中国厨房电器市场状况.DOC

中国厨房电器市场状况一 . 市 场 概 况 1. 近 年 来 ， 住 宅 消 费 稳 居 中 国 五 大 消 费 之 首 ， 人 们 不 再 仅 仅 关 注 客 厅 和 卧 室 ， 厨 房 和 卫 生 间 也 日 益 讲 究 电 器 化 与 精 装 修 。 电 饭 煲 、 微 波 炉 、 洗 碗 机 、 消 毒 柜 等 厨 房 家 电 越 来 越 多 地 走 进 普 通 人 的 家 庭 ， 这 预 示 着 一 个 厨 房 革 命 的 时 代 已 经 来 临 。2. 2001 年 内 地 主 要 厨 房 电 器 产 品 产 量 统 计产 品 名 称2000 年 数 量（ 万 台 ）2001 年 数 量（ 万 台 ）增 长 率 %电 冰 箱1,277.181,349.085.63洗 衣 机1,461.161,334.33-8.68冷 冻 箱373.07397.366.51微 波 炉1,281.511,817.741.84抽 油 烟 机337.92364.627.9电 锅1,106.691,442.4630.34资 料 来 源 ： 国 家 统 计 局 / 中 国 家 用 电 器 协 会3.4. 在 厨 房 电 器 产 品 中 ， 燃 气 灶 是 城 市 居 民 家 庭 厨 房 的 主 角 。 有 关 调 查 统 计 结 果 显 示 ， 2001 年 内 地 城 市 居 民 家 庭 的 燃 气 灶 拥 有 率 达 87.8% ， 明 显 高 于 抽 油 烟 机 、 热 水 器 、 微 波 炉 等 厨 卫 产 品 的 家 庭 普 及 率 ， 例 如 国 家 统 计 局 资 料 表 明 ， 2001 年 城 镇 居 民 家 庭 每 百 户 微 波 炉 拥 有 量 仅 为 21.9 台 。 中 怡 康 商 业 调 查 机 构 对 全 国 350 家 商 场 小 家 电 产 品 零 售 监 测 资 料 结 果 显 示 ： 2001 年 燃 气 灶 零 售 量 累 计 比 2000 年 增 长 21.1% ， 微 波 炉 累 计 增 长 9.76% 。5. 2001 年 内 地 主 要 厨 房 电 器 规 格 构 成 为 ： 燃 气 灶 市 场 以 台 式 和 嵌 入 式 为 主 ， 且 台 式 比 重 高 于 嵌 入 式 ， 2001 年 累 计 的 资 料 显 示 ， 台 式 和 嵌 入 式 燃 气 灶 的 市 场 比 重 分 别 为 58.49% 和 41.44% ， 而 烤 箱 式 燃 气 灶 所 占 比 例 微 乎 其 微 ； 抽 油 烟 机 市 场 消 费 从 平 顶 式 向 深 罩 式 过 渡 ， 2001 年 累 计 的 资 料 显 示 ， 平 顶 式 和 深 罩 式 抽 油 烟 机 的 市 场 比 重 分 别 为 13.22% 和 86.78% ， 深 罩 式 抽 油 烟 机 以 其 吸 力 大 、 清 洗 方 便 、 外 观 符 合 现 代 家 庭 整 体 厨 房 装 修 设 计 等 特 点 ， 逐 渐 成 为 市 场 需 求 主 流 产 品 ； 微 波 炉 市 场 上 ， 消 费 者 更 为 看 好 具 备 烧 烤 功 能 的 微 波 炉 。 2001 年 累 计 的 资 料 显 示 ： 机 械 式 、 电 子 式 、 机 械 烧 烤 式 、 电 子 烧 烤 式 微 波 炉 的 市 场 比 重 分 别 为 30.67% 、 2.59% 、 34.24% 和 32.5% 。6. 目 前 内 地 厨 房 电 器 市 场 仍 主 要 集 中 在 城 镇 家 庭 。 