广告策划书内容与结构的一般模式.doc

广告筹划书内容与构造一般模式:封面:一份完整广告筹划书文本应当包括一种版面精美、要素齐备封面,以给新闻记者者以良好第一印象。广告筹划小组名单:在筹划文本中提供广告筹划小组名单,可以向广告主显示广告筹划运作正规化程度,也可以表达示一种对筹划成果负责态度。目录:在广告筹划书目录中,应当列举广告筹划书各个部分标题,必要时还应当将各个部分联络以简要图表体现出来,首先可以使筹划文本显得正式、规范,另首先也可以使阅读者可以根据目录以便地找到想要阅读内容。序言:在序言中,应当概述广告筹划目、进行过程、使用重要措施、筹划书重要内容,以使广告客户可以对广告筹划书有大体理解。正文:第一部分:市场分析这部分应当包括广告筹划过程中所进行市场分析所有成果,认为后续广告方略部分提供有说服力根据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观制约原因。(1企业目市场所处区域宏观经济形势;总体经济形势总体消费态势产业发展政策(2市场政治、法律背景:与否有有利或者不利政治原因也许影响产品市场?与否有有利或者不利法律原因也许影响产品销售和广告?(3市场文化背景企业产品与目市场文化背景有无冲突之处?这一市场消费者与否会由于产品不符合其文化而拒绝产品?2、市场营销环境中微观制约原因。企业供应商与企业关系产品营销中间商与企业关系3、市场概况。(1市场规模:整个市场销售额市场也许容纳最大销售额消费者总量消费者总购置量以上几种要素在过去一种时期中变化未来市场规模趋势(2市场构成:构成这一市场重要产品品牌各品牌所占据市场份额市场上居于重要地位品牌与本品牌构成竞争品牌是什么?未来市场构成变化趋势怎样?(3市场构成特性:市场有无季节性?有无临时性?有无其他突出特点?4、营销环境分析总结。(1机会与威胁(2优势与劣势(3重点问题二、消费者分析1、消费者总体消费态势。既有消费时尚多种消费者消费本类产品特性2、既有消费者分析。(1既有消费群体构成:既有消费者总量既有消费者年龄既有消费者职业既有消费者收入既有消费者受教育程度既有消费者分布(2既有消费者消费行为:购置动机购置时间购置频率购置数量购置地点(3既有消费者态度:对产品爱慕程度对本品牌偏好程度对本品牌认知程度对本品牌指名购置程度使用后满足程度未满足需求3、潜在消费者。(1潜在消费者特性:总量年龄职业收入受教育程度(2潜在消费者目前购置行为:目前购置哪些品牌产品?对这些产品态度怎样?有无新购置计划?有无也许变化计划购置品牌?(3潜在消费者被本品牌吸引也许性:潜在消费者对本品牌态度怎样?潜在消费者需求满足程度怎样?4、消费者分析总结。机会与威胁优势与劣势重要问题(2潜在消费者:机会与威胁优势与劣势重要问题点(3目消费者:目消费群体特性目消费群体共同需求怎样满足他们需求?三、产品分析1、产品特性分析。(1产品性能:产品性能有哪些?产品最突出性能是什么?产品最适合消费者需求性能是什么?产品哪些性能还不能满足消费者需求?(2产品质量:产品与否属于高质量产品?消费者对产品质量满足程度怎样?产品质量能继续保持吗?产品质量有无继续提高也许?(3产品价格:产品价格在同类产品中居于什么档次?产品价格与产品质量配合程度怎样?消费者对产品价格认识怎样?(4产品材质:产品重要原料是什么?产品在材质上有无尤其之处?消费者对产品材质认识怎样?5生产工艺:产品通过什么样工艺生产?在生产工艺上有无尤其之处?消费者与否喜欢通过这种工艺生产产品?(6产品外观与包装:产品外观和包装与否与产品质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有无缺欠外观和包装在货架上同类产品中与否醒目?外观和包装对消费者与否具有吸引力?消费者对产品外观和包装评价怎样?(7与同类产品比较:在性能上有何优势?有何局限性?在价格上有何优势?有何局限性?在材质上有何优势?有何局限性?在工艺上有何优势?有何局限性?在消费者认知和购置上有何优势?有何局限性?2、产品生命周期分析。(1产品生命周期重要标志(2产品处在什么样生命周期(3企业对产品生命周期认知3、产品品牌形象分析(1企业赋予产品形象企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计形象怎样?企业为产品设计形象有无不合理之处?企业与否将产品形象向消费者传达?(2消费者对产品形象认知:消费者认为产品形象怎样?消费者认知形象与企业设定形象符合吗?消费者对产品形象预期怎样?产品形象在消费者认知方面有无问题?4、产品定位分析。(1产品预期定位:企业对产品定位有无设想?企业对产品定位设想怎样?企业对产品定位有无不合理之处?企业与否将产品定位向消费者传达?(2消费者对产品定位认知:消费者认为产品定位怎样?消费认知定位与企业设定定位符合吗?消费者对产品定位预期怎样?产品定位在消费者认知方面有无问题?(3产品定位效果:产品定位与否到达了预期效果?