地产萧条期开发商如何与代理公司开展合作.doc

地产萧条期开发商怎样与代理企业开展合作 序言 -，受地产泡沫、股灾和国内外经济危机影响，地产市场急转直下，产品滞销，堆积如山，开发商资金严重短缺、甚至崩裂。，市场在一片降价风潮中，成交实现阶段性回升。价格大滑坡，成为开发商手中唯一终极武器，地产代理企业处在尴尬境地：往日制造热销专业技术、提高价格看家本领，如失去神力魔棒，在地产寒流下，所有派不上用场，捉襟见肘、相形见绌，不管你怎样演出，没有看客和市场，销售业绩一塌糊涂，甲乙双方关系不停恶化。甲方开发商急着钱用、等米下锅，但代理企业实现不了销售回款，极其失望；乙方代理企业销售代理所得，还不够运作成本，赔本经营，更不用说完不成业绩面临高额罚金。成果，我们看到，甲乙双方合作项目，不管是销售代理还是筹划代理，一种接一种地解约了，代理企业，面临专业价值失效和经营前景黯淡困局。 风火地产机构，作为专业地产代理机构，结合企业运作中经验和教训，对新地产形势下，开发商怎样与代理企业开展合作，提出了自己某些见解；对开发商心急解约做法，提出了某些忠告；对代理企业，怎样应变市场，营销创新，开辟出新专业价值体系，也做了抛砖引玉式引导。目就是，但愿甲乙双方在调整好心态、做好新专业合作准备后，可以更顺畅开展合作。 面对危机和困难，我们可以低头、应当昂头，但不能回头。由于，明天路，我们还要继续走。 一、 甲乙双方合作关系 1. 合作对象。甲方：房地产开发商 乙方：地产代理企业。 2. 商业合作伙伴。甲乙双方针对甲方开发地产项目，开展销售代理合作。甲方信任乙方在地产营销方面专业能力，聘任乙方代理销售产品。乙方凭借营销代理方面专业能力，把项目操作好。 3. 平等法律地位。甲乙双方是互相独立两个商业个体，在商业地位上，双方平等，双方本着精诚合作精神，在项目上开展工作合作。 4. 甲方应做好监管和配合工作。监督乙方工作开展状况、工作进度与工作效果；根据乙方营销推广计划时间表，甲方应积极积极做好工程进度、宣传资料、销售道具、资金支持、事务协调等各方面配合工作。 5. 乙方应做好营销代理工作。包括产品包装、形象推广、营销筹划和销售代理工作。乙方处在被监督和提供服务一方，乙方积极提出工作计划表，明确每一阶段乙方工作计划，甲方可以更紧密做好配合工作。 二、甲乙双方应把持合作精神 1. 精诚合作。把项目操作好、销售好，是双方共同目。双方应本着精诚合作工作态度，做好专业工作和配合工作。 2. 平等。双方在法律上是平等，应以平等身份相待，不应盛气凌人凌驾对方之上。 3. 尊重。尊重叠作伙伴，就是尊重自己。人无完人金无足赤，碰到问题，双方应以客观、谅解心态，互相扶持、协调处理好工作中碰到困难。 4. 积极。配合上出现问题时，双方应以积极心态协商处理问题。甲方不应以埋怨、不满心态，乙方不应以消极、对抗态度来进行工作配合。 三、甲方应当做好关键事项 1. 按计划开展工程进度。尽量按工程进度表推进工期，以免乙方营销计划脱节。 2. 建立顺畅合作沟通管道。开发商营销系统组织管理体系，重要有两种形式： 其一，营销副总决策制。营销副总负责营销管理工作，下面就设营销部和营销经理，营销经理没有决策权，重要是工作对接和执行，一切决策拍板由营销副总亲自操刀； 其二，营销总监决策制。营销工作重要由营销总监进行统筹管理，营销总监向总经理或营销副总汇报。 第一种方式，营销副总既是决策者又是执行者，轻易陷于事务上琐事，不利于把控营销方向。 第二种方式，营销副总只要做宏观把控和营销工作监管就行，更多时间，可以思索营销工作方略方向、问题点和改善之道，协助处理某些比较重大困难问题和内外部资源协调问题。