凡客诚品的营销战略发展研究.doc

目 录摘 要1ABSTRACT20引言41国内外B2C发展现实状况51.1国内外电子商务几种模式61.2国内外B2C电子商务发展状况71.2.1 国外B2C电子商务发展状况71.2.2国内B2C电子商务发展状况91.3 B2C电子商务存在问题102凡客诚品战略环境122.1 宏观环境PEST分析122.1.1 政治和法律环境分析132.1.2经济环境分析162.1.3社会文化环境分析182.1.4技术环境分析192.2微观环境分析202.2.1总体网民规模232.2.2网民构造特性253凡客诚品既有市场定位和营销方略283.1凡客诚品企业发展现实状况283.2 凡客诚品网络营销组合营销方略353.2.1 凡客诚品产品营销方略353.2.2 凡客诚品价格营销方略383.2.3 凡客诚品渠道营销方略393.2.4 凡客诚品促销营销方略423.2.5凡客诚品广告营销方略444 凡客诚品营销SWOT分析514.1竞争优势524.2竞争劣势554.3面临机会564.4外部威胁585凡客诚品营销战略595.1凡客诚品市场定位595.2凡客诚品发展方略635.2.1加强品牌塑造，名牌变品牌635.2.2加强产业链整合，稳中求胜666 结束语67参照文献69附录171附录277译 文82原文阐明90摘 要本文重要是分析凡客诚品营销战略问题。首先简述了国内外B2C企业发展现实状况，分析了国内外电子商务几种模式和国内外B2C电子商务发展现实状况，拿国内外B2C电子商务发展状况进行了对比，以期处理我国B2C电子商务在实际操作中碰到问题，明确了目前B2C电子商务存在问题，怎样认识这些在实际操作中存在问题，并在此基础上提出深入发展方略或提议是一种值得思索问题。然后通过PEST对凡客诚品进行了战略分析，分别从政治和法律环境，经济环境，社会文化环境，技术环境四个角度分析，剖析了凡客诚品所处环境。再通过对今年来网络购物人数、性别和年龄阶层对微观环境做出分析。 本文通过多角度对凡客诚品网络营销组合方略进行了分析，包括了产品营销方略，价格营销方略，渠道营销方略，促销营销方略，广告营销方略。随即通过对凡客诚品营销SWOT分析对它竞争优势，竞争劣势，面临机会和外部威胁做了分析，发现扩大原有业务规模，打响自己品牌扩大著名度和向关键环节和高潜力领域集中是重中之重，在凡客诚品未来营销战略中应放在首位。最终对凡客诚品营销方略做出了提议和对策，应当加强产业链整合，稳中求胜，加强品牌塑造，名牌变品牌。关键词：B2C电子商务，营销战略，战略环境，竞争优势，发展方略Development of marketing strategy of VANCLABSTRACTThis paper is to analyze the VANCL marketing strategy. First of all B2C brief the development of enterprises at home and abroad, analyzed several models of domestic and international e-commerce, B2C e-commerce development status at home and abroad, to take home and abroad, the development of B2C e-commerce were compared in order to solve our B2C E-commerce in practice problems, clear the current problems in B2C e-commerce, how to understand these problems in practice, and on this basis, further development of policy or proposal is a question worth considering .PEST then conducted a strategic analysis of VANCL, respectively, from the political and legal environment, economic environment, social and cultural environment, technical