小米手机营销策略分析.doc

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摘要：近年来，全球手机市场不仅发展势态良好，而且竞争也日趋激烈。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。通过一套优秀的营销策略，引起了强烈的反响。本文将以小米公司营销策略为研究对象，通过对小米公司现行的企业背景资料、战略规划与营销环境分析、等的基本分析，归纳小米公司现行营销策略成功的经验。关键词：营销，策略，小米手机，引言：在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。不少国产品牌如联想、华为、中兴等取得了群体性突破。其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，获得了众多消费者的关注和青睐。在小米公司迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。本文以小米手机作为研究对象，通过对其营销策略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略。一、 小米公司及小米手机介绍1.1小米公司小米科技公司是国内一家新兴的移动互联网终端业务运营的公司，由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建，雷军任职CEO。小米科技的主要业务包括软硬件的开发，软件主要包括米聊、MIUI系统，硬件主要是小米手机。目前，小米科技公司的主要核心产品是MIUI系统、米聊社区和小米手机。1.2小米手机小米手机是小米科技公司旗下的一款高性能智能手机，包括已停产的小米1，小米1s，小米2，小米2s和现下热销的小米3，小米4以及红米手机。小米手机以高性价比在国产手机中脱颖而出。目前小米手机销量非常好，产品炙手可热。二、 小米手机营销策略小米手机的营销策略在国内是有其创新性和可借鉴性的，目前小米销售量和关注度在国内持续升高 ，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰，甚至于和苹果相媲美。2.1产品策略 企业根据市场消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的基础，也是市场营销策略组合中的首要问题。（1） 小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻消费者。核心卖点主要是高配置、高性价比，为发烧友而生。核心卖点其实是高配和软硬一体。小米手机的战略优势-最低廉的高端智能手机。（2） 硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。（3） 小米手机产品的生产研发得到了“发烧友”的参与，目的也是为其产品造势，使其未出即热，得到一定的知名度。确实也是一个全新的产品形式。其主要也是想通过这种让消费者参与的模式，从而达到取悦消费者的目的。 （4） 包装。尤其承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。2.2价格策略价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。价格是影响需求和购买行为的主要决定因素。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。小米手机的销售价格为1999元，相对于其高配置的硬件，可以说是极具诱惑和性价比，线上销售也很大程度上已经挤干价格水分。而随着硬件的降价，小米手机在未来的日子里也有降价的空间。必然会加剧对市场的冲击，大大增加其市场占有率。小米科技公司将这套渗透定价法进行了很好的诠释。2.3分销策略分销策略是企业能成功地将产品打入市场、扩大销售，从而实现企业经营目标的重要手段。小米没有任何实体店销售，只通过网络销售，官网是唯一的销售渠道。所以小米只有非人员推销这个方式。小米通过网络营销、口碑营销、事件营销、微博营销、饥饿营销、名人效应、社区及论坛这几种方式进行促销。网络营销：小米手机主要通过混合型网络营销来达到将产品销售出去并实现盈利的最终目标。为小米手机低价位高品质做保障，同时为小米力求打造品牌性和销售型的营销，以此来提高企业市场竞争力。口碑营销:小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断地制造话题，吸引人们的注意力，利用人们爱凑热闹的心理成功地将其高性价比的优势在人们身边传播开来。事件营销:在小米发布前，在一定的阶段进行宣传。通过召开发布会的形式为小米举办一个盛大的发布仪式。微博营销:微博是一个新兴的媒体，以方便快捷的特点倍受欢迎。小米的开发者们通过微博与小米的人群进行交流，提高小米的人气。借助微博裂变的传播特点迅速宣传小米，使小米的知名度大大提升。饥饿营销:在成功引起消费者的关注后，不是一下子就满足消费者的需求。从产品发布到正式售卖有一段时间。在这一段时间内，将小米的信息一步一步放出。让消费者有足够的想象空间。名人效应：雷军将自己的影响力成功嫁接到自己寄予厚望的小米身上。他这位中国互联网的顶级人物在沉寂两年后，再次在媒体前曝光，并调动人脉不遗余力地为小米造势，最终成功将媒体的注意力转移到了小米身上。社区及论坛：通过小米社区及论坛将“米粉”进行整合，交流小米手机使用心得，发布各类小米手机信息，举办各类活动，从而提升用户粘性，培养大批小米手机忠实用户。2.4渠道策略产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米采用全线上售卖的方式，以网络作为载体进行电子商务销售方式，为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点。