恒安集团战略品牌管理流程.ppt

刘亚蝉黄玉萍魏佳佳陈晶晶施长青罗世炘苏杰仙1品品牌牌定定位位品品牌牌创创建建品品牌牌战战略略品品牌牌评评估估2公司定位公司定位追求健康，你我一起成长产品定位产品定位3产品定位产品定位首先以三个品牌为例来讲解4 其次其次为大家介绍一下其他品牌的定位为大家介绍一下其他品牌的定位1、心相印、心相印高品质高价位，纸巾纸为主、卫生纸为辅的中国生活用纸第一品牌。功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及浪漫温馨的感受，带来随时相伴的至纯关爱.2、安而康安而康安而康现有产品家族涵盖了成人纸尿裤、成人纸尿片、护理垫三大系列。终秉承着“呵护至亲 一夜安心”的品牌理念，致力于为您和您的家人减轻失禁困扰，创造一夜安心的舒睡环境。代表了国内成人纸尿裤类产品51、元素、元素2、营销策略、营销策略3、次级杆杠及、次级杆杠及 活动做法活动做法6 命名巧取”心心相印”中”心相印”一词。心相印纸巾设计希望用心做纸，让顾客安全使用，心相印款商标设计和含义虽都运用字体形式，但不仅仅对字体进行了变形，还加入了图形元素，给人非常清新感觉。红色心形图形寓意“心相印”，“心”字表明企业主旨同时,也让人们更加清楚记住标志。标志设计与产品卖点结合非常协调。元素元素7定价策略定价策略 以高价位进入市场，之后以高价位进入市场，之后逐渐降价，促销销售，加量不逐渐降价，促销销售，加量不加价，慢慢由新产品取代。加价，慢慢由新产品取代。渠道策略渠道策略1自己建立销售渠道自己建立销售渠道2寻找合适的渠道经销商寻找合适的渠道经销商(批发批发商、代理商、零售商商、代理商、零售商)3让利与渠道商，借助其网络，让利与渠道商，借助其网络，完成对市场的覆盖完成对市场的覆盖4建立自身企业网站建立自身企业网站促销策略促销策略 赠送样品、赠送代价券、包赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装、有奖销售等装兑现、廉价包装、有奖销售等形式形式8名人背书：请张悬代言心相印茶语名人背书：请张悬代言心相印茶语品牌联盟：品牌联盟：品诺品诺作为作为高端个性高端个性品品牌力战妮飘、洁柔，而牌力战妮飘、洁柔，而优选优选则作则作为阻击品牌，对抗市场上的为阻击品牌，对抗市场上的低端低端产品，形成多品牌战略格局产品，形成多品牌战略格局，共，共同维护心相印的市场。同维护心相印的市场。强势品牌：心相印强势品牌：心相印关爱、温馨关爱、温馨”的品牌印象，大品牌的社会责的品牌印象，大品牌的社会责任感；任感；91.博客营销：博客营销：主题是“参加心相印博客圈，赢爱情海双人游参加心相印博客圈，赢爱情海双人游”。自2008年年8月月15日至日至2008年年10月月15日日，只要以情侣博客的名义，或者情侣一方或者双方共同写博客，就有机会拥有情侣爱琴海的双人游。2心相印为奥运加油心相印为奥运加油：1月月1日日，恒安集团举办“心相印心相印”杯祝福语征集大赛杯祝福语征集大赛，辐射全国的“祝福2008、和谐北京”祝福语征集大赛将持续到2008年8月奥运前。6月月15日日，“心相印心相印”杯奥运观赛礼仪知识竞赛杯奥运观赛礼仪知识竞赛启动。3.公共宣传：公共宣传：9月月27日日，福建恒安集团被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴中国航天事业合作伙伴”荣荣誉称号誉称号。心相印”系列产品获得了“中国名牌”产品，与其所倡导的“航天精品”理念相符合。11月月1日日，心相印以即将上市的“中国风”系列携手“李连杰壹基金”亮相2008中国全球公益慈善论坛，并与与“李连杰壹基金李连杰壹基金”正式达成公益慈善的战略合正式达成公益慈善的战略合作协议作协议。4.与大学生合作：与大学生合作：5月初月初，“心相印杯心相印杯”与山西财经大学合作的首届大学生挑战职场大赛首届大学生挑战职场大赛。携手东南卫视步步为赢栏目，强强联合打造的高端招聘舞台“爱爱改改变生活变生活”恒安大学生职场挑战赛第二季 5月月21日日，浙江金融职业学院经营管理系学生与心相印纸业共同联合，举办了以“伸出援手，心系灾区伸出援手，心系灾区”抗震救灾为主题的募捐义卖活动募捐义卖活动。5.概念创新：概念创新：4月月举办了“爱家好男人爱家好男人”举荐活动，运用男人的元素运用男人的元素，对男性的消费者有个品牌体验品牌体验，那心相印不仅仅是温柔女性代言，也会是爱家好男人的代言。2 20 00 08 8年年营营销销活活动动做做法法10 “七度空间七度空间”。