衡南县锦绣铭郡策划报告.doc

衡南县 锦绣铭郡策划报告目 录第一部分：市场研究3整体宏观市场分析3住宅市场分析3新城板块商业市场分析9第二部分：项目的SWOT分析 10项目概况10优势点10劣势点10机会点11威胁点11总结寻找项目的突破点11第三部分：项目整体定位建议13市场定位13价格定位13目的对象定位14项目的形象定位15我们对提高项目附加值的建议15第四部分：产品建议16户型建议16楼层建议16第五部分：营销策略17销售周期划分17入市时机17价格策略18销售策略18第六部分：项目的推广策略19推广的总思绪19推广目的20项目推广的具体方略20第七部分：媒介选择策略28媒介选择原则28媒体选择的方式28推广费用分派比例建议28第八部分：项目商铺的操作方案29第一部分 市场研究一、整体宏观市场概述20232023年度总体市场各项数据比较 年 度类 别20232023同比增长完毕土地开发面积 219587 35737362%施工面积 2745278 3492568 27.2%新开工面积 831200 1032682 24.2%竣工面积 845747 791058 -6.4%商品房销售面积 435727 537692 23.4%商品房销售收入 4.0854亿元 7.3451亿元79.7%从上表可以看出；（1） 除竣工面积外，其他各项指标均有较大幅度的增长，说明整体市场呈稳步上升的良性发展态势；（2） 销售面积增长幅度远低于销售收入增长幅度，说明2023-2023年度商品房销售价格有大幅度提高；（3） 施工面积、新开工面积、销售面积增长幅度相差不大，说明市场供求关系基本平衡，泡沫成分稀少，市场状况健康正常。二、住宅市场分析总体而言，我们可以将衡阳住宅分为两个板块：一是老城板块，涉及珠晖区、石鼓区、雁峰区、及蒸湘区部分地区，聚集了衡阳市区80%以上的人口，是衡阳传统的商贸、经济中心。二是新城板块，涉及华新开发区和立新开发区。目前，市委、市政府及市教育、财政、劳动、电信、邮政、审计、法院、公安等政府机关单位相继迁入，事实上开发区已经成为衡阳新的政治中心。2 1、老城板块住宅分析（1）2023年前产品形态以1-4层临街门面加6-8层多层住宅为主，2023年后以永兴阁、世纪星城、富安大厦、嘉华时代华庭、文华金碧华府、瑞安大厦等为代表的高层出现后，住宅品质产生了第一次质的奔腾；（2）大多地处繁华地段，具有较好的区位优势，交通便利，周边配套齐全、成熟；（3）“2高1低”（高容积率、高密度、低绿化率）的特性十分明显，初期楼盘开发过度追求利润，规划设计的人性化限度较差，绿化率为零的楼盘比比皆是。最近几年新开发的楼盘在这些方面有很大的改善和进步，时代华庭每两层便建有一个200平方米的空中花园，金碧华府、瑞安大厦也都建有一定面积的空中花园；（4）商业与居住的矛盾十分突出，人居环境不抱负；（5）户型面积以中大户型为主，100平方以下的小户型很少。户型种类重要为三房两厅、四房两厅、五房两厅及顶层复式，面积区间在110-250，主力户型为三房、四房，面积区间在130-160；（6）多层价格大多在600-900元/之间，小高层价格在1100-1300元/之间，高层价格在1600-2200元/之间。整体市场均价在高层住宅的带动下在2023年前后有一次大的提高，但随着同类型的项目纷纷上市，受供求关系影响，目前价格提高阻力较大，全市商品房均价在1650元/节点上陷入胶着状态。2 2、新城板块住宅分析新城板块是目前衡阳楼市发展最为迅猛的地方。华新开发区以太阳广场为中心，围绕市委、市府，周边密布了都市春天、丰越大厦、中信大厦、中天星城、金阳花苑、锡缘轩、香江城市花园、君悦名居、吉富花苑、丽富花苑、雁城世家等10余个中大型项目。立新开发区则以蒸湘奥运世纪城、憬华花园为代表。