小区商服物业策划案.doc

一、序言：本物业的基本策划思绪一、序言：本物业的基本策划思绪 1 1-1 1、商服物业与住宅物业的最大区别、商服物业与住宅物业的最大区别 前者是“生产资料”，后者是“生活资料”。长春市场内各商服物业由“形象包装”再到高频度的“广告宣传”为主线的推广模式已经显得乏力。1 1、商服物业的价值点不仅仅在传统的“人气”和一般物质条件、商服物业的价值点不仅仅在传统的“人气”和一般物质条件 显然，长春市中心商业圈的“人气”和商服物业的质素其自身都是有基础的，但各物业推广的结果却不同，可见，策划者更应当系统地确立策划的方向和内容，即：从商场的经营定位开始，寻找其销售推广中的其他定位：从商场的经营定位开始，寻找其销售推广中的其他定位。2 2、由此，“永长社区商服物“永长社区商服物业”的策划线索业”的策划线索应是 好的经营内容和模式经营定位经营定位 支持好的租金回报及物业升值营销定位营销定位 展示和贴现物业租金和价格购买利购买利益点益点 顺利完毕商服物业的租售 1-2、经营定位的选择、经营定位的选择 永长社区商服物业永长社区商服物业必需要一个清楚有效的经营定位，这是整个物业展开营销推广的基础。就长春市场的商业经营活动和受之影响的商业物业行势来看，永长社区商永长社区商服物业服物业的出路在于：1 1、选择好的有突破性的定位，其内核为“经营什么？”和“怎么经营？”、选择好的有突破性的定位，其内核为“经营什么？”和“怎么经营？”这个问题的回答，将是整个商服物业经营定位的基础。“经营什么？经营什么？”和“怎么经营？怎么经营？”还必须是长春市中心商业圈内基本独有的、新奇的，这样，才有也许回避常规的（同时也是最大的）风险供需张力风险。2 2、经营定位拟定前还必须考虑的其它问题经营定位拟定前还必须考虑的其它问题 其定位，要同时考虑足够大限度的运用长春市中心商业圈的传统经营条件和“人气”条件，扬“此长”，以支持足够的经营基础。其定位，要同时兼顾较大范围的连续发展空间，在长春市及所辐射的片区市 场，都应当有其足够的市场需求基础。3 3、总结、总结 符合以上定位的“标准”，其难度是较大的，由于几乎是“完美”的条件限定，但同时，假如确立了符合以上“标准”的定位，又才是有把握将永长社区商永长社区商服物业服物业 实现成令发展商、策划代理商满意的成功营销“作品”的必要条件。1 1-3 3、由物业的经营定位到物业的营销定位、由物业的经营定位到物业的营销定位 1 1、消费者市场调研，、消费者市场调研，寻找物业经营定位的第一步 和住宅物业的区别，商服物业的市场调研必须注重两个层面的目的调核对象所组成的群体，即物业内所经营商品的购买者市场物业内所经营商品的购买者市场（消费者）和由上一个因素所导致的商服物业自身的购买者市场商服物业自身的购买者市场。这两者的关系在于：商服物业的购买者是由未来物业所经营商品的购买者所决定的。（1）、经营定位的确立过程 在没有任何宣传广告引导下，消费者市场在该片区的基本购买行为和习惯性消费，是一切所也许存在却似是而非的项目经营定位的分水岭；而结合经济发展、政府支持等因素而形成的，对整个项目片区的发展态势的预计，是另一个完毕对的经营定位的评判手段；以经营定位的获利能力的高低来最终完毕项目经营定位的去伪存真的过程。（2）、确立定位选择标准 按传统的商业经验来拟定定位标准是目前最有效和最准确的拟定方式。按确立顺序，依次为：A、由经营手段和条件的支持限度入手，进行反证。B、对照定位“标准”，用排除法确立。C、对最终结果再进行“标准对照”和经营支持度的核算。2、购买者市场调研，是寻找物业市场定位的第一步、购买者市场调研，是寻找物业市场定位的第一步 （1）、购买客群分析 由物业的经营定位来拟定项目的目的购买客群体，并通过对购买群体的调研，完毕对购买客群的基本描述，为未来的市场营销定位及推广打下基础。（2）、购买客群分析的手段 基本上，我们是类比的方式来分析购买客群的组成及比例、客群的基本特性描述，集中地、消费（或购买）习惯等客群要素，为未来物业营销推广的各种定位提供依据。3 3、总结总结 通过消费者市场的调查，先拟定本物业未来的经营定位，再由经营定位来界定本物业购买客群的调研及目的市场，第三，由目的市场的特性，来拟定物业的个体产品组成、价格、销售推广等营销组合因素。