“七七”这个数字的文化象征这个数字的文化象征意味着意味着“一个周期、一一个周期、一个循环个循环”，代表，代表“完全、完全、完整完整”，将其上升为终极、终极、完美完美。此次命名采用纯粹感性的命名手法，充满了时尚时尚感和浪漫气息感和浪漫气息。消费者测试表明，多数消费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦幻感的。在包装上，采用纯粹的感性表现方式，简洁、简洁、柔美的风格，清新而又典雅柔美的风格，清新而又典雅的色调，加上淡淡的色彩、的色调，加上淡淡的色彩、冷静的温柔冷静的温柔，将七度空间的时尚渲染得淋漓尽致。并且其在品牌认知有着不可磨灭的作用,简明朴实易于读写的名字和与众不同,独一无二的格调,大大增加了消费者的兴趣。1112产品策略产品策略“七重防护，全效照顾”的产品核心概念价格定位价格定位渠道策略渠道策略品牌定位品牌定位关系策略关系策略 613元不等 全国各地的大.中.小超市 七度空间是对她作为女人追求时尚、追求完美的选择之一通过加强商品质量和加强时尚的良好的品牌，适当的让利处理好与消费者的关系。通过加强与零售商的联系处理好与中间零售商的关系。131）各超市和七度空间零售点的促销推广活动 2）一系列广告的投入 3）一些女性健康活动的赞助通过这一系列的营销方案使得七度空间以透气，专为少女一族设计，品牌形象时尚专为少女和年轻时尚女性设计，使得在年轻女性中具备一定的知名度。七度空间将继续深化这一品牌形象。媒体营销1415 七度空间广告女主角甄选总决赛于8月5日晚落下帷幕，11位佳丽历经3个环节，最终来自西安的选手李斐夺得“绝世优雅奖”称号，并成为七度空间优雅系列卫生巾新一季的广告代言人！并且其在不同种类的卫生巾上印有不同风格的卡通人物,如芭比娃娃和可爱的通心粉等.其以没有王子没有王子,我也是公主我也是公主”为宣传口号为宣传口号.品牌代言人16171波士顿矩阵波士顿矩阵图和多元化图和多元化战略选择战略选择2产品线的延伸产品线的延伸3新产品战略目新产品战略目标标4架构图和矩阵架构图和矩阵图图18纸尿裤卫生巾卫生纸急救用品和化妆品现在我们小组通过分析恒安集团的生活用纸业务波斯顿矩阵图来分析它的战略 分析2005年-2007年的恒安集团波士顿矩阵图，构画出恒安集团生活用纸各业务的动态波士顿矩阵图，可以判断卫生巾是金牛卫生巾是金牛业务，卫生纸是明星业务，纸尿业务，卫生纸是明星业务，纸尿裤是问题业务，急救用品和化妆裤是问题业务，急救用品和化妆品经营单位是瘦狗业务。品经营单位是瘦狗业务。卫生纸逐渐从明星业务往金牛业务方向移动，纸尿裤从问题业务往明星业务方向移动，而急救用品和化妆品基本维持在瘦狗业务的位置不变，没有得到改善。在波斯顿矩阵图中卫生巾业务是金牛业务，可以通过收获方式提供大量现金流；卫生纸业务是明星业务，需要加大投资以加强市场竞争地位；纸尿裤是问题业务，需要加大资源投入以提升其市场占有份额。19根据上述市场发展前景和产品结构分析，恒安集团需要继续加大、加强对卫生纸行业业务的资源投入，加强和巩固市场竞争地位竞争战略以卫生纸为例以卫生纸为例20以七度空间、安尔乐、安乐为例以七度空间、安尔乐、安乐为例2122恒安集团卫生巾类七度空间安乐安尔乐尿裤类安儿乐安尔康纸品类心相印品诺日化类美媛春婴幼用品淳一23总资产与净资产（单位：千元）总资产与净资产（单位：千元）2010 2011 2012 2013总资产总资产 18，577，38023，319，08029，204，816 40，190，487净资产净资产10，825，53212，718，74714，408，240 16，918，666投入资金收益受资本周转率的影响，资本周转率越高，表明公司投入资本在投入资金收益受资本周转率的影响，资本周转率越高，表明公司投入资本在相同的时间内能产生更多的收益，否则公司获得同等收益所需的时间越长。相同的时间内能产生更多的收益，否则公司获得同等收益所需的时间越长。计算如下：计算如下：主营业务收入资金表（单位：千元）主营业务收入资金表（单位：千元）项目项目 2010年年 2011年年2012年年 2013年年主营业务收入主营业务收入5,315,699 9,635,243 9,800,668 11,975,715投资者资金总额投资者资金总额7,486,900 10,250,259 10,209,030 11,626,908资本周转率资本周转率0.71 0.94 0.96 1.0324自由现金流量反应公司向投资者提供现金流的能力，包括向股东支付股利及偿付债权人的自由现金流量反应公司向投资者提供现金流的能力，包括向股东支付股利及偿付债权人的利息和本金。