221、衡南县开发区重要楼盘（本案重要竞争对手）情况介绍（1） 丽景江山项目位于云集大道上，云集大道是衡南县主干道之一。距湘江不到1公里的距离，跟省重点高中（北斗星实验中学）为邻。由衡阳恒润投资置业有限公司投资开发，国志经典全案策划运营顾问。总建筑面积133332平方米，共有十几栋小高层电梯（8层+一层），尚有八九栋的高层电梯（属于二三期），现正在售的只有一栋小高层电梯的期房。项目地理位置优越，紧靠生态公园洛夫广场，该项目是目前云集镇占地面积最大的楼盘之一，项目重要以三室两厅、四室两厅为主力户型，面积从112.89-156.43平方米，起价1700元/以上，内部认购期，2023年终交房。（2）馨一花苑项目位于衡南县迎宾路北斗星实验中学东面。总建筑面积为75000平米，由9栋电梯小高层与2栋高层沿风情园林自然围合成一个社区。项目由衡南馨一房地产开发有限公司投资开发，中桥地产顾问策划销售代理。社区景观及配套比较完善，社区中央由15000平方的水主题园林，有游泳池、儿童游乐场等，周边配由北斗星实验中学.冷链中心.农贸市场.生态公园.流一超市等。流一超市将在社区东北部裙楼开设优质样板店，为业主提供便捷的生活。项目户型以三室二厅为主力户型。面积在117-133平方米，销售均价在1600元/平方米以上，项目重要适合居家，现在正在内部认购期，于2023年终交房。（3）华城御花园3期项目位于衡南县县委党校对面，临近107国道。处在衡南县城主干道云集大道东段，出行便捷，43路公交车通过，直达衡阳市经济中心，107国道，衡云干道至衡阳15分钟经济圈，由衡阳清泉房地产综合开发公司投资开发，杭州名策地产全案策划代理。高7层， 3层裙楼，项目构建了一处立体式花园景观生态环境。项目户型重要为三房、四房，面积为113-181平方米。销售均价为1300多元/平方米。目前销售率在95%左右，项目现处在期房，2023年终交房，项目周边配于北斗星实验中学.衡南县交警队.云集驾校.衡南县委党校.老年公寓。（4）书香苑项目地处衡南县云集镇迎宾路（南方专修学院斜对面），项目由衡阳鑫华房地产开发有限公司投资开发，雪花广告策划推广，户型以二房，三房，四房小高层为主，面积86.03-166.78平方米，住房均价在15001600元/平方米包办证费用，目前销售率在50%左右，2023年终交房，周边配于江东农贸市场，县交警大队， 107国道。（5）山水名城项目位于衡南县云集大道与迎宾路交汇处（生态公园旁），南面为云集大道，北面为生态公园，东临衡阳工学院，西邻洛夫文化广场、湘江。总用地面积13266平方米（合19.9亩），总建筑面积41000平方米，绿化率40%，容积率2.6，有3栋高层电梯建筑而成。项目户型以二房，三房，四房为主，面积98-158平方米，三房舒适而不失华丽，起价在2800元/平方米，均价在3000元/平方米左右。项目由衡阳市世华房地产开发有限公司投资开发，环宇国际投资（香港）顾问有限公司整合推广，一到三层为商业，四层为空中花园，五到二十八层为住宅。项目顶楼和商业不对外出售，开发商自己拥有。（6）兴城财富广场项目位于新衡南县城，东临云集汽车站，西靠清泉路，北至云集大道，南面为公园北路，规划总用地面积7.66公顷，规划总建筑面积92080平方米，其中：门面建筑面积：28380平方米；宾馆建筑面积：1580平方米；住宅建筑面积：62120平方米；容积率：1.20；建筑密度：34.9%；绿化率：32.38%；立足集贸行业。京广铁路、107国道、及京珠高速大动脉近在咫尺，项目地理位置优越。项目由衡南桂园房地产开发有限公司投资开发，项目由29栋小高层组成，一层为门面，户型以三室两厅为主，起价为1580元/平方米，目前销售率在95%以上。云集唯一的商业步行街就在项目中。