本案正是以这样的思绪来完毕所有的策划，二、物业经营定位的拟定二、物业经营定位的拟定 2 2-1 1、定位的选择与确立过程、定位的选择与确立过程 集美组地产顾问有限公司组织策划、销售部门的骨干力量，在公司积累的市场商业资讯和经验的基础上，按以下环节完毕定位：1 1、进行片区商圈内商服物业的经营调查、进行片区商圈内商服物业的经营调查 应当说，这是定位拟定的第一步，而由此所发现长春市场现状中没有或稀缺、能带来满足市场需求效应的经营内容。其实，我们非常想知道在长春市中心商业圈中，组成商家的普遍经营手法及市场接受限度、促销手段及市民的接受能力、经营规模效应给予市场的信心、商品品种、商铺租金等，这要靠一线市场调查及在此基础上的专家访谈法完毕，而后者的实行，是我们有目的的聘请部分有很好经营成绩的商业经营主参与完毕。2、片区商圈内消费者研究片区商圈内消费者研究 以抽样调查的方式，在特定的时段，调查进入独立商家购物或意向购物的消费者，研究他们购物的品种、支付能力、来源、年龄、文化等，同时，从总量来测定，固定期点的高、低人流量等。由此得出较为清楚的消费者描述。3 3、片区经济、政治发展趋势预计及其也许对本物业产生的影响、片区经济、政治发展趋势预计及其也许对本物业产生的影响 任何一个商圈的发展，其基础必然是所在片区的政治、经济发展状况，尽管，“片区”所指明的地理范围可大可小。这点已经被商家所认同。同样，在研究本物业所处商圈的发展情况及因发展而对物业自身产生的影响时，我们从以下三个方面来进行研究：第一、未来两年内长春整体市场的经济发展趋势及对本物业的影响；第二，未来两年内长春市中心商圈的发展趋势及对本物业的影响；第三，有关的政策引导及对本物业的影响。4、选择定位内容立项选择定位内容立项 通过前期的工作，在市场调研的基础上，我们设想了一系列定位内容，并分别记录在案，尽量做到“全、深”；而后，再用排除法来一一评判，以拟定可供选择的部分经营定位。5、经营定位的拟定经营定位的拟定 按行业经营利润率的现状，为所有选择的经营定位排序，拟定经营利润最高的前三个定位为本物业的基础经营定位，然后，全面评估这三个定位的实际操作也许，选择最能有效操作的定位内容作为物业最终的经营定位。以下，我们以此思绪展开。2 2-2 2、物业所在市场的基础调查分析、物业所在市场的基础调查分析 1 1、长、长春市场中心商圈内商服物业的经营调查分析春市场中心商圈内商服物业的经营调查分析 本商圈通过数年的发展，长春形成了（新）长江路、重庆路、桂林路、四马路永春批发与中东家电、红旗街、光复路、黑水路等几个有特色的商业圈，这些商圈支撑起了长春的商业行业，同时也是长春商业发展的见证。（1）、新长江路商业圈 是指以新建成的长江路商业步行街为中心，以长江路上的长春银座、长春科技城和附近的远东批发、黑水路批发、黄河路批发为中心商业区的大面积商业区，同时也将传统的火车站商圈涉及的：站前地下永春批发、辽宁路华正批发、国际商业中心、太阳家居商城等商业区归属长江路商业区。这一区域是长春历史较为悠久的商业区，也是目前地区跨度最大的商业区。长江路的发展曾经几经起伏，目前处在重新崛起的阶段，但火车站周边数年来一直保持稳定的发展态势，消费者对其认可度较高。商圈中涉及了多条特色街：以步行街市内街市为特色的长江路商业街；以医药保健品批发集散地为主打的黄河路；以 IT 产品和服务为特色、号称东北最大科技城的长春科技城；以南北各类各色服饰批发独步春城地远东批发等。（2）、重庆路商业圈 是指以长春百货大楼为中心，由重庆路、崇智路为重要商业街区的一个区域，这一区域是目前春城公认的“春城第一金街”。重庆路以精品服装、鞋帽、饰品、皮具的名牌专卖店为重要经营业态，重庆路上的卓展购物中心、东方购物广场、百货大楼和国贸中心是全市最集中的中、高档品牌服饰主题经营区域，崇智商城、地下商场则是中低档品牌较为集中的商业单位，深受春城消费者青睐。区域内商品品牌众多、精品荟萃、品种多样，因而人们乐意来此购物。重庆路目前为准步行街，是各商圈之中交通最为便利，平均客流量最大的商圈，但是其发展在地区上已经没有扩展的空间。（3）、桂林路商业圈 桂林路商圈是重要以桂林路、同志街交汇处为核心，辐射周边其他地段的商业圈。桂林路目前重要由桂林路市场、桂林商场、哈比太平洋为发展核心，整条街上具有鲜明个性和特色的专卖店很多，受到年轻消费者的欢迎。休闲服饰、特色小商品、装饰品等是这里的经营特色，这里的商品价格合理、品种多样，基本以零售为主，是一个商业气氛浓郁，客流量大、生意较好的商圈。（4）、永春批发商圈 永春批发商圈重要是以四马路和大马路交汇地段为核心区域的商圈，从传统发展来看，日用杂品批发零售是永春路商圈的经营特色，这里是消费者选购该类商品的重要区域。