外埠市场开发及管理.PPT

销售与市场培训部,作者：魏庆,外埠市场开发及管理,作者：魏庆,销售与市场培训部,作者：魏庆,培训是互动的过程,头脑风暴提问回答角色扮演小组讨论,销售与市场培训部,作者：魏庆,分组讨论,通路管理管什么？什么是好的客情？,销售与市场培训部,作者：魏庆,错误的想法通路管理就是做客情，做客情就是江湖义气酒量大销量就大，关系好销量就好作业务就是围着经销商转，想方设法让经销商多进货拿到订单收到款就OK,错误的行为无话不说，就是不讲市场客户沟通的标准内容是：卖的咋样、再订点货吧、付货款吧、这次进货100送5天天围着经销商转，无事不作，就是不做市场货款到手一去无踪,要点：正确认识厂商关系、通路管理基本内容,销售与市场培训部,作者：魏庆,业务队伍预赔环境陌生而产生的恐惧有成功的先例直营运作成本太高,为什么选择经销制,销售与市场培训部,作者：魏庆,根源：企业认为自己目前的实力及环境去直营市场不划算，所以利用经销商的力量，低成本进入市场，实现销量。,以战养战武运长久,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商拥有的资源：可以创造的价值：,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商期望,弥补自己目前经营产品线的不足扩大网络提升形象长久稳定的利润经营便利被重视提升管理,更小的资金风险更小的库存压力更好的产品质量更好的服务更快回转更高的利润独家经销,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,先款后货进货量大经销商以低利润、高销量形成更大的市场占有率没有客诉绝对忠诚，经销独家既有网络雄厚全面完全配合执行厂家推广案全品项推广，培养新品牌的市场占有率,厂家期望,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商的负面作用,只做畅销高利润品项，不做新品推广独家经销但不经销独家空吃促销费广告费砸价冲货抬价，追求单位利润意识不足。不给卖场供货，怕压资金；不给小店供货，怕划不来不愿增加竞争力，不增加人力、运力、仓储能力不愿增加库存,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,透露商业机密给竞品；挟市场以令厂家：市场在我手里，我是这里的大户，你不给折扣我就砸价，你不给我政策我就不接货，只要我不做，这块市场你就进不来；市场被反控，不利厂家培养业务部队；反应迟钝，网络在经销商手中，失去一个经销商就失去一个市场企业利润下降好的经销商不多,经销商的负面作用,头脑风暴,销售与市场培训部,作者：魏庆,入场券区域销售经理商业合作伙伴,经销商与厂家的关系,销售与市场培训部,作者：魏庆,厂方业务代表的使命通路管理,销售与市场培训部,作者：魏庆,厂方业务代表的使命通路管理,正确的想法：协调厂商之间的利益，以专业技巧牵制经销商的资源和注意力，投入到有利厂方发展的方向上，在实现厂方根本利益和市场健康成长的前提下，实现厂商双赢。企业最有价值的财富是品牌和对企业满意的客户只有让客户成功企业才能成功要尽可能让客户做我们的产品成功、销量成功、市场成功、利润成功,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销制之利：以战养战，武运长久，借助坐地虎力量低成本入市；经销商与厂商的关系：营销网络的一员、区域销售经理、做生意的对手和合作伙伴；通路管理的意义：协调厂商利益，引导经销商资源向有利厂方目标的方向发展，在保证厂方根本利益的前提下，实现厂商双赢。保证厂方利益，实现厂商双赢，意味着使经销商：做我们的产品成功；销量、利润、市场、品牌形象和占有率的成功,回顾观念统一,销售与市场培训部,作者：魏庆,市场是做出来的，不是说出来的最实用的培训是把理念落实到动作,销售与市场培训部,作者：魏庆,把经销商看成是员工；选择标准要有全局眼光；要从发展角度考虑问题；如同结婚找对象财大气粗的不一定合适,经销商选择之思路,销售与市场培训部,作者：魏庆,销售经理的角色转变：,策略思考：决策者、计划者团队率领：组织、领导、控制教授指导：领队教练完成各项指标：团队代表人协调各种关系：团队代言人,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商选择标准,分组讨论,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商的选择标准,销售与市场培训部,作者：魏庆,三、市场能力四、管理能力五、口碑六、合作意愿是否强烈：大的不一定就好,经销商的选择标准,销售与市场培训部,作者：魏庆,注意,合作意愿；口碑行销意识、市场能力、管理能力实力匹配,销售与市场培训部,作者：魏庆,OK！