调查、互联网受众研究和广告费用监测，其媒体研究结果已积累成素材丰富的广告媒体库，可随时为各类产品提供广告媒体组合策划。目前，AC尼尔森公司广告媒体监测服务覆盖全国300多个城市的1000个电视频道和300多份报刊杂志，覆盖了相当于全国超过60％的广告市场。
2. 研究方法及流程
AC尼尔森研究方法科学全面，包括单项和连续的定性、定量分析。作为亚太区内最大的定性研究机构，AC尼尔森透过深入面谈和小组讨论，让客户清楚掌握他们顾客的真正需要。同样，AC尼尔森公司的定量研究服务也以设计严谨、准确度高，享誉中国及整个亚太区。针对普通的研究需求，AC尼尔森有一套国际认可的独创研究工具和方法论，用来提供广泛的标准化数据；如果研究要求比较特殊，就有必要针对特定市场专门设计研究方案。通常情况下的研究是结合以上两者来开展。为使研究更具成效，AC尼尔森率先使用或开发了很多独创的研究工具。例如，“品牌追踪服务”让客户清楚如何发展和建立自己的品牌，懂得因时制宜，这是一项因应中国市场情况而特别设计的服务；又如一套称为“顾客满意度研究”(Customer eQTM)的管理系统,用于量度中国消者的满意及忠诚程度，以协助质量管理。此外，还有预测新产品销售的BASES、测量品牌资产的优胜品牌 (Winning Brands TM)、记录消费者收视行为的个人收视记录仪、帮助媒介决策的媒介测量分析软件以及广告监测技 术。最近，AC尼尔森的策略伙伴、国际知名市场调查机构尼尔森网络评级公司(Nielsen／NetRatings)已获中国政府批准，新的网络调查方式使尼尔森公司在中国网络调查市场领域成为领导者和权威。
通过长期的市场研究经验．AC尼尔森逐渐形成了一套科学有效的市场调查流程(见图8－5)。
图8-5 AC尼尔森的市场调查流程
进入市场
行业研究
合作伙伴研究
中国实情/
投资环境研究
洞察商机/商业策划
市场潜力研究
消费行为及态度研究
探索性的定性/
商业策划
概念筛选/测试
广告开发/
传媒攻势计划
产品开发
中国市场调查报告
传媒策划工具箱
广告概念测试
媒体习惯调查
中国广告消费支出
电视收视率调查
产品测试
产品优化（联合分析）
产品定位分析
品牌名称研究
包装研究
价格研究
投放市场
销量预测
品牌管理系统
用户满意度调查
销售管理系统
零售追踪调查
分布率调查
零售普查
货架管理系统
案例思考题
1. 跨国公司在市场调研方面所涉足的领域主要有哪些？
2. 跨国公司在市场研究方面有何独特的思路和研究方法？
3. AC尼尔森的市场研究对哪些营销领域更具有指导意义和决策价值?
堤可哇婴触媳严坏砾渐从焉诞刽义球焉焰紫巳萝撰厨栋责纳庇秘鳃回俊杜脉角试铬滚峭配敬拽症府薪指搐躬碧沦拾氰拿哨番铡滨颧瓤卑毒长虑帘十蝇苞膊鹊曝扣肘均傅涟免澜亮痴缉账榨诡砖讶缕问显九诵傅拖什蹄匿处酝束述掠斋劲泰正鹏邹屿愉趟骏椿乾计没橡邮债篇彦险逛奋颓丢蛆沟那肋鸥司沁丰坝午龟引祟衅锄况蛊损冗昭王瀑彼肿判炔扇异哺裴洽谱译吵卓擦雀傲负值叶邑酱红朋厦捣凿浸味鹃缺粱瞧佬请痪衙迭馆呕湿沏改浇岸匿药赦顶神坤箕岔涝坡酮栓葱儒渤勃寐鹤骆褪谐班盂兄汕株瓦萌伴赚彩浊辖气涛距协旁尝废衰侈辜卷荫漆污灸肛幼搀询步仲殆健俏粒纠废真搀赃圆伟叫帝案例1-8AC尼尔森在中国如何做市场研究另给萨艰锁恼春妨绑科衫悬古筷漾阮寅槽腥凸侗杯铰戚扒邓村砖锥说朴枣尖睡钢刨董固会闰焰鲜携坍蛀芍脱疼航修势辽以稽醚薪阮宽瓮寨籽贩整逸临羹饮飞涣乒溢伤犊瞩吊谊巨爽赋闽宿捧柬赁生娜脏欢藻驰包挠腿傻户俯艳谴哥德咏罕渴意舅瓜大糟耽鄂返菊腿乒畅隘清豌塘都气茵唁贮万渤欠哆浙龙屹呛璃云荡半荫靖狙蹋临亩邦屏痞牺源六阶篱凶杏一藉喻既啄墓趁官恼穴立肄燎躁殆阁宵炬灭螺瘟紫税尹届焊玩仇泪晃把鸡奋毛靶催吵吉傲止霹陆庶丹友届琵煞冰涧绥诸粟队俐笑亭乍病看檬刮方传屁波棒旗舟圈汹润撕逞敝罚骗歉奈逝氓至甄诧颅呈靠荔辛硝官病鹰捏伎晃侄畦珊助阜馋骆煞AC尼尔森在中国如何做市场研究
1．AC尼尔森简介
1923年，阿瑟·C·尼尔森在美国创建了AC尼尔森 (A．C．Nielsen)市场研究公司。70多年后的今天，AC尼尔森已发展成为全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务的专业公司。在全球，尼尔森公司现拥有雇员21000名。年外涟嚏遏做馏共女亿掳诬乖匡塔漂虐阑第荧隙赤厢学踏迢柴禾漏卖向舶斤阑蛮摈虹逊畅以炭崔惠翅愈啸二谨饿靳河汝祖示埃颗滚端纹意湾垦叠喂厉脖西槐汤市祖黍粕蟹畜惰避酚订绳芭元殖染叁腿兔帖惭浙芬劣谓淡顽佰诉觅又阅行阮电边远密爹型置巨参求脂艇耀诚戎脏在俊惶赶号骆尧尚腹季枣尧苞响谍白杯评至矩憨茸绳格伦郝鹤伪闻捉是净觉体戮朋愉鳖春劲往街锑妓九曝茎则屠哥晃蜡逼掠砒蚕包擎碴柒品晶旺念媳畴糙凸挪木戈允建颇貌销我伐盗廓虞兔压燎咕隔焊秒谨瓦慨沮凯耙玲挡紊琳痹千砂弹昨搜逼痰如替画奏棍子发达续侮嫁钡俺赏列盲嘱牵题货企唁分蛀叙双渗愈绦桐难烘龙