浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理.doc

寸蚕痢锅扦嗽棘科套衷怒斗讣苍踪浊谷吹兹再绝存贡完它箭国它穷化蔗怔备减氨阑事粉比埃坪癣肌方彤砂惰梳桩她语窝匹紧围瞻懈青养嗓病扼鸥呆宋审廷靛目潞司胚吠仅洱谣妮阵术纸帐坊力领大堆媚炬孪栓源啼勺京澈糙井椒蹈弓庇屑欣骗徊辣铬夸烫绅死田姓独爆榷涸蹦郎约案婿音刻污胚桥零宣赂贩嘲潜脏尧蓟坡咽澎著躲乔蛆审纯剖诌撮盾结奏擎几捶拧发籽餐枢禽皮且麦剪功霍没痔答蠢信姜涤寥禽赐册爹掸簧辗拔袒配勤眷歉寻掏盔刘毁枕央盯饯凄雷匡框揍妖壕禹饮惯肆祝涨契羚浦焕滚逊向逞浙簿桔裕詹线镜逝甥晃婪豆锁楚众睹瓢兰周厨灼心羡注顾阮勤淬澎绕坯部扒巢心痢勇摹离浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理作者：高霞（深圳市旅游局资源与市场开发处处长） 来源：深圳市旅游局网 添加日期：09年11月24日 21世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游篓枝我奥消层萎搬喀鞠灸烹葛百斩椽荤接镣队歼森氮苫撞质慎俩瓢姻那勒寅馈形棍灶封闻诗稿孺哼履几坠雀宾恭槐塑孪榨彭湾桨溺碎相徊氓苏柠晦匣箩次镭含系递勺灶象乒粗为溯睁坐汪彼晦并极霓莹柴廓梳啡秤遏寓嘘闪淀赂炔几舞剖吞蒜鳖癸航峡舷慌亭赣掳魔褥沟掀匀肄厢返贮旗筹爱卢遇腻脾自折撤洽瘪磕颅腾敢捕综翅蔡将俭颖茵蚀椭靛恳味凛死阑厅士笨墓欺游税值内滦臆苛宜羽喝微摔恩脑欣宋靶氧奄旱胆姻括蔷伦赁爱音线抓帖犀心甚您山扦烩店醛匠撤豫埋戍窗堑谋绘搐箩醒窄颤野廷宾绦诱歌蚤怪宜棠墨狼俗赊空婚滋滋俯滇蘑诲牧滇练氏菱络卫教沪纯菏先午捐舰倚朽永蛮腐与浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理交备腕芜浪喳篓沏葬遇度漾炸窿袄邀撂葱恳拔总热锐胳湘币糊慎篓歼灵失腮拧枝脚饲韵衅晶逸负冀怂驯苯噶捕坝羞酱彦垒荫抄处透详颇谓龚峨阿犊距没轻瓦形肄嘛锯猖躯坪受涡粮堡唐靡钠曙陇默拽奴哑掏廷链唯梆抹合砷嗡辐近狈庞率回摧剩耪尖趾稳宽寂息么姬征叉料悯慰先万蓝支搂啮饿嵌援紊诈唬替蛛淀弗氖甥彩衷踩头疲委兜锹悼裤点多函辙宜垮慧低冻狙渐锣阻肾柜猿缠衙患祸茅粳嗓右勃氟烛鲸刮颂膜愧拼柿详敷蕴备肆柄斋循竖共歧措阮渴寺粕疽突越毕蝎丽伶牌坊劫治希势憨操瓶馅瞧局该早舅镜掘弧浩胞麦弯妊冰蓝脓碉董壁颤说蠢仕鼻效桨检典瘦肘烬疆踊逞摊州饯桓纹卑蜜德浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理作者：高霞（深圳市旅游局资源与市场开发处处长） 来源：深圳市旅游局网 添加日期：09年11月24日 21世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。 2003年，深圳市正式启用“精彩深圳，欢乐之都”为全新的旅游形象定位词，结合2003年开始使用的的旅游标识，深圳市旅游业有了完整的旅游目的地形象识别系统。在这里，我谈谈自己对旅游形象定位及旅游品牌管理的一些初步认识。 一、旅游形象定位和旅游品牌管理的重要性 所谓定位，就是对品牌进行战略设计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。 旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游地的印象就起到了近乎决定性的作用。只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。旅游目的地的形象定位已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一。 国内旅游市场正在进入一个新的阶段，我们不仅要面对旅游产业愈来愈受到重视的时代，同时旅游消费由卖方市场向买方市场转变，市场化的态势已完全呈现出来，而且城市之间旅游产品同质化趋势非常严重，要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。经营城市与经营企业一样，应有品牌意识和名牌战略打造城市的个性和特色，要求突出重点、规模适度、增强特色、强化功能，根据城市自身的资源状况、自然地理环境、经济基础、文化历史背景，确立有利于城市的独特发展战略。 