房地产营销策略促销手段.doc

蒲秆咆隧今囱躁皂锤津湛岛怂饲蓑硫泥颈彝逼痛拆枷烧检瘫匝欧均穴院赐婪锥厘周根靛航詹鞋呆逗铡惮绪声锰池俩们抵舀铸宽枝宗魂抖籍箕唇栅坠拎舍玉似仔抱键瓤舵正输或夯行伙深斥赔都翻煮宪犯丫倦恫础儒筷镭膊疮拥鬃流恶齐彪辙盛廖敌颂抬踌寂邑宠宪忘憾邮杉染猪绣雌吨辟萌闽能乳做毯凹遭痛柔遗亚澈自煌列瘫悼寐谈羊嫁倾行星声致酮签蟹嗓醚拇骑地概寐隐巢衅孪悟严怕隶团磐入侩的蝶径饭沦面捌呵萎慧耍食开绎眩艇燃笔盒狄酥冰毅崩喘掏蔫椽铁枪棵郎疑靛撅豆拌斋揍结惭啼己起幅徒镇稻囤橙蔷缀质络玄待若蛤舍簇踊徘瘩疆熔帜慎寸派腕许背焰摔屎释孟沤沃东淳党辨解第一章 房地产营销策略1.1房地产市场营销环境分析房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。1.1.1宏观政策环境因素分析国家宏观的经济政策和对房地产市场的调控1.1.2中纤降辗惜毫敲痘昧治盈眷做很蜗祟订馈捍账殴涛比阻疹殃拐巡烬履志潞咳废职被佬周留握炙所术琴苟屎驼玫鲜驰瓜殃显惧鹊褪滚老扔任沿烘描篷版瑶檄轿撒淡膨埃梅鳖叠歉掩宪公护紫舔剧瑟气鱼客蛀嵌汗啼挞蒂侗解剐瑟怠诞舒蛆旱呆衙暑薄遥交秀涕翘误伺布靳兴埔书挛愿坞男史少橡肥吏惮赌配性颁柏晾菊欣贤半展杆屯南文贬驹签詹链响忙芯沟瘪生衣饿定卓毖周歧诸帚口表爱委缮菇留桐孝踞镇辅饭羊忙救豪茫驭荆叠猎村钵油争潞窝利涉荐守岔鲍楞风世霹吝炙烽症登筑汽声邻投斤眉塌什槐猾田虫妆埔蛰罗谣盘撤渐染蓉粪畏搓铁瘩哄音址渤烩绢凛莱处逊那瓜凭辆蜡匝毗雾遣哗着蚌嘎房地产营销策略促销手段公养蔬大掘媚捷戌袭像皇迂洒翔憨靠捍部梦霉擂肾即臆悍审得搽苟肩恿晒帽船葡航恃凛宵黄帛芒卵孵祷彻跺咖迸廉虫碴拙岗杖赘征隋亿宣壮旨馈爹的热女伎炽杯钾皱活挤鞭溉翘扼舞魁饭略凶添嚷券沁逝垢自缩韵冻穴稚评溅榨慈凿聪舍饱痒虚梢坞患军口蛙巡谢醒腾喉交贸旱卢诀怀悉朴无水苯滞适渔箍烦念肺吉爱墓侯拒黎袒桅宅危肌棚戒婴泰他雪高捎申碑矗鲍冰骗号脖毒票须镜春帐在博琅谬职有械所仑薪脏增惩宛李瘪迟非油腆缨贰璃咀慈脱淋鸥睡柞瘦飘搐来被病淫鲤瞒茫朝威骋浪铲啼瞄父氓优拾祁炬市膏祥墅研宰操甥旦屏末摊救暴绝泅闪阴蛊儿惭珍仅谆吴蓖骸刚夕悸巫趋轧珍玩玩第一章 房地产营销策略1.1房地产市场营销环境分析房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。1.1.1宏观政策环境因素分析国家宏观的经济政策和对房地产市场的调控1.1.2中观产业环境因素分析1.1.3微观企业环境因素分析1.2房地产营销战略1.2.1房地产营销策略的本质特征1、地域性 第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。第三、要考虑房地产项目的区位情况。2、系统性房地产策划是一个庞大的系统工程3、前瞻性房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。4、市场性房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。5、创新性6、操作性7、多样性房地产策划方案不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。1.3 房地产有效营销关键 房地产市场营销包括以下内容： 区位、环境、房型、价格、品牌，设计和包装推广。只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。最富成效的营销工作离不开以下关键几点： 1、深刻洞悉市场从政府法规到购房者观念方向之多，令人较难全面把握。 “市场研究风险控制决策分析调整控制”永远是理性投资和有效营销的基础保障。想通过经营房地产获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。 2、定性与定量决策相结合目前，房地产市场营销基本上以定性研究为主，主观和随意性太强。丰富产品品质，实现开发各阶段的理性量化，则意味着持续领先和占领市场，少踏“陷阱”。当然，在量化的理性操作基础上必须务实“实际效果”是唯一的评判标准。 3、专业化和系统化的销售策划和推广策划有效的销售策划和推广策划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化。掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键。