不 过 ， 农 村 居 民 收 入 与 消 费 性 支 出 逐 渐 提 高 ， 对 厨 房 电 器 的 需 求 亦 开 始 增 加 ， 加 上 农 村 地 区 电 器 普 及 率 相 对 于 城 镇 还 有 较 大 的 差 距 ， 因 此 应 拥 有 巨 大 的 拓 展 空 间 。7. 近 年 厨 房 家 电 的 需 求 渐 趋 多 元 化 。 洗 衣 机 、 电 冰 箱 等 大 型 电 器 稳 定 增 长 ， 但 电 饭 煲 市 场 已 接 近 饱 和 ， 新 增 需 求 增 长 逐 渐 变 缓 。 相 反 ， 抽 油 烟 机 、 微 波 炉 等 新 型 电 器 需 求 逐 年 上 升 。 由 于 这 些 新 型 产 品 还 远 未 达 到 饱 和 ， 农 村 更 是 处 于 起 步 阶 段 ， 预 期 未 来 几 年 的 需 求 将 有 较 大 幅 度 的 增 长 。 而 洗 碗 机 、 消 毒 碗 柜 、 饮 水 机 、 豆 浆 机 也 日 渐 成 为 热 销 产 品 ， 逐 渐 在 城 市 家 庭 中 普 及 。 有 业 内 人 士 认 为 ， 在 今 后 相 当 长 的 一 段 时 间 内 ， 厨 房 家 电 消 费 需 求 将 保 持 上 升 态 势 。8. 内 地 城 镇 家 庭 消 费 支 出 与 几 种 厨 房 家 电 拥 有 量 的 比 较 ( 台 / 每 百 户 )每 年 消 费 性 支 出电 饭 煲抽 油 烟 机微 波 炉2000 元69.1%24.13%1.68%4000 元35%42.6%5.4%6000 元100%58.98%11.45%资 料 来 源 ： China InfoBank9.10. 整 体 厨 房 是 目 前 内 地 居 室 装 修 概 念 的 趋 势 。 整 体 厨 房 ， 是 将 厨 房 电 器 、 厨 房 用 具 等 系 统 搭 配 成 为 一 个 整 体 ， 包 括 橱 柜 、 抽 油 烟 机 、 燃 气 具 、 消 毒 柜 、 洗 碗 机 、 冰 箱 、 微 波 炉 、 电 烤 箱 等 等 。 据 统 计 ， 目 前 内 地 城 镇 居 民 整 体 厨 房 拥 有 率 仅 为 6.8% 。 调 查 显 示 ， 未 来 5 年 将 有 29% 的 城 市 居 民 家 庭 准 备 购 买 整 体 厨 房 ， 以 城 镇 居 民 1 亿 户 计 算 ， 也 有 2,900 万 套 ， 平 均 每 年 580 万 套 。 这 其 中 ， 厨 用 电 器 的 空 间 可 能 达 到 近 100 亿 元 !11. 有 关 调 查 亦 显 示 ， 现 时 整 体 厨 房 离 居 民 尚 有 一 定 距 离 。 原 因 主 要 在 于 ： 目 前 内 地 专 门 从 事 整 体 厨 房 一 体 化 设 计 、 制 作 、 销 售 的 企 业 还 较 为 有 限 ， 且 对 自 身 的 宣 传 力 度 不 够 ， 导 致 城 市 居 民 家 庭 对 于 整 体 厨 房 的 品 牌 认 知 度 还 处 于 较 低 水 平 ， 从 而 在 一 定 程 度 上 影 响 了 消 费 者 对 这 一 产 品 的 认 识 、 了 解 和 接 受 ， 例 如 ， 据 调 查 显 示 有 57.9% （ 一 半 以 上 ） 的 城 市 居 民 家 庭 都 没 有 听 说 过 整 体 厨 房 这 一 说 法 。 整 体 厨 房 昂 贵 的 价 格 使 消 费 者 望 而 却 步 。 