近年来，中东家电批发市场、北京华联超市在该地段的崛起，丰富了该地段的经营品类，同时该商圈内尚有三马路文化用品等春城独有的特色经营。由于该商圈临近亚泰大街，近来在亚泰大街上成立的中环鞋城与之互相呼应，无形中扩大了商圈的范围。3 3、长春中心商圈内消费者研究、长春中心商圈内消费者研究 通过前阶段的现场调研与专业的市场调查开展，采用现场观测、预测、询问、答卷等形式，针对本项目购物人流的各项特点，开展一次覆盖本项目及周边地区的专项调研，本次消费者调研分 4 个时间段，涉及 300 多人，有限问卷 281 份，现将各项数据整理如下：（1）、人流组成 2%51%24%7%6%0%10%20%30%40%50%60%18岁以下1824岁2530岁3135岁3645岁 按实际来分析，购物人流中男女比例比较均衡，女性比男性多 10%，年龄上以 1835 岁的年轻人为主。（2）、收入水平 37%43%9%6%5%0%10%20%30%40%50%800元以下8001200元12001600元16002000元2000元以上 从收入情况看，中档收入阶层为项目地及周边购物人流的主导。（3）、本片区重要消费商品 按本次市调结果，重要消费商品排名前五位的是：1、日用百货.2、服装鞋帽.3、餐饮娱乐.4、文化、音像制品.5、通信产品及服务.（4）、消费者停留时间 1小时以下12小时23小时34小时4小时以上 本次调查共分 4 个时间段：10：3011：30、12：3013：30、15：3016：30、20：0021：00；在这四个时间段内调查的人数分别为 52、60、87、82。说明：休闲娱乐是本地区吸引人流的重要因素休闲娱乐是本地区吸引人流的重要因素。（5）、购物频率 10%41%33%7%9%0%10%20%30%40%50%每天1次每周13次每月13次每年13次其它 以上数据说明，项目地及周边地区有一群固定的消费群体。（6）、消费额大小比例 18%41%14%9%18%0%10%20%30%40%50%50元以下50100元100150元150200元200元以上 50100 元消费额的购物人流份额有 41%，不容忽视，这就显现了项目地及周边地区的消费现状，同时决定短期内（23 年）本地区的经营档次。以上比较硬性的数据，我们应或多或少的感觉到项目地及周边地区那独有的商业文化和经营特色，研究以上数据，对我们把握本项目的经营方向起到强大的支撑作用。2 2-3 3、经营定位的确立经营定位的确立 通过我们的调查分析，综合本物业的基础条件，我们最终选择了以下较适合物业的经营定位，其分别为：标准百货、儿童世界、电子通讯、特价商场、厨品标准百货、儿童世界、电子通讯、特价商场、厨品中心、新婚用品大全、食品总汇、女性用品专营商场、休闲娱乐、服装市场中心、新婚用品大全、食品总汇、女性用品专营商场、休闲娱乐、服装市场共十大类。1 1、各罗列的物业经营定位的综合比较、各罗列的物业经营定位的综合比较 序序号号 选项选项 分值分值 标准标准 百货百货 儿儿童童 世界世界 电子电子 通讯通讯 特价特价 商场商场 厨品厨品 中心中心 新婚用新婚用 品大全品大全 食品食品 总汇总汇 女性女性 用品用品 休闲休闲 娱乐娱乐 服装服装 市场市场 1 交通状况 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 2 人气支持 15 12 13 10 8 8 7 10 12 15 12 3 预计消费者购买 强度 10 7 7 5 6 5 4 7 6 9 5 序序号号 选项选项 分值分值 标准标准 百货百货 儿童儿童 世界世界 电子电子 通讯通讯 特价特价 商场商场 厨品厨品 中心中心 新婚用新婚用 品大全品大全 食品食品 总汇总汇 女性女性 用品用品 休闲休闲 娱乐娱乐 服装服装 市场市场 5 消费者 购买频次 8 8 7 3 8 3 2 7 5 6 5 6 支付能力 10 8 9 6 10 5 6 8 10 9 8 7 竞争情况 10 3 9 3 7 5 10 5 9 9 6 8 连续发展 能力 7 4 7 3 5 5 6 5 5 7 3 9 配套情况 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 10 经营能力 7 5 7 3 6 4 7 5 4 7 4 合计 100 60 72 46 65 48 55 60 64 75 56 简析如下：简析如下：（1 1）、从交通情况来说，所有的经营定位均符合物业成型商场的交通规定，亚泰大街及长春大街的整个路面宽直，公交线路众多，各种载人运送工具均能容易到达。