统一了思想方向，落实到了动作分解。,让我们更进一步引导约束业务代表的注意力,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商评估表,审核核准,销售与市场培训部,作者：魏庆,OK！思想方向已经统一，动作分解已经落实评估工具已经细化,让我们再进一步将动作流程化，给业务代表更多的感性认识,销售与市场培训部,作者：魏庆,一、知己知彼知环境走访整体市场，了解我公司产品竞品是谁（包括窜货）当地零售批发市场整体简况（大概客户数、批市分布、批市规模）二、准经销商候选人走访批发户；拜访各渠道终端店；确定经销商客户候选人；,经销商选择的工作流程,销售与市场培训部,作者：魏庆,三、确定准经销商对候选户进行深度访谈并评估四、促成合作了解公司对新市场的投入计划；共商大计，促成合作；签协议、开货，落实推广方案。,经销商选择的工作流程,销售与市场培训部,作者：魏庆,共商工作计划技巧,一、经销商的心态；二、推广方案的具体化；三、双向沟通,销售与市场培训部,作者：魏庆,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,一、市场开发的模式1、助销：2、推销：适用范围：适用范围：3、拉销：4、渠道营销：适用范围：适用范围：,销售与市场培训部,作者：魏庆,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,二、市场开发的基本程序1、市场调查：1）基础资料：2）消费特性：3）通路调查：4）竞争对手调查：,销售与市场培训部,作者：魏庆,三、分析并导出市场开发计划1、确定自己的市场开发模式推销？拉销？渠道营销？助销？2、确定市场销售目标：3、确定产品结构，先上哪个品项？供应哪个品种？4、确定价格体系，各渠道分配合理利润；,新市场开发计划制定方法（市内外埠均可应用）,销售与市场培训部,作者：魏庆,5、市场开发计划制订的常见模式：确定主要执行者迅速提升分销及批发环节的利润，促成上市阶段批发环节的高推荐力；拿下至高点，在重点卖场、标志性售点大力投入展示产品形象，以点带面；铺货，创造新品在一夜之间在终端售点无处不在的效果，创造流行；维持流行；消费者促销；通路管理维持稳定的价格利润体系；考虑是否需要拓展外围市场，增加销售机会点；考虑何时推出新品项，增加销售机会点；,分析并导出市场开发计划,销售与市场培训部,作者：魏庆,6、确定市场开发时间，活动具体安排负责人；7、费用预算；8、执行、督办、检核制度的建立。,分析并导出市场开发计划,销售与市场培训部,作者：魏庆,新市场开发工作方案,分组讨论,销售与市场培训部,作者：魏庆,1、产品策略2、价格策略3、开业酬宾4、生动化冲击强化终端效果，促进销量；5、市场维护；6、扩大铺货及生动化工作的覆盖面7、重复4、5、6，同时定期拜访，询问流速，反映本品及竞品价格、竞品活动。8、终端铺货开发新品种销路，开发新的业绩增长点；,前期工作方案示例,销售与市场培训部,作者：魏庆,与经销商的谈判,角色扮演,销售与市场培训部,作者：魏庆,回顾经销商的选择与市场开发思路,销售与市场培训部,作者：魏庆,回顾经销商的选择与市场开发思路,销售与市场培训部,作者：魏庆,培训业代的方法,问题,销售与市场培训部,作者：魏庆,培训业代的方法,统一思想方向动作分解执行工具动作流程重点难点解决方案示例,销售与市场培训部,作者：魏庆,客户管理区域业代职责分解,动作分解：1、定期联系，规律拜访！2、及时反溃经销商的意见和公司的最新政策。3、及时调换破损品。4、尽量帮经销商减少即期品出现，一旦出现尽力帮其解决，或退货、或尽快作促销帮其消化。5、对因产品质量问题导致的经销商下线客户抱怨，及时向上汇报，尽快解决，消除负面影响。6、友情沟通。,问题：如何扮演好供应商的角色？,销售与市场培训部,作者：魏庆,问题：如何竖立专业形象赢得真正的客情与尊重？,动作分解：1、帮老板建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理2、陈列效果的促进3、网络维护4、理念宣导,客户管理区域业代职责分解,销售与市场培训部,作者：魏庆,问题：如何竖立经销商的信心的和对企业的归属感？,动作分解：1、共商市场工作计划2、经营前景及后期新品跟进3、利润计算分析4、VIP的感觉活用例外原则,客户管理区域业代职责分解,销售与市场培训部,作者：魏庆,问题：如何做一个有企划头脑的营业代表？,动作分解：1、对经销商的了解2、在地资料的了解3、当地特色的了解：4、竞品的了解,客户管理区域业代职责分解,销售与市场培训部,作者：魏庆,通过对以上资讯的掌握，业代可以对市场有深入的了解，及时提案打击竞品，促进市场成长,销售与市场培训部,作者：魏庆,一、主渠道冲击二、客户管理三、物流拓展四、细分市场、渠道渗透力五、以上你都做到了，增长点还有吗？