environment analysis of four aspects, analyzed VANCL circumstances. Again this year by the number of online shopping, sex and age class on an analysis VANCL the micro-environment. In this paper, multi-angle on the network marketing mix strategy VANCL analyzed, including product marketing strategy, pricing marketing strategy, channel marketing strategies, promotional marketing strategy, advertising marketing strategy. Then through the SWOT analysis of the marketing VANCL its competitive advantage, competitive disadvantage, facing opportunities and external threats were analyzed and found to expand the scale of the original business, started their own brand awareness and to expand key areas of high potential and concentration is important in the weight, in the future marketing strategy VANCL should be top priority. Finally, the marketing strategy VANCL made suggestions and strategies, should strengthen the integration of industrial chain, Riding out to strengthen brand building, brand name change brands.Keywords: B2C e-commerce, marketing strategy, strategic environment, competitive advantage, development strategy凡客诚品营销战略发展研究阮笑鸣 00引言二十一世纪全球进入一种新经济时代，信息通信网络与技术迅猛发展发明了一种无疆界数字世界，产品和服务几乎可以瞬时在世界各地交易，以网络和电子商务为重要特性新经济以迅速席卷了全球每一种行业。电子商务在世界范围内已成为一股无法阻挡历史时尚。伴随互联网速度普及和网民数量壮大，互联网经济正从“资本冬天”向“资本春天”过渡，电子商务庞大市场潜力，吸引了众多企业和个人投入B2C 电子商务网站建设与经营。不过，通过数月或数年运行，许多网站获利情形却不如预期，有些甚至严重亏损或关闭。截止到6月底,中国网民人数已经到达2.53亿居世界第一,如此庞大网民规模为B2C发展奠定了广泛客户群。B2C行业发展迅猛,不过竞争非常剧烈。B2C企业怎样建立自己竞争优势,在残酷竞争中发展壮大? 商业模式关系到B2C企业兴衰成败,没有商业模式成功,就不会有B2C企业长远发展,研究和评价B2C企业商业模式,有着重要理论与现实意义。互联网发展与普及对B2C电子商务需求伴随互联网在人们平常生活中饰演角色日益重要，网上购物越来越受到青睐，由此提供服务B2C网站展现蓬勃发展趋势。据记录，我国互联网B2C网站市场规模达80亿，相比增长72.4%。除了市场规模，我国B2C电子商务顾客规模也在迅速增长。根据艾瑞征询公布我国网络购物市场趋势预测汇报，有望突破1亿人。 互联网发展逐渐走向一种高潮，并且如今互联网也开始代表一种新经济，一种新效益。与老式经济又一定区别，不过与实体经济是互相联络。在老式经济碰到困难时候，也恰好是互联网经济发展机会。B2C电子商务企业可以超越客户期待,为客户提供更好个性化服务 ,更有力价格方略 ,实现互动交流 ,言行一致 ,实践承诺 ,不仅提供产品 ,并且提供知识。