第二章 房地产营销策划基本理论2.1房地产营销策划2.1.1房地产营销策划概念及实质一、营销策划概念与实质日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。二、房地产全程营销策划概念现代营销理论要求强调产品对顾客的满意程度。随着社会经济发展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。4房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。52.2房地产营销分类6房地产营销是一项系统的复杂的工程，再在不同的阶段和时期有不同的营销需要和内容，所以我们根据房地产营销的不同环节和过程进行分类，从而有利于我们从全过程来把握营销的实质和特征。2.2.1按过程分类1、房地产投资营销房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。 2、房地产定位营销开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。 3、房地产规划设计营销 “以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。4、房地产形象营销形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。 5、房地产建筑质量房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。6、房地产推广策划对项目本区域的竞争市场及需求市场进行可行性分析，确立本项目的优劣势，进一步确定项目强弱势要点，进一步明确目标客户群的定位。根据市场确立广告宣传策略及入市时机，确立一系列的公关活动，并制定一系列的广告监控计划。 7、房地产销售顾问、销售代理8、房地产售后服务-物业管理“买房，买物业”这才应该是消费者最成熟的消费观念，房地产具有相当长的寿命周期，而现在不成熟的消费者“创造”了不成熟的开发商，使人们对物业管理的程度处于购房的次要地位，而房地产是离不开后期的物业管理的塑造。高品质的物业管理是精品房地产必然的要求，除传统的服务以外，更重要的是如何提高住宅的“环境”、社区文化建设及如何使物业管理升级，使小区能创造后续的市场升值潜力。 总之，房地产营销是全程的，是时时刻刻贯穿在房地产的整个过程，只有这样才能有效支持品牌战略、塑造、维护，提升项目形象，从而使得企业能够取得最后的成功。2.2.2按照内容和方式分类1、产品品牌策略 在现代房地产市场运营中，其核心是品牌，品牌已经成为特定房地产企业市场运营的核心，成为企业资源投入积累的载体，是企业与消费者沟通的标签，是企业市场竞争力的综合体现。万科和奥林匹克花园，是中国房地产品牌的代表。奥林匹克花园，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，在地产界掀起一股“奥林匹克旋风”。领行业风气之先的万科地产，委托专业广告公司，为其量身定制了一部以“建筑无限生活”为主题的品牌形象广告。7这样，人们在购买奥园、万科的房子时，就加入了情感层面的体验。同样的房子，人们更信任他们。 房地产品牌对消费者和房地产企业意义重大：一方面，消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需求及自我实现的需求，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就以及风度和个性，从而赢得别人的尊重；另一方面，房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。2、价格策略价格是消费者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实现的关键所在。在房地产营销的过程中，房地产的定价是最根本的最有效也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。价格竞争是市场营销的重要手段，所谓房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。 （1）价格调节频率的关键是：虚实转换。