武汉洪山区某养老院项目策划方案.pdf

01-刖B第一章市场分析一、市场调查 二、市场分析 三、竞争对手分析第二章项目分析一、项目概况二、项目SWOT分析第三章项目定位 一、项目定位思考 二、市场定位 三、品牌定位 四、价格定位 五、消费者定位 六、设计建议 七、售楼部选址八、项目案名九、主推广告语第四章推广策划 一、推广思路 二、推广策略1)2)3)4)5)6)DM直投软文推广 网络推广 传单推广 活动推广 开盘推广 第五章营销节奏铺排 一、形象导入期 二、认筹蓄客期 三、持续强销期 四、收尾期、心、,刖百武汉市洪山区*养老院项目是武汉*投资有限公司的第一个房产开发 项目。此类项目在武汉尚显稀缺，市场运作还欠成熟，其投资机遇性和风险 性并存。项目的整体策划尤显举足轻重。我们通过对武汉市的养老公寓的整体和个体的调查分析，结合本项目的 价值判断及地段区域研究，从不同层面对本项目进行分析，在整体规划的基 础上给予一定的建议。希望我们的论证有一定的参考价值！望贵公司予以宝贵的指导及进一步的深入沟通，达到合作的关系及“双 赢”的态势！武汉*房地产投资顾问有限公司节蜴夕#f4BA,第一章市场分析一，市场调查目前武汉市有养老机构有一百多所，其主要分布在城市中心的社区街道，其构成有以下几种形式：1,非盈利性质的福利院、敬老院：主要接收“五保”老人。如：武汉市社 会福利院。2,各企业附属的老年公寓：主要是面对各企业的离退休职工，收费性质，但有企业补贴，对职工会有部分优惠。如湖北电力老年公寓，武钢南山老年公寓。3,私人经营的小规模养老公寓：对一些旅馆或幼儿园进行简单地改造而成。主要是面对一些无工作单位的老人，收费较低，条件较差。如康怡老年公寓。4,开发商投资的大规模老年公寓：盈利性质，产业化程度高，有较好的规 划设计，服务较好，收费较高。如侨亚颐乐园。武汉*房地产投资顾问有限公司 武汉养老结构分布图，其中大小红点均为养老机构所指（信 息来自谷歌地图）.忖家湖刘家头查看更多卫星ms大边湖忖盘无湖,板子桥天兴乡钱家忖建谀乡高家湖东西湖区努力村天犯阍水果邂武汉植粉园谢家聪三角海I喻家湖青夏乡7万家湖院子屋村S101匚西用曲家咱文家的 烂泥;棉1耿子湖 江堤乡:九I乡a工一 w谈景华忖，胜利水库S104三眼桥忖二膝 陈家咀村武汉*房地产投资顾问有限公司重点走访的几个项目:侨亚,颐乐园侨亚中华孝庄武钢南山老年公寓武钢憩乐园老年公寓湖北电力老年公寓武汉*房地产投资顾问有限公司部分养老机构收费概况名称地址床位费/月护理费/月伙食费/月水电及其 他/月费用总计/月性质侨亚颐乐园蔡甸550150030015003304012203370开发商投资电力老年公寓武昌雄楚 大道360600200800300409001740企业附属康怡老年公寓汉口三眼 桥9001200私人经营武钢南山老年 公寓红钢城300860150600330408201830企业附属武钢憩乐园老 年公寓红钢城280-003808803004010301620企业附属侨亚中华孝庄汤逊湖4001800点餐开发商投资 卖房性质荷包湖老年公 寓东湖区辛 安渡农场40050040030018812881388开发商投资金银湖生态公 寓金银湖7001400开发商投资武汉*房地产投资顾问有限公司一般入住方式（以颐乐园为例）：咨询 介绍、参观、定房 TA交定金签豺二A 老人的换洗衣服及生活用品两张1寸照片，老人身份证复印件及监护人身份证复印件各1张，原始病历或近期体检报告准备房间，服务人员到位武汉*房地产投资顾问有限公司9HA 一般护理方式（各个养老院略有不同）：根据老人个人自身情况自理、半自理、完全不能自理，一般分为几个等 级的护理方式：三级护理：定时送开水、送饭、热食物；定期洗、晒、整理床上用品；每天打扫 房间、卫生间、阳台等处的卫生。