（7）滨江新城项目位于衡南县新县城云集大道新大桥旁。由衡阳市兴源房地产开发有限公司投资开发。项目由小高层组成，项目房型重要以二室两厅、三室两厅为主，住房起价为1380元/平方米，面积区间100140平方米，目前项目总共只有3栋房子，周边配于农机局，新世纪商业城，生源百货。222、立新开发区重要楼盘介绍（1）蒸湘奥运世纪城项目位于立新开发区滨江大道1号，临近蒸水河。占地面积243亩，共30栋，3700套住宅。项目以奥林匹克文化为主题，社区内有一个60亩的奥林匹克文化广场。拥有健康会所及室外几百种体育器械设施，为业主提供周到的健身运动。是衡阳第一家以运动、健康为主题的大型住宅社区。最低价为1100元/平方米。（2） 憬华花园项目位于立新开发区立新大道北门。总建筑面积38694平方米，2栋17层共120套住宅，1-2层为商铺。项目周边有衡阳市第八中学及幼儿园、华银旺和超市。社区绿化在40%左右，内有一个5000平方米的花园景观。户型以三房两厅、四房两厅为主，面积在140-170平方米左右。起价1180元/平方米，层差价为30元/层，目前已售近40%。23、新城板块住宅总结（1） 产品形态初期以多层为主，中天花园先建中心花园再建住宅的创新做法标志着开发理念的一次大突破，嘉华花苑100%的销售率也使其成为初期开发的一个代表。最近几年开发的楼盘重要为高层和小高层，都市春天的热销、香江城市花园的出现使整个市场的产品提前进入升级换代的时期，高品质楼盘的开发在未来必然成为一个主流方向；（2） 园林景观、绿化受到前所未有的重视，部分楼盘绿化率已达成40-50%，贝尔高林挺进中小城市意味着景观开始成为楼盘的一个重要卖点；（3） 物业管理服务内容和水平有明显提高，国内知名物管公司中海进驻香江城市花园，全封闭智能化的物管模式既是一种概念炒作和卖点吹夸，同时也成为一种新的市场需求；（4） 配套设施相对缺少，社区底商、裙楼、泛会所目前还难以提供完善的服务，加上交通的不够便利在一定的限度上制约了整个新区的开发，也较明显地影响着住宅的销售；（5） 户型以中大户型为主。主力户型为130-160左右的三室两厅、四室两厅，大面积的五房和复式虽然有一定的市场需求但绝不也许成为主流，目前滞销产品也多为此类；（6） 住宅整体均价高于老城板块，小高层价格区间在1300-1900元/，高层价格区间在1500-2800元/，产品的性价比偏低，但有较大的升值潜力。由于缺少必要的价格哺育期，价格抗性目前已经显露。三、新城板块商业市场分析1、类型：重要有2类一是社区独立街铺，一是商业裙楼。2、面积：独立街铺主力面积在60-80平方米，裙楼单层主力面积在1500-3000平方米。3、业态：独立街铺在功能方面重要是满足社区居民的平常生活消费，业态大多为餐饮、副食、干洗、药店、五金、家居、美发、网吧、娱乐等；在调查中尚未发现2层裙楼有经营项目，1层裙楼大多分租给银行、电信、移动、小型超市；从目前情况看，日鑫建材大市场、通程大酒店与即将入驻的香江百货样板店将是华新区最大的商家。4、空置率： 街铺空置率60%以上；裙楼空置率70%以上。5、典型区域街铺租金比较表区域面积租金售价太阳广场西名雅花苑周边2层80-10010-15元/一楼5000元/太阳广场东名邮政局周边2层40-6020-25元/一楼8000元/市政府东面社区内2层60-8010-15元/一楼4000元/市政府南面嘉华花苑周边2层60-8010-15元/一楼5000元/华新客运站周边1层30-5010元/一楼2500元/第二部分 项目的SWOT分析一、 项目概况：项目地处衡阳市高新技术产业开发区长湖北街以东，白云路以北，一、二期正在施工并部分已竣工。用地面积12388平方米。本地块为一矩形地块，地形较呆板，且项目功能比较复杂，集商业、住宅、办公为一体，共3栋。