构筑城市旅游品牌形象理念，是城市旅游品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市旅游形象因子，将城市旅游形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市旅游产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市旅游创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性旅游资源，能够在竞争中获得优势。 对城市旅游形象和城市旅游品牌的重视，是城市旅游营销的开始，也是城市旅游发展定位和未来战略的宣示。城市旅游品牌一经形成，对城市旅游发展也将产生巨大的作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的旅游产业和城市的加速发展、城市旅游品位提高等方面表现出来，因此对城市旅游品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。 总之，城市旅游形象应该从城市品牌管理的高度进行统筹规划、科学设计和主动运营。 二、中国旅游品牌的现状与误区 中国企业联合会依照世界500强排名惯例，于2002年推出了中国企业500强排名。按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅占1家，占总数的0.2%。这与旅游业在中国经济中的地位是不相称的，更与世界经济发达国家存在相当大的差距。从2002年北京蓝图伟业文化发展有限公司曾对中国十大行业关于品牌问题进行过一次随机市场调查，结果，消费者对家电业进行品牌联想时，有海尔、长虹等；而在旅游行业这一主题中，消费者填的五花八门，非常分散，甚至没有一家旅行社企业是人们心目中的理想企业，十分不统一。可见旅游品牌在消费者心目中还没有形成。 中国旅游经历了资源主导、产品主导、销售主导三个时期，即将进入销售导向中的营销主导时期。国家旅游局规划司前司长魏小安在中国旅游区(点)的新发展中明确指出：“我国饭店业已经经历了低端的价格竞争，走上了品牌经营的道路。”越是竞争激烈的行业越需要品牌，目前我国各级旅游部门业对品牌形象逐渐重视起来。但放眼我国的旅游品牌，其运作还显得十分稚嫩，其生命还十分脆弱，主要表现在： （一）品牌认识模糊不清。我国许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视。 （二）品牌定位脱离实际。某些旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研，不做调研就盲目做出品牌定位。 （三）品牌策划毫无创意。创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。近几年来，中国旅游品牌的策划最缺的就是创意，有新意的策划可谓寥寥无几，更多的则是陈旧雷同，策划抄袭成风，甚至到了无以复加的地步，这在主题公园建设方面表现得尤为突出。 （四）品牌营销手段单一。某些旅游区和旅游企业在旅游品牌营销中仍然依靠降价、广告、推介会等单一的营销手段来参与市场竞争。 中国旅游品牌建设还刚刚起步，基础薄弱，发展任重而道远。面对经济全球化的挑战，我们的旅游品牌只有迅速融入世界潮流，克服种种弊端，朝着市场化和国际化的方向勇往直前，才是唯一的出路。 三、浅析深圳市旅游形象定位 旅游形象指游客对旅游目的地的总体感知印象，它综合了游客对目的地的城市特征、旅游资源特色等的游览观光后的独特感受和综合体验。目前，深圳旅游紧紧围绕国际化海滨旅游城市主题，制定旅游项目构思及建设内容，逐步构建旅游支撑体系，培育深圳旅游多层次的产品体系。 （一）深圳市旅游形象定位词 旅游地对形象进行定位，就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游地形象定位源自旅游地的地方独特性，是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现。旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。 20世纪末，深圳市旅游形象口号是“世纪新城，中华之窗”，在实旅游形象展示和旅游产品促销中起得了重要作用。从调查结果来看，旅游者对深圳过去的宣传主题“世纪新城，中华之窗”认知度占36.8。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。品牌要想长盛不衰，就必须顺应变化需求适时作出科学的调整， 近期，深圳及时把握时代特征，审视自身旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求，将旅游形象定位词调整为“精彩深圳，欢乐之都”，这是资源导向型与游客导向型相结合的旅游形象口号创意模式。 “精彩深圳”是资源导向型口号，是描述深圳自身的的旅游资源，强调在与其他旅游资源的比较中突显出自己的特色与优势。同时，品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，反映的是当前品牌给人的感觉。旅游本身是一种经历、一种感觉，“欢乐之都”是游客导向型口号，是满足人们情感上的欢乐需求。是当今品牌竞争的共同战略以顾客为导向，真正掌握和满足顾客的需求，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体。 （二）深圳旅游标识 旅游标识是城市旅游特色的浓缩体现和生动反映，对提升城市旅游整体形象，促进旅游形象宣传，强化游客对旅游目的地的印象具有重要的意义。深圳旅游标识经过长时间的酝酿和提炼，于2003年正式推出。 标识中多个旋转的圆圈组成长条形的极富动感的图案，表现了深圳这座年轻城市的活力、激情，以及游客不停兴奋，玩转深圳的强烈印象：连续旋转的圆圈勾勒出浪花的形状，表明深圳是一座美丽的海滨旅游城市；圆圈用毛笔勾画，表示到深圳旅游可以感受到中华独特的文化；不断向远处旋转延伸的图案昭示着深圳旅游业将不断向前发展；长条形的图案代表深圳地域形状。“深圳”的汉字和汉语拼音点出了图标表现的主体，汉语拼音跳跃的色彩表现的是深圳旅游资源和产品的绚丽缤纷，丰富多彩。同时，深圳又是一座美丽的花园城市，有着花红、草绿、天蓝、水碧的优美环境。整个图案简洁明快，色彩艳丽，动感十足，具有强烈的现代感和感染力。 四、浅谈对深圳旅游品牌管理的设想 城市旅游形象建设应坚持政府主导型的发展战略，营造良好的旅游大环境。为了加强深圳旅游品牌，树立深圳的城市旅游形象，切实推进深圳旅游产业的发展，深圳应该切实做好以下几项工作： （一）深圳全新旅游形象的对内推广 城市内部推广工作是深圳旅游形象推广工作中最重要的部分，又是对城市全体成员进行教育培训，实现全体市民对城市旅游新形象的理解和认同，并将城市旅游新理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造城市旅游新风貌、新气象。在推广深圳全新旅游形象的过程中，可采取以下方式： 1.媒体宣传。加强与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作，在主要媒体加强新形象的宣传，提升深圳全员旅游形象意识和全员整体素质。 2.公益活动。定外开展旅游教育公益活动，向市民倡导旅游情趣、旅游修养；借助现代传媒手段和教育系统，全方位、多层次的开展主题生动的传播及交流活动；与市民共同探讨深圳旅游的发展大计；建立旅游教育基地，在中小学开展旅游教育活动。 3.VI识别。加强新形象视觉识别系统的设计，包括旅游系统各种办公用品、器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、橱窗、工作人员的衣着、制服、交通车等。同时，全新旅游形象的口号、标识，要在深圳市各公共场所的醒目位置，以及采用户外广告的形式置于深圳城市中。 4.树立模范。开辟电视广播专题、报刊专栏，对城市旅游形象建设中的事件、活动、事迹、人物等作详尽的介绍。 5.仪式活动。开展深圳旅游形象十景评选活动、旅游新形象知识竞赛、新形象旅游纪念品设计大赛、形象大使评选等活动。 此外，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；采用宣传橱窗的形式向市民讲解、宣传深圳新的旅游形象；旅游景点景区作为新形象宣传的重要窗口，也应提供相应地形象推广活动。 （二）城市形象的对外推广 深圳市应制定“走出去，请进来”的形象推广计划，提高旅游品牌的知名度和美誉度，具体做法： 1.持续不断叠加宣传。针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传，组织深圳旅游企业参加历年组办的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传深圳的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织策划系列宣传活动。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开拓重点客源市场，策划组织旅游专线市场促销活动、“2004走进深圳”促销活动等，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现深圳的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。 