二级护理：在三级护理的基础上提供洗、晒、收、叠内外衣服及鞋袜，购物品、洗碗筷，提醒老人按时吃药的服务。特一级护理：面向90岁以上的高龄、失明或半失明、耳聋、行动不便等半自理老 人。在二级的基础上，提供洗头、洗脸、洗脚、剪指甲、按医嘱发药并看服到口。特二级护理：面向瘫痪、大小便失禁以及老年痴呆等老人。在特一级护理的基础 上，提供24小时服务：喂饭、喂药；帮助床上大小便；清理大小便；及时清洗更换 床上用品及尿布；定时翻身；提供在本院进行的简繁医疗护理如输液时的守护。武汉*房地产投资顾问有限公司一般娱乐休闲设施（各养老院档次不一）：棋牌室、阅览室、各类球场、书法绘画班、太极学习班、合唱团、舞蹈团等其它服务:为老人做寿，组织学生与老人联谊，组织养生讲座，组织各类文体比赛，组织外出旅游。武汉*房地产投资顾问有限公司11,市场分析各养老院的档次不一，收费不一,1,私人及单位附属小型养老院：总结起来可以分为以下两类:环境条件较差，多采取封闭式管理，对老人的活动有较多限制，活动 区域也较小，基本上只是满足老人生存的条件，对老人心理需求满足不 够。武汉*房地产投资顾问有限公司2,开发商投资的养老院：产业化程度较高，注重宣传,收费也较高。口碑好，面对比较高端的消费者,多建在近郊区，环境较好，公园式老人社区，整洁优美，功能区 较多，能满足老人的各项活动需求。比较重视老人的心理需求，开展各项娱乐活动。大打服务牌。武汉*房地产投资顾问有限公司13另附葛店地区其它一些楼盘的价格楼盘名称物业类型建筑类别容积率绿化率均价阳光小区普通住宅小高层，毛坯2.4638%1700/平方米鑫谷金城普通住宅商住楼小高层，毛坯1.4140%2500/平方米城市之间普通住宅小高层，毛坯2.1628%2100/平方米祥云春晓普通住宅小高层，毛坯2.2630%1850/平方米德福花园普通住宅商住楼花园洋 房小高层，毛坯30%1680/平方米可以看出，该区域其它楼盘均价格大大低于E武汉*房地产投资顾问有限公司三，竞争对手分析 1,侨亚中华孝庄侨亚中华孝庄，定位于武汉医疗康复养生中心，位于江夏区藏龙岛科技园，规划用地约 100亩。总体规划包括养生公寓、康复医院、餐饮、娱乐设施。其中，康复医院将以老年康 复为主，建设容纳400多张床位的康复医院。除此之外，还将建设以会务、餐饮、康乐为特 色的休闲区，园区内还规划有门球场、网球场、网络室、报刊阅览室、健身房、书画室等娱 乐设施，老年人在这里的生活丰富多彩。侨亚在售的几个户型:侨亚中华孝庄-39002100 18003900270。2Q039002付0 1 18co3900A户型建筑而积（含阳台）为37.07m?Hi!中天世纪建筑设计有限公司cenuw w*ofcive 戈 oo aeA户型放大平面图17m450378002400 1 1500.1800.210045COC户型建筑面积（司AWB户型建筑计有限公司巾证触皿皿C户型日该项目分析:侨亚中华孝庄是武汉目前跟*的项目最为相似的项目，同样为在做养老概念的楼盘，其价格为：42005200/平方。