做一个有企划头脑的业务人员六、执行力,上述内容你都做到了尽善尽美。OK!你是一个出色的销售人员，你的明天会更好！,抓住一切销售机会增进销量,问题：外埠业代如何进行职责检点？,销售与市场培训部,作者：魏庆,营销是有因有果的行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,制度、政策的精准明细人为因素带来的弊病建立严密制度并且切实执行，责权划分明确，奖罚条例量化有法可依，双方就都有了自觉性，谈判时争议与分歧自然就会减少,经销商的管理企业行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商的管理企业行为,一、政策制订的精准明晰1、经销商授权包括授权经销/分销的区域：是否独家经销、厂家是否保留增设经销户或直营的权力。授权的有效期限：不同市场、不同客户、不同期限、（一般以三个月至一年为限）经销商的基本义务：包括付款方式、销量任务、必须保持的库存数，乃至该区域的铺货率、开户数等要求。经销商奖励政策：细分产品、品项、数量、坎级注明返利额度注明返利形式注明返利结算日期注明违约条件,销售与市场培训部,作者：魏庆,2、信用管理政策如何评估经销商信用；信用审批授权权限：谁来提报、各级主管的审批金额限制、谁来最后核准；客户信用的清晰描述、信用额度、信用期限；财务结算把关：1、财务部对销售部的整体授信额度把关；2、设置信用审核员。随时检查被授信客户是否超限；3、一旦出现超限，马上停止供货，追讨帐款不允许任何人（包括销售经理）讲情；4、对应收款部分的赔偿、付息等作出明确的规定。5、明确的业务记录，每月月底向客户对帐。6、对出现超期付款的客户马上进行信用额度降级乃至取消。,销售与市场培训部,作者：魏庆,二、建立对话平台销量是昨天的，信息和市场是明天的。经销商有强烈的发言欲。定期拜访经销商，召开经销商大会，定期与经销商电话、信函、EMAIL联系，举行建议有奖活动，企业不但获得了极有价值的市场资讯，而且能了解经销商想要什么，对市场开拓、与经销商的客情沟通、网络建设都大有好处。经销商有他自己的立场，他们的话未必句句中肯销售经理应该担负起识真辨假的责任,经销商的管理企业行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,建立对话平台增进客情获得一线资讯,注意识真辨假,销售与市场培训部,作者：魏庆,三、市场管理采取坎级返利的政策，鼓励经销商销量的提升，疏于对销量质量的管理执行过程管理，既约束、牵制经销商注重市场培养，又避免了大户现象出现。1、返利组成每销售一件奖励0.3元，准期付款再奖0.3元，专销（不经销指定竞品）再奖0.3元；发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定第一次扣0.1元/件，第二次扣0.3元/件，第三次扣0.5元/件。2、奖励组成积分制：年销量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率达80%以上积2分；大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分；,经销商的管理企业行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,市场管理追求稳健的发展,过程做得好，结果自然好,销售与市场培训部,作者：魏庆,四、经销商之间的利益平衡1、首先厂家进行市调，列出重点客户名单。2、了解几位经销商目前各自的固定下线客户名单；3、请经销商座谈客户及区域的分配问题，或干脆分产品经销。4、一番讨论争执以后，分配结果出台，请各方签字确认；5、签协议，经销商各自向下线客户供货，并保证供货持续和陈列效果。如果一旦某经销商市场跟进不力，厂方马上予以警告，第二次出现则厂方出人出车出促销费协助另一经销商把货铺进去，使该售点成为另一经销商的下线；6、规定陈列方式，厂方业代定期检查，如果连续检查不合格，除了扣除奖励外，还要考虑缩小这个经销商的设定区域；注：a此方法适用于厂家的产品在当地占强势地位，拉力强劲。b此方法在定分配方案时不可避免要引起争吵,经销商的管理企业行为,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销商之间的利益平衡,引进竞机制丑话在前，避免此一时彼一时的局面正视不可回避的矛盾,销售与市场培训部,作者：魏庆,一、个人行为经销客户管理定期拜访是工作形式扮演好供应商角色是本分树立专业形象才能有真正的客情经销商有信心、有归属感才会更好合作充分熟悉市场才能预测机会与风险，及时提案二、企业行为：政策精准、对话平台、市场管理、利益平衡,回顾经销商管理,销售与市场培训部,作者：魏庆,1、中心城市2、中心城市主干道和重要渠道的渗透力和影响力3、物流面4、健康的通路组织和利润粗放管理的市场通路利润最重要5、中心城市的渠道渗透力6、企划头脑7、执行企划案8、大型活动，消费者认知度。