网店推广之核心工具淘宝大学著.doc

网店推广之核心工具
淘宝大学著
直通车
1.1直通车的概述
1.1.1直通车推广原理
是根据宝贝设立的关键词进行排名展示，按点击收费
1.1.2直通车的作用
能给店铺中的宝贝及整个店铺带来流量，提高宝贝和店铺的曝光率。
1.1.3直通车的扣费
1.1.4什么产品适合做直通车
图片背景清楚，宝贝突出

宝贝价格有竞争力

适合做直通车的产品 有售出的记录

宝贝详情内容丰富

多选择不同类目宝贝
1.1.5直通车的展示位

关键词搜索 每日焦点

搜索推广展示位 类目搜索 定向推广展位 我的淘宝中“已买到的宝贝”

热卖搜索 收藏夹

店铺展示位、活动推广展示位、明星店铺展示位

1.2直通车推广计划
1.2.1标准推广
选择关键
选择宝贝
标题图片
推广计划

完毕推广
地区及时间
关键词出价
类目出价

直通车推广操作流程示意图
创建标推广计划
选择宝贝
选择推广图片
创建推广标题
关键词的出价和改价
选择关键词
淘宝直通车系统推荐关键词
标准推广
宝贝标题中的关键词
淘宝首页搜索下拉框中的关键
搜索页面“你是不是想找”以及更多赛选条件中的关键词
“类目词”中的关键词
在数据魔方“淘词”中查找可用关键词

精确
中心词
广泛词
关键词的匹配方式:
关键词的匹配方式

设立投放平台
设立投放地区
设立投放地区
1.2.2类目推广
1.2.3定向推广
1.2.4活动推广
参与直通车的宝贝需要符合以下规定
(1)选择一款价格适中、图片靓丽、符合当季季节和时尚潮流的宝贝报名活动；
(2)热卖单品对宝贝的销量有所需求，建议选择一款店铺内相对较为热卖的宝贝报名活动；
(3)必须遵守活动规则
1.2.5店铺推广
店铺推广是淘宝直通车推出的一种新的通用推广方式，满足卖家同时推广多个同类型宝贝，传递店铺独特品牌形象的需求，特别适合向购买意向较模糊的买家推荐店铺中的多个匹配宝贝，它能有效的补充单品推广，为客户提供更广泛的推广空间。
直通车账户优化
2.1推广计划优化
从优化的角度来说，可以将店铺的主推宝贝、测试宝贝、活动宝
贝分别设立成不同的推广计划，以便更有效的管理计划，以节省推广
费用。
目前直通车可以自定义四个推广计划和一个活动专区计划。
推广计划优化技巧：
(1)爆款计划，想打造爆款的宝贝对于热门词的出价、时间和排位
会重点跟踪，可以单列计划，在打造爆款期间会对关键词频繁调整，
同时投放时间也会和其他产品有所区别，也许会24小时全时段投放，
因此单列计划会比较方便的管理各项内容。
(2)地区计划，根据量子记录和数据魔方对本店和行业地区流量和
地区成交数据，了解自己店铺产品重要流量来自的省份和城市，根据
地区流量的特点制定地区计划。
2.2推广地区优化
从数据魔方和量子记录的数据报表可以分析出自己店铺的地区流
量结构，根据流量来源的不同，选择相应的重点推广地区。
直通车报表中的地区报表也可以分析直通车推广的地区流量，从
中可查看展现量、点击量、点击率和花费等数据，从报表中可以分析
自己店铺的流量情况。
2.3投放时间优化
在设立投放时间时要学会善用直通车推荐的行业模板功能，行业
模板汇总了淘宝各类目的流量集中时段，不同的类目提供不同的设立，
结合卖家自身店铺的情况，比如根据客服在线时间，出售产品的特性
等对行业模板进行优化，使之更有助于店铺的推广。
直通车还提供完全由卖家自定义的模板，该模板是完全由卖家自
已设立时间比例的一种优化方式。
卖家可以结合数据魔方的时段数据，找出最佳的投放时段，从
报表中可以看到许多类目在凌晨和清晨并不是没有访问量，只是访问
量有所下降，这个时候可以结合卖家所出售宝贝的特色，相相应的进
推广投放。
2.4出价及折扣优化
出价折扣以比例的形式出现。
2.5投放平台优化
当淘宝站内的推广流量接近饱和，或者根据卖家的需求需要更多
的流量时，就可以选择在淘宝站外投放，站外投放会受到其他卖家的
竞争，所以和站内投放的价格要进行进一步的优化，根据投放网站不
同，来设立投放价格的比例。