产品定位在营销中与否有困难?5、产品分析总结。(1产品特性:机会与威胁优势与劣势重要问题点(2产品生命周期机会与威胁优势与劣势重要问题点(3产品形象:机会与威胁优势与劣势重要问题点(4产品定位:机会与威胁优势与劣势重要问题点(4产品定位:机会与威胁优势与劣势重要问题点四、企业和竞争对手竞争状况分析1、企业在竞争中地位。市场拥有率消费者认识企业自身资源和目2、企业竞争对手。重要竞争对手是谁?竞争对手基本状况竞争对手优势与劣势竞争对手方略3、企业与竞争对手比较。机会与威胁优势与劣势重要问题点五、企业与竞争对手广告分析1、企业和竞争对手以往广告活动概况。开展时间开展目投入费用重要内容2、企业和竞争对手以往广告目市场方略。 广告活动针对什么样目市场进行？ 目市场特性怎样？ 有何合理之处？ 有何不合理之处？ 3、企业和竞争对手产品定位方略。 4、企业和竞争对手以往广告诉求方略。 诉求对象是谁 诉求重点怎样 诉求措施怎样 5、企业和竞争对手以往广告体现方略。 广告主题怎样，有何合理之处？不何不合理之处？ 广告创意怎样，有何优势？有何局限性？ 6、企业和竞争对手以往广告媒介方略。 媒介组合怎样，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告公布频率怎样，有何优势？有何局限性？ 7、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在变化消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？ 广告投入效益怎样？ 8、总结。 竞争对手在广告方面优势 企业自身在广告方面优势 企业以往广告中应当继续保持内容 企业以往广告突出劣势 第二部分：广告方略 一、广告目 1、企业提出目 2、根据市场状况可以到达目 3、对广告目表述 二、目市场方略 1、企业本来市场观点分析与评价。 （1）企业本来所面对市场： 市场特性 市场规模 （2）企业原有市场观点评价： 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点 重新进行目市场方略决策必要性 2、市场细分。 （1）市场细分原则： （2）各个细分市场特性： （3）各个细分市场评估： （4）对企业最有价值细分市场： 3、企业目市场方略。 （1）目市场选择根据： （2）目市场选择方略： 三、产品定位方略 1、对企业以往定位方略分析与评价。 （1）企业以往产品定位： （2）定位效果： （3）对以往定位评价： 2、产品定位方略。 （1）进行新产品定位必要性： 从消费者需求角度 从产品竞争角度 从营销效果角度 （2）对产品定位表述： （3）新定位根据与优势： 四、广告诉求方略 1、广告诉求对象。 （1）诉求对象表述： （2）诉求对象特性与需求： 2、广告诉求重点。 （1）对诉求对象需求分析： （2）对所有广告信息分析： （3）广告诉求重点表述： 3、诉求措施方略。 （1）诉求措施表述 （2）诉求措施根据： 五、广告体现方略 1、广告主题方略。 （1）对广告主题表述： （2）对广告主题根据： 2、广告创意方略。 （1）广告创意关键内容： （2）广告创意阐明： 3、广告体现其他内容。 （1）广告体现风格： （2）多种媒介广告体现： （3）广告体现材质： 六、广告媒介方略 1、对媒介方略总体表述： 2、媒介地区： 3、媒介类型： 4、媒介选择： 媒介选择根据 选择重要媒介 选用媒介简介 5、媒介组合方略： 6、广告公布时机方略： 7、广告公布频率方略： 第三部分：广告计划 一、广告目 二、广告时间 在各目市场开始时间 广告活动结束时间 广告活动持续时间 三、广告目市场 四、广告诉求对象 五、广告诉求重点 六、广告体现 1、广告主题： 2、广告创意： 3、各媒介广告体现： 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告规格 5、各媒介广告制作规定 七、广告公布计划 1、广告公布媒介： 2、各媒介广告规格： 3、广告媒介公布排期表： 八、其他活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告筹划创意费用： 2、广告设计费用 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其他活动所需要费用 6、机动费用： 7、费用总额： 第四分部：广告活动效果预测和监控 一、广告效果预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果监控 1、广告媒介公布监控： 2、广告效果测定： 附录： 在筹划文本附录中，应当包括为广告筹划而进行市场调查应用性文本和其他 需要提供应广告主资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查汇报