营销副总不用直接面对代理企业，不亲自操刀营销工作；营销管理工作交给营销总监全权负责，营销总监代表甲方，与乙方代理企业进行专业沟通、工作对接和工作配合。大决策事项，营销总监上报给总经理或营销副总，由总经理或营销副总进行决策拍板和资金审批。 第一种模式，比较适合规模小开发商，单一项目运作，项目操作简朴，没有太多繁杂事务协调和执行，好处是管理架构层次少，决策快；局限性之处上面已经提到。 第二种模式，比较适合规模较大开发企业，项目较多，事物繁杂，需要让营销副总从庞杂事务中脱身出来，总揽大局，站得更高、看得更远、想得更清晰，抓大放小，中小事务就交给营销总监决策和执行。 相较而言，第二种模式层次更清晰，宏观把控者与操作执行者职权分离，如下提议，是基于第二种人员架构模式进行论述。 3. 提前做好营销费用资金安排。对代理费、广告费、营销活动费等营销费用，要有一种总体费用计划安排，费用按年度进行资金安排，提交股东会进行年度营销费用总体审批，在资金方面提前预算和预留，费用发生时，只要总经理把关审批和签字就行，决策快、操作简朴、方略清晰。防止口渴挖井、临战挖壕盲目性费用开支决策模式，这种模式营销方略不清晰、投入混乱、决策慢，影响营销合作效果。 4. 建立合理沟通机制。建立周项目组（或半月）工作对接会、月工作汇报会会议沟通机制。编列工作时间计划表，定期举行工作对接会，营造良好沟通气氛，推进合作进程。 周项目组工作会。甲方由营销总监负责、营销部人员参与；乙方由项目总监负责，筹划、文案、平面设计、销售经理、客服经理等专业人员参与（销售经理、客服经理、平面设计、文案、市场研展人员根据工作会内容需要参与会议）。乙方向甲方汇报，沟通双方工作进展状况，下一阶段工作安排，甲方进行工作督导。 月工作汇报会。根据工作需要，甲方营销副总可以出面参与，乙方总经理或分管副总参与。乙方提交工作成果、筹划方案，进行工作进展状况汇报，对出现问题提出见解和改善提议，开列下一阶段工作计划表，提出乙方需要甲方工作配合、处理问题工作内容等。甲乙双方可以在会议上进行详细工作探讨和计划修正等。 5. 对乙方工作成果进行专业把关。对乙方提交营销筹划方案、项目推广方案、广告设计方案、销售现场工作状况，营销总监站在专业立场上，对甲方提交方案进行审核、把关和监督，提出自己意见和提议，参与计划与方案修订，协助乙方制定出更优化筹划方案与执行方案。督导乙方完善销售团体并提高现场销售力。专业把关、监督批评、指正纠偏、完善方案、协助执行，是营销总监重要工作职责。 6. 做好营销配合工作。根据甲乙双方修订好工作计划表，该由甲方执行工作，甲方营销总监当仁不让，担当起内部工作协调作用，安排人手，工作执行。在工程进度、售楼部建设装修、销售道具准备、广告企业洽谈及广告投放地点选定、设计方案确认、营销活动执行等方面，甲方准时进行工作执行，为乙方发明良好工作平台。 7. 对甲方筹划、销售成果进行考核。甲方营销总监，通过工作汇报会，对乙方进行成果考核。客观分析、理性批评、积极表扬，予以压力，引导甲方更好完毕任务。如因主观原因，做不好代理工作、常常性完不成任务指标代理企业，进行淘汰，并选择更合适代理企业进行合作。 四、甲乙双方合作过程中常出现矛盾点 甲方常犯错误： 1. 工程进展与时间表严重脱节。甲方未能准期推进工程进度，导致整个营销计划执行混乱，增长乙方工作开展难度，导致不必要矛盾。 2. 组织架构不合理，多头管理。董事长、总经理、副总、营销总监、部门经理，没有明确一种项目总负责，谁都可以插手管理、谁都可以拍板决策，公说公有理婆说婆有理，最终导致乙方合作单位无所适从，理不清头绪。