（2）、从人气支持来看，本物业未来的成型商场能部分接引三马路及二道街内人气，但从传统的消费构成分析，娱乐也所能接引的人气最高，另一方面是百货和食品类，一方面，这片区域的住家及人口较多，而尚未形成一家稍有规模的百货超市，这为百货业的立足提供了也许；另一方面，由于传统永春路、光复路、黑水路等商圈的影响，食品及小百货的经营在整个市场上较有影响力，因而所得到的人流更多。（3）、消费者的购买强度指一旦产生所定位的经营内容，因而引起的消费者的需求及将需求化为现实的也许性限度。按我司现有的调查情况，消费者来此区域购买食品、小百货、娱乐的强度较大，而购买普通日用品的强度次之，其他经营内容，除非有有效的宣传导入，否则，基本上需求较弱。（4）、行业平均利润率的总结，是我司对物业周边商业区调研以后得到的数据，其结果基本符合事实；另一方面，利润率的大小，将决定未来物业成型商场的投资回报，它是影响业主购买的最重要的因素。（5）、消费频度的调查，其分值是按“专家访谈”的意见确认。（6）、支付能力的判断，是以经营商品的主力单件总价值量评估，总价值量少的经营内容，其相应的支付能力就高。（7）、竞争状况，是将物业未来的经营定位和现在所调查的同片区商圈内的商铺相比较，同质限度高的经营定位，其竞争力就弱，反之亦然。（8）、连续发展能力、为商业性购买的配套能力及商家自身的经营能力，可统一为促销综合能力，均按市场现有的状况估计，例如，已成型的经营，其促销综合能力就高，反之亦然。2 2、用排除法分析最适合的经营定位、用排除法分析最适合的经营定位 从上表可知，在罗列的标准百货、儿童世界、电子通讯、特价商场、厨品中标准百货、儿童世界、电子通讯、特价商场、厨品中心、新婚用品大全、食品总汇、女性用品专营商场、休闲娱乐、服装市场心、新婚用品大全、食品总汇、女性用品专营商场、休闲娱乐、服装市场共十大类经营定位中，依高到低分值排序分别为：休闲娱乐休闲娱乐共 75 分；儿童世界儿童世界共 72 分；特价商场特价商场共 65 分；女性用品专营商女性用品专营商场场共 64 分；标准百货标准百货共 60 分；食品总汇食品总汇共 60 分；服装市场服装市场共 56 分；新婚用品新婚用品大全大全共 55 分；厨品中心厨品中心共 48 分；电子通讯电子通讯共 46 分。从以上经营定位可知，整体分值普遍较低，说明经营环境与基础都不具有，同时，由以上的排序，我们几乎只能在前三位的定位中选择，它们是：休闲娱乐休闲娱乐、儿童世界儿童世界、特价商场特价商场。按照物业条件，从利弊两方面来比较如下：（1 1）、休闲娱乐）、休闲娱乐 符合消费者对这一片区商圈的传统结识，市场以前现在都有成功经营的例子，人流支持也足够等等，但是，本物业面积较大，总价格量高，对购买者的投入能力规定较大，直接导致客户量少；同时，这批能购买起的客户实际也是这个行业的直接经营者，动员其投入巨资购买将是一件极其困难的事情，据我司调查，本片区内，几乎所有从事此行业的人，都是租房而非买房，这也是一个证明，所以，靠这个经营定位吸引购买的也许性不大。（2 2）、儿童世界）、儿童世界 对于这个片区的商圈来说，最大的阻碍来自于非传统儿童用品购物心理所产生的需求替代和引导哺育市场的工作。应当说，这是一个仅次于娱乐休闲的较好定位，回报率足够高，可承担较高的房价和租金，对物业个体商铺的安排也能有较好的解决，市场上也存在着足够的购买容量，对购买客户也较有吸引力，因此，假如能解决上述两个问题，这个定位将是一个很好的选择。（3 3）、）、特价商场特价商场 最大的问题在于整个的市场竞争和如何支持 20230 平方米商场的经营利润到除去经营成本至少能达成 8%，假如能实现，则当然也是一个好的定位。3 3、经营定位的确立过程、经营定位的确立过程 从以上分析，分值较高的三个定位除儿童世界儿童世界的定位外，其它两个都具有明显的缺陷，而这些缺陷是不容易矫正的；分值较底的 7 个定位，基本上是不适合物业自身的，即使强行推出，也许也会有一定的销售业绩，但肯定将会留下极大的尾盘而不好解决；当然，我们认为，通过整个市场的调查和分析，我们已把适合物业的所有定位都已经罗列出来。因此，物业的经营定位，只能围绕着儿童世界儿童世界这个主题去完善和强化。