营运资产上的投资将会随着募集投资项目的实施由营运资产转化为公司的固利息和本金。营运资产上的投资将会随着募集投资项目的实施由营运资产转化为公司的固定资产，并从公司项目产生的收益逐期收回。定资产，并从公司项目产生的收益逐期收回。自由现金流量计算如下：自由现金流量计算如下：自由现金流计算表（单位：千元）自由现金流计算表（单位：千元）项目项目 2010年年2011年年 2012年年2013年年净营业利润净营业利润2,486,4172,685,4463,537,7193,770,582总现金流量总现金流量18,577,38023,319,08016，191.34627,321.451营业流动资金投资营业流动资金投资 2,667,1803,905,6253,963,7545,219,674在建工程投资在建工程投资665,130 2,053,9031，301，3311，204，372无形资产投资无形资产投资606,508 601,212 581,150 590,822自由现金流量自由现金流量1,577,2385,476,0715.218,0242,993,317主营业务收入增长预测将从两个方面：公司销售量的增长预测。公司近几主营业务收入增长预测将从两个方面：公司销售量的增长预测。公司近几年通过兼并收购等手段，规模不断扩大，根据行业发展前以及公司战略规年通过兼并收购等手段，规模不断扩大，根据行业发展前以及公司战略规划，预测划，预测2014-2017这四年销售量增长率为这四年销售量增长率为15%，下一阶段公司销售量增长，下一阶段公司销售量增长率有所减少，将进入稳定增长阶段，预测增长率有所减少，将进入稳定增长阶段，预测增长10%。公司产品价格对公司主营业务收入增长的贡献。由于产品竞争激烈，而产公司产品价格对公司主营业务收入增长的贡献。由于产品竞争激烈，而产品价格的经过了几次调整，价格基本保持稳定，预计品价格的经过了几次调整，价格基本保持稳定，预计2014-2017年公司销售年公司销售的现有产品保持价格不变。的现有产品保持价格不变。25综上上述假设，公司从综上上述假设，公司从2014-2017主营业务收入增产率预测如下表主营业务收入增产率预测如下表主营业务收入预测（单位：千元）主营业务收入预测（单位：千元）项目项目 2014（预测）（预测）2015（预测）（预测）2016（预测）（预测）2017（预测）（预测）主营业务收入增长率主营业务收入增长率15%15%10%10%主营业务收入主营业务收入 13,772,07215,837,88317,421,67119,163,838 分析分析2010-2013年恒安产品主营业务成本和主营业务税金在主营收入中的比例，采用历年恒安产品主营业务成本和主营业务税金在主营收入中的比例，采用历史数据与公司战略构想相结合，预测史数据与公司战略构想相结合，预测2014-2017公司主营业务成本和主营业务税金在主公司主营业务成本和主营业务税金在主营业务收入的比率，从而预测出公司主营成本及税金。营业务收入的比率，从而预测出公司主营成本及税金。历史成本比例（单位：千元）历史成本比例（单位：千元）项目项目 2010 2011 2012 2013主营业务收入主营业务收入5,315,6999,635,2439,800,66811,975,715主营业务成本主营业务成本7,486,90010,250,25910,209,03011,626,908主营业务成本收入主营业务成本收入 1.40 1.06 1.04 0.97主营业务税金及附加主营业务税金及附加797，3541，445，2861，470，1001，796，35726恒安主营业务和主营业务税金及附加来源于：恒安主营业务和主营业务税金及附加来源于：2010-2013 2010-2013年公司的主营业务成本占公司主营业务收入稳定在年公司的主营业务成本占公司主营业务收入稳定在0.60.6的水平，恒安主营业务成本随着募集资金项目的完成上升，公司通过加的水平，恒安主营业务成本随着募集资金项目的完成上升，公司通过加强成本控制，合理的增加固定资产投资，主营业务成本保持在主营业务强成本控制，合理的增加固定资产投资，主营业务成本保持在主营业务收入的收入的60%60%，毛利率保证在，毛利率保证在40%40%，预计，预计2014-20172014-2017年主营业务成本在主营年主营业务成本在主营业务收入中的比例保持业务收入中的比例保持0.6,20140.6,2014年后也保持在年后也保持在0.6.0.6.