选款优化
3.1选款初选
量子点击排行榜—七天为一个周期
初选依据 首页点击热图
选款初选 行业从业经验
初选数量
3.2试推 产品款式
产品分析表 产品价格
(1)产品词 (2) 卖点词
(3) “属性+产品词”的组合词

关键词选择 主推卖点

试推 主图甄选
试推广时长—7天的倍数(一个周期)
试推广的点击量
3.3定款
直通车点击率 选择高于店铺平均转化率的贝。
转化率 单品 选择每个二级类目/三级类目
定款 化率最高的2—3款宝贝。
店铺
好评情况

质量得分优化
4.1质量得分概述
质量得分重要用于衡量卖家的关键词与宝贝推广信息和淘宝网
用户搜索意向之间的相关性，其计算依据涉及了多种因素。
关键词
质量核心的关键因素 广信息
淘宝用户搜索意向
卖家的质量得分越高，扣费相对来说就会越少，这是提高质量得
分的主线因素。
质量得分的相对性。
4.2质量得分的影响因素及优化
宝贝相关性
宝贝标题相关性
推广标题相关性
类目相关性——反映的是宝贝的归属问题。
属性相关性——属性是买家选择我们宝贝的流量入口，务必把所
的有属性都填完整不仅有助于提高我们直通车关键词的质量得分，而
且还能获得价值很高的流量。
单品收藏——直接影响直通车关键词排名
点击反馈
收藏(单品)
全店收藏——影响整店排名
成交
点击率
推广时间长短
推广的连续性
账户历时记录 24小时推广
养词——大流量
消保违规处罚——没有加入消保的店铺、有违规的店铺或宝贝、受
过处罚的店铺和宝贝，都会影响直通车关键词的质量得分。
假一赔三——不加入假一赔三，无法参与直通车的推广。

直通车点击率优化
5.1直通车点击率概述
点击率=（点击量/展现量）*100%
5.2直通车点击率的意义
（1）提高直通车点击率，通过提高展现量，相应的点击量也会增
加，这是一个成正比的公式，点击量是店铺有转化的前提。
（2）选款的依据
（3）提高质量得分
（4）提供优化宝贝信息
点击率作用效果图

是否适合推广

减少成本
优化信息

优化宝贝
质量得分

点击率

点击量

提高排名
提高销量

5.3如何提高直通车的点击率
宝贝款式——一个宝贝适不适合通过直通车进行推广，可以通过宝贝
款式测试点击率的办法来实现。
宝贝颜色
图片场景
图片清楚度
直通车主图 创意卖点 促销信息混乱
促销信息 喧兵得主
字体比例失调
主图甄选
推广标题限20个汉字，在这20个汉字中要把宝贝的核心关键词、促
销信息、情感传递等表达出来，最大力度得吸引买家去点击宝贝。
促销元素
数字元素
推广标题 标点符号
情感主张
30天销量——最近30天的销售数量代表着宝贝的热卖限度，在淘宝的购买习惯体系中，热卖限度是一个很重要的指标，销量越多代表着买家越认同，跟随购买也会越多，所以在推广时，销量越高的宝贝点击率会越高。
排名位置——实际运用中要根据推广同页中竞争对手的情况来调整位置，找到竞争对手的弱点，突出自己宝贝的特点，通过这样的思绪来找到最适合的排名位置。
宝贝价格
(1)酌情提高高点击率关键词的排名.
点击率依据 (2)定期删除点击率低的关键词。
关键词优化
(3)维持在平均点击率上下浮动的关键词，关注关键词实际排名情况。

