卡夫食品促销策划方案概要.doc

卡夫食品促销筹划方案专业：级经济学组员：潘仁宝、潘津宽、刘恩盛、陈宇、张振林一、卡夫食品历史简介：在中国，卡夫食品于1984年成立卡夫天美食品（天津）有限企业，重要生产速溶Tang 果珍和Sugus 果味瑞士糖。1985年，卡夫食品在广州成立又一合资企业卡夫广通食品有限企业，专门生产麦氏咖啡。鉴于当时国内消费环境，加上卡夫开始借助电视广告宣传带来品牌效应，Tang 果珍和麦氏咖啡迅速成为速溶饮料和咖啡代名词，缔造一种新生活方式。不过，伴随中国消费者重视健康新诉求出现，饮料市场上展现出多样化消费趋势，形成了瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料领域并驾齐驱市场格局。在北京、上海等一线市场，在瓶装水、果汁、碳酸饮料和茶饮料等产品蚕食下，固体饮料市场空间逐渐被压缩到了二、三线市场，面临被边缘化风险。为了应对这种风险，除最具特色甜橙口味之外，卡夫还推出了包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄、芒果、果茶和奶拌等在内果珍新口味。针对消费者营养和健康意识不停增强新趋势，卡夫还在果珍中加入了铁、维生素B 、钙等元素以增强产品吸引力。另首先，卡夫推出11克装“随享一瓶装”（让消费者很轻易把一瓶500毫升矿泉水变成果味饮料），大大以便了消费者。同步，卡夫还扩展了产品消费场所。2月，卡夫宣布与统一企业建立战略联盟，以Tang 果珍为基础在中国市场推出即饮型饮料。这样，Tang 果珍目市场逐渐由原先小朋友市场推向年轻群体。“滴滴香浓，意犹未尽”所代表西方生活方式，让麦氏速溶咖啡迅速成为市场领导品牌之一。1997年，麦氏更名为麦斯威尔，由于消费识别系统没有及时转型，加之雀巢速溶咖啡强大市场攻势和星巴克“店铺咖啡”消费方式逐渐兴起，使得麦斯威尔碰到了剧烈市场冲击。目前，为了扭转困局，麦斯威尔旗下新品麦氏典藏以冷冻干燥原味咖啡为卖点，将“星巴克人群”作为目客户，但愿“以更廉价价格让消费者享有到咖啡馆里咖啡”。此外，企业还推出了麦斯威尔速溶咖啡、麦斯威尔三合一咖啡、麦斯威尔咖啡奶末（植脂末）、麦斯威尔咖啡奶末礼盒等系列产品，来攻打速饮和礼品市场。二、筹划背景初冬，饼干类产品销售旺季已经来到，市场上群雄逐鹿：台湾康师傅、达 利集团、瑞士雀巢企业等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击，实行新促销方略。怎样在对手有市场动作之前发挥既有优势，抢先发力，抢占市场份额，巩固市场地位成为统一企业头等大事。组织一场以部分热销产品带动全线产品畅销成为了必要之举。三、产品宣传为了让促销活动更有影响力，效果更明显，“借势、造势”成为了必要。在销售活动前一天开始宣传。宣传注意事项：1、助多种宣传形式对我校学生进行大力宣传。2、 量较大出入口安排人员对促销活动进行宣传，如食堂小广场、教学楼出入口、田径场、体育馆等。3、向在校师生发放活动传单、在午饭和晚饭后，在人流量较大地方用多媒体对卡夫食品宣传、在校园树木或电杆上贴有关“卡夫促销活动”纸条或海报等。四、活动安排1、活动时间为*月*日*月*日。在品牌促销让利方面，冬季是饼干类食品销售旺季，因此饼干类促销成为活动主推项目。2、可以现场免费试吃、“买就送”、“买送搭赠”、“多组捆绑 形式带感人气低迷时段销售。 “限时、限量惊爆价抢购”，打击竞争对手，抢拉客源“超低特价，超级好礼”。3、公益活动本次促销有附带一种公益活动您爱心助山区孩子，卡夫食品义卖表真情活动。本次活动适逢入冬时举行，义卖表真情活动在献爱心同步，很好地树立了企业公众形象。4、活动现场可带有演出、最新电影播放、流行音乐播放等，来带动现场气氛，让远处同学能注意到我们促销活动。五、活动执行1、协调好组内人员以及其他工作人员工作，将工作分摊到每个人身上。2、活动开始前对各个工作人员进行动员协调会，进行详细分工，分工明确，责任到人。总负责人负责整个活动执行和监督，保证活动期间财产及人员安全，维持好现场秩序。3、销售开始前对销售人员进行培训管理，有关注意事项宣读。4、宣传人员做好宣传工作，包括前期活动宣传、活动期间宣传、活动后期海报。5、有关人员做好活动前现场布置，备好遮阳遮雨工具，以防期间天气变化。6、负责财务人员负责款项回收、记录、整顿。六、SWOT 分析 强势（S ）：1、雄厚、高素质员工和高效率团体、在业内享有较高著名度、产品线广、组合合理、具有自己特色、广阔信息渠道。2、冬季到来，饼干类食品需求增长。3、卡夫食品原有著名度、影响力为这次促销销售活动有很好增进作用。 弱势（W ）：1、高利润产品少，而常规类产品获利空间逐渐缩小甚至赔本。2、产品品种繁多，势必导致生产、流通、销售管理成本增长。3、产品品种繁多，出目前终端，导致品种也许诸多，但每个品种排面面积小，形不成强大、整洁阵势。4、售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显差距。5、销售对象只有我校大学生，小朋友较少。机会（O ）：1、冬季到来，饼干类食品广受欢迎2、现代人们生活节奏加紧，推进卡夫食品力发展七、后期工作1、总负责人安排人员对会后场地清理。2、对财务以及所剩产品清点、查对。3、对有关工作人员进行工作总结汇报，对活动期间长处和缺陷进行点评，为后来有关活动做基础。4、宣传人员做好会后海报宣传，与促销活动相结合，增长卡夫食品著名度和影响力。对现场所拍摄图片、视屏进行整顿。筹划人：张振林 十一月二十八日