1、地产萧条期开发商怎样与代理企业开展合作 序言 -,受地产泡沫、股灾和国内外经济危机影响,地产市场急转直下,产品滞销,堆积如山,开发商资金严重短缺、甚至崩裂。,市场在一片降价风潮中,成交实现阶段性回升。价格大滑坡,成为开发商手中唯一终极武器,地产代理企业处在尴尬境地:往日制造热销专业技术、提高价格看家本领,如失去神力魔棒,在地产寒流下,所有派不上用场,捉襟见肘、相形见绌,不管你怎样演出,没有看客和市场,销售业绩一塌糊涂,甲乙双方关系不停恶化。甲方开发商急着钱用、等米下锅,但代理企业实现不了销售回款,极其失望;乙方代理企业销售代理所得,还不够运作成本,赔本经营,更不用说完不成业绩面临高额罚金。成果
2、,我们看到,甲乙双方合作项目,不管是销售代理还是筹划代理,一种接一种地解约了,代理企业,面临专业价值失效和经营前景黯淡困局。 风火地产机构,作为专业地产代理机构,结合企业运作中经验和教训,对新地产形势下,开发商怎样与代理企业开展合作,提出了自己某些见解;对开发商心急解约做法,提出了某些忠告;对代理企业,怎样应变市场,营销创新,开辟出新专业价值体系,也做了抛砖引玉式引导。目就是,但愿甲乙双方在调整好心态、做好新专业合作准备后,可以更顺畅开展合作。 面对危机和困难,我们可以低头、应当昂头,但不能回头。由于,明天路,我们还要继续走。 一、 甲乙双方合作关系 1. 合作对象。甲方:房地产开发商 乙方:
3、地产代理企业。 2. 商业合作伙伴。甲乙双方针对甲方开发地产项目,开展销售代理合作。甲方信任乙方在地产营销方面专业能力,聘任乙方代理销售产品。乙方凭借营销代理方面专业能力,把项目操作好。 3. 平等法律地位。甲乙双方是互相独立两个商业个体,在商业地位上,双方平等,双方本着精诚合作精神,在项目上开展工作合作。 4. 甲方应做好监管和配合工作。监督乙方工作开展状况、工作进度与工作效果;根据乙方营销推广计划时间表,甲方应积极积极做好工程进度、宣传资料、销售道具、资金支持、事务协调等各方面配合工作。 5. 乙方应做好营销代理工作。包括产品包装、形象推广、营销筹划和销售代理工作。乙方处在被监督和提供服务
4、一方,乙方积极提出工作计划表,明确每一阶段乙方工作计划,甲方可以更紧密做好配合工作。 二、甲乙双方应把持合作精神 1. 精诚合作。把项目操作好、销售好,是双方共同目。双方应本着精诚合作工作态度,做好专业工作和配合工作。 2. 平等。双方在法律上是平等,应以平等身份相待,不应盛气凌人凌驾对方之上。 3. 尊重。尊重叠作伙伴,就是尊重自己。人无完人金无足赤,碰到问题,双方应以客观、谅解心态,互相扶持、协调处理好工作中碰到困难。 4. 积极。配合上出现问题时,双方应以积极心态协商处理问题。甲方不应以埋怨、不满心态,乙方不应以消极、对抗态度来进行工作配合。 三、甲方应当做好关键事项 1. 按计划开展工
5、程进度。尽量按工程进度表推进工期,以免乙方营销计划脱节。 2. 建立顺畅合作沟通管道。开发商营销系统组织管理体系,重要有两种形式: 其一,营销副总决策制。营销副总负责营销管理工作,下面就设营销部和营销经理,营销经理没有决策权,重要是工作对接和执行,一切决策拍板由营销副总亲自操刀; 其二,营销总监决策制。营销工作重要由营销总监进行统筹管理,营销总监向总经理或营销副总汇报。 第一种方式,营销副总既是决策者又是执行者,轻易陷于事务上琐事,不利于把控营销方向。 第二种方式,营销副总只要做宏观把控和营销工作监管就行,更多时间,可以思索营销工作方略方向、问题点和改善之道,协助处理某些比较重大困难问题和内外