其定位是武汉市最大最好的此类项目。侨亚的长处体现在：A,有经验，之前做过同样是面向老人的“颐乐村”的项目，很专业,积累了不少客源。B,房子卖得较好。C,注重服务。D：将行孝的意念宣传得很足，有一定的品牌影响力。E,侨亚的滚动发展模式值得借鉴。武汉*房地产投资顾问有限公司2,湖北天厦金银湖生态公寓湖北天厦金银湖生态公寓是专门为老年朋友量身打造的集养老、休闲、度假、旅游于一体酒店式的老年公寓，在政府的大力支持下,以“爱行天厦”为经营宗旨，以“为政府排忧、帮儿女尽孝、给自 己积善”为核心价值观，争创湖北老年公寓优秀品牌。武汉房地产投资顾问有限公司 湖北天厦金银湖生态公寓的几大特点：派 交通通达，周边高尚住宅，华中最大高尔夫球场，探视方便，距火车站仅10分钟；派 湖边漫步，池畔垂钓，清风徐来，水波不兴，沙鸥飞翔，爽心悦目；X 瓜果棚下，品铭下棋，吹拉弹唱，天然氧吧，其乐融融；派 网球场、棋牌室、乒乓球、阅览室、健身房，一应俱全；派 种植蔬菜，养鸡养鸭，回归田野，找回童趣；X 打造“青少年德育教育基地”，儿孙闲遐，关爱老人，家人团聚，采摘蔬果，自助 厨房，休闲娱乐；派 人性化关爱，建立老年人综合档案，光荣的历史，录相剪辑，百年之后历历在目；X互联互动，推动移动式休闲养老武汉中心基地；X 定期为老人体检，配置专门营养师，服务周到，培训上岗，就近看病，设计老人养 老方式。该项目分析：湖北天厦金银湖生态公寓是打生态牌的老年公寓，其收费价格并不高，中等水平，但其服务的细化值得借鉴，比如为老人建立综合档案，种植蔬菜，养鸡养鸭这些都是很 有特色的服务。武汉*房地产投资顾问有限公司硕 0 t22第二章项目分析,项目概况的密23武汉市洪山区*养老院院规划占地面积300亩（已征用120亩，规划预留180亩为校备刖婀 总投资5亿元，共分两期建成。第一期工程已于2009年3月28日破土动工。一期工程占地面积120 亩，建筑面积12万平方米，床位3000张，投资2亿元，建成后的*养老院将是湖北省内最大的一 家面向社会提供全方位养老服务的大型综合性经营养老服务机构。拟建的洪山区养老院地处洪山区左岭镇泉井村，其用地位于高新大道以北约100米，左庙公路 以西，西侧为余头山，东侧为吴家湾桥。项目用地距城市外环线约5公里，距东湖高新现代服务中 心约11公里，距鲁巷城市副中心约21公里。整个项目的规划目标是：以老年生活安享惬意舒适为宗旨，通过规划建设，将洪山区养老院建设成设施齐全、环境怡人、尺度亲切、服务完善的休养型舒 适型养老院。其规划策略为：1）整体构思的策略根据未来用地拓展方向和养老院的特性要求，整合各项功能，精心组织用地 布局，合理安排开发时序，创建舒适、温馨的生活环境。2）适度超前的策略按照养老院的发展趋势，对道路和硬件设施配置有一定的超前性，同时，配合 院区内医院、健身娱乐、文化教育、图书资料、购物中心、银行等设施的提升，使养老院建设具有现代化水平。3）环境景观策略注重保护和营造良好的自然生态环境，坚持生态优先，保护地域生态特设，运用城市设计的手法，结合现有水塘，防护绿地等自然环境，精心组织人工景观，形成自然环境与院区空间协调共生的特色景观。武汉房地产投资顾问有限公司 公共服务设施规划在主要道路沿街集中设置公建和服务设施，由南至北布置医院、综合服务楼、老年大学、招待所、后勤服务楼等。