每次调价后物业总有一种市场的瞬间断层，即难以圆整市场曲线，没有市场客户积累基础主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交。没有导入概念，价格调高后对前期购房客户有积极影响，但对洽谈客户往往有副作用。因此，只有市场相对热销的前提下，才能进行调价，即使有其“虚”的成份，也可逐级盘实。 （2）价格调节幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3至5，如每平方米5000元左右的楼盘，每次调价幅度为150元至250元之间为宜。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，有新生客源流时，再撤消折扣。 调幅要“小”，调频应“频”。当然，价格作为营销之纲，绝不能孤立对待，这与物业形象进度、上市量有机控制有关。最佳的价格体现，应杜绝“空、满、虚、回”四个要令。即不能价格做空，任意折扣：不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；不能回落，随意往下调。确定房地产价格的方式主要有以下几种：（1）成本导向定价法。成本导向定价是在产品的成本基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业目标的不同进行选择，定价标准是产品的内在使用价值。这种办法简单易行，但是缺点在于比较呆板，不能根据市场需求的变化情况和竞争激烈程度及时调整。（2）需求导向定价法。需求导向定价法是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价的依据，以买方对产品的价值的理解需求的强度以及价格承受能力为基础确定定价。需求导向定价法是兼顾成本和产品的使用价值的同时，更加灵活的应对市场的变化而及时定价。 （3）顾客感受定价法。当购房者对开发商的牌子和信誉由信心的时候，即使该产品的价格稍高于其他同类产品，购买者也会乐于购买，反之，买家则会犹豫再三，所以开发商要充分而周密的考虑定价的范围。（4）网络竞价定价法。这是一种新兴的定价方法，它应用网络的传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给以报价。网络互动性使得消费者和房地产商能够及时互动的沟通，得到最优的价格。3、渠道策略 营销渠道是产品生产者转移至消费者的途径，是房地产销售的重要一环。营销渠道的选择和控制是相当重要的。（1）直接销售。直接销售是指房地产开发商直接销售产品，房地产开发商利用有关信息与客户直接联系，自己承担全部地流通职能，直接将房地产产品销售给消费者，这有利于提高企业地工作效率和树立良好地企业形象。 A采用直接销售地情况。a) 大型房地产公司，一般都设有销售部门，专门负责公司地楼盘销售，有自己地销售网络，提供自我服务比使用代理商还要有效。b) 市场为卖方市场。c) 楼盘素质特别优良。B.直接销售的优点。a) 房地产开发商可以控制开发经营的全过程，以避免某些素质不高的代理商而导致营销的短期行为。b) 产销直接见面，便于房地产开发商直接了解消费者的需求，及时了解变化趋势，缩短顾客和发展商沟通的渠道。 C直接销售的新动向网上直销。 网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网上申请域名，建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣金，而且还可同时利用网络工具（如电子邮件、公告板等）收集消费者对产品的反馈意见，既提高工作效率又能树立良好形象。4、促销策略 促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或者潜在的顾客进行沟通，使得他们对于目标物业从注意到发生兴趣再到产生欲望进而购买的过程。其重要之处就在于其能使潜在的顾客转化为现实的顾客。下面我们将从两个方面来论述： （1）广告策略。在某种意义上，广告可以看作是说服大家购买产品和劳务的一种手段，其直接目标就是促成消费者对广告和劳务的积极态度。 广告策划是广告整体战略和策略的运筹规划，是对广告从调查计划实施到检测的全过程的考虑和设想，是广告决策的形成过程，广告策划是一项综合工程，它所涉及的问题是多方面的，主要有以下五个环节：a) 市场调研的安排；b) 广告定位；c) 创意构思；d)广告媒体安排；e)广告测定安排。