6、部资源协调问题。营销副总不用直接面对代理企业,不亲自操刀营销工作;营销管理工作交给营销总监全权负责,营销总监代表甲方,与乙方代理企业进行专业沟通、工作对接和工作配合。大决策事项,营销总监上报给总经理或营销副总,由总经理或营销副总进行决策拍板和资金审批。 第一种模式,比较适合规模小开发商,单一项目运作,项目操作简朴,没有太多繁杂事务协调和执行,好处是管理架构层次少,决策快;局限性之处上面已经提到。 第二种模式,比较适合规模较大开发企业,项目较多,事物繁杂,需要让营销副总从庞杂事务中脱身出来,总揽大局,站得更高、看得更远、想得更清晰,抓大放小,中小事务就交给营销总监决策和执行。 相较而言,第二种模
7、式层次更清晰,宏观把控者与操作执行者职权分离,如下提议,是基于第二种人员架构模式进行论述。 3. 提前做好营销费用资金安排。对代理费、广告费、营销活动费等营销费用,要有一种总体费用计划安排,费用按年度进行资金安排,提交股东会进行年度营销费用总体审批,在资金方面提前预算和预留,费用发生时,只要总经理把关审批和签字就行,决策快、操作简朴、方略清晰。防止口渴挖井、临战挖壕盲目性费用开支决策模式,这种模式营销方略不清晰、投入混乱、决策慢,影响营销合作效果。 4. 建立合理沟通机制。建立周项目组(或半月)工作对接会、月工作汇报会会议沟通机制。编列工作时间计划表,定期举行工作对接会,营造良好沟通气氛,推进
8、合作进程。 周项目组工作会。甲方由营销总监负责、营销部人员参与;乙方由项目总监负责,筹划、文案、平面设计、销售经理、客服经理等专业人员参与(销售经理、客服经理、平面设计、文案、市场研展人员根据工作会内容需要参与会议)。乙方向甲方汇报,沟通双方工作进展状况,下一阶段工作安排,甲方进行工作督导。 月工作汇报会。根据工作需要,甲方营销副总可以出面参与,乙方总经理或分管副总参与。乙方提交工作成果、筹划方案,进行工作进展状况汇报,对出现问题提出见解和改善提议,开列下一阶段工作计划表,提出乙方需要甲方工作配合、处理问题工作内容等。甲乙双方可以在会议上进行详细工作探讨和计划修正等。 5. 对乙方工作成果进行
9、专业把关。对乙方提交营销筹划方案、项目推广方案、广告设计方案、销售现场工作状况,营销总监站在专业立场上,对甲方提交方案进行审核、把关和监督,提出自己意见和提议,参与计划与方案修订,协助乙方制定出更优化筹划方案与执行方案。督导乙方完善销售团体并提高现场销售力。专业把关、监督批评、指正纠偏、完善方案、协助执行,是营销总监重要工作职责。 6. 做好营销配合工作。根据甲乙双方修订好工作计划表,该由甲方执行工作,甲方营销总监当仁不让,担当起内部工作协调作用,安排人手,工作执行。在工程进度、售楼部建设装修、销售道具准备、广告企业洽谈及广告投放地点选定、设计方案确认、营销活动执行等方面,甲方准时进行工作执行
10、,为乙方发明良好工作平台。 7. 对甲方筹划、销售成果进行考核。甲方营销总监,通过工作汇报会,对乙方进行成果考核。客观分析、理性批评、积极表扬,予以压力,引导甲方更好完毕任务。如因主观原因,做不好代理工作、常常性完不成任务指标代理企业,进行淘汰,并选择更合适代理企业进行合作。 四、甲乙双方合作过程中常出现矛盾点 甲方常犯错误: 1. 工程进展与时间表严重脱节。甲方未能准期推进工程进度,导致整个营销计划执行混乱,增长乙方工作开展难度,导致不必要矛盾。 2. 组织架构不合理,多头管理。董事长、总经理、副总、营销总监、部门经理,没有明确一种项目总负责,谁都可以插手管理、谁都可以拍板决策,公说公有理婆