集中设于养老院东侧中部人行入口处有利于引进 超市、邮局之类的服务项目，为院区的商业、服务业提供了必要的场所。综合服务楼 与招待所在建筑形态上以建筑群为主，形成了全方位多功能的公共服务体系。武汉房地产投资顾问有限公司 ,项目SWOT分析机会1,人口结构老龄化愈来愈明显，老年公寓的市场需求量大。2,武汉市的老年公寓的产业化程度不高，服务跟不上，缺乏大规模、高端精品老年公 寓，缺乏相应的品牌。优势1,有政府的补贴2,规模大q 地价便宙4：周边景色空气较好，适合养生养老武汉*房地产投资顾问有限公司劣势1,地处偏僻，周边配套设施严重不足。2,项目定位、定价均太高，市场消费力恐有不足。威胁1,同行竞争对手的威胁：目前武汉市的盈利的福利院及非盈利的老年公寓大大小小 有一百所。且大部分大型企业都有自己的养老公寓，对自己的职工会有部分优惠，难 以争取到其离退休的职工。2,传统养老观念的威胁：中国“养儿防老”、“三、四代同堂”的观念和家庭组合 依然是社会的主流。老人入住敬老院或老年公寓的意愿不高。3,高端消费者的难以争取：对于高端消费者来说，其养老的选择途径非常多样化：可以请专人上门看护；可以进疗养院等。养老院这一形式本身缺乏吸引力。4,该区域附近楼盘价格远远低于该项目。武汉*房地产投资顾问有限公司硕 0 第三章项目定位一，项目定位思考贵公司有把养老院打造成武汉最高端的精品养老机构的意向，售价预估在5000 元每平方米左右，非购房式入院各项费用预估在8000每人每月左右。我公司认为这样 的高端定位风险较大，恐市场难以消化，战线拉得较长，资金难以快速回笼。作为贵 公司的第一个项目，建议还是以稳求胜。所以我公司本着市场需求的客观分析，建议 贵公司对项目的定位再做科学的商榷。我们提供的参考意见是从中端做起，兼顾高端,前期做好宣传，开盘后做好服务把养老品牌做响后再转型至专业高端。二，市场定位：中高端市场三，品牌定位：做养老公寓中的名牌。四，价格定位售价：40005000/平方米。非买房式入院费用：15004000/每人每月武汉*房地产投资顾问有限公司五，消费者定位购买类 型定位文化收 入作用年龄职业行为和心理特征业机 置动社会精英阶 层中高市场主流，市场领头羊，核心客户群体。35-75岁企人领 私法金购买力强，成交周期短讲究面子，偏好名牌，对形象、服务要求高与辈老 赠长养主导型高校、事业 单位、大型 企业离退休 高干等高中市场主流，是最直接的 消费群体，对项目的口 碑宣传有巨大作用50-75 岁高干有较多积蓄，有优厚的退休金，重视生活品质，物质与精神生活 并重养老提升型白领技术阶 层中高重要客户群之一，对产 品档次、品牌形象形成 有提升和拉动力35-55岁业层理员 企中管人正处于转型期，向高品位的英才 阶层靠拢，易受媒体影响，要求 高品质低价格与辈资 赠长投跟进型生意人阶层低高市场追随者，潜力巨大年龄较宽泛意、私业主 生人小营主对资金的使用谨慎，考虑投资回 报，对生活质量要求不高，缺乏 城市归属感。多半是两口之家，置业首要考虑升值潜力投资边缘型普通市民阶 层低中数量较少，其作用是补 充性的40-55岁考虑投资回报，有从众心理，容 易被引导投资武汉*房地产投资顾问有限公司32BA,六，设计建议1,建筑设计无障碍通道设计防滑设计走道扶手紧急求助设备风雨连廊地暖低密度2,景观设计高绿化率栽种松柏等长青植物小雕塑古典风格壁画3,配套设施阅览室 书画室棋牌室 球场健身设施 舞厅卡拉ok厅自助种植花圃、菜园 超市4,服务为老人建立有关健康、爱好的基本档案；引导老人组建书法、太极、合唱等文体团队；与学校联谊，开展老人和孩子的互动活动；对不便自理的老人提供送餐、清洗、打扫、喂食等服务；临终关怀养生讲座；与附近的医院签订合作协议，方便老人就医。