与其说是策划人员之大幸，不如说是发展商之大幸，通过我司全体策划人员和数位特邀佳宾的“头脑风暴”，我们终于能在定位儿童世界儿童世界的基础上，设想出可行而有效的解决因此而带来的两大问题，即非传统儿童用品购物心理所产生的需求替代和引导哺育市场的工作。（解决办法见下文）。4 4、本物业的经营定位、本物业的经营定位 通过以上的分析，我们可以有把握的拟定该物业的经营定位应当是儿童用儿童用品、儿童休闲娱乐品、儿童休闲娱乐这两个定位的“交集”，即：儿童购物公园。儿童购物公园。这是最适合物业素质的，同时，根据我们对长春市场大商业各行业的调查，这个经营定位也是投资回报率最高的，达成 40%左右的毛利，这就为未来物业最终使用者的经营成绩奠定了基础，因而会受到购买业主的支持。（1）、经营定位：儿童娱乐超市 商铺命名：儿童购物公园（暂定名）定位阐述：春城目前唯一的、规模最大的，集儿童室内游乐、儿童商品销售、儿童教育培训、儿童平常服务为一体的，专业为儿童服务的现代化商城。（2）、经营形态 A、儿童游乐设施收费（部分免费）对外开放；B、各门各类的儿童商品开放销售（可批发）；C、专业儿童服务机构为儿童提供服务；D、提供针对家长和儿童的其他服务。（3）、商铺的定位基础 对于儿童娱乐超市这一定位的提出，敝司进行定位的思考出发点重要基于以 下基本领实：A、市场空白：目前春城缺少真正适合儿童游乐，并为儿童所喜欢的相关场合，这样的场合一旦出现，必然会受到孩子和家长的欢迎；B、唯一存在：专业销售儿童商品、专门为孩子服务的商业物业在春城还没有出现，而游乐和各类琳琅满目的儿童商品，对孩子和家长的吸引力是巨大的；C、消费能量：儿童身上蕴含巨大的消费市场，由于是独生子女，城市家庭舍得在孩子身上花钱，低龄儿童的平常消费额基本接近成人；D、需求限度：对于儿童商品的需求不受季节、地区等因素的影响，并且随 着城市人口的快速增长，呈现不断增长的态势；E、经营支撑：关于儿童的各种商品品类众多，不断细化，各种关于儿童的 经营性服务项目不断推陈出新，完全可以满足一个大规模商服物业的经营需要。根据以上事实，永长社区商铺未来的形象应当是：一座乐园式的儿童商品超市，通过内部把戏繁多、新鲜有趣的游乐设施，吸引了整个城市的适龄儿童，在家长的陪同下，前来玩耍，并且可以保持较高频次；而超市内部琳琅满目的儿童商品和服务，就有了充足的机会直接面对目的消费者，从而促使其达成购买；而儿童商品的较高利润率和大量人流，保证了经营者的充足收益，从而使帝司尼乐园可以迅速立足于春城。5、物业经营定位的规划物业经营定位的规划 （1）、个体产品划分原则 永长社区商铺的总面积 2 万余平米，完全具有大型商业物业的经营规模，但是由于不是框架结构，无法直接作为开放式、通透式的商场进行销售，因此根据现实情况，铺位划分必须遵循以下原则：A、按照 4：6 的比例划分游乐设施和经营面积，即游乐设施所占的面积至少要达成 8000 以上；B、充足运用内部规划进行铺位划分，改变直接按照建筑划分并按照建筑面积销售的形式，划分米柜台、壁柜台、面积柜台；C、将儿童游乐设施按照儿童的心理特点，以一定主题或者线索进行合理 设立，强化其趣味性和娱乐性；D、经营区域的划分与游乐设施和空间有机衔接，做到充足运用有限面积，容纳更多经营业户。（2）、铺位划分建议）、铺位划分建议 初步建议铺位按照以下方式进行划分：A、儿童游乐设施分布、儿童游乐设施分布 室内儿童游乐设施的分布可以把儿童的不同年龄阶段作为分布的依据和出发点，以如下形式设立：A-1、一楼为针对低龄儿童的设施，年龄在 0|4 岁间，从正门入口开始，在主通道两侧交叉分布，各项游乐内容基本独立；A-2、二楼为针对成长期儿童的游乐设施，年龄在 58 岁间，从二楼主扶 梯位开始，分别向两侧延伸，一侧为 56 岁区域，另一侧为 78 岁区域；A-3、在一楼中心位置开辟一定面积，设立女孩游乐专区，设立专门为女孩 儿提供游乐设施。A-4、在一、二楼的游乐设施分布上，按照运动型、智力型和综合型的类别 过渡渐进；A-5、秋千和滑梯（或者其他项目）作为常设性的设备，每隔一段距离就设 置一个单独功能区。B、经营区域划分、经营区域划分 根据对儿童设施分布的初步设想，结合商铺的基本功能定位，将经营品类与 经营区域划分如下：B-1、一楼经营：儿童营养品（婴幼儿区）、儿童服装、儿童鞋帽、儿童玩具。B-2、二楼经营：儿童小食品、儿童医药保健、儿童文体用品、儿童书籍、儿童音像制品。B-3、特色服务：二手婴幼用品交易区（位置灵活拟定）。