带动整个电子商务朝着专业化、规范化、原则化、品牌化方向更好发展。不过目前B2C领域内，还没有十提成功企业，该领域内绝大部分企业还没有找到真正适合自己发展营销战略，没有形成适合自己运行机制，鉴于目前状况，本文能对目前在该领域内苦苦挣扎B2C企业能找到自己营销战略发展,更好推进B2C电子商务平台应用。对于国内外B2C企业营销战略发展研究可以更好推进B2C发展，我们可以做到1 、有助于认清世界B2C电子商务现实状况。2、有助于找出B2C电子商务发展中存在问题。3、提出某些发展B2C电子商务措施深入增强企业竞争力。1国内外B2C发展现实状况1.1国内外电子商务几种模式电子商务一般是指是在全球各地广泛商业贸易活动中，在因特网开放网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行多种商贸活动，实现消费者网上购物、商户之间网上交易和在线电子支付以及多种商务活动、交易活动、金融活动和有关综合服务活动一种新型商业运行模式。电子商务涵盖范围很广，一般可分为B2B、B2C、C2C、B2M四类电子商务模式。B2B企业对企业电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息互换。通俗说法是指进行电子商务交易供需双方都是商家(或企业、企业)，他们使用了Internet技术或多种商务网络平台，完毕商务交易过程。这些过程包括：公布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据签发、传送和接受，确定配送方案并监控配送过程等。B2C（Business To Customer）是电子商务按交易对象分类中一种，即表达商业机构对消费者电子商务。这种形式电子商务一般以网络零售业为主，重要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营多种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。C2C(Customer To Customer)是个人向个人销售经营模式，买家、卖家、电子交易平台提供商，三者互相依存，密不可分，共同构成了C2C电子商务模式基本要素。B2M是相对于B2B、B2C、C2C电子商务模式而言，是一种全新电子商务模式。而这种电子商务相对于以上三种有着本质不一样，其主线区别在于目客户群性质不一样，前三者目客户群都是作为一种消费者身份出现，而B2M所针对客户群是该企业或者该产品销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。其中企业对企业（B2B)，和企业对消费者(B2C)两种发展较早。网络购物在价格上及便利上相对于老式商务具有优势,但在服务和售后保障上仍潜伏着一定隐患。B2C以企业为卖方,相对于鱼龙混杂C2C而言,B2C提供不仅仅是产品,更多是一种保障,电子商务与老式交易最大区别在于,顾客和商家非面对面,商品质量无法一目了然,只能通过图片和阐明理解商品,而这些数据与否真实可靠成为顾客选购商品首要考虑问题。B2C从源头上保证了商家合法有效性,可以予以买家更安心购物环境,以及更专业购物指导。1.2国内外B2C电子商务发展状况1.2.1 国外B2C电子商务发展状况1995年12月,美国总统宣布成立电子商务工作组,B2C电子商务也在次年被提了出来。B2C（Business to Customer）电子商务是指通过信息网络，以电子数据信息流通方式实现企业与消费者之间多种商务活动、交易活动，是消费者运用因特网直接参与经济活动形式。美国电子商务应用领域和规模都远远领先于其他国家，在全球所有电子交易额中，目前大概有50%以上都发生在美国。美国互联网产业收入去年已经超过5000亿美元，互联网在美国发展二十数年所发明价值，靠近于美国汽车工业通过1发展所发明价值。有些美国经济学家认为，美国在上世纪是火车和铁路时代，本世纪初进入汽车和公路时代，目前又进入了互联网时代。 美国经济持续数年增长奇迹，恰好伴伴随互联网使用增长和电子商务飞速发展，美国年终已经有靠近7000万以上家庭与互联网相连, 美国上网总人数已超过2.1亿，大概有1.1亿美国人常常上网发e-mail、浏览信息、研究问题和从事商务活动。美国良好基础设施和充足消费群体使得美国网上BC销售量展现稳步上升趋势，涌现出一批像Amzaoncom、Ebay等著名商业网站。