11、说婆有理,最终导致乙方合作单位无所适从,理不清头绪。甲方应当指定营销总监作为项目总负责,直接跟乙方代理企业对接,决策领导层只负责重大决策和财务审批,不参与详细事务操作。这样,甲乙双方工作对接才会迅速顺畅。 3. 权责不清,授权不充足。不能充足授权,营销总监不能拍板决策,不管大事小事,都要先向高层请示和汇报,由高层想成熟了,做出决策指示,营销总监才能对外告知和执行。这样,营销总监就成了通讯员,没有拍板决策权利,决策冗长、贻误战机,营销总监丧失权责,决策高层也将沦为执行层,忙得晕头转向。企业应当授权营销总监全权负责营销工作,小事直接拍板决策,大事上报管理层审批,这样组织架构上可以更高效、更有效。
12、4. 迟疑决策,议而不决。乙方提供筹划方案、营销推广思绪、广告投放计划,假如甲方议而不决,乙方方案迟迟得不到甲方确实认,导致乙方无法按工作计划执行,计划与执行时间脱节,工作混乱,成果是互相推诿扯皮。 5. 干预太多,乱插手。假如甲方不具有专业营销能力和操盘经验,又喜欢凭自己人生经验和身边朋友意见,强行引导代理企业按照自己思绪办事,这是很致命,不专业指导专业,最终只有两种成果,一是乙方委曲求全,顺着甲方心意操作项目,成果是一塌糊涂;二是激化矛盾,一拍两散。既然甲方聘任乙方代理项目营销,就应当相信乙方在营销方面专业能力,认真倾听乙方思绪和方案,并提出自己见解,修正和弥补乙方方案和思维上局限性之处,
13、而不应是越殂代庖、反客为主,最终肯定搞得一塌糊涂。除非乙方确实不专业、不负责,需要另请高明,另当别论。 乙方常犯错误: 1. 不按计划执行工作汇报。能拖就拖,能混就混,定期工作汇报会,变成非定期会议。随心随性、不规范操作,显示出代理企业不专业、不成熟、不严谨工作作风,最终项目操作过程中,将也许会更多浑水摸鱼动作出现,甲方利益将得不到保障。 2. 不负责任、不专心操作。对项目不够重视,不能组建强有力专业操作团体,鱼龙混杂、项目操作缺乏系统性和专业性,项目会出现操作失败也许。 3. 被动、消极、抵触心态。因甲乙双方合作过程中出现问题,导致双方关系紧张、甚至恶化,乙方以敌对、消极应付心态进行后续合作
14、,质量越来越差,严重损害甲方利益。 4. 项目多、注意力分散、投入局限性。品牌代理企业,项目多,业务忙,全国各地,老板成为空中飞人、疲于奔命。目前地产市场不好,老板成为各地灭火急先锋,很难在一种项目上,真正花时间去高度重视、精耕细作。这样成果,是代理企业资源分散,头痛医头,脚痛医脚,不能组织强有力资源,专注服务于一种项目,对出现问题,不能以最快速度、做出对反应,把事情处理掉,而往往会导致贻误战机、反应失当、操作失误,项目利益必然受到很大损失。 5. 市场不景气,成为最大借口。在目前地产市场严重疲软形势下,要销售好一种项目,除了价格促销之外,确实很难。这是客观原因,但不应成为成果所有。假如乙方也
15、只有降价促销一条路,那代理企业价值就不复存在。既然勇于在不景气市场下,承接代理项目,就应当有勇气面对恶劣市场环境,有能力、有信心操作好代理项目。假如只是骗取开发商信任、以赌徒心态、想和市场狠赌一把,成果肯定是害人害己,危害开发商利益。假如是这样,代理企业,不如自知之明、归隐山林。因此,市场不景气,不应成为专业代理企业唯一借口,而应当要有打破市场困境绝活。 6. 缺乏市场应变能力和创新本领。目前,地产市场已经从卖方市场转变为买方市场,销售环境巨变,严重滞销。买房消费,不再狂热追涨,而是理性冷静。但众多代理企业,不能直面市场,积极应变,发明新营销模式,仍然沿用热销时期坐销模式,广告出街,坐等客户,