武汉*房地产投资顾问有限公司七，售楼部选址八，项目案名因项目分为两部分，一部分是区的养老福利院，不在销售范围之内，一部分 是对外销售部分。考虑到对外销售部分的广告宣传，我们为其拟定了一些参考案 名。参考案名1,*晚晴园出自李商隐的“天意怜幽草，人间重晚晴”一句，“晚晴”指傍晚时的晴朗天气,喻指人生晚年的辉煌灿烂。2,寿园3,*静宜园4,*敛静园5,*清乐园6,*春熙园武汉*房地产投资顾问有限公司九，主推广告语参考广告语：1,在*，享受身体和心灵的双重疗养2,在*,优雅地老去！3,人间重晚晴，情尽在*!4,享福在*6,老来福在*7,*,专业为老人武汉*房地产投资顾问有限公司抵r第第四章推广策划一，推广思路因项目是做老年公寓的，所以目标人群范围比较精准。所以项目的营销推广要采取双管齐下的策略。1）、针对目标客户进行精确营销。2）、针对其他客户进行大众营销，武汉*房地产投资顾问有限公司运用各渠道推广力度概况口碑传播渠道效果反馈本项目选择重点现场 包装售楼处 重点围板、导视系统 运用楼体条幅不用路牌，路旗 全程运用媒体报纸 阶段重点户外广告 重点电视电视剧片头 不用分众传媒根据情况考虑杂志根据情况考虑DM 阶段重点车体 运用客户俱乐部 运用网络、短信 阶段运用外展、巡展点 全程运用武汉*房地产投资顾问有限公司二，推广策略(1)DM直投目标人群联系方式获取:1,医院老年病人资料2,老年大学学员资料3,企业离退休职工名册4,各银行VIP客户武汉*房地产投资顾问有限公司40BA,(2)软文推广报纸、杂志、网络软文广告为主，硬广告为辅。软文更利于项目的概念和卖点的阐述，性价比较高。软文可从以下几点去展开：1,我国进入人口老龄化行列，养老产业的前景。2,养老观念的相对于传统的转变。3,政府对养老产业的重视4,养老院的产业模式5,从消费者的角度去写在养老院的体验。6,介绍养老院的临终关怀、生态养老、旅游养老等有兴趣点的服务项目。参考标题：1,优雅地老去是一种尊严2,送父母去养老院，孝？不孝？武汉*房地产投资顾问有限公司(3)网络推广在搜狐焦点房产、新浪乐居网、搜房网等著名房产网上发布楼盘信息及软文广告。武汉*房地产投资顾问有限公司（4）传单推广选择在老年大学门口、老人晨练处等老人集中的处所散发广告传单。武汉*房地产投资顾问有限公司（5）活动推广A,赞助老年大学艺术展演展赞助老年大学的书画、摄影等展览，通过赞助，可以做些平面广告，扩大养老院在 老人中的知名度。B,有奖征文征照片活动征集一些文章或照片用于的网站或周报，定期拟定一些主题，主题是围绕老人生活 或想法的。另开辟老人倾诉专栏，倾听老人的心声，为他们排解心忧。藉此以扩大 的知名度，体现*的文化。参考：退休的日子家有儿女最美好的年华我是如何当父/母亲的？