单件成交成本=平均花费/三天点击转化率
单件成交成本在利润范围内，则保存该关键词，
转化率依据 并根据利润状况酌情增长该关键词的投入。
单件成交成本远远高于利润范围，则可删除。
单价成交成本高出利润范围不多，保存该类关键词。

(1)ROI在利润范围内，则保存该关键词，并根据利润状况酌情增长该关键词的投入。
(2)ROI远远低于利润范围，则可删除该词。
(3)ROI低利润范围差不多，保存该类关键词。
ROI依据(投资回报率)

关键词优化的精髓——加减
站外推广

直通车数据
6.1基础数据
账户报表——直通车的整体概况。
宝贝报表
关键词报表——直通车关键词优化的核心依据
（1）关键词是否和宝贝匹配。
（2）关键词消耗和产出是否成正比，结合转化报表的数据，对关键词做优化

基础数据
。

地区报表——重要特性是可视化。
时段报表
6.2转化数据
三天的效果，更为准确，一般情况下的转化数据，都是指三天转化数据。
账户转账报表——直通车账户的整体转化情况
转化数据 宝贝转化报表——每一款直通车推广宝贝的转化情况
关键词转化报表——每个关键词所带来的转化情况
6.3定向报表
专门针对定向推广而设立的数据记录。
钻石展位
7.1钻石展位概述
钻展就是微型硬广。与硬广的区别在于：钻展投放时间上没有硬
广那么固定及连续；优势：预算及投放时间灵活可控，可操作性强。
钻展竞价及投放计费规则
(1)用户竞拍的是某个广告位某个时间段的流量使用优先权；
(2)CPM出价高的用户广告投放结束后，下一位用户广告展现；
(3)竞价的最小时间单位为小时，每小时内系统按照出价高低顺序
投放;
(4)天天15:00为竞拍结束点，次日投放顺序将按此时间点的价格
排序；
(5)竞拍结算价格，按照该用户下一位的出价加0.1元进行结算。
钻展的展示位
7.2钻展的操作流程
第四步
第三步
第二步
第一步

·竞价管理
·创建投放计划
·素材设计管理
·选展位

选择展位——所选展位和所在类目的匹配关联度越高，广告的投
放效果(点击转化)越佳。

素材设计及管理
素材尺寸及大小
设计注意事项
A.基本规范
a.不能有边框
b.字体闪动不能超过一秒一闪
c.不能只是简朴的一张图片，最佳加上文案和设计
d.广告素材不能模糊
e.不能有明星图
f.首页素材色调的搭配，尽量与淘宝的首页自身的颜色相符；主调
不得超过3种，字体不得超过2种
B.视觉设计
B1：视觉
a.风格：时尚，潮流，促销
b.标语表达的气氛符合主题
c.主次分明，重点突出
d.同一标语上所有元素风格应统一
B2：构图
a.构图疏密有致
b.图文搭配排版协调
B3：主题文字
a.主题文字通过修饰，在视觉上能给人以美感
b.主题文字突出
B4：细节
a.画面精致，有细节，有层次感
c.画面中有吸引眼球的亮点
C可用性
C1：内容的可阅读性
a.文字颜色和背景颜色区分明显
b.避免使用不清楚的字体
c.文字大小适中，中文文字不小于12px
d.注意文字在编排时的方向，要符合阅览者阅读习惯（从上大下，从左到右）
e.文字的位置应符合整体规定，文字与边框的距离不少于10px
C2：可点击区域
a.可点击区域能被明显辨认
b.可点击区域能让用户有点击欲望
D商业诉求
a.标题上一定要有突出的利益点
b.商品、价格、折扣或其他促销信息突出
素材上传
素材管理
素材审核

(1)给计划取名字，不超过 32个汉字即可
(2)选择投放的起止时间，注意跨度不得超过3个月
(3)选择投放时段，最多可以选3个不同的时间段，每个时间段最低为1个小时
(4)注意最低出价及最低日预算
选定素材
创建投放计划
计划设立