甲方应当指定营销总监作为项目总负责，直接跟乙方代理企业对接，决策领导层只负责重大决策和财务审批，不参与详细事务操作。这样，甲乙双方工作对接才会迅速顺畅。 3. 权责不清，授权不充足。不能充足授权，营销总监不能拍板决策，不管大事小事，都要先向高层请示和汇报，由高层想成熟了，做出决策指示，营销总监才能对外告知和执行。这样，营销总监就成了通讯员，没有拍板决策权利，决策冗长、贻误战机，营销总监丧失权责，决策高层也将沦为执行层，忙得晕头转向。企业应当授权营销总监全权负责营销工作，小事直接拍板决策，大事上报管理层审批，这样组织架构上可以更高效、更有效。 4. 迟疑决策，议而不决。乙方提供筹划方案、营销推广思绪、广告投放计划，假如甲方议而不决，乙方方案迟迟得不到甲方确实认，导致乙方无法按工作计划执行，计划与执行时间脱节，工作混乱，成果是互相推诿扯皮。 5. 干预太多，乱插手。假如甲方不具有专业营销能力和操盘经验，又喜欢凭自己人生经验和身边朋友意见，强行引导代理企业按照自己思绪办事，这是很致命，不专业指导专业，最终只有两种成果，一是乙方委曲求全，顺着甲方心意操作项目，成果是一塌糊涂；二是激化矛盾，一拍两散。既然甲方聘任乙方代理项目营销，就应当相信乙方在营销方面专业能力，认真倾听乙方思绪和方案，并提出自己见解，修正和弥补乙方方案和思维上局限性之处，而不应是越殂代庖、反客为主，最终肯定搞得一塌糊涂。除非乙方确实不专业、不负责，需要另请高明，另当别论。 乙方常犯错误： 1. 不按计划执行工作汇报。能拖就拖，能混就混，定期工作汇报会，变成非定期会议。随心随性、不规范操作，显示出代理企业不专业、不成熟、不严谨工作作风，最终项目操作过程中，将也许会更多浑水摸鱼动作出现，甲方利益将得不到保障。 2. 不负责任、不专心操作。对项目不够重视，不能组建强有力专业操作团体，鱼龙混杂、项目操作缺乏系统性和专业性，项目会出现操作失败也许。 3. 被动、消极、抵触心态。因甲乙双方合作过程中出现问题，导致双方关系紧张、甚至恶化，乙方以敌对、消极应付心态进行后续合作，质量越来越差，严重损害甲方利益。 4. 项目多、注意力分散、投入局限性。品牌代理企业，项目多，业务忙，全国各地，老板成为空中飞人、疲于奔命。目前地产市场不好，老板成为各地灭火急先锋，很难在一种项目上，真正花时间去高度重视、精耕细作。这样成果，是代理企业资源分散，头痛医头，脚痛医脚，不能组织强有力资源，专注服务于一种项目，对出现问题，不能以最快速度、做出对反应，把事情处理掉，而往往会导致贻误战机、反应失当、操作失误，项目利益必然受到很大损失。 5. 市场不景气，成为最大借口。在目前地产市场严重疲软形势下，要销售好一种项目，除了价格促销之外，确实很难。这是客观原因，但不应成为成果所有。假如乙方也只有降价促销一条路，那代理企业价值就不复存在。既然勇于在不景气市场下，承接代理项目，就应当有勇气面对恶劣市场环境，有能力、有信心操作好代理项目。假如只是骗取开发商信任、以赌徒心态、想和市场狠赌一把，成果肯定是害人害己，危害开发商利益。假如是这样，代理企业，不如自知之明、归隐山林。因此，市场不景气，不应成为专业代理企业唯一借口，而应当要有打破市场困境绝活。 6. 缺乏市场应变能力和创新本领。目前，地产市场已经从卖方市场转变为买方市场，销售环境巨变，严重滞销。买房消费，不再狂热追涨，而是理性冷静。但众多代理企业，不能直面市场，积极应变，发明新营销模式，仍然沿用热销时期坐销模式，广告出街，坐等客户，这种姜太公钓鱼式销售模式，已经完全不能适应新形势下地产销售需求。