在全美B2C市场1800亿美元销售额中，TOP500占了69%，TOP100占了55%，TOP20占了38%，TOP10占了28%；TOP1 AMAZON占了11%。TOP500构成：41%是纯B2C；30%是老式零售企业；17%是DM电视购物企业；11%是品牌厂商。年销售额超过10亿美元B2C有21家。美国-零售电子商务销售额及增长状况如下。表1.1-美国零售电子商务销售额及其增长率年份销售额（增长率）0.4 0.5（0.26）0.7(0.26) 0.8(0.24)1.0(0.25)1.2(0.21)1.3(0.16)1.4(0.14)图1.1 -美国零售电子商务销售额及其增长率图1.2.2国内B2C电子商务发展状况B2C模式是最早引入我国电子商务模式,以其迅速发展大大变化了我们老式交易模式。根据iResearch艾瑞征询推出网民持续顾客行为研究系统iUserTracker最新数据显示5月，B2C商城覆盖人数靠近1.3亿，环比增长10.9%，尤其是垂直B2C商城发展迅速，6月至5月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C商城增长175%。进入后，服饰类B2C商城顾客数量更保持直线增长趋势，持续4个月增长率超过25%。网站和B2C覆盖人数增长也带来了交易额大幅上升。根据艾瑞数据显示,第一季度中国网络购物交易额规模达467亿元,环比第四季度增长了15.5% ,同比一季度到达了96.7%高增长。由此可见,虽然金融危机在一定程度上影响了消费者对大宗商品购置力,不过网购价格优势无疑吸引了诸多消费者目光,从中长期来看,金融危机对网上购物市场带来更多是正面影响。表1.2 -国内市场规模及增长率图年份市场规模（亿元）22.231.241.355.172.398.5141.7 （资料来源：-全国市场发展记录公报）图1.2 国内市场规模及增长率图1.3 B2C电子商务存在问题 B2C电子商务在发展过程中也不是一帆风顺，而是碰到了诸多问题，这些困难归纳起来重要表目前如下几种方面：第一，快捷、以便服务特色不突出。B2C电子商务重要特点是为消费者提供快捷、以便网上购物环境，但目前网上购物在服务上重要存在两个方面缺陷：一是商品目录繁杂，查找商品信息困难，并且最终完毕认证、在线支付手续相称不以便，二是B2C电子商务缺乏完善后台老式服务支撑，例如物流、配送等，商品不能及时配送到消费者手中，往往是阻碍人们网上购物重要原因。假如B2C电子商务不能在服务上比老式商务做得更好，不能为消费者节省交易时间，就主线没有任何和老式商务相比优势。第二，资金周转困难。除了专门化网上商店外，消费者普遍但愿网上商店商品越丰富越好，为了满足消费者需要，B2C电子商务企业不得不花大量资金去充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业都是由风险投资支撑起来，往往把电子商务运行环境建立起来后，账户上钱已所剩无几了。这也是整个电子商务行业经营艰难重要原因。第三，定位不准。一是商品定位不准，许多B2C企业一开始就把网上商店建成一种网上超市，网上商品大而全，但因没有比较完善物流配送体系支撑而受到严重制约;二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但交易额小。三是价格定位偏高。网上商店追求是零库存，有了订单再拿货，由于订货批量小，存货费用低。第四，网上支付体系不建全。网上购物突出特点是运用信用卡实现网上支付。从目前来看，我国电子商务在线支付规模仍处在较低水平，在线支付安全隐患仍然存在，多数替代银行职能第三方支付平台由于可直接支配交易款项，因此越权调用交易资金风险一直存在。第五，物流配送体系不完善。B2C电子商务又一特点是消费者足不出户，轻击鼠标，就可获得满意商品。而这一过程实现必须要有完善物流配送体系支撑。但我国物流业起步较晚，目前，国内快递业仍为中国邮政一股独大，民营快递业受诸多政策原因制约，举步维艰。在这种形势下，许多B2C企业只好建立起自己物流配送系统，但B2C企业要建立起自身物流体系必然要投入大量资金和人力资源成本，这对资金周转本来就困难B2C电子商务企业来说更是雪上加霜。目前，许多B2C电子商务企业在物流配送上只好将企业自己配送与借助第三方物流相结合，如卓越网、中国民生医药电子商务网等。