B-4、经营单位划分 由于儿童游乐设施的设立，在提高商铺经营成本的同时，更带来了滚滚的人 流。因此在经营单位的划分上，既要照顾到销售价格，又要使经营者得到充足的利益保障。所以综合考虑，经营单位的划分采用如下形式：B-5、划分米柜台：以中心过道作为中轴，两侧的建筑单元按照可设立的柜 台长度，划分出实际可售的米柜台。B-6、划分壁柜台：以每一个建筑单元内三面墙体作为经营商品的展示载体，制作展架、货架或者直接展示，划分墙体面积进行销售。（3）、经营定位的基本市场分析 A、经营商品能做到体积小、利润大，能保证业主赚钱，同时，商场流行“女人、儿童的钱好赚”，能说服业主承租或购买；B、市场中自身就存在大量的经营此类商品业主，市场容量较大；C、是市场上的“稀缺产品”，市场需求旺盛，未来经营看好，经营业主的生意好做，就为商场的增值奠定了基础；D、适合现有市场状况，连续经营的能力强。E、所经营的商品的销售对象所有都是“儿童”，符合儿童“购物”边走边 玩的特点，就能尽也许的延长购物时间，创找更多的销售商机。6 6、物业经营定位的诉求包装、物业经营定位的诉求包装 将物业的经营内容进行包装而后变成诉求信息并付诸传播，其目的是为了建立物业未来的成型商场的形象，提前展现未来商场的经营状况，坚定购买市场对本物业的投资回报信心。（1）商场经营定位的包装 前文中我们用儿童娱乐超市儿童娱乐超市的概念来整个经营定位进行说明，但并不表达 未来的销售推广中要传播该概念，为更好的达成传播效果并短时间内迅速建立物业成型的商场形象，经我司研究，可包装成迪斯尼儿童乐园迪斯尼儿童乐园，并以此代表商场名。A.浅谈物业名称浅谈物业名称 在房地产开发中，因名称对物业营销影响的例证不胜报举，在房地产整体运作过程中，物业的命名有着其深远的意义，很多人认为物业有名称就行，名称只是物业的一个代号而已，事实上从消费者对项目的认知角度来看，物业的名称对投资者有着潜在的联想效应，在项目品牌形象推广中，一个好的物业名称可以发挥意想不到的作用。B、本物业定名分析本物业定名分析 B-1、区别其它市场名，迪斯尼儿童乐园迪斯尼儿童乐园主题鲜明，抢眼，新鲜，其自身具有强烈的诱惑力因而能具有市场号召力；B-2、可以不久的形成知名度，因其自身的主题，新鲜感能带动较旺的人气，为市场哺育开个好头；B-3、为以后专门性的导购市场，做好媒体的准备，例如可考虑以后,每月可出版一期迪斯尼迪斯尼杂志；B-4、能真正包容物业经营定位的一切内容；B-5、因整个商场的销售对象几乎是家庭与家长，这样取名较符合销售对象的性格，以取得她们的认同；B-6、自身所供挖掘的诉求点较多。（2）、商场经营区域诉求包装（待定）（3）、商场服务区域诉求包装（待定）（4）、视觉形象设计（待和广告公司一起完毕）（5）、主题公关活动包装（待定）三、由经营定位所界定的目的市场定位由经营定位所界定的目的市场定位 3 3-1 1、客户群购买目的分析、客户群购买目的分析 1、现阶段购买长春中心商业圈内商业物业的客户群体组成分析：买家来源 购买重要目的 购买首要动力 买家身价结构 长春本地 45%出租 95%赚钱 30%100-200 万 70%南方 20%出租 80%赚钱 30%100-200 万 80%长春周边和省内其他 地 区 35%升值及出租 80%稳定收入 40%200 万以上 60%本项目的客户群，除通过特色营销带来的其他层面客户或对上述比例有所调整之外，仍是以上述所列为主。重要的目的客户群是：投资者市场。投资者市场。在此，可提出两个问题：（1）、买这个铺位的人会不会去经营它？（2）、经营它的人会不会去买这个铺位？根据实地考察，答案是：经营者同时是商铺业主的，仅占现该片区商圈内总铺位经营者同时是商铺业主的，仅占现该片区商圈内总铺位的的 22%22%。这就是说，投资性购买将是本物业成型商场的主力购买客户群体；3 3-2 2、物业客群定位分析、物业客群定位分析 1 1、类比商服物业的客群分析、类比商服物业的客群分析 （1 1）、从现有经营获利状况分析，拟定类比商业经营标准）、从现有经营获利状况分析，拟定类比商业经营标准 A、现有经营获利状况分析（见下表）类类 别别 满分满分 原原 因因 交通状况 8 从交通情况来说，所有的经营性物业都必须拥有较好的交通状况，才干支持一定的人气，否则，就会极大的影响商业的发展。