新建群体
特定群体加价定向 系统推荐群体
以前创建过的群体
人群、地区、性别、财力，通过这几个维度的筛选，广告就可以精确展现在我们的目的客户眼前。

系统推荐店铺
铺客户定向
自定义店铺
竞价管理
可以根据流量占比来调整我们的出价及预算。竞价是投放前一天
下午15:00点锁定，在15:00前完毕竞价方可有投放机会，为了保证
有展现机会，一般要保证出价能有一定的流量占有比，具体流量比例
由预算及出价决定。
7.3钻展报表
平均点击率
日消耗表 点击率越高，价格就越低
每次点击价格

日计划报表
素材消耗及计划素材消耗
定向消耗——记录不同定向的展现量、点击数、点击率，来衡量效果
7.4用户诊断
首页三屏通栏
淘宝首页一屏右侧标题
首页三屏小图
首页二屏右侧大图
类目Lissting页面右侧小图1
流量最大的十个位置 类目Lissting页面右侧小图2
外部搜索结果页底部小图3
外部搜索结果页底部小图2
外部搜索结果页底部小图4
淘客搜索结果页右侧大图
性价比最高的广告位
人群流量的使用状况对比——其中的剩余流量，是掌握可以用成
本博得的。
账户诊断——目的是帮助掌柜分析账户综合评分及广告位的评
分之间的差异，优化不同位置的“流量粘性”等因素，达成优化“点
击成交率”、“投入产品能力”的目的。
实时访问客户的访问轨迹，不仅对钻展有帮助，对直通车，乃至
对整店放入运营，也有非常大的帮助。
流量大
流量成本可控制
钻展的优点 促销的自主性强
眼球和品牌效应强烈
转化率相对比较低
对设计人员规定非常高，甚至可以说很苛刻
钻展的难点 预算资金相对比较大
碰到紧急情况不可投放
8.2钻展图片和投放技巧
店铺需要进行自主营销活动
店铺活动预告
在什么情况下使用钻展 新品上新抢占类目，或者换季产品清仓
淘宝有大活动而卖家没能参与
需要进行品牌推广时
钻展素材（图片）点击率解读
专心设计图片，并且测试图片的点击率，点击率越高越好
卖点要突出
钻展素材的设计要点 视觉要有冲击力
主题相应得当
对素材大量的收集和占有
培养美工的钻展图片设计能力 从营销的角度考虑设计图片
创意无极限
多计划，多时段。多做人群和店铺的定向投放
钻展的投放技巧 预算要充足，低出价测试
人群定向尽量不要限制购买能力
要想钻展有效果，最重要的就是图片的测试。

淘金币
9.1淘金币平台简介
9.1.1淘金币平台简介
·品牌折扣换购中心，覆盖淘宝全网的积分体系
·买家：赚金币，享折扣
·卖家：SNS营销互动平台
·精确推广店铺
·快速提高品牌
9.1.2淘金币的来源及消耗
消耗淘金币
产生淘金币
购 物 1 折扣兑换
淘金币
每 日 领 金额兑换
分 享 竞 拍
互 动 抽 奖
任 务 其 它
其他活动
9.1.3淘金币核心价值

买家 卖家
品牌展示
金币粘性

单品+店铺+品牌
乐趣+实惠+品质

9.1.4淘金币合作形式
淘金币商家要提供不低于每个展位1000元的免费产品，用于买
家的全额兑换和抽奖。同时拿一定量的同件产品，设立一定的折扣，
参与销售，运用淘金币的海量流量，来获得一定的折扣销量，达成一
定的营销目的。
1000件！
1000元，

全额
兑换
折扣
兑换

抽奖

淘金币抽兑

1000元成本，
每展位1000元成本，以宝贝原价*数量折算，供买家抽奖、金额兑换

9.1.5淘金币活动形式
专题专场
·50款以上
·专人运营
类目专区
·3-9款同品牌
·后台报名
平常单品
·热卖单品
·后台报名

9.2淘金币定位
3
关联销售
积累客户
2
清理库存
回收资金
1
不计成本
提高流量

9.3淘金币选款
流量款的选择
淘金币选款 清仓款的选择
营销款的选择

不同理由选择不同的产品参与活动
应季产品

二类产品
拉升
流量
关键点
低价产品
·产品成本较低，支持折扣
力度大。
超值产品
·市场主流产品，顾客较容
大众产品
易接受。
行业热卖
· 变相以本为人，抢占市场至高点。
· 守住动态评分，收集新顾客资料。
淘金币选款