,行销是在地行为，通路价格体系和利润很重要,产品影响力和拉力作用逐渐增强,外埠地区经理的工作思路：,销售与市场培训部,作者：魏庆,知己知彼胸有成竹组织部长全面考虑洗心洗脑共商大计指点江山细分工作利用二批抓住机遇深化改革促进信心无处不在小心市容随手可得投鼠忌器明确职责事半功倍我心茫然对镜自检,外埠工作笑谈,销售与市场培训部,作者：魏庆,分支机构的管理,引导和约束业务人员的注意力,一、预警：常见病的出现；二、规定正确的做法：每个分公司办事处知道领导检查工作的具体内容和具体的动作流程；三、时间不确定四、奖罚分明,销售与市场培训部,作者：魏庆,1、经销商的选择不当2、经销商的知名度不足：3、二批无铺货率：4、新品推广不利：5、公司政策执行不力6、人员管理混乱：7、业务代表能力差8、主任不修边幅：9、主任感到压力很重没有方向：营销是有因有果的故事,业务分支机构容易产生的问题,销售与市场培训部,作者：魏庆,10、经销商资金不足11、外县无法送货12、客户出货价太高13、线路效果差（铺货、订单、生动化、客情），主任没有认真检核14、业代轻松、产出小15、业代无方向感无热情：16、渠道单一：,业务分支机构容易产生的问题,销售与市场培训部,作者：魏庆,一、分支机构所在地,业务分支机构过程管理巡检要点,销售与市场培训部,作者：魏庆,二、周边市场,销售与市场培训部,作者：魏庆,每次出差针对以上内容做出简洁出差报告，一份交经理（与周报一起），一份建档留存；提高时间效率；对重点内容投入更多关注，对此负责；出差报告格式：出差人、出差时间、出差时间、检核内容、检核结果、其他,大区经理须知：,销售与市场培训部,作者：魏庆,公司辉煌历史合同说明经销本品给经销商带来的网络、资信度、间接收益公司先进的市场经验、强大的市场支持，细致入微的市场工作带来的安全感年节礼金性政策（如中秋节进一箱返两元礼金卷）种种优惠奖励。,经销商话术要点：,经销商选择技巧点滴,销售与市场培训部,作者：魏庆,要注意该县的外围环境如果经销商在当地有一定政治背景，对我司业务开展大有裨益产品线过长，代量品牌过多的客户未必是上选，即使他合作意愿很强，往往他没有充分的精力去投入本品牌经销商是国营性质利/弊,经销商选择的几种个案：,经销商选择技巧点滴,销售与市场培训部,作者：魏庆,“不要让教练下海打球”遥控市场作促销老板我帮你算帐不要让外县的经销商产生误解，厂家会以大量的促销品支持他出货与客户相处无须过分谦卑，只记住以诚待人，为客户创造利润就可外县经销商本着“利”字目的，作一些自以为厂家不知的动作与新经销户的合作,区域业代工作技巧点滴,销售与市场培训部,作者：魏庆,外县属遥控市场依赖二批网络时，厂家铺货要小心新品开发下乡铺货巧妙应用厂方的阶段性促销政策转移利润，一定要开业酬宾，以升经销商信心，扶持他的本品销售网络选经销商最好选产品线相关的发现有外地冲货二批乱价销量压力过重,大区经理工作思路点滴,销售与市场培训部,作者：魏庆,请提出自己的技巧点滴来,分组讨论,销售与市场培训部,作者：魏庆,日经一事，必长一智善于总结的人才会快速成长,销售与市场培训部,作者：魏庆,回顾技巧点滴,日经一事，必长一智，善于总结的人才能快速成长；分支机构管理：常见病16例；过程巡检要点；引导和约束业务人员注意力,销售与市场培训部,作者：魏庆,经销制之利：以战养战，武运长久，借助坐地虎力量低成本入市；经销商与厂商的关系：营销网络的一员、区域销售经理、做生意的对手和合作伙伴；通路管理的意义：协调厂商利益，引导经销商资源向有利厂方目标的方向发展，在保证厂方根本利益的前提下，实现厂商双赢。保证厂方利益，实现厂商双赢，意味着使经销商：做我们的产品成功；销量、利润、市场、品牌形象和占有率的成功,回顾观念统一,销售与市场培训部,作者：魏庆,回顾经销商的选择与市场开发思路,销售与市场培训部,作者：魏庆,回顾经销商的选择与市场开发思路,销售与市场培训部,作者：魏庆,一、个人行为经销客户管理定期拜访是工作形式扮演好供应商角色是本分树立专业形象才能有真正的客情经销商有信心、有归属感才会更好合作充分熟悉市场才能预测机会与风险，及时提案二、企业行为：政策精准、对话平台、市场管理、利益平衡,回顾经销商管理,销售与市场培训部,作者：魏庆,回顾技巧点滴,日经一事，必长一智，善于总结的人才能快速成长；分支机构管理：常见病16例；过程巡检要点；引导和约束业务人员注意力,销售与市场培训部,作者：魏庆,