项目为底商住楼，1-2层为商铺和裙楼，面积约7000平方米。二、 优势点1、项目地处华新开发区，随着众多市级机关迁入，使该区住宅房价不断升值，且政策驱动，市一中、市中心医院、南华附属医院等相继入驻该区。2、开发商雁能房地产公司为衡阳电力局下属国有公司，易形成优势品牌，且对外易树立诚信、实力的公司形象。3、项目为电力新村3期，在此之前的1、2期已经具有相对成熟的规模和比较广泛的客户群，可为蓄势过程中的推广和认购起到良好的作用。4、电力新村以北，隔金星路对望就是规划的城市公园长湖公园，为社区居民提供花香四溢、芳草萋萋的惬意人居生活环境。5、社区绿化率达38%，拥有十分不错的园林景观。电力新村以建设花园式社区为目的，水、园林、芳草、原生树、景观等设计优雅。6、 户型多样，且所有住户均朝南，并有景观入户花园。7、车位充足，比例高达1：1.07。三、 劣势点1、暂未通公交车，交通不便。2、周边配套缺少，购物等不方便。3、市民对高层住宅的种种弊端存在不少疑虑。4、项目功能较为复杂，商、住、办公集于一体。5、社区周边的道路景观、公园的开发都未有完善，从而使人还无法感受到社区周边环境的好处。 四、 机会点1、项目一期、二期工程已近尾声，消费者可以直观地感受社区规模。2、城市中心的迁移必将吸引数量庞大的置业群体。五、 威胁点1、竞争项目多。以香江城市花园为代表的高档住宅，在物管、园林等方面的营造及品牌形象的塑造上，拉动了市民对高档楼盘的盼望，将对本项目带来较大的冲击。以宏和君悦名居为代表的中高档住宅，在价格上有优势，从而使本项目无形中处在一种夹击之中。2、项目一、二期业主基本上是电业局内部员工，三期业主也许对此心存芥蒂，社区融合性较差。3、衡阳房地产业整体上存在着缺少诚信的记录，导致消费者对楼市整体持疑虑的态度，对期房的销售有影响。六、 总结寻找项目的突破点从总体上说，项目具有较大的开发价值。但面对竞争剧烈的市场，如何让本项目在风生水起的楼市中处在有利的位置？所谓“知己知彼，百战不殆”。在我们充足分析了衡阳市开发区楼市的情况，并清醒地结识到项目的威胁和优、劣势之后，我们认为需要从项目自身质素的完善、策划包装、特殊的营销手法等方面入手，苦修内功，外展神姿，找到合适的定位，并加以完善的包装，从而确立项目的独特形象，使项目在市场上赢得有利的竞争地位。第三部分 项目整体定位建议一、 市场定位现代主义高品质成熟生态社区现代主义从楼盘风格方面跟竞争对手形成差异高品质明示项目的档次和市场价值成熟、生态突出项目在规模、环境方面的核心卖点定位依据：（1）、在竞争中寻找差异，从而确立明确的形象，是产品定位的出发点。从项目所处区域来看，楼盘的同质化倾向比较明显。许多楼盘立足于中高档区间，在各自形象上却不是很明晰。以现代主义定义，就是要赋予楼盘一种风格。有风格才会独特。（2）、项目的自身质素始终是获得购买者认同的基本点。目前，在衡阳，高档楼盘的市场容量较大。品质决定品位，风格成就价值，品质与风格的结合才干更突出项目的优势。二、价格定位总体均价制定方法：*拟定方法区域评估得分法 本项目所在的地区中，周边竞争楼盘比较多，我们运用区域评估得分法，针对本项目的销售均价进行评估。具体操作如下： 比较系数项目板块评估得分 / 比较项目评估得分 可调均价各比较板块的比较系数* 比较项目均价 项目板块评估均价各比较板块可调均价之和 *比较权重 *项目评估均价通过计算和比较，我们得出项目的住宅市场均价在1900元/左右；商铺均价在3500元/左右（其中一楼商铺：4500元/左右，二楼商铺：2500元/左右）。三、目的对象定位针对项目的市场定位，我们必然要考量我们的目的对象。那么，我们的房子卖给谁呢？我们的对象只能是少量的城市精英阶层。我们的标语将是让城市优秀的人才，住在最佳的环境里。