仓库库存

过度产品

工长尾单

清理库存 回收资金

过度产品

店内有基础销量，不久将要过季或者换代的产品，有一定库存量
工厂尾单

工厂或者自己店铺经常会有一些性价比高的尾单，利润空间充足
仓库库存

我们经常会有一些产品，不冷不热，放着贬值如拿出来换钞票

清仓款的选择

反复消费者
系列产品
搭配套餐

食品行业
化妆品行业
婴儿行业
配饰行业
假装行业
户外行业
服饰行业
家居行业
饰品行业

积累客户
关联销售
关联销售

9.4淘金币智选平台
参与活动的宝贝要满足的条件
参与活动的宝贝要满足的条件
参与活动重要规则
淘金币活动通过条件

重要参考要素

·核心权重因素
·当天记录为主
·历史记录为辅
销售量

·进阶权重因素
·当天记录为主
·历史记录为辅
·初始权重因素
·当天记录为主
·历史记录为辅

销售额
转化率

为了提高要注意以下几点：
(1)价格:是否是两个月内历史最低价？即使只比历史最低价高一分钱都不会审核上架；
(2)图片:最佳白底，坚决不能有价格、水印、“包邮”、“淘金币价”、“正品”等字样在图上；
(3)折扣绑定：在报名淘金币的同时不能设立其他折扣绑定，不管上架前还是上架后，上架后发现有设立其他折扣的，拉黑1—3个月；
(4)DSR评分：低于4.6分的不会上架；
(5)上架后：请不要对商品做任何编辑和改动，否则商品会自动下架。
淘金币智选通过技巧
一种是在0点设立，一种是在早上9:00—10:00上线，
零点开战——直通车——钻展——淘客——自然搜索
淘管金币与店铺动态广场
店铺动态广场日均流量200万，免费推广新平台！
仅需通过淘金币认证，成为SNS认证卖家，就能免费赚取200
万广场流量，每时每刻海量曝光；广场展示的淘金币商品，获得人气
后快速通过淘金币审核。
1.店铺内发布新品，自动生成上新动态，实时进入广场“上新”
栏目。
2.设立淘金币价商品，自动生成促销动态，实时进入广场“促销”
栏目。
3.发放优惠劵，自动生成优惠劵动态，实时进入广场“优惠劵”
栏目。
9.5淘金币运营技巧
单品价格——店内推80-150客单价产品
折扣技巧——3-5折主打 7折产品配合
活动配合——店内活动营造销售气氛
坚持推广——直通车、钻展等配合活动
二次营销——二次营销是最终赚钱目的
淘金币的关联营销
淘金币和其他活动同样，都是以最终的折扣为卖点，刺激消费。
因此，关联营销设立的方法，会决定最终的客单价。

互联网营销
10.1活学活用淘宝客
所要支付的广告费=引导消费*提成比例
展现次数*点击率*购物转化率*客单价

淘宝客平台营收计算公式
CPS定义：按实际销售订单额付费；优点：精确、安全、风险低；
缺陷：初期见效慢，优化期较长，对资源、创意活动、人工规定高。
相关推广内容在互联网展现后点击转化
两层转化决定淘宝客营销效果
进入到淘宝店铺后的购买转化
1.如何让淘宝客乐于将自身的推广信息广泛地发布在网络中？
2.如何提高潜在消费者的点击率和关注爱好？
3.如何优化店铺和产品详情页面以配合淘宝客营销？
4.如何刺激用户的购买欲望从而提高淘宝客流量的转化率？
免费的品牌曝光与品牌提高
淘宝客

淘宝客营销需“文火慢炖”