销售模式老化、没有市场应变能力、缺乏超前营销思维、发明不出全新营销体系，代理企业要在这样恶劣市场环境底下打赢销售战，纯凭运气，难上加难。目前多数代理企业，包括品牌大代理企业，都是靠坐吃老本、守株待兔、等待市场回暖、比谁耐力强、活得命长来应对市场、经营企业，这样企业，是很不专业、非常不负责任。不能顺应市场变化，创新应变，积极营销，创出全新有效营销模式，打破房产滞销市场格局，这样代理企业已经失去专业价值，辜负了开发商信任和重托，存在于市场，已经毫无意义。 五、选择合作代理企业四大原则 在目前严峻地产市场底下，老式营销模式基本失效，这个时候，更是考验一家代理企业与否具有真正专业能力和项目运作能力。 这几年，中国都市化高速发展，都市扩张快，地方政府在土地财政利益驱动下，推高土地拍卖价，频频发明出面粉比面包贵神话，恐慌性追涨购房成为市场最大特性，投机炒楼和投资房产推进着中国地产泡沫更高、更快、更强飞涨，遍地开发，销售红火，代理企业只要广告出去，合适包装炒作，坐等收钱，就能风光八面，发展壮大。 卖房像卖菜，坐销模式风行天下，在这样市场底下，考验不了各代理企业专业能力和操作水准，各企业能力实际上差异不大，营销手法同样、筹划思绪雷同、操作流程差不多，就是实力、规模、人员数量上有所差异而已。虽然企业小，只要手底下有几种得力筹划、文案、平面设计人员，项目照样可以操作得很漂亮。因此，残酷市场，才是真枪真刀、拼刺刀时候。目前，考验代理企业真本领、体现专业价值时候到了。 在目前萧条市场条件下，开发商选择一家合作代理企业，需要慎之又慎。项目要在恶劣市场实现良好销售，让项目运作更有保障，开发商应当选择什么样代理企业呢？根据风火地产机构实际操作中总结经验，提议开发商从如下几种方面进行考量： 其一，不以企业大小和品牌强弱来考量代理企业。如上所言，品牌大代理企业，品牌和实力是在卖方市场红红火火市场背景下积累起来，能力高下不具有太大差异性。 其二，看该企业领军人物，与否具有强烈责任心。目前市场上多数代理企业，全国各地项目都接，企业精力和资源十分分散，除非项目足够大、超过30万平米以上、或代理费溢价收益具有压倒性利益，否则企业是很难专注于某一种项目，接下一种项目，组建一种小专业团体，就扔给项目组去折腾了，企业总经理和副总，最多一种月飞机来去视察指导下工作。因此，企业规模不在大小，大企业有大企业规模和实力，小企业有小企业专注和认真。一种企业领军人物，假如具有强烈责任心，对合作项目可以以负责任态度看待，专心细心专心经营运作，再不好局面，他都会想措施去处理，思绪决定出路，一种领军人物价值取向，能否高度负责、整合最优质资源来认真执着操作项目，往往决定了一种项目成败。 其三，要具有很强市场意识和产品规划设计能力。专业代理企业，除需要具有很强市场分析能力和对未来前景预测研判能力，能站在未来市场需求环境下规划产品，还应具有很强产品规划设计能力，为规划设计企业提供设计规定、提供方案思绪，参与产品规划设计。 在一定容积率指标底下，是做别墅、洋房、高层建筑还是一般住宅区，才能把地块价值发挥到最大化；档次怎样、市场定位层次怎样；怎么配套，需不需要会所，会所娱乐、休闲、健身设施怎样配置，样板区、环境组团示范区怎样建设；需不需要网球场、篮球场、羽毛球场、健康跑道，公共空间怎样营造、需不需要架空泛会所、大堂怎样配置，物业以何原则服务和管理、物业怎么介入前期营销活动之中； 是做大户型、还是一房两房为主紧凑实用中小户型；建筑单体造型做何种组合，是板式、板点结合、多品联拼、蝶式等；户型创新上把握哪些原则，入户花园、阳光花房、多功能露台、室内挑高偷容积率、公共空间多处挑空送面积、飘窗或步入式窗台； 