对精英层，我们有如下的理解：（1）、他们具有各不相同的支配力。（2）、他们不一定具有高学历，但他们有很强的赚钱能力。（3）、他们在意生活的品质，故意无意间摈弃缺少品位的生活。具体在居住环境上，他们希望住宅是一种身份的象征。（4）、他们更在意安全、安静。（5）、他们对交通、车位等有规定。（6）、他们对社区的质素规定较高。他们一般是城市生活的引导者，很多崇高、品位的东西都从他们开始流行。（7）、他们对子女的教育很关注。所以对社区的文化有规定，对周边的教育环境规定要好。从以上对精英阶层的理解，结合衡阳目前的实际情况，我们认为，我们的目的对象可以集中在以下区间：（1）、城市里的管理人员（涉及政府机关、事业单位管理人才）他们是城市或者部门的管理者，有权力支配、管理、引导别人的生活。目前，随着政府西迁，很多机关相继入驻开发区，他们对这里的高层次住宅的需求比较大。（2）、城市里的赚钱人员（涉及公司主、个体工商户） 他们是城市里财富的发明者，他们不一定有很高的学历，但他们有很强的赚钱能力，可以发明更多的财富。（3）、高收入的白领阶层（4）、看好开发区和项目发展前景的投资客户四、项目的形象定位现代生活，尊尚人居五、我们对提高项目附加值的建议（项目最大价值挖掘）： 一个项目，他的形象就是他的整体表现。围绕对项目的定位，除了要做好项目自身的质素以外，在其附加值层面，也应当做出努力。通过项目的附加值的提高，我们可以把项目塑导致一个更完整、鲜明的形象，并且通过包装，让项目更有目的地指向于我们需要到达的层面、我们的目的对象。所以我们需要挖掘项目的最大价值，让项目的形象最大化。任何对建设项目崇高形象的措施，我们都尽也许完善，任何会对项目整体产生影响的纰漏，都要规避。因此我们建议在以下方面项目需要完善：21、周边环境（1）、以电力局的名义，向市公交公司申请在社区边开通1-2条公交线路。（2）、社区周边的道路可以用脏、乱来形容，杂草丛生，对社区高品质的形象不利，建议进行清理、美化。22、以文化立意，拉升项目品位，拉开与竞争对手的差异文化的内涵是很丰富很宽广的，文化不等同于教育，教育只是文化的一个方面，文化的覆盖面可挖掘得很深。建筑、音乐、绘画、饮食等等均可以是文化的一种表现。而文化之于社区的内在提高，亦有很大的可为空间。（1）建筑文化：外观设计强调时尚、美观、现代立面造型尽量简洁而富于变化，既显轻盈、挺拔、俊朗而又充满了现代气息，于众多的楼盘之中，使人感到耳目一新。其重要作用与功能发挥重要体现在：优秀的建筑造型，是杰出的建筑艺术作品不可或缺的一部分，它与周边的环境互相融合、互相辉映，可拥有独特的艺术形象与持久的艺术魅力；吸引路人、访客，积聚人气，形成口碑；成为买家身份的象征。 （2）、社区文化：在社区布局设计方面加强文化氛围，以文化的主题来渲染项目的品位，达成让业主诗意地栖居的目的。可以在社区内布局一些有主题的文化景观、场合、娱乐等设施。如现代雕塑、音乐喷泉、返璞归真的艺术图腾等。（3）、社区文化：电力新村1、2期建有许多配套设施，比如网球场、会所等，可以考虑社区业主也能与电力新村业主同样享用。（4）、电力新村是一个有1000多户的大型社区，小孩教育是一个不容忽视的问题。项目可以联合新村在社区开设一个幼儿园，并以此作为卖点之一。第四部分 产品建议一、户型建议11、面积、比例建议： 由于衡阳楼市复式楼及大户型住宅的销售情况不抱负，市场上滞销情况比较严重，因此原则上复式楼采用订单式生产，只根据具体需要实行按实际需求量生产。同时减少5房比例，增长3、4房比例。按总套数180套计算：户型种类面积区间比例套数 3房 130-140 30% 54 4房 150-160 45% 81 5房 170-180 25% 4512、平面建议将C栋本来的2梯3户改为2梯4户。二、楼层建议主楼A、B栋楼层建议为26-28层；C栋改为22层。