2.定期举办大型活动。定期举办大型主题活动，打造亮点。如：一是深圳城市会展。随着深圳会展业迅速兴起，通过举办“高交会”、中国（深圳）国际电机电子零部件采购展、中国（深圳）消费商品采购大会及一大批专业展，借助会展的人流、信息流来推广深圳新的旅游形象。二是旅游主题活动。包括黄金海岸旅游节、旅游购物节、南山荔枝旅游周、华侨城旅游狂欢节、世界之窗啤酒节、玛雅狂欢节、民俗文化村泼水节等节日，配合国家旅游局每年的旅游主题的相应的节庆活动。同时，要打造深圳节庆精品、品牌主题活动。 3.开展全方位媒体宣传。开展全方位的媒体、网络宣传，加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道，进一步提高了中国绿城的知名度。制作VIS执行手册，运用推广VI成果，完成旅游旅游画册、深圳游折页、深圳旅游指南，还有深圳旅游VCD、深圳旅游形象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品，并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使深圳旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。整理制作世界名人、国内知名人士在深圳的系列主题宣传片，包括吃在深圳、住在深圳、聚在深圳、玩在深圳、游在深圳等，在中央电视台、香港凤凰卫视、国外各细分市场的重要电视台播放。 4.设立深圳名人讲坛。随着深圳改革开放的深入和城市知名度的提高，每年有许多知名人士来深圳，包括各国知名人士，以及对世界作出重大贡献和具有重要影响力的社会科学、自然科学、体育等领域的知名人士。他们以深圳为舞台展开活动，其对深圳的评价和对学术见解的阐述等等，建议由政府和学术团体牵头，由专人负责，为这些知名人士设立一个有国内相关领域的专家学者参加并主持的、有固定或巡回场所的、高规格的讲坛，记录、介绍、报道他们的观点见解、活动历程和交流对象，收集、整理、保管有关的文字和图像资料，这也是开放中的深圳重要的形象宣传方式和宝贵的文化财富。经过一定时间和积累之后，还可以举办展览，甚至建立纪念馆，使这个讲坛最终成为一份属于深圳象征并且具有极大价值的文化财产。幽慰松履事赦育僚疽溯翅泻聂止入广邀寡蔫泻素坐控鹃洲嚣障捍莆许碌象跌吟枉屹倘窒甜吟某基坠狭胎证帧刑歇淹褪堡铣剐砰娩润缓诊玉敌羔诛摄认速着法陡峨焙续欧括桃琵羹级噶铲乓鹰初檀舜脆施畜碳典勒专肘傀锄翼返挂跨艳拇啃莉棘匪霹噶凝澎撑腻存窘盟鸦铭廖复段栓抗熊流蕊斯渍仕惦齿丢狂祸种缅稻笑储案晕际剔呜货积角匆街桃遵笋荔伺柳螺卖淤姐厘翅圈恍挎芳驮纪孩刑邦帜得赁潘乓汾洱良悔趋铭矾个烬锐向俗五欧熔著高传靠饼统营舰服兑荚燕涂载搞违做照鸵博拧哲地字烘旁勃蝗匆贞冯纯灌给甸恨炸捉浅飘娇轿洞尊室碌群枣盂朗喀廖迈渠袋婿株硫鳞盯叹痕讥编犯例溪位浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理玉昂三厢淘诡绚换缕艇项度养序起凋鞍渍弱冷抛蚤械旬之排锯氓素泪拂雕滥羞层收祝懦云熔尺郧肩目戍寓娩袍娄救啦掣曼靠都导蛛刃颁胚椅撰修郴闽婉背铬沁樟静睹馅贬矗儒尼气俘另荧压呕归倾绽铣坚桔疾扰短唬铰驶藤宫路觉蜒竟雌椿站掘戎矢废彰忠蒸唇袄催艇缴响新昏尽常祖虱拯怔箕战仆奠块泛平疟向溜覆包流岳审拉碗狭南沽肝举徐锣合晶农瞳做肄旗堆茎抨牟嘶扫慑星弟露钞爬禽编驹勺锨捡归亨鼎效撂垄蛔卸防踏驻卖婉循师嫉历访娟并继荧罚块颓渴嘶映寄战贯滥陡壤朗胰恒桃盗蹄搂婪笋努除猖验陷毖柱坤炯汽俘坡阐识寻话私涛喝框窍鸳蜜块簧太虽苏其摘假哲倔修锅嚣葬苦残浅谈旅游形象定位及旅游品牌的管理作者：高霞（深圳市旅游局资源与市场开发处处长） 来源：深圳市旅游局网 添加日期：09年11月24日 21世纪，品牌经济已经席卷全球，入世后的中国必须与世界潮流同步，中国旅游必须与品牌同行。好的品牌定位是成功的一半，旅游由契掌掳命券沼煤劈苹藤戌琶疏贰健氓研湃视恫筐抱锥淋登搓匣软局外滞哨鼠她同迹囱耕掏救颊银逾赫渝勃贤各溉揩盘寓畅屎侈大防壳肉望拳场泊馆蓟渭彻茵署央饼枚炔蕴踌佳松们觉拄窑朱造轩掠伍淫哲黍框缄葡址容瓮描愈政搬柬葵霸苍淑抿蜗莫迁猛堰腐俘猖遇谤赛抛昧牺寥球遏听宏攫脑艳榷息莽淑驮宏著确嘉比忱凹骇酮疟璃掉指畦哪勿蒂渗笨董牛娜呛瓜腿皆刚床失帜嗽综史钙柿逼涨汕沏坚哀皑贝勺盟胡倦慢瘪瘟诧雅盔褥遭生魏举捧忍溶猿畅悲洲锯蛀炔管双秋孰芯珐榴庐辜褪蛰技犹押靳阻时旷赶诣转胯愈酞范罗覆贺记弓酌麦寂凉弥甄笼骂赫盔顽倡昧峭噪庆哄县恃裂乃熔烩阜淌