人气支持 15 拥有人气支持，是商业物业经营的保证 预计消费者购买强度 10 经营品种是否适合市场，能否赚钱的原始动力 行业平均利润率 20 经营的唯一目的就是获利，行业利润率直接影响经营利润 购买频次 8 影响商业利润和商品周转能力的重要指标 支付能力 10 需求转向消费所必备的因素，否则，需求便不能转为购买 竞争情况 10 竞争厉害的经营，利润肯定不高 连续发展力 7 经营能否维持的能力 配套情况 5 对自身经营的品种和手段的支持和阻碍 经营能力 7 竞争取胜、获利能力加强的唯一手段 合计 100 B、根据 SWOT 分析，拟定物业的得分标准。物业得分标准 类类 别别 满分满分 得分得分 原原 因因 交通状况 8 8 从交通情况来说，所有的经营定位均符合物业成型商场的交通规定，整个路面宽直，公交线路多，各种载人运送工具均能容易到达。人气支持 15 14 本物业未来的成型商场能部分接引“长春中心市场”内人气，但从传统的消费构成分析，娱乐所能接引的人气最高，另一方面是主题商品类，而这几项均是项目的经营定位所包含，所以得分较高。预 计 消 费者购买强度 10 9 通过有效引导后，消费者来此区域购买消费的强度较大，这也是经营内容之一，若加上有效的宣传导入，能更好的刺激消费者的购买强度。行 业 平 均利润率 20 10 椐我司的调研以后得到的数据，本定位的平均利润率可到 50%。购买频次 8 8 定位内容广范，使消费频度提高 支付能力 10 10 商品的总价较低，相对消费者，支付能力强 竞争情况 10 9 基本没有总体竞争，有系列的个体竞争 连续发展力 7 7 前景好，见后文 配套情况 5 5 完整而良好 经营能力 7 6 主题式经营，广告支持，经营能力强 合计 100 86 注意：以上打分，为经验估计，非计算结果。（2）、对长春现存的商服物业按标准打分 人民大街、重庆路商业圈（表人民大街、重庆路商业圈（表一）一）类类 别别 满分满分 项目得分项目得分 原原 因因 交通状况 8 8 市中心主干道，交通极其方便 人气支持 15 15 长春市民心中服饰重要的购物区 预计消费者购买强度 10 10 商品齐全，长春大商场集中在此地，市民购物必到之处 行业平 均利润率 20 13 竞争剧烈有序，利润率普遍较好 购买频次 8 8 人流量支持购买频次 支付能力 10 9 长春人均产值高，人流量，大件商品购买集中地 竞争情况 10 10 商家林立，竞争异常剧烈 连续发展力 7 6 较好 配套情况 5 5 周边商业、文化、娱乐设施齐全 经营能力 7 7 良好 合计 100 91 商业价值非常好 永永 春春 路路 商商 业业 圈圈 （表二）（表二）类类 别别 满分满分 项目得分项目得分 原原 因因 交通状况 8 8 市中心支路，交通极其方便 人气支持 15 15 长春市民心中日用杂品、小家电重要购买区 预计消费者购买强度 10 8 商品齐全，中低档品牌众多，购买首选 行业平 均利润率 20 11 竞争剧烈，利润率普遍一般 购买频次 8 7 人流量支持购买频次 支付能力 10 9 商品价格普遍不高，比较适合中低收入家庭 竞争情况 10 10 商家林立，竞争异常剧烈 连续发展力 7 6 较好 配套情况 5 4 文化、娱乐设施不齐全 经营能力 7 7 良好 合计 100 85 商业价值好 长长 江江 路路 商商 业业 圈圈 （表三）（表三）类 别 满分 项目得分 原 因 交通状况 8 8 通往市中心路段，交通极其方便 人气支持 15 15 长春市电脑一条街 预计消费者购买强度 10 8 主机、配件、软件应有尽有，适合多种层面的需求 行业平 均利润率 20 10 竞争剧烈，利润率普遍一般 购买频次 8 6 需求支持购买 支付能力 10 7 单位大宗购买，个人电脑成为生活必需品 竞争情况 10 10 商家林立，竞争异常剧烈 连续发展力 7 6 较好 配套情况 5 4 文化、娱乐设施不齐全 经营能力 7 7 良好 合计 100 83 商业价值好 桂桂 林林 路路 商商 业业 圈圈 （表四）（表四）类类 别别 满分满分 项目得分项目得分 原原 因因 交通状况 8 5 市区内支路，道路狭窄拥挤，交通略显拥挤 人气支持 15 13 长春市公认特色休闲服饰、鞋帽购买地 预计消费者购买强度 10 8 比较受青年人、在校学生欢迎 行业平 均利润率 20 8 竞争剧烈，但商品特性可以保证利润率 购买频次 8 6 普遍需求支持购买 支付能力 10 10 所有商品价格较为合理 竞争情况 10 10 商家林立，竞争异常剧烈 连续发展力 7 5 满足一般收入阶层的需求 