武汉*房地产投资顾问有限公司(6)开盘推广开盘活动主题：享福在*地址：光谷广场参加人员：特邀嘉宾、项目负责人、诚意客户内容：开盘前的宣传工作领导致辞表演活动有奖问答*医疗人员提供免费体验和健康指导服务养老服务的宣传促销方式：开盘当天成交客户赠送老人用的保健仪器武汉*房地产投资顾问有限公司f铭午奏铺卸第五章营销节奏铺排售奏 销节形象期蓄客期开盘强销持销期程度 工进VI、围墙、导示、销售物料完成营销中心到位、展示区包装展不、工程符合 预售条件局部实景园林展 示段标 阶目建立项目形象，引起市场关注客户充分感知认 同项目价值，完 成蓄客目标客户充分感受项 目的现场气氛促进销售，积累 二期客户武汉*房地产投资顾问有限公司一，形象导入期全面启动项目前期准备工作，确定所有专业配合单位，发挥各自优势，相互配合，及时沟 通，协同作战，各尽其责，顺利完成各项前期准备工作。1）硬件准备：A、市内营销中心选点、售楼部包装布置；B、户外大型喷绘广告牌选址与发布；C、沙盘制作、单体模型设计制作。2）软件准备：A、确定本项目的专业广告公司、广告制作发布公司与其他配合单位；B、审定广告推广方案；C、确定VI、主推广告语；3）时间节点：A、确定项后主题概念、主推语落实时间；B、户外喷绘广告牌、户外导示牌、围墙包装、网络、DM等设计方案定稿发布时间；C、楼书、会刊、折页、户型单张、手提袋等相关宣传物料设计定稿时间；D、联系并落实网络、DM广告制作与发布时间。武汉*房地产投资顾问有限公司48我公司设计的几个参考小样:将W 静宜圉Enpy hie in the lucky M 石*JL福岸府宜国两屋南宜圉 t -HT-V福静宜园0福星静宜园*(*V%MM籥福星,静宜园”.I,di.7UAMV我里.苏宜团,叱 4 tdiiii4 1，吊住卬s,，户外T型牌用碧宜圜:享福在福星Enjo y lif e in the luc ky star/QiS：12346B789/9B7664321武汉房地产投资顾问有限公司二，认筹蓄客期经过导入期的铺垫，项目已经在市场上有一定影响，蓄客期就全力针对目标客户进行 挖掘，争取更多目标客户，为开盘解筹做充分准备。1）硬件准备：A、现场售楼中心包装布置；B、现场示范区的包装；2）营销准备：A、协议营销启动；B、网络营销启动；C、各区域终端进行客户拦截；3）推广方向A、通过开盘优惠吸引客户认筹B、宣传区域价值和产品特点增强客户购买信心武汉*房地产投资顾问有限公司三，持续强销期将第一批开盘积累的客户进行再次挖掘，促进客户尽快成交，借开盘之势发展新客户 1）工作目标：通过开盘客户认购情况制造热销效应，以久蓄短爆的方式，解决后续销 售周期内的目标客户，引起更大的市场关注力。2）工作方式：以客户到现场咨询、排号、等待开盘选房的形式蓄积项目的第一批客户;利用各种宣传手段、促销活动吸附市场，抓住已有客户、挖掘潜在客户。3）推广路线：A、根据客户区域来源制定和发布不同硬性广告，及时调整；B、软文形式连续发布项目的各项卖点或诉求点；C、户外大型喷绘广告牌内容更换；D、答谢新老业主联谊会的联谊会；E、成立业主网上论坛。武汉*房地产投资顾问有限公司四，收尾期一组团销售基本完成，在一组团收尾同时开始准备二组团的蓄客。1）工作目的：通过各种推广手法和促销手段促使尚未购买的潜在客户形成购买，继续保持项 目的热销势头，强化观望人群的购买心理，继续消化尚未销售的剩余单位。开 始为二组团蓄客。2）工作方式：A、通过媒体宣传和促销活动配合实现剩余房源的销售；B、通过电话追踪，继续挖掘尚未购买的徘徊客户购买；C、通过活动营销、并配合硬广宣传实现持续热销；D、准备二组团的推广该阶段具体工作内容，根据后期销售节点和销售需要，在具体时间落实后进一 步确定。武汉*房地产投资顾问有限公司54