根据以上预测，计算根据以上预测，计算恒安的主营业务成本及营业税金，并计算主营业务利润，如下表：恒安的主营业务成本及营业税金，并计算主营业务利润，如下表：恒安集团主营业务利润计算（单位：千元）恒安集团主营业务利润计算（单位：千元）项目项目20142014201520152016201620172017主营业务收主营业务收入入13,772,07213,772,07215,837,88315,837,88317,421,67117,421,67119,163,83819,163,838主营业务成主营业务成本本82,632,43282,632,4329,502,7299,502,72910,453,00210,453,00211,498,30211,498,302主营业务税主营业务税金及附加金及附加2,065,8102,065,8102,375,6822,375,6822,613,2502,613,2502,874,5752,874,575主营业务利主营业务利润润5,508,8285,508,8286,3356,335，,153,1536,968,6686,968,6687,665,5357,665,53527恒安集团恒安集团2010-20132010-2013年期间费用占公司主营业务收入比例如下表所示年期间费用占公司主营业务收入比例如下表所示:期间费用历史比例（单位：千元）期间费用历史比例（单位：千元）项目项目20102010201120112012201220132013主营业务收入主营业务收入5,315,6995,315,6999,635,2439,635,2439,800,668 9,800,668 11,975,71511,975,715营业费用营业费用940940，8788781 1，724,708724,7081,166,1131,166,1131,9521,952，041041营业费用主营业务收入营业费用主营业务收入0.1770.1770.1790.1790.1700.1700.1630.163管理费用管理费用435435，887887857857，536536901,661901,661100,596100,596管理费用主营业务收入管理费用主营业务收入0.0820.0820.0890.0890.0920.0920.0840.084财务管理财务管理116,945116,945240,881240,881215215，614614239,514239,514财务管理主营业务收入财务管理主营业务收入0.0220.0220.0250.0250.0220.0220.0200.020 2010-20132010-2013年公司营业费用在主营业务收入中的比例较为稳定。营业费用主要来源于销售过程年公司营业费用在主营业务收入中的比例较为稳定。营业费用主要来源于销售过程中各种费用，如销售人员工资、广告费中各种费用，如销售人员工资、广告费,包装费、折旧等，通过营销网络项目的实施，营业费用会在包装费、折旧等，通过营销网络项目的实施，营业费用会在一定程度上下降，营业费用控制在占公司主业收入一定程度上下降，营业费用控制在占公司主业收入20%20%以内，随着公司主业收入增长，该比率还有下以内，随着公司主业收入增长，该比率还有下降的空间，预计降的空间，预计2014-20172014-2017年公司营业费用在主业收入的历史比例较为稳定，在主营业务收入中占年公司营业费用在主业收入的历史比例较为稳定，在主营业务收入中占8%8%，预计，预计2014-20172014-2017年公司管理费用占公司主业收入的比例为年公司管理费用占公司主业收入的比例为0.08,0.08,0.07,0.07.0.08,0.08,0.07,0.07.财务费用的预测根财务费用的预测根据募集资金投资进度和长短期借款预测。据募集资金投资进度和长短期借款预测。28期间费用预测（单位：千元）期间费用预测（单位：千元）所得税按该上市公司享受的优惠条件，实行企业所得税税率所得税按该上市公司享受的优惠条件，实行企业所得税税率15%15%。明确预测期后，公司仍按所得。明确预测期后，公司仍按所得税按税按15%15%执行。综上所述各项财务数据的预测，可以预测的损益表如下表：执行。