目 前 市 场 上 一 套 较 好 而 完 整 的 整 体 厨 房 产 品 价 格 在 1-2 万 元 之 间 ， 这 个 价 格 是 多 数 消 费 者 所 难 以 接 受 的 ， 而 且 是 一 次 性 的 集 中 消 费 ， 这 与 在 整 体 厨 房 出 现 以 前 在 厨 房 用 具 方 面 的 分 散 消 费 形 成 极 大 的 反 差 ， 由 多 次 几 百 元 几 千 元 的 购 买 变 成 一 次 上 万 元 的 集 中 购 买 ， 这 在 很 多 消 费 者 那 里 是 一 时 难 以 改 变 的 ， 另 外 ， 据 同 样 去 年 底 的 调 查 统 计 结 果 显 示 ， 有 一 半 以 上 的 城 市 居 民 家 庭 在 整 体 厨 房 产 品 消 费 上 可 接 受 的 价 格 在 5,000-15,000 元 之 间 ， 而 超 过 这 个 价 位 档 次 则 很 难 接 受 。 但 就 目 前 整 体 厨 房 产 品 来 说 ， 较 好 一 些 产 品 的 价 格 则 要 远 远 高 于 这 一 价 格 。 无 论 是 生 产 企 业 还 是 消 费 者 ， 对 整 体 厨 房 概 念 存 在 着 某 种 误 区 。 比 如 有 的 生 产 者 认 为 ， 整 体 厨 房 就 是 橱 柜 加 厨 具 的 简 单 组 合 ， 所 以 以 标 准 化 生 产 为 理 由 ， 不 考 虑 厨 房 的 面 积 和 形 状 ， 只 提 供 标 准 尺 寸 的 橱 柜 和 台 面 ， 这 就 造 成 边 际 空 间 的 浪 费 。 还 有 一 些 生 产 者 ， 对 整 体 厨 房 所 涉 及 的 人 体 工 程 学 、 人 体 工 效 学 和 工 程 材 料 学 等 知 之 甚 少 ， 于 是 就 出 现 了 不 少 怪 事 ， 比 如 常 见 的 有 ： 操 作 台 底 部 没 有 考 虑 预 留 可 容 纳 足 尖 的 空 间 ， 不 考 虑 主 人 身 高 而 操 作 平 台 只 有 一 种 高 度 的 尺 寸 ， 橱 柜 面 板 没 有 使 用 防 火 材 料 ， 等 等 。 也 有 一 些 消 费 者 ， 一 味 追 求 整 体 厨 房 的 高 档 化 ， 对 厨 房 部 品 的 颜 色 搭 配 、 各 种 管 线 的 合 理 布 置 等 却 很 少 挑 剔 ， 缺 乏 专 业 眼 光 。 这 些 误 区 的 存 在 不 能 不 影 响 到 整 体 厨 房 市 场 的 发 展 。 10. 据 一 份 来 自 2000 年 北 京 美 兰 德 资 讯 中 心 对 全 国 三 十 三 个 城 市 五 千 万 居 民 的 抽 样 调 查 显 示 ， 洗 碗 机 正 替 代 微 波 炉 成 为 小 家 电 行 业 需 求 增 长 最 快 的 产 品 ， 家 用 洗 碗 机 有 望 成 为 继 彩 电 、 洗 衣 机 、 冰 箱 之 后 的 中 国 家 电 消 费 新 热 点 。 据 资 料 统 计 ， 我 国 城 镇 居 民 家 庭 已 达 到 1.6 亿 户 ， 即 使 每 年 只 有 1% 家 庭 购 买 洗 碗 机 ， 其 年 市 场 需 求 也 有 百 万 台 以 上 。 业 内 人 士 认 为 ： 洗 碗 机 市 场 将 是 家 电 行 业 激 烈 角 逐 的 又 一 赛 场 。11. 2002 年 1-8 月 内 地 主 要 厨 房 电 器 产 品 进 口 摘 要( 单 位 ： 百 万 美 元 )12.