最终，信用机制和电子商务立法不健全。有商家出于成本和政策风险等方面考虑，将信用风险转嫁给交易双方，有商家为求利益最大化公布虚假信息、扣押来往款项、泄漏顾客资料，有买家提交订单后无端取消，有卖家以次充好等现象常常发生。而这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑主线原因。2凡客诚品战略环境2.1 宏观环境PEST分析我们在过去两年里经历了金融海啸，无数企业正常经营受到影响，内外环境急剧变化也让许多企业不得不重新考虑其业务布局和经营战略，或减产或停业，或收缩或进行逆势收购；同样，我们也看到许多原本非常优秀电子商务运行商们一到中国后就频频碰壁一蹶不振，一种个国际上响当当名字，原本非常成功产品和产品推广战略一到中国就难以发展起来，而这种状况大家都往往简朴归结为当地化局限性，实际上更深层次原因却是这些企业对中国市场和中国互联网行业大环境普遍缺乏深入理解，因此，我们认为只有立足于整个社会和行业大环境，充足考虑多种外部制约原因、积极原因、风险原因，才也许制定出真正符合客观规律，可实行性强企业发展战略。下面我们将采用PEST分析法对凡客诚品所面临重要外部环境原因进行深入分析，并对中国电子商务行业环境展开分析。2.1.1 政治和法律环境分析1.电子商务环境下B2C立法不完善, 完善立法是首要任务。首先,修改既有有关法律,使之适应电子商务发展需要。如,修改消费者权益保护法,在其内容中专设电子商务环境下消费者保护章节,包括消费 者隐私权保护问题、格式协议问题、举证责任分担问题、检查货品及退换货问题等等。修改广告法,专设网络广告章节,明确网络广告各方权利义务,对虚 假广告、违法广告、隐性广告等行为违法性进行定性,并明确各主体责任。修改协议法,虽然协议法中有条款规定格式条款中某些事项,但在电子商务中 格式条款使用更频繁。可考虑在分则中专设一章:电子商务环境下消费格式协议。以此来保护电子商务环境下消费者权利,同步也是对电子商务发展良好增进。2.应当明确电子商务经营主体市场准入制度。对电子商务经营主体进行筛选,使每一种主体都是合法有资格主体。(1)商家主体资格引入工商登记。在明确电子商务主体市场准入制度同步, 引入工商登记。 BtoC消费中商家可有两种情形,一是老式形式主体把业务范围扩大到网络中,这种主体不仅应有老式交易形式下营业执照,还应有进行网上交易营业执 照,二是直接经工商注册登记为网上主体形式,这种主体只须有网上交易营业执照。对网下及网上经营都应在营业执照中明确经营范围是什么,由工商部门进行 登记并公告。主体形式可与老式环境下市场经营主体形式相似,对外承担责任也应与老式形式主体责任相似。如经工商注册登记网上有限责任企业,那么其 责任形式与老式有限责任企业同样:企业以其所有资产,股东以其出资额为限对企业债务承担责任。(2)商家信用评级。老式形式企业按其对外信用原则可以分为人合企业和资合企业。人合企业对外信用取决于企业股东个人信用,无限责任企业为经典人合 企业。资合企业对外信用取决企业资金,资金越高信用越好,股份有限企业为经典资合企业。但在网络环境下,商家信用评价原则应与老式企业信用评价 原则不一样。网络环境下商家信用首先来源于“人合”或“资合”老式信用原则,另首先商家对外信用还应来源于消费者,两者相结合。通过消费 者评价来影响其信用才是对消费者最可信信用评级。同步商家也会因想从消费者评价中提高自己信用,进而提高服务质量、完善售后服务。从而实现 BtoC消费良性发展。(3)举证责任分担。前文中已论及消费者在举证时处在弱者地位,常因无法举证而放弃自己权利。因此有必要加强商家举证责任。规定商家都必须向消费者提供发 票,不提供者消费者可向有关部门投诉。加强物流企业职能,让物流企业工作人员积极充当证人作用。在向消费者递送商品时,积极提醒消费者开封检查商品, 若商品不符或存在质第1期龚冬梅论电子商务环境下BtoC消费风险及防备83 量问题可由物流人员在单据上注明并签字。并把物流企业这一行为规定为义务。针对不符或存在质量问题商品,消费者可拒收并直接由物流人员带走,寄回商家 处,费用由商家承担。若退换货是由于消费者原因引起,费用可由消费者支付。(4)支付方式安全化。支付方式与否安全直接影响到消费者进行网络购物积极性和电子商务发展。因此研究者应着手设计愈加安全支付模式, 防止消费者付款后却收不到货品状况。