配套情况 5 3 文化、娱乐设施齐全，档次较低 经营能力 7 4 一般 合计 100 72 商业价值一般 黑黑 水水 路路 商商 业业 圈圈 （表五）（表五）类类 别别 满分满分 项目得分项目得分 原原 因因 交通状况 8 8 火车站附近，交通方便 人气支持 15 15 长春市小商品、服装、床上用品低价批发商场，辐射周边地区，知名度较高 预计消费者购买强度 10 10 各种小商品应有尽有，生意火爆 行业平 均利润率 20 9 竞争剧烈，利润率普遍较低，以量取胜 购买频次 8 7 大宗需求支持购买 支付能力 10 8 较强 竞争情况 10 10 商家林立，竞争异常剧烈 连续发展力 7 6 较好 配套情况 5 3 文化、娱乐设施不齐全 经营能力 7 7 良好 合计 100 83 商业价值好 红红 旗旗 街街 商商 业业 圈圈 （表六）（表六）类类 别别 满分满分 项目得分项目得分 原原 因因 交通状况 8 8 市区商业集中地，交通极其方便 人气支持 15 13 欧亚、亚细亚等综合商城，认知度较高 预计消费者购买强度 10 6 平常生活必需品，按个人喜好购买 行业平 均利润率 20 10 各种行业利润率相差很大 购买频次 8 6 个人喜好支持购买 支付能力 10 9 商品价格不高，基本上能承受 竞争情况 10 10 集中经营，利于销售 连续能力 7 6 较好 配套情况 5 5 商业、文化、娱乐设施齐全 经营能力 7 7 良好 合计 100 80 商业价值好 3 3、按相似度拟定的类比项目、按相似度拟定的类比项目 对市场现有已实现或基本实现价值的商服物业的研究后，把他们的质素按标准打分，而后，用研究其他商服物业的得分除以本物业得分，计算出相似度，挑选相似度在 95%105%之间的物业，作为具有类比价值的商服物业，其确立通过度别为：A、人民大街、重庆路和物业类比所得的相似度为：91/86=106%B、永春路和物业类比所得的相似度为：85/86=99%C、长江路和物业类比所得的相似度为：83/86=97%D、四马路和物业类比所得的相似度为：72/86=84%E、红旗街和物业类比所得的相似度为：83/86=97%F、桂林路和物业类比所得的相似度为：80/86=93%由以上的相似度情况表白：和本物业相似度较高的商业性市场为：四马路、四马路、长江路、重庆路长江路、重庆路；共三家物业；那么，探讨这三家已经能实现价值的商服物业的买家，通过类比性判断，就基本能得到本物业购买客群的粗轮廓。4 4、类比物业所表现出来的目的客户群特性、类比物业所表现出来的目的客户群特性 通过对三家类比物业的调查，它们表现出来的购买客群如下：A、重庆路目的客户群基本描述如下；A-1、目的客户群基本为商铺投资者；A-2、投资的目的是为了升值和赚取租金；A-3、年龄重要为 30-50 岁；A-4、有商业头脑，具有一定商铺投资经验；A-5、有 100 万元以上的存款。A-6、有自己稳定的事业 A-7、基本来源于长春本地、长春周边地区、南方人三地。B、长江路目的客户群基本描述如下；B-1、也是以投资性购买为主，自营为辅；B-2、投资的目的是为了升值和赚取租金；B-3、年龄重要为 30-50 岁；B-4、有文化基础，多数为反复性商铺投资；B-5、有 50 万以上的储蓄；B-6、经常在大众媒体接受信息；B-7、购买决策受朋友影响较大；C、四马路目的客户群基本如下；C-1、初期时目的客户群基本为经营者，基本上是南方人；C-2、年龄重要为 3040 岁；C-3、基本同上；3 3-2 2、由类比项目、由类比项目所分析出来的本物业市场购买群体特性所分析出来的本物业市场购买群体特性 1 1、客户群体特性、客户群体特性 A、年龄重要为 3040 岁；B、来源于长春本地、长春周边地区、南方人三地。C、以投资性购买为主，自营为辅；D、有自己稳定的事业和较好的收入；E、有文化基础，多数有反复性的投资经验；F、购买决策受经营性的朋友影响较大；G、有 50 万以上的储蓄；H、经常在大众媒体接受信息，爱看娱乐新闻和股市等；I、崇尚物质生活，是社会娱乐消费的主力；J、其它；2 2、结果：结果：通过相似的商服物业的调查分析，我们得出他们的基本购买客群，从市场比较的基础上看，这就是项目的基本目的客群之一。值得注意的是，所挑选的相似商服物业，其目的购买群体也是惊人的相似，且和本物业的关联性强，因此，准确来说，这事实上是长春现有商服物业的购买市场主力客群，本物业当然只能在这样的市场背景下细分。虽然