第五部分 营销策略我们建议以最有利的入市时机切入市场，采用覆盖面广，广告有效的宣传战略，最具有市场竞争力和能实现最大利润的价格体系，通过全面、细致的跟踪服务，全程监控，使“入市”策略、宣传推广策略、价格策略、销售组织策略这四大策略优化组合，全面覆盖、定点突破，有效促进项目的综合挺进。一、销售周期划分项目将于2023年4月19日左右正式动工。因此我们的销售部署将围绕工期的进展情况来展开。由于项目的总体量不是很大，我们建议销售时期应当在12-18个月内完结。根据销售的市场情况，我们把整个销售过程分为四个阶段：蓄势期（2023年4月-2023年7月）开盘强销期（2023年8月中旬-2023年2月）连续期（2023年7月-2023年终，春节前）尾盘期（2023年1月-6月）二、入市时机我们建议，项目的开盘期应当在2023年的5月1日之前，4月10日之后。此时，项目的工程已经取得较大的进展，项目的预售许可证也差不多拿到了，立足把握4、5月份这一个楼市销售旺季，将为项目的发展打下良好的基础。项目提早于五一长假之前亮相，可避免“五一”楼市黄金周市场其它项目推盘的干扰，提高市场认知度，吸引更多的市场关注以及为项目现场积聚大量人气提供保证，并使项目在黄金周期间人流访问量达成最高峰。三、价格策略31、价格运用的策略对于本项目，我们认为可采用低开高走的价格策略，并随着人气的凝聚及硬件支持的逐步实现提高，促进销售。具体可针对不同的销售时期，体现不同的价格，可以通过售房的折扣来实现。不断调高折扣额，形成价格的提高。32、价格操作策略（1）1850元/ 内部认购价，打响销售头一炮（蓄势期）本阶段是针对内部员工以及网络客户的销售，重要为后期开盘预热、做准备，所以建议本次推售的销售价格以低价入市，吸引内部员工购买，形成销售局面，为后期销售打好基础。（2） 发售价格调升至1900元/（开盘强销期）前一阶段的低价形成购买热潮，此时抓住时机，把部分单元位置、景观等较好的单元在公开发售期推出市场，因此，把销售价格适当调高，提高整个项目的形象。（3）随着人们对项目形象及产品的认可，在工程竣工阶段将价格拉升至1980元/。四、 销售策略41、先期实现内部认购因物业前期手续的办理需相称长一段时间，证件不齐，不宜开盘。 为调动市场热情，先期拿出部分房投向市场，让认购客户充当广告宣传员。42、销售控制，制造恒温效应可推行限量销售策略。“限量销售”策略配合价格的低开高走策略，符合了“难以得到的就是最佳的”这一普遍心理，最终调动市场热情。运用“过了这村就没这店”的心理，阶段性（灵活掌握）推出“优惠单元”、“优惠价格”及其它促销手段等方式，制造市场饥渴，诱逼买家。这种模式与低开高走模式配合使用，诱逼法令人感觉“买得越晚占的便宜越小”，低开高走令人感觉“买得越晚越吃亏。”43、老客户介绍新客户的营销方式在销售过程中，老客户成功介绍新客户购房，老客户可以享受免一定数额的物业管费等，新客户可享受优惠折扣。44、抽取折扣的营销方式在某销售阶段或者重大节假日等规定的时间内，由开发商举办抽折扣活动，抽不到折扣的客户可享受其它优惠，如免一定数额的物业管理费等。45、行销策略*在前期（开盘前）以调查表方式积极出击与目的客户群接触。*设计拦截竞争项目客户的有效方式。*采用讲座、沙龙、联谊会等有效方式针对客户进行拓展。第六部分 项目的推广策略一、 推广总思绪针对本项目开发商雁能房地产公司立足房地产市场不久，开发项目不多，在市场上的认知度不高，以及衡阳房地产业发展不是很健全的情况，我们采用循序渐进的推广方式进行进一步。结合不同的销售时期，我们选择不同的着力点，在一个总主题的统筹之下，使项目的形象不断深化，不断在市民心中推陈出新。二、 推广目的21、树立公司品牌推广工作将推动雁能房地产公司赢得市场的关注度，获得受众的印象分。