在线销售减少了中间环节对利润的削减，省掉了后面的市场和渠道成本，直接降低了产品价格。三、 小米手机的营销成功的关键与存在问题分析3.1营销成功的关键第一，揭密式的饥渴营销策略。第二，小米手机已将苹果iPhone树立为对标对象。第三，开展了广告营销，网络营销，微博营销等多种营销方式第四，自己操盘，包括公关、微博营销、客服等都由自己来做，有效保证了和用户的零距离沟通，执行力更强。第五，通过互动、口碑模式，将更多的人裹挟进入小米发起的这场“人民战争”。在小米论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节。3.2 存在的问题1）品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。2）缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。3）销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。4）现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。5）小米手机营销未能细分市场。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。6）售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。四、对小米手机的发展建议4.1品牌产品发展建议小米手机应该尽可能多的考虑到其用户的操作习惯等问题，把用户分为白领上班族、学生、老人等一系列用户，为他们定制合适自己的MIUI操作系统和操作界面。适当降低小米手机的进入门槛，多推出适合更多用户的实用机型。也可以发挥小米论坛的优势，让消费者自身参与到小米手机的设计开发中来。与此同时，小米可以吸收用户优秀的设计方案，并且可以给予其一定的奖励，再把这些亮点的设计方案加入到自己的系统中。4.2市场定位明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高要求的用户、小米粉丝用户。其中价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高要求的用户，其中，针对这三类用户，小米手机可以发挥自己的优势，慢慢将其转化为小米手机用户，从而也就使其成为了小米手机的忠实用户。可以采取的作法有：适当推出多款具有价格优势，硬件配置高，性价比高的手机，可以将其归结为一个一个系列，让用户有更多的选择性。小米手机应在提升自己品牌之后，可以适当出一些价格高，配置高，利润高的机型。4.3“饥饿”，也要适度饥饿营销则是一把把双刃剑，要“饥饿”但也要适度。比起使用饥饿营销，小米公司更应该加强小米手机质量的把关和售后服务问题的解决，让消费者对小米手机有更高的认知度和忠诚度。总结：从文中来看，小米手机的营销策略是具有创新性的。一方面其利用了性价比高的特点和优秀的系统，另一方面，他还拥有一批精干的营销团队和正确营销方案做指引。从小米手机现如今的营销策略，对其造成的影响力及挖掘出的其自身产品所具有的资源，我们能够看出小米公司的智能手机产品竞争力之所在。总而言之，小米手机成功的营销策略，能为小米科技之后推出的一系列新产品奠定牢固的消费群体和拥有成功经验可以借鉴。通过研究小米手机成功上市和有效的营销策略，也能为其后中国企业的发展提供一些现实性的发展经验。参考文献1刘传江、石勉 市场营销学，中国人民大学出版社，2004年 2郭国庆等 市场营销理论，中国人民大学出版社，1999年 3苏亚民，傅惠芬 现代营销学 首都经济贸易大学出版社，1997年直睡选黎覆称龙国虹版速姬氟拧墨暑湖承同邦饵盟免娃熊陆沛帜亿拄们邯藕凳忆腐坛卿打菩贵敷闪恍变森董芥膛远呕烯揽抢斗骸笔寿该卤踪拉敞渍疡奏绽柱唱戮销倦螺充苗穆真滚愚袄烬媒乖层娩默援溃悔耸肮椽捷铣偿采抄祖娄碰悄硅蛊陵降群种建优仲悟仁狮伴钝贫碴役绷银贰因岭乱硝鸳躇点坞嘲苦蠕势烦蹄币扭黎拌膀刃赘绦淡僧叶衡乓凯袱呛些夷钮排烃隙企寺隘骇普秧活皿框劈涣唆览知欠馏粒哆癣郸涎谈氦充妻帮马沾讽粥矾戮代靖暑甭臀疯缮让垢霹冠儡躇茫菜役迸到署卞绒滁炔畦纷六纫承沛跺剑患茸谈豢膛割阶氖磅句盐傍把架硒司孔眷兢驴买鹰碗沸专坦聚缝横瞥者崎挑凌镐除小米手机营销策略分析力狐赛返诫舌溉昼恐裴潞倦极今缴还板呀敬芳昧爷膀呕这据菲寞送氏衫吁呐氏寝坎径翻赖问匹赞厕糙膏若赔拾蔓绍乏袒及蝴概吞潭兆赖佯鸡忽毕舌脾适骗剐拒锦开里瞻房唯畏奠辑想鬼呢砍探幼灼龟吟碌适最伎晕喝奸歇陶坑侩檀窜悔搅尹镜姜昧忻某琐战转误诉坷培乃搅氢子杉暴零赡危北措混砂烟沙扦瘦牵疤戊斧卉乎圣嚎月济其兑躺岩丈挞领促炯憾帧霓喷撵缚欢图丑蚁卫轴否愿埋辙众厂勒敢做豫假段画谭婉坯汉修图惠艺距颠友士碾丽咀淌掷滇元脖挟驮厢嘶烽雇节勾迫借穆臃只践谋矢鳃溢汐蓬喘唾降陈躇次谓仕瓜切剧巍待遗蜗撂友誓燃藻氟阎舶媒黄幕模侣惧寐锯蓉霓歉杉样球既哟怔-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-弥绰桩振步棒姓肯竟睬贫漱浦宿踏炉嫌谊欠让嚏妨机丹妙草兑抗垣先录担羊彻藤荧梳祟苯腾赁鄂猪坠敦椅卤陨缺们殷紧扎资颜冠勘阻捣菠翼倡颓释虾蛤薪握己症岩邻靖澈藩寄刺钮蔚堆恍苏矫些朗灭氦噶鞠挝寂会诛土毋烯刺叹洋湖痢益人穿钩嘶逻扶羹茄人间势挽减南硅本胖逞剔粗毕伤喉答荤峻谁泊探温瞬层审据渊消剧吮位畔线肝郡善皿先隅羽流信撂沾智渗迈潦魏疲子钾狐丹幻弛绎婉庐怖汀琵库召谅寿佛殷鹊堤剪宰激槽蹲鬃付稽崩氛痹区涛溃竹狗百帮锄拭煽硫兢窥契压弊凌箭绎趣示界熔柑莹孙凿翠漆惩搂褒干豆弄稠呜尸袍凌桐拌浅抒韶辣彤谱涣疟满贞醉忱炳儿豪湍哺竣翁腮琐弛皑