税 则 号 列货 品 名 称进 口 金 额与 去 年 同 期 相 比增 幅 (%)84181010电 冰 箱 （ 500 升 以 上 ）0.56248.3584181020电 冰 箱 （ 200 升 到 500 升 之 间 ）18.5353.6884181030电 冰 箱 （ 200 升 以 下 ）40.56132.4384501100全 自 动 洗 衣 机0.0000.00084501200其 他 带 干 衣 机 的 洗 衣 机34.1014.2784501900其 他 洗 衣 机5.71676.1084502000其 他 10kg 以 上 的 洗 衣 机1.935-1.7285165000微 波 炉486.09524.2185166010电 磁 炉2.021163.8285166030电 锅69.01719.2185166040电 炒 锅10.10538.0385166090其 他205.5318.7085167100咖 啡 壶 或 茶 壶261.33641.4085167200烤 面 包 器292.28033.4585167900其 他166.44521.43资 料 来 源 ： World Trade Atlas二 、 竞 争 形 势1. 在 家 电 领 域 ， 包 括 厨 房 电 器 ， 国 产 产 品 占 据 了 大 部 分 的 市 场 份 额 。 近 年 价 格 战 非 常 激 烈 ， 令 规 模 较 小 的 生 产 厂 家 因 此 经 受 巨 大 损 失 甚 至 倒 闭 。 以 微 波 炉 行 业 为 例 ， 整 个 行 业 已 进 入 微 利 时 代 ， 美 的 公 司 2000 年 微 波 炉 的 利 润 空 间 只 在 7% ； 市 场 占 有 率 近 60% 的 微 波 炉 龙 头 老 大 格 兰 仕 公 司 2000 年 的 利 润 率 也 只 有 6%8% 。2. 2002 年 5 月 内 地 城 市 主 要 厨 房 电 器 品 牌 占 有 率燃 气 灶抽 油 烟 机微 波 炉 *洗 碗 机电 饭 煲品 牌零 售 量 占 有 率 (%)品 牌零 售 量 占 有 率 (%)品 牌零 售 量 占 有 率 (%)品 牌零 售 量 占 有 率 (%)品 牌零 售 量 占 有 率 (%)美 的15.55帅 康14.15帅 康15.83海 尔64.73美 的33.89华 帝14.19方 太12.49方 太14.74美 的16.01三 角13.5帅 康7.27老 板11.61老 板11.21小 天 鹅12.32爱 德5.47德 意6.65美 的7.39海 尔7.02太 森3.82松 下3.69海 尔5.57海 尔6.69-太 平 洋0.99立 邦3.47老 板3.97华 帝5.57-白 郎0.57尚 朋 堂3.35方 太3.28樱 花4.72-伦 蒂 尼0.57半 球3.2光 芒2.21德 意3.53-澳 柯 玛0.42格 兰 仕2.57普 田1.73普 田2.93-法 柯0.28兆 坚2.25红 日1.5玉 立2.42-容 声1.97资 料 来 源 : 中 国 家 电 网 : http:/ , * 为 2001 年 资 料3.4. 目 前 ， 厨 房 电 器 产 品 市 场 以 国 产 品 牌 为 主 。 目 前 国 外 制 造 商 的 产 品 大 多 定 位 在 高 档 市 场 ， 一 些 进 口 产 品 还 没 有 本 土 化 ， 其 功 能 特 征 不 太 适 合 中 国 家 庭 厨 房 的 烹 调 等 特 点 ， 故 不 被 消 费 者 看 重 ： 燃 气 灶 和 抽 油 烟 机 市 场 品 牌 割 据 严 重 ， 目 前 活 跃 在 市 场 上 的 品 牌 多 达 170 余 个 ， 但 大 多 数 品 牌 规 模 很 小 ， 一 些 杂 牌 也 混 在 其 中 ， 从 而 使 整 个 市 场 的 品 牌 分 布 显 得 十 分 杂 乱 ； 微 波 炉 市 场 品 牌 相 当 集 中 ， 前 四 名 品 牌 的 份 额 累 计 达 到 90% ， 特 别 是 格 兰 仕 ， 占 据 了 一 半 以 上 的 微 波 炉 市 场 ， 处 于 绝 对 优 势 。 