16、这种姜太公钓鱼式销售模式,已经完全不能适应新形势下地产销售需求。销售模式老化、没有市场应变能力、缺乏超前营销思维、发明不出全新营销体系,代理企业要在这样恶劣市场环境底下打赢销售战,纯凭运气,难上加难。目前多数代理企业,包括品牌大代理企业,都是靠坐吃老本、守株待兔、等待市场回暖、比谁耐力强、活得命长来应对市场、经营企业,这样企业,是很不专业、非常不负责任。不能顺应市场变化,创新应变,积极营销,创出全新有效营销模式,打破房产滞销市场格局,这样代理企业已经失去专业价值,辜负了开发商信任和重托,存在于市场,已经毫无意义。 五、选择合作代理企业四大原则 在目前严峻地产市场底下,老式营销模式基本失效,这个
17、时候,更是考验一家代理企业与否具有真正专业能力和项目运作能力。 这几年,中国都市化高速发展,都市扩张快,地方政府在土地财政利益驱动下,推高土地拍卖价,频频发明出面粉比面包贵神话,恐慌性追涨购房成为市场最大特性,投机炒楼和投资房产推进着中国地产泡沫更高、更快、更强飞涨,遍地开发,销售红火,代理企业只要广告出去,合适包装炒作,坐等收钱,就能风光八面,发展壮大。 卖房像卖菜,坐销模式风行天下,在这样市场底下,考验不了各代理企业专业能力和操作水准,各企业能力实际上差异不大,营销手法同样、筹划思绪雷同、操作流程差不多,就是实力、规模、人员数量上有所差异而已。虽然企业小,只要手底下有几种得力筹划、文案、平
18、面设计人员,项目照样可以操作得很漂亮。因此,残酷市场,才是真枪真刀、拼刺刀时候。目前,考验代理企业真本领、体现专业价值时候到了。 在目前萧条市场条件下,开发商选择一家合作代理企业,需要慎之又慎。项目要在恶劣市场实现良好销售,让项目运作更有保障,开发商应当选择什么样代理企业呢?根据风火地产机构实际操作中总结经验,提议开发商从如下几种方面进行考量: 其一,不以企业大小和品牌强弱来考量代理企业。如上所言,品牌大代理企业,品牌和实力是在卖方市场红红火火市场背景下积累起来,能力高下不具有太大差异性。 其二,看该企业领军人物,与否具有强烈责任心。目前市场上多数代理企业,全国各地项目都接,企业精力和资源十分
19、分散,除非项目足够大、超过30万平米以上、或代理费溢价收益具有压倒性利益,否则企业是很难专注于某一种项目,接下一种项目,组建一种小专业团体,就扔给项目组去折腾了,企业总经理和副总,最多一种月飞机来去视察指导下工作。因此,企业规模不在大小,大企业有大企业规模和实力,小企业有小企业专注和认真。一种企业领军人物,假如具有强烈责任心,对合作项目可以以负责任态度看待,专心细心专心经营运作,再不好局面,他都会想措施去处理,思绪决定出路,一种领军人物价值取向,能否高度负责、整合最优质资源来认真执着操作项目,往往决定了一种项目成败。 其三,要具有很强市场意识和产品规划设计能力。专业代理企业,除需要具有很强市场
20、分析能力和对未来前景预测研判能力,能站在未来市场需求环境下规划产品,还应具有很强产品规划设计能力,为规划设计企业提供设计规定、提供方案思绪,参与产品规划设计。 在一定容积率指标底下,是做别墅、洋房、高层建筑还是一般住宅区,才能把地块价值发挥到最大化;档次怎样、市场定位层次怎样;怎么配套,需不需要会所,会所娱乐、休闲、健身设施怎样配置,样板区、环境组团示范区怎样建设;需不需要网球场、篮球场、羽毛球场、健康跑道,公共空间怎样营造、需不需要架空泛会所、大堂怎样配置,物业以何原则服务和管理、物业怎么介入前期营销活动之中; 是做大户型、还是一房两房为主紧凑实用中小户型;建筑单体造型做何种组合,是板式、板