如在支付过程中可引入一种可靠第三方,消费者首先付款给该第三方,由其保管,待消费者收到货品后,再由第三方将款 项支付给商家。(5)争议处理模式。目前网上消费纠纷处理模式非常少,或操作起来不以便,或不为消费者所知。为增进电子商务发展,同步也为保护消费者合法权益,有必要完善 网上纠纷处理模式,尤其是非诉讼争议处理模式。诉讼模式对人力、物力消耗非常大,是当事人采用非诉讼模式无法处理纠纷时最终选择。包括网上消费纠纷 在内民事纠纷,非诉讼争议处理模式都应是当事人首选。完善网上消费纠纷非诉讼模式可从改革目前非诉讼模式入手,将非网络环境下非诉讼模式应用 延伸到网络环境下。2.1.2经济环境分析从各B2C电子商务运行商，尤其是垂直类B2C电子商务运行商在线销售成交额增长以及风险投资对市场关注度来看，B2C电子商务市场更确切说是在线零售市场都是迅速升温一年。根据艾瑞数据，上六个月B2C网购规模达33.1亿元，同比上六个月实现了74.2%高增长。中国重要B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子、凡客诚品、珂兰网等。B2C购物顾客指六个月内在此类网站上购物顾客。而伴随B2C 市场潜力释放，竞争者增多，市场竞争必然加剧。淘宝网、易趣网和拍拍网等重要服务商，都推出了比老式零售市场更为苛刻“无条件退换货”等消费者保障计划，以提高买家购物信心，这对独立B2C网站运行商来说此后也是一种发展趋势。B2C电子商务市场属于百花齐放状态，市场没有公认绝对领先者，综合B2C 凭借先发优势，已获得了相称品牌认知度，加上顾客体验优化等工作加强，都获得了三位数以上增长，相信伴随规模效应带来边际成本迅速下降，盈利也将在未来1-3年内实现；而与综合B2C差距较大垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C差距逐渐缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利；伴随中小型垂直B2C崛起，为整个B2C行业带来了新活力和发展动力，为在市场上寻求更大利润空间，新加入者必将积极拓展新商业模式和业务领域，围绕着不一样环节展开创新将带动B2C更快更好发展。在4月，淘宝开辟了淘宝商城，淘宝早就不再是单一C2C交易平台，通过引入品牌企业，开始运行B2C业务，李宁、飞利浦、戴尔等品牌先后入驻淘宝商城。不过，淘宝B2C与当当网并不相似，淘宝只为商家提供交易平台，自身并不涉足仓储、物流，然后按商品品牌不一样种类，淘宝规定入驻商城企业每年最低流水到达300万元至700万元，淘宝则按3%至7%比例提取费用。虽然目前老式企业经营电子商务业务普遍都不理想，但伴随网络购物行业迅速发展，从企业未来发展潜力和战略规划角度出发，越来越多品牌商和老式企业开始在电子商务领域布局并积极探索进入和经营模式，而此类在线零售商将凭借拥有独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善在未来3年左右迅速发展起来。企业进入互联网这个全新领域需要最大发挥自己创新能力，这是由于，互联网毕竟与线下营销存在很大差距，当已经有商业流程假如在互联网上进行复制，必然面对诸多不适应问题，处理问题自身就是一种发明能力。 互联网所带来技术变化和沟通方式变化也许对已经有商业流程产生跨时代变化，也也许涌现出崭新商业模式和消灭掉以往诸多线下产业。伴随网络购物在我国迅速发展，网络销售市场在中国网络经济中所占比重将迅速提高，中国互联网消费市场正开始走向繁华。这个趋势发明了一种绝佳创业环境，不管是老式企业家还是热情创业者，都可以在这个舞台上尽情发挥。2.1.3社会文化环境分析中国B2C行业在爆发出惊人增长态势。以当当网为代表老牌B2C网站和以凡客诚品为代表新兴势力，均体现抢眼。记录数据显示， 年，行业领头羊当当网新增注册顾客近1000万人，仅图书一项就有20亿元销售额。据当当网联合总裁李国庆估计，不出3年，当当网销售额就将到达百亿级。 作为目前B2C领头羊，京东商城持续四年保持300%年增幅，其市场份额迅速提高，从第一季度26.6%上升为目前35.4%。短短十年时间，“B2C”由一种不为人知概念成为了今天人们一种购物习惯，甚至于是一种生活习惯。依赖于B2C服务，一种人可以足不出户几种月而活 得逍遥自在，这并不是一件很令人惊讶事情。通过B2C上获取信息，一种平凡网友可以对着某款3C产品侃侃而谈，让商场售货员啧啧称奇，这就更不是什 么新鲜事儿了。