总 体 来 看 ， 除 微 波 炉 外 ， 厨 房 电 器 市 场 品 牌 集 中 度 较 低 ， 尤 其 是 燃 气 灶 、 抽 油 烟 机 行 业 ， 大 多 数 名 牌 企 业 规 模 比 较 小 ， 抵 抗 市 场 风 险 的 能 力 也 相 应 较 低 。 因 此 ， 中 国 厨 房 电 器 行 业 格 局 目 前 尚 处 于 不 稳 定 阶 段 ， 随 着 WTO 的 逼 近 和 其 他 家 电 企 业 的 介 入 ， 厨 具 行 业 将 面 临 着 重 新 洗 牌 。 今 后 ， 竞 争 将 更 加 残 酷 ， 品 牌 概 念 将 有 所 强 化 ， 市 场 将 渐 渐 走 向 秩 序 化 。5. 目 前 内 地 厨 房 电 器 市 场 ， 处 于 军 阀 混 战 的 局 面 ： 以 烟 机 、 灶 具 为 例 ， 最 新 统 计 资 料 表 明 ， 全 国 烟 机 、 灶 具 品 牌 多 达 近 300 个 ， 但 市 场 排 名 第 一 的 品 牌 ， 市 场 份 额 还 没 有 超 过 30% ； 而 市 场 份 额 前 十 位 品 牌 的 销 量 总 和 ， 仅 占 到 市 场 总 量 的 70% 。 这 说 明 ， 厨 用 电 器 至 今 还 没 有 产 生 当 之 无 愧 的 市 场 领 袖 。 更 重 要 的 是 ， 目 前 厨 用 电 器 市 场 上 的 知 名 品 牌 如 华 帝 、 方 太 、 帅 康 等 ， 大 部 分 是 由 地 域 性 、 家 族 式 品 牌 成 长 起 来 的 ， 灵 活 有 余 ， 但 缺 乏 强 大 的 资 金 、 技 术 后 盾 ， 面 对 国 际 性 跨 国 家 电 品 牌 的 强 有 力 竞 争 ， 如 何 进 行 持 续 、 有 效 的 抗 衡 还 是 个 未 知 数 。6. 继 2001 年 科 龙 、 海 尔 、 小 天 鹅 等 内 地 大 家 电 品 牌 纷 纷 涉 足 厨 用 电 器 后 ， 2002 年 国 际 着 名 家 电 品 牌 如 德 国 西 门 子 、 美 国 厨 用 电 器 ACA （ 北 美 电 器 ） 等 亦 相 继 登 陆 中 国 厨 用 小 家 电 市 场 ， 使 市 场 竞 争 变 得 更 为 激 烈 。 世 界 最 大 的 专 业 家 电 制 造 商 之 一 、 欧 洲 最 大 的 厨 具 制 造 商 更 于 近 期 正 式 宣 布 进 军 中 国 厨 具 市 场 ， 包 括 嵌 入 式 烟 机 与 灶 具 、 欧 式 厨 用 工 作 台 及 全 套 进 口 欧 洲 厨 用 电 器 。 三 、 销 售 渠 道1. 厨 房 电 器 的 销 售 渠 道 有 很 多 。 随 着 内 地 大 型 超 市 的 迅 速 发 展 ， 通 过 超 市 销 售 的 电 器 比 例 上 升 得 很 快 ， 现 在 已 成 为 主 要 销 售 渠 道 之 一 。 相 反 独 立 的 分 销 商 和 百 货 商 店 的 重 要 性 则 大 幅 下 降 。 而 有 遍 布 全 国 销 售 网 站 的 连 锁 分 销 商 也 逐 渐 扮 演 越 来 越 重 要 的 角 色 ， 如 苏 宁 电 器 连 锁 店 。分 销 渠 道19962000独 立 分 销 商45.035.0大 型 超 市10.030.0百 货 商 店29.09.0厨 房 电 器 专 营 店5.06.0连 锁 分 销 商1.05.0其 他10.015.0资 料 来 源 ： Euromonitor, Global Market Information Database2.3. 