21、点结合、多品联拼、蝶式等;户型创新上把握哪些原则,入户花园、阳光花房、多功能露台、室内挑高偷容积率、公共空间多处挑空送面积、飘窗或步入式窗台; 别墅是做独栋、联排、双拼、还是叠加,空中别墅市场潜力和销售风险怎样,是中庭内庭院、还是层层退台式,古典欧式、美式、东南亚印尼式、中式古典庭院式、法国阳光洋房式、柯布西耶现代简约式、澳洲海岸轻别墅;商业要怎么做,才能使商业价值最大化、同步可以卖得出去,更好摊低住宅楼面地价成本,减少住宅也许降价导致成本压力; 项目整体风情怎么定位,欧陆庄严古典、法式贵族浪漫、泰式皇家奢华、中式古典个性、现代清新品位;外立面风格怎样、能否与小区整体风格定位相匹配,西班牙风格
22、、法式地中海风格、英伦古典风格、罗马巴洛克风格、轻古典风格、现代简约风格等; 景观环境采用哪种风格,是英式贵族庭园、法式地中海花园、泰式皇家园林、巴厘岛热带水岸风情? 所有这些,同样一块地,因项目理解不一样、筹划境界高度不一样、规划理念和能力不一样,指导规划设计企业所做方案就也许完全不一样,这是决定产品生死、关系着产品能否适销对路、是赔本还是盈利主线性问题,专业代理企业,应当站在市场精确判断上,以市场专家和产品设计专家双重身份,来指导规划设计企业做好产品规划设计。 好代理企业,专业过硬,能力全面,一专多能,有放矢,方略精确,将使产品打造得完美无缺;部分代理企业,只懂营销筹划和广告设计,对地产上
23、下游有关专业理解甚少,更不要说产品规划设计了,理念落后,方略思绪高度不够,不专业筹划,不仅产品价值没法得到最大挖掘,并且像瞎子摸象、使产品规划设计方略思绪错误、产品先天局限性,后天再来补天,也许回天乏术、事倍功半。 其四,也是最关键一点,看这个企业有无很强营销创新能力。这一创新能力,不是基于老式市场手法创新,而是颠覆性营销模式创新。没有系统性营销创新,在困难市场底下,代理企业是不也许发明出突破性销售业绩,开发商利益将得不到保障。 选择一家专业、负责任、创新能力强代理企业,对项目成功与否至关重要。就像选女婿嫁女儿,是为女儿物色一种外表亮铮铮大款好,还是把女儿嫁给一种一心一意、温柔体贴、有理想有闯
24、劲、负责任丈夫?假如大款是花心大萝卜,到处拈花惹草,目多多,精力分散,还不如把女儿投资在一种具有强烈活力潜力股上,未来上市,也许后来居上,股价倍增。 六、处理矛盾方式措施 1. 企业选择。选择专业、创新、负责任代理企业进行专业合作,就是项目成功最大保障。 2. 有效监管。聘任专业人才,担任营销营销总监。最佳是具有数年地产代理企业营销高管从业背景,有着丰富地产操案经验,同步可以熟悉代理企业操作方式。这样不仅可以高屋建瓴,严格把控代理企业方案质量,并且,可以一针见血、发现方案局限性之处,提出更完美修正意见,不停完善代理企业筹划方案、营销推广思绪、销售现场操作水准,提高销售业绩。 3. 专业平台。开
25、放、开明、专业合作管道,对合作双方异常重要。由专业精通营销总监全权负责工作对接,会让甲乙双方在快乐合作气氛下,不停提高合作水平,使双方配合度更高,发挥1+1>2能量,让项目操作更成功。 4. 宽严并举。在目前地产形势下,既要理解市场形势对销售导致压力,同步也要合适给乙方完毕工作目压力,但重要是正面引导,不是背面打压,这样可以不停激发乙方战斗潜力,不停进行营销创新,配置更好专业团体,更专注认真为本项目服务。 5. 正视困难,同舟共济。甲方要用更开阔心态来看待目前市场下甲乙双方合作关系。目前状况下,销售不够理想,是正常事;销售超标,是奇迹。乙方销售不理想,完不成指标,只要不是乙方主观上努力不够,态度不好,甲方就不要计较一时得失,求全责怪,随意解约,而是,信任对方长处和能力,越是困难时期,甲方越应当用宽和心态,与乙方一起拼搏,同舟共济,共度难关。就像患难夫妻,相濡以沫,幸福美好日子终将到来。
©2010-2024 宁波自信网络信息技术有限公司 版权所有
客服电话:4008-655-100 投诉/维权电话:4009-655-100