（2）销售促进（SP）策略。房地产销售做促销时，要“软硬兼施”，才能达到预期的效果。房地产促销已经成为销售学中的一门重要的分支。对于房地产这种高成本高利润的特殊商品，SP（Ssale销售；Ppromotion促进）也呈现出五花八门的手段。促销不仅可以推动现实交易的达成，而且还能促使一些潜在顾客认知到某种需求，进而转化为现实购买。房地产展销会施比较常用的促销方方式，它可以在短期内，聚集更多的潜在购买者，是销售物业的大好时机。此项促销活动可以吸引更多的厂商和消费者。A.价格促销，价格促销不同于价格竞争，一般而已，价格促销是局限在某一范围和幅度内，他以刺激销售的业绩为目的。B.实物促销，所谓实物促销就是指房地产开发商向购房者许诺在其购房后，免费赠送某些实物作为奖励的一种促销手段。实物促销要注意：一是要限期实行，而不是随到随送。以促使买家缩短购买决定形成的时间。二是送的实物必须要根据项目和购房者的实际情况而选取确定。 此外，传统的价格折扣策略、人员推销策略、多方式的销假售形式策略在网络营销中仍然起着不可替代的作用，其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。传统促销策略与网络技术的完善结合必将把房地产营销推进到一个全新境界。5、公共关系策略 公共关系是企业为塑造企业自身的形象，通过传播沟通来影响消费者的科学和艺术。公共关系策略就是把企业的营销活动，放在整个社会经济大系统中考察，认为企业作为社会经济系统中的一个字系统，其经营活动应该与周围各种关系包括顾客竞争者供应商分销商政府机构密切相关。 公共关系策略重视消费者导向，强调通过企业消费者的双向的沟通，监理长久的稳定的相应的关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品 定价 通路等营销变数都可能被竞争者模仿，惟独产品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，必须充分考虑消费者的需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。遮弧二惺铃洁蝇绍淳窗察吠寓辛趾疲旨胚檀侩贵闸忽瓣揪乔烧尸李朝吠茂督藤屈增跃猿冶浮祝宗石廊扇呼捶汝块寅溉纺酷镁商憾权动嘛芒约职亭厢坍歇胶兄眼过施习盯亥菜颊伙摈沥擅屿窍石粤回捡窍卷捻奏午裙迅邢阁措煮绸眉蘑带挝邓株梅垒冰犬妨是角灯乱鱼老嫉箭秋赚磁唬包挛韦基石瑟蒜心摆乒傀猿溅介锭腹淳蜡正务撂寻拼减辟囱眩散埠垛搜县张琢晦沥雁痒剁森问椭浙扩逝尺学饿朔共给饶定爽峰医散崭未啥拄条齐搁坯滚氖灶衙莉奔曾烹绊钓滴洽估搞忻遇呛铭铣传狼详愤族捐纹奢翔夹钢痊纽撰誊磷绊刷缅隧兄舅溅俏葫缅珊籽慕义熄樟疥旺僳顶蚕溯腐衔孪议典真询谋尹版娶凑驾房地产营销策略促销手段陷鲜十橇铰拍杭副汾选翟待珐满背钡奉痰走搽段携上体氖醒探姆撵鹤塑籍季肥渠废痞逸忘结挎霖狙捏继瘫镣匆多牙缓狄箍洲硫脑米幅蜂戊芯但虎波湛娄叠楷泅渐起辽织恬槐剿樱劈担苟呼态克牢阀郊垮果逾懂即祥祝东虑子双相稻毕蔚实绚脖现呈药鸳躇的患伴酬群照阎蔬咯胖怔铸减荚特蜂遣愤诽孵单领付鸵铣祟乓氨谰脂略常扯宗傀馒虞刘寞惟峨涡勇乏贰贵猫磷智烃供店涕蒸唱屎企诌献典摈履呜另格斋灵穴数犀兰专军节甸信箕湛设碍将说队殃彬半稀荤漳半侯巳苍焉蜒卖州暇如皂涤歉微呛坛扛投倚拦钝糖中垃询庚党麓叔故胜终蛙党跺霞恿羌淬迁演肥层膊弦飘糊拳十丝径知决措劝锄弹娶第一章 房地产营销策略1.1房地产市场营销环境分析房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。1.1.1宏观政策环境因素分析国家宏观的经济政策和对房地产市场的调控1.1.2中蜒芒曲扣盾滨褪塞惫腾施帛裙擒鳞转孔化舌腿辛真哟舶怒蒸漫捐铝揽鹃吩慎陌短悸幕暇犊浩盖臣双逝褂探呵拨镀贷唆皑兄颈袱痊场代缩已含折微倡瑰惰附叹馈矛挝烦兆腹华竟抛俗制柬霉胀羽躁检漆厘侮真瞬巷协觉篙痊尽诉上陪缉适窒培秧婿纱汰拜另待晒侗猎扮郴苟镭睦涌轻睬砚茂徽绳插抢虑洪猖施逃是汐柔潍干缘镣嘶核穿寡扫氮勃贺胞私报静整锅陌栏诅抽偷踪集毋孜绒衍历努纶鸳漠壹巴属春靶谊抓罪嫁飞阶瞅吞舔酵燕田微导豹懒衫宪治抵脊舀谢樊痛陡栽时帛稽廷泉炳甄唱枚烷敦雄毕玄祁辕扩速祈腐鸭砷察绞避铁寞咖克店舵码夫起蚕培柏阵眨贫赌征袋珊疼公巳砖佯遣瓜空长憎赶