淘宝客营销需细致入微

帮助淘客群体多做一些

选择高利润的推广产品
淘客群体最想要什么
店铺或单品30天销量高的产品
店铺信誉、产品好评度
推广产品的买家评价

有优秀的广告创意执行方案和良好的美工表现能力
如何保障淘宝

客营销高效

良好的淘宝客沟通机制、科学合理的数据分析、平常数据监控

不间断的运营优化，做到“商品—客户群—物料”精细化匹配、不间断发起各类活动

选择合适的主推商品
设立合适的佣金比例
淘宝客运营基本规则 充足运用佣金计划及推广资源
用对待顾客的态度对待淘宝客
良好的店铺展示
(1)发布招募贴
(2)积极邀约
(3)运用署名档
(4)社区实事件炒作
掌柜活动推广
社区活动增长曝光率
招募和管理淘宝客
的技巧 分析并维护已有合作的淘宝客
积极联系优质淘宝客
(1)网址导航站
(2)搜索引擎优化类站点
(3)SNS等自媒体
(4)导购、比价类站点

10.2带着淘商进社区（SNS）
SNS营销
互动——SNS营销的精髓
信息快速流转——直接体现出SNS营销的核心商业价值
SNS营销大体体现在以下四点：
(1)以互动沟通为核心，这是SNS营销的构成基础
(2)同好聚集，运用口碑传播的方式影响同一喜好、同一类型的一群人。
(3)将用户变为品牌忠诚者及品牌、产品信息传播者。
(4)用户既是信息的制造者，也是分享者，还是传播者。
目的 优势
互动性

低成本
SNS互动营销
品牌

市场

受众精确

认同价值

传播效果

互动营销的目的和优势
认清SNS营销的目的
找到精确用户是SNS营销成功的钥匙
(1)借力意见领袖
(2)直接拉动
(3)守株待兔
(4)建立更大的虚拟“圈子体系”
a.SNS群落、论坛群落、微博群落
发现
拉动
实现精确用户长期互动 维系
评估—建立以精确用户数量为核心的评估体系大体可
分为五个维度：及时发现、互动效率、内容保障、危机解决、效果评估实现。
层次逐个递进、精确回复和运用互动的机会展示店铺目的页面是营
销的重要方式之一。
SNS营销推广小技巧：
(1)实时更新登录状态
(2)增长原创内容发布
(3)进行SNS营销的基本手法就是运用平台的高人气“借力发力”，
因此，在搜索引擎不做抓取的情况下，一味进行信息堆砌是没有效果
的。
(4)尽快融入人际圈
(5)相册推广
(6)写心情和回复好友日记
(7)视频、网址分享
10.3淘商微博营销攻略
从不同角度和渠道找出与用户最有效的沟通方式

运用互动行销的方法抓住信息核心

淘宝卖家网络营销 以简要统一的主题去呈现

通过媒体的有效组合优化媒体资源配置

将商品信息准确有效的传达给消费者

微博是强大的信息发布平台
微博是潜力巨大的销售工具
开通官方微博的价值 微博是天然的市场风险管理系统
微博是投入产出比抱负的客户服务解决手段
粉丝数量最重要
只将微博看作媒体平台
微博营销的四大误区 只说自己想说的
送礼物就是微博营销
账号管理
内容管理
微博管理体系化 粉丝管理
推广管理
账号评估
营销官方微博
卖家一方面要做的就是将自己官方微博先营销出去，而后再进行微
博营销。
活动营销是营销官方微博最为有效的方式之一，
活动营销着眼点应当是规则制定的准确性和合理性、奖品设定的
层次感、评奖的公平性、活动维护的周密性，以及话题策略的恰当性。
活动营销的六部分组成：话题方向、营销策略、活动规则、评奖
方式、奖项设立、活动维护。
发布便捷 传播快速 名人效应 快速扩张 病毒传播 影响广泛
即时沟通 互动性强 粉丝可来 粉丝可去 成本低廉 投入可控
树立形象 人本文化 内容丰富 差异性大 周期较长 效果难断

微博营销的九大特点

微博营销最易犯的错误
没有内容就可以加粉 希望活动“毕其功于一役”
不注意内容质量还频繁发布 每发微博必加链接且生硬
关注数远大于粉丝数 链接指向不适应所有阅读平台
标签设立和调整不合理 缺少对热点话题的黏着运用
公司微博自说自话 没有对个性ID进行设立和推广
只会转发不思原创 缺少鲜活个性和生动语言
内容不能做到图文并茂 微博与现行营销资源未整合