22、塑造产品品牌作为一个新的产品，要获得市场的认同，必须树立自身鲜明的品牌形象，这是产品最终取胜的法宝。因此我们在推广过程中，将以以上两个目的作为行为的指针，并不断地使工作更完善。三、项目推广的具体方略 31、项目推广主题：为生活加冕！释义：“加冕”本意是指古代帝王佩戴正式的顶冠（有时也可用于士大夫以上的贵族），引申为登基的意思。后来时事变迁，此词不再专属于封建帝王。现在，在获得较高荣誉的时候，或者在取得一种尊贵的地位的时候，人们也开始广泛地使用它。在推广主题中使用“加冕”，重要是营造这样一种意境：1、项目是一个尊尚之居，选择将意味着生活有了一种尊贵的身份象征；2、与竞争对手差异化，在品质上与对手拉开距离；3、营造一种盼望值，树立一种虚态上的标杆。备选主题：给生活一个高度！32、阶段推广环节： 目前，衡阳楼市的销售情况普遍偏慢，一个体量不是很大的楼盘往往都需要好几年的销售周期，且大多市民在购房过程中倾向于选择现房，这对本项目的期房销售是非常不利的，也不符合开发商与我司既定的目的。为了尽也许地扭转这一局面，就规定在推广过程中，做出有针对性的部署。分析衡阳市场，我们认为，形成这种局面的重要因素在于市场发展不很健全，许多开发商不以消费者为重，没有秉承诚信经营的理念，开发随意性很大，交房时间长，且与早先的承诺有较大出入等。因此，在推广过程中，我们将对症下药，有的放矢。针对项目在销售过程中划分为蓄势期、开盘强销期、连续期、尾盘期四个不同的阶段，在制定推广方案的时候，应当结合四个不同时期的诉求重点，进行着力点不同的推广。（1）蓄势期（2023年12月-2023年4月）在此阶段，重要为产品“入市”作好各项准备。宣传的着力点在于：立足项目电力局背景，打实力、诚信牌营造市民对项目的盼望值此阶段的推广，将围绕“环境改变生活，我们改变环境”这一话题、概念展开，推出项目的诉求点：“实力雁能，诚信奉献”运用各种媒介提出问题，进行炒作：作为上层的精英人士，你们住什么环境？作为城市的优秀分子，有没有为其度身打造的住所，在哪？命运与环境息息相关，上层环境才让你有上层的性格。为什么在衡阳我们的住宅环境不是最佳，它缺少了什么？衡阳楼市发展并不健全，我们盼望地产业在诚信上做些什么？这些问题的提出与解答(通过媒体的软文、专题报道及电视、电台相关互动节目提出)，既可推动项目向尊尚形象方面展开，又可揭示衡阳楼市现状，撬动消费者对诚信的关注度，以此抓住广大受众的好奇心。在此，我们就可以借助电力局的实力与诚信形象，用一种打造全新环境的高姿态、气魄来展开对“环境改变生活，我们改变环境”这一概念的诠释，即：树立诚信品牌，改变楼市环境；塑造优异品质，改变人居环境；提倡尊尚生活，改变生活环境。并由此导出一个“7星环境”的概念，即：诚信、生态、尊尚、品质、人文、安全、无忧（通过公司背景、社区环境、物业管理、人文景观、配套设施、建筑设计等方面具体阐述）。“7星环境”的营造，可以完美呈现“实力雁能，诚信奉献”这一宣传主题的内涵，它也可以在受众意识中形成一个画面：电力新村3期领秀天地将在衡阳楼市刮起一股讲诚信、讲品质的旋风，它可以让业主住得更好。从而营造一种备受关注、充满盼望的氛围，并为下一阶段的宣传打下伏笔。在形象宣传推广的同时，为了让项目形象更直接为广大受众所接受、认同，也为了让购房者逐渐消除对项目期房的疑虑，我们将配合广告宣传，开展一些有现实意义的公关活动。由于项目为电力新村3期，1、2期已经竣工并有部分入住，且部分派套已经在使用，那么可以以此营造一个氛围，即：领秀天地是电力新村的完美延续。在蓄势期，项目工程正如火如荼，可以开展一个大型游园联谊会，以“庆元宵、观灯展”为切入点，联谊会邀请部分1、2期业主，项目认购客户，以及其它目的对象（可以由业务员邀请，也可以在广告中邀约）参与，并争取与衡阳电视台某个合作频道联合主办，对节目现场进行录制，以提高本次活动的规格。