从开始小额图书和光盘、软件，到如今服装、电器甚至粮油、奶粉无所不售，B2C春天真来临了。十年磨一剑。十年之后今天，无论是B2C企业，还是老式零售企业都面临着转型。将是B2C网站洗牌之年。同步，也会出现“行业大佬”进军B2C领域局面，如百度、中粮等各路人马都将杀进来，竞争会深入加剧。B2C网站生存之本就是给网民提供性价比高商品和服务。不管是服装、鞋包、音像、虚拟卡、IT、数码、保健品等哪一类别B2C，都是全程围绕着 商品和服务这两个要素下功夫，这才能保证网站良性发展，在电子商务市场占领一块高地。对于成功商业来说，这仿佛是亘古不变守则。2.1.4技术环境分析手机上网愈加便捷，手机网民高速增长。根据CNNIC第24次调查汇报数据记录，截至6月底，中国手机网民规模为1.55亿人，占整体网民46%，六个月内手机网民占总体互联网民比例提高6.5个百分点。总体来说，中国手机网民近年来展现高速增长态势，相对中国近4亿手机顾客来说，手机网民增长潜力巨大。通过和手机互动，实目前线服务(Online Services) 。在线服务商通过每月收取固定费用而向消费者提供多种形式在线信息服务。在线服务商一般均有自己特定客户群体。如美国在线(AOL) 重要客户群体是家庭顾客,而微软网络(Microsoft Network)重要客户群体是Windows 使用者,订阅者每月支付固定费用,从而享有多种信息服务。在线服务一般是针对一定社会群体提供,以培养消费者忠诚度。在美国,几乎每台发售电脑都预装了免费试用软件。在线服务商强大营销攻势,使他们顾客数量稳步上升。手机和PC自身物理构造不一样，决定了手机网民和PC网民网络行为差异，而高速增长手机网民以及手机类互联网应用局限性，留给了我们互联网企业巨大潜在空间。伴随国内3G普及，以及智能手机迅速发展，未来基于手机上网将愈加普遍，手机PC化已经成为一大趋势。这一契机对电子商务企业来说应当是机遇挑战并存，假如我们电子商务企业可以把握住这一趋势，持续改善产品线，推进基于手机上网应用创新，那么将在未来竞争中占据优势。反之，假如忽视这一市场，则极有也许被市场和技术抛弃，丧失先机。2.2微观环境分析据记录中国互联网经济发展总体态势良好，-将保持45%以上增长率，到市场规模将达5868亿元。但由于细分行业各自发展阶段和市场环境不一样，其未来增长率及对互联网经济奉献率不一。在各类细分行业中，网络购物发展迅速，同比增长率高达189.3%，营收增长占网络经济总增长13.9%，为所有行业中最高。艾瑞征询分析认为，网络购物相比其他行业具有如下优势：顾客群体广泛。目前网络购物重要顾客群体大多是年龄较低青年顾客，但伴随人们逐渐培养网上购物习惯，网络购物顾客辐射度将更大。顾客需求更为刚性。网络购物顾客需求重要为实体商品，不轻易受生活习惯、节奏影响。伴随生活成本增速提高，网络购物价值日益体现并被充足挖掘。具有强大正外部性。网络购物可认为中小企业和个体经营者节省大量成本，减轻融资压力，有助于吸引更多人创业，带动物流、支付、营销等产业发展。图2.1 中国互联网细分行业发展潜力矩阵中国互联网络信息中心汇报显示，网络购物市场增长趋势明显。目前网络购物顾客人数已经到达7400万人，年增长率到达60，网络卖家人数也到达1100万人。汇报同步显示，截至底，中国网民规模到达2.98亿人，较增长41.9%，互联网普及率到达22.6%，略高于全球平均水平(21.9 %)。 博客顾客数达1.62亿，手机上网网民到达1.176亿。 据互联网征询机构易观国际记录，上六个月中国网上零售市场交易规模达2133亿元，已靠近商务部公布整年2586亿元。增长速度之快，还可以从一种数据中窥斑知豹117%，这是从至中国网络零售交易额年均增长速度， 约是同期社会消费品零售总额年均增长速度6.5倍。近几年，中国网购发展迅猛，已成为中国消费市场重要力量。中国网购人数1.3亿网购市场2670亿元，目前中国网络购物人数已达1.42亿。仅一分钟，单在淘宝网，至少可以卖出969件服装、203双鞋、164件饰品一天交易额则可以“摸高”到9亿元。据理解，淘宝网交易额5倍于沃尔玛在中国销售额。 同步，网民人均网购消费力不停增强。上海消费者在淘宝网上人均消费达1300多元。而互联网征询机构艾瑞调查显示，中国网购顾客中，近两成顾客整年合计网购金额超过5000元。 中国网购潜力巨大，姜奇平认为移动互联网发展，4.2亿网民，尤其是进入商务消费阶段年轻网民都将增进网购继续壮大。 