别墅是做独栋、联排、双拼、还是叠加，空中别墅市场潜力和销售风险怎样，是中庭内庭院、还是层层退台式，古典欧式、美式、东南亚印尼式、中式古典庭院式、法国阳光洋房式、柯布西耶现代简约式、澳洲海岸轻别墅；商业要怎么做，才能使商业价值最大化、同步可以卖得出去，更好摊低住宅楼面地价成本，减少住宅也许降价导致成本压力； 项目整体风情怎么定位，欧陆庄严古典、法式贵族浪漫、泰式皇家奢华、中式古典个性、现代清新品位；外立面风格怎样、能否与小区整体风格定位相匹配，西班牙风格、法式地中海风格、英伦古典风格、罗马巴洛克风格、轻古典风格、现代简约风格等； 景观环境采用哪种风格，是英式贵族庭园、法式地中海花园、泰式皇家园林、巴厘岛热带水岸风情？ 所有这些，同样一块地，因项目理解不一样、筹划境界高度不一样、规划理念和能力不一样，指导规划设计企业所做方案就也许完全不一样，这是决定产品生死、关系着产品能否适销对路、是赔本还是盈利主线性问题，专业代理企业，应当站在市场精确判断上，以市场专家和产品设计专家双重身份，来指导规划设计企业做好产品规划设计。 好代理企业，专业过硬，能力全面，一专多能，有放矢，方略精确，将使产品打造得完美无缺；部分代理企业，只懂营销筹划和广告设计，对地产上下游有关专业理解甚少，更不要说产品规划设计了，理念落后，方略思绪高度不够，不专业筹划，不仅产品价值没法得到最大挖掘，并且像瞎子摸象、使产品规划设计方略思绪错误、产品先天局限性，后天再来补天，也许回天乏术、事倍功半。 其四，也是最关键一点，看这个企业有无很强营销创新能力。这一创新能力，不是基于老式市场手法创新，而是颠覆性营销模式创新。没有系统性营销创新，在困难市场底下，代理企业是不也许发明出突破性销售业绩，开发商利益将得不到保障。 选择一家专业、负责任、创新能力强代理企业，对项目成功与否至关重要。就像选女婿嫁女儿，是为女儿物色一种外表亮铮铮大款好，还是把女儿嫁给一种一心一意、温柔体贴、有理想有闯劲、负责任丈夫？假如大款是花心大萝卜，到处拈花惹草，目多多，精力分散，还不如把女儿投资在一种具有强烈活力潜力股上，未来上市，也许后来居上，股价倍增。 六、处理矛盾方式措施 1. 企业选择。选择专业、创新、负责任代理企业进行专业合作，就是项目成功最大保障。 2. 有效监管。聘任专业人才，担任营销营销总监。最佳是具有数年地产代理企业营销高管从业背景，有着丰富地产操案经验，同步可以熟悉代理企业操作方式。这样不仅可以高屋建瓴，严格把控代理企业方案质量，并且，可以一针见血、发现方案局限性之处，提出更完美修正意见，不停完善代理企业筹划方案、营销推广思绪、销售现场操作水准，提高销售业绩。 3. 专业平台。开放、开明、专业合作管道，对合作双方异常重要。由专业精通营销总监全权负责工作对接，会让甲乙双方在快乐合作气氛下，不停提高合作水平，使双方配合度更高，发挥1+1>2能量，让项目操作更成功。 4. 宽严并举。在目前地产形势下，既要理解市场形势对销售导致压力，同步也要合适给乙方完毕工作目压力，但重要是正面引导，不是背面打压，这样可以不停激发乙方战斗潜力，不停进行营销创新，配置更好专业团体，更专注认真为本项目服务。 5. 正视困难，同舟共济。甲方要用更开阔心态来看待目前市场下甲乙双方合作关系。目前状况下，销售不够理想，是正常事；销售超标，是奇迹。乙方销售不理想，完不成指标，只要不是乙方主观上努力不够，态度不好，甲方就不要计较一时得失，求全责怪，随意解约，而是，信任对方长处和能力，越是困难时期，甲方越应当用宽和心态，与乙方一起拼搏，同舟共济，共度难关。就像患难夫妻，相濡以沫，幸福美好日子终将到来。