联谊会内容以游园看灯为经，联谊狂欢为纬，节目可以以业主子女（或业主）的歌咏比赛来展开（可设立适当的奖项），将推广社区形象与业主狂欢融为一体。通过联谊会，重要达成以下目的：1、 展示电力新村整体的园林、配套、景观特色；2、 让客户切身感觉到电力新村现有住宅的品质，并向客户营造一个盼望值：三期的住宅品质将更好，让客户打消对期房的疑虑；3、 展示电力新村优异的社区文化；4、 增进业主、客户与开发商的情谊，以互动来拉动销售。通过公关活动的组织，规避销售中的不利因素，增进目的对象对项目的认同，为销售蓄势，扩大项目的认购量。在此阶段，为了配合整体的炒作，也为了开盘工作的顺利进行，还应完毕以下工作：*VI系统定稿*户型拟定*售楼部装修*宣传单页及楼书定稿*员工培训到位*价格体系拟定*楼盘模型到位*销控表完毕设计制作*其它准备工作（2）开盘强销期（2023年4月中旬-6月中旬）在蓄势期营造了一个良好的氛围之后，开盘期（在预售证拿到之后）将以项目的全面“绽放”将氛围推动到最高潮。此阶段可抛出本项目的推广主题：为生活加冕！以项目的全面亮相这一事件为切入点，继续炒作 “7星环境”，以正面展示自身各项优势的宣传方式，使前阶段的炒作水到渠成地服务本阶段主题，并全面营造一个概念：领秀天地，尊尚生活的名片。由此吸引目的对象对项目的广泛关注，带动人流、访问量，拉动销售。此阶段还可以考虑推出一些有现实意义的促销活动，比如最大化挖掘开发商为电力局这一背景的优势，在物业优惠、电力使用方便上作些文章，既为丰富主题，又拉动销售。此阶段还应完毕的工作：*售楼部进入全面的销售状态；*对销售现场的把控工作；*对前期认购的客户进行协议签订的同时，积蓄下一批客户；*广告效果的跟踪。（3） 连续期（2023年7月-2023年终，春节前）在开盘强销期项目达成一定的高峰之后，为了使项目连续备受关注，需要对项目作更进一步的推广。我们建议此时导入情感因素，以品牌立意，从情感的角度深化项目的品牌形象。建议此时的宣传着力点可以在继续推广主题：“为生活加冕！”的情况下，加入分主题：高瞻远瞩 领秀天地！这是要为受众营造一种独特的居住体验，让受众对项目有一个情感上的认同，从而拉近与受众的距离。此阶段还应完毕的工作：*签订协议的同时，同步进行银行按揭的工作；*有针对性地进行客户跟踪，如与附近政府机关等有号召力的客户进行更进一步的交流与恳谈；*不断总结前一阶段的成功经验与出现的困难，并加以克服；*进一步发掘项目的更多卖点；*针对9-10月份的销售高潮，举行系列活动，如签约客户中秋联谊会等，继续保持项目旺盛的人气。（4）尾盘期（2023年1月-6月）此时，项目销售工作基本完毕，需要为交房做好准备，并对项目作最后的扫尾工作。推广工作应承续前期的内容，并以诚信践诺为重要诉求方向，可以考虑以下的分主题：现代生活，尊尚体验同时配一些交房的品牌广告，为项目划上圆满的句号。此阶段应完毕的事项：*对前期客户应交纳费用如数收回；*对客户应办理的手续限期完毕；*售楼部的扫尾工作完毕；*拟定好交楼程序，与物业公司进行沟通衔接，力争圆满、如期的完毕交房工作。第七部分 媒介选择策略媒介的选择是让项目的推广计划如期进行，并取得抱负效果的重要部分。根据我们对衡阳媒介的初步考察，我们认为可以如下操作：四、 媒介选择原则印刷媒体、电子媒体、户外展示以及公关活动等宣传渠道的灵活选择与组合，通过同一时期运用多个媒体达成最佳的运用价值。 在宣传媒体的选择上，结合项目特点，使用多元化的媒体组合方式，使发布的信息在前期可以多层次、高频率、高密度地接触到受众，达成量的积累，形成媒体轰炸； 中期处在信息的升温期，运用渐变性的媒体策略，运用各种媒体的优劣势互补，使发布