这样具有潜力消费增量市场，已经越来越受到老式企业青睐，不少企业纷纷转型为“网陆两栖”，或是以官方旗舰店、授权专卖店等形式亮相各大网络零售平台。 B2C网站也展现出集群式迅速成长态势，数据显示，新增B2C网站4000家，而B2C企业新增数量将到达1万家。这些网站推进消费增长不可小觑。 此外，全国各地不停涌现出农民网商创业“星星之火”。据简介，河北省邢台市清河县东高庄村400户村民，先后开通网店卖羊绒线，年销售额在100万元以上到达了20多家。这样例子尚有江苏沙集镇、浙江义乌青岩刘村等等，这些地方逐渐形成了一种个农民网商群体。 上六个月，中国网络购物交易额占社会消费品零售总额已近3%。不过，中国网络购物交易额尚未完全纳入社会消费品零售总额记录，网购对消费拉动率有多大，记录措施还正在研究中。 不过，3%这一数字与发达国家相比仍然有相称差距，中国社会科学院信息化研究中心研究数据显示：早在，美国网购市场在其零售市场比例为3.72%，英国是4.5%，韩国则高达8.65%。 而在电子商务专家、北京正望征询企业总裁吕伯望看来，目前，汽车、粮食、果蔬等很少进行网购销售，在适合网络销售服装鞋帽箱包、数码产品等日用消费品和时尚类产品等行业中，网购对消费拉动作用要远超3%。 网购将走过三个阶段，目前网购在社会消费中还处在补充阶段，后来将会逐渐发展到与实体经济并驾齐驱阶段，之后，还将深入发展到引领、主导和带动阶段。 中国网上零售贸易异军突起，国家启动内需战略应当充足考虑到这一点。从政策来看，中央和地方政府明显加强了对电子商务重视力度。3月，温家宝总理在政府工作汇报强调：“积极发展电子商务”。这是“电子商务”第一次出目前国家政府工作汇报中，众多省市积极响应。2.2.1总体网民规模上六个月，我国网民继续保持增长态势，截至6月，总体网民规模到达4.2亿，突破了4亿关口，较底增长3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较底提高2.9个百分点。 图2.2 中国网民规模与普及率图上图是中国网民规模与普及率网民规模持续扩大，与良好互联网发展环境有关。近年来，各级政府陆续出台了一系列有助于互联网发展政策、法规，不停加强网络基础设施建设，积极培育互联网服务市场主体，互联网行业发展外部环境不停优化。以来，互联网发展政策积极稳定，宏观经济形势持续向好，网络新技术加紧应用，推进了网民规模持续增长。一、国民经济保持平稳较快发展。上六个月，我国经济平稳发展，一季度国内生产总值较去年同期增长11.9%2。1-5月全国电信业务总量合计完毕12276.5亿元，比上年同期增长21.6%；电信主营业务收入合计完毕3595.1亿元，比上年同期增长5.9%3。宏观经济和通信行业持续向好，为互联网基础设施建设、网络技术开发、产品应用提供了基础保障。 二、社会各界对互联网需求增长。以来，网络媒体在社会传播中趋于主流化，微博客等互联网应用在资讯传播中优势凸显，吸引了社会各类群体参与，互联网向社会各界加速渗透。同步，国际金融危机后，老式企业愈加重视网络营销，加紧运用互联网平台销售、洽商和合作步伐，企业互联网应用逐渐深化，对互联网需求不停增长。 三、政策推进有关技术应用步伐。1月，政府发放第三代移动通信(3G)牌照，目前3G网络已基本覆盖全国，移动互联网展现蓬勃发展势头。1月，国务院决定加紧推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，伴随三网融合方案和试点都市相继确定，未来将有助于农村互联网普及。有关政策出台加紧了我国新技术应用步伐，逐渐减少互联网使用门槛，推进了互联网向不一样群体渗透。2.2.2网民构造特性（一）性别构造 目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。图2.3 .12.06网民性别构造对比图（二）年龄构造 网民年龄构造继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从底38.6%攀升至中41%。这重要是由于互联网门槛减少，网络渗透重点从低龄群体逐渐转向中高龄群体所致。图2.4 .12.06网民年龄构造对比图（三）收入构造 互联网深入向低收入者覆盖。与底相比，个人月收入在500元如下网民占比从18%上升到20.5%，月收入在1501-网民群体占比也有所上升。