综上所述各项财务数据的预测，可以预测的损益表如下表：预测损益表（单位：千元）预测损益表（单位：千元）项目，项目，20142014201520152016201620172017营业费用营业费用2 2，283,887283,8872,672,1482,672,1483,072,9713,072,9713,533,9163,533,916管理费用管理费用1,086,4361,086,4361,173,3511,173,3511,255,4861,255,4861,343,3701,343,370财务费用财务费用268,255268,255300,446300,446336,499336,499376,879376,879期间费用总计期间费用总计3 3，638,578638,5784,145,9454,145,9454,664,9564,664,9565,254,1655,254,165 连续增长率计算（单位：千元）连续增长率计算（单位：千元）项目项目20142014201520152016201620172017主营业务收入主营业务收入13,772,07213,772,07215,837,88315,837,88317,421,67117,421,67119,163,83819,163,838主营业务成本主营业务成本8282，632,432632,4329,592,7299,592,7291010，453,002453,0021111，498,302498,302主营业务税金及附加主营业务税金及附加2,065,8102,065,8102,375,6822,375,6822,613,2502,613,2502 2，874,575874,575主营业务利润主营业务利润5,508,8285,508,8286,335,1536,335,1536,968,6686,968,6687,665,5357,665,535期间费用总计期间费用总计3,638,5783,638,5784 4，145,945145,9454,664,9564,664,9565,254,1655,254,165营业利润营业利润1,879,2501,879,2502,189,2082,189,2082,303,7122,303,7122,411,3702,411,370所得税所得税281,887281,887328,381328,381345,556345,556361,705361,705净营业利润净营业利润1,860,8271,860,8271,860,8271,860,8271 1，958,156958,1562,049,6652,049,665投资者投入资本总额（投资者投入资本总额（114,086,465114,086,465投入资本收益率投入资本收益率0.0350.035再投资比率再投资比率0.60.6增长率增长率0.0180.018 29加权平均资本成本计算加权平均资本成本计算项目项目20142014201520152016201620172017B B0.5080.5080.5080.5080.5600.5600.5600.560S S0.4920.4920.4920.4920.4400.4400.4400.440RfRf2.90%2.90%2.90%2.90%2.90%2.90%2.90%2.90%RbRb4,5%4,5%4,5%4,5%4,5%4,5%4,5%4,5%RsRs6.29%6.29%6.29%6.29%6.29%6.29%6.29%6.29%RmRm7.61%7.61%7.61%7.61%7.61%7.61%7.61%7.61%WACCWACC5.38%5.38%5.38%5.38%5.29%5.29%5.29%5.29%连续价值计算连续价值计算连续期价值计算公式：连续期价值计算公式：=（(4007824458(4007824458（1-1.8%3.5%)1-1.8%3.5%)）（5.29%-1.8%5.29%-1.8%）=19466575943.49%=19466575943.49%=55=55，778778，154154，560560 明确预测期公司明确预测期公司=4=4年自由现金流量的现值年自由现金流量的现值 （1,577,238+5,476,071+5.218,024+2,993,317=551,577,238+5,476,071+5.218,024+2,993,317=55，803803）公司营业价值公司营业价值=明确预测期公司明确预测期公司+公司连续价值（公司连续价值（4 4年）年）=15204650+55788154560 =15204650+55788154560 =55 =55，803803，359359，210210（元）（元）3031