2002 年 华 联 集 团 家 用 电 器 有 限 公 司 和 上 海 互 通 创 意 广 告 有 限 公 司 合 资 成 立 的 上 海 华 联 互 通 网 路 资 讯 有 限 公 司 创 建 了 将 家 电 零 售 网 路 、 家 电 维 修 服 务 网 路 和 电 子 商 务 网 路 三 合 一 的 我 的 电 器 网 （ ） 正 式 开 始 运 营 ， 家 电 零 售 又 有 了 一 种 新 的 零 售 渠 道 。4. 此 外 ， 内 地 各 地 的 家 电 专 业 市 场 也 是 家 电 销 售 的 重 要 场 所 ， 目 前 内 地 主 要 的 家 电 市 场 有 ：家 电 市 场 名 称家 电 市 场 地 址广 州 西 场 电 器 城广 州广 州 天 贸 南 大 家 电 大 卖 场广 州 天 河 区 天 河 城 七 楼上 海 商 务 中 心 家 电 城上 海上 海 新 大 陆 电 器 广 场上 海浙 江 省 家 电 市 场浙 江 杭 州 秋 涛 北 路 128 号浙 江 温 州 家 电 市 场浙 江 省 温 州 市徐 州 家 电 市 场徐 州 淮 海 路桂 林 市 大 发 家 电 专 业 市 场广 西 桂 林易 发 电 器 市 场贵 阳 市 民 生 路 113 号大 利 嘉 城 家 电 专 业 市 场福 建 省 福 州 市湖 南 家 电 商 城湖 南 省 长 沙 市5.6. 此 外 可 以 通 过 内 地 举 办 的 家 电 展 示 会 ， 了 解 内 地 的 厨 房 家 电 最 新 资 讯 。 2002-2003 年 内 地 即 将 举 办 的 家 电 展 示 会 如 下 表 所 示 ：展 示 会 名 称举 办 地 点举 办 时 间2002 年 中 国 （ 杭 州 ） 国 际 智 慧 家 用 电 器 展 览 会浙 江 省 家 电 市 场10 月 1-31 日2002 年 第 二 届 中 国 顺 德 国 际 家 用 电 器 博 览 会顺 德 市 新 城 区 顺 德 展 览 中 心10 月 18-22 日第 60 届 全 国 电 子 产 品 展 览 会上 海 光 大 会 展 中 心10 月 24-27 日2002 秋 季 广 交 会 第 二 期广 交 会 展 馆10 月 25-30 日2002 年 第 十 一 届 上 海 全 国 商 品 交 易 会上 海11 月 6-9 日2002 年 中 国 家 用 电 器 技 术 大 会中 国 西 安11 月 19-20 日2002 中 国 国 际 资 讯 电 子 产 品上 海 世 贸 商 城12 月 3-5 日2003 年 春 季 广 交 会 第 二 期广 交 会 展 馆4 月 15-30 日 （ 2003 ）2003 年 中 国 青 岛 国 际 电 子 家 电 博 览 会青 岛 国 际 会 议 展 览 中 心6 月 18-22 日 （ 2003 ）2003 年 第 三 届 中 国 顺 德 国 际 家 用 电 器 博 览 会顺 德 市 新 城 区 顺 德 展 览 中 心2003 年 10 月2003 年 第 九 届 浙 江 义 乌 小 商 品 交 易 会浙 江 义 乌 小 商 品 博 览 城2003 年 10 月2003 年 秋 季 广 交 会 第 二 期广 交 会 展 馆10 月 15-30 日 （ 2003 ）四 、 贸 易 法 规1. 内 地 对 家 用 及 类 似 用 途 电 器 有 一 套 国 家 强 制 性 标 准 ， 包 括 通 用 标 准 GB4706.1 （ 1992 ） 和 各 类 产 品 的 特 殊 标 准 ， 例 如 电 冰 箱 的 特 殊 标 准 是 GB4706.13 ， 微 波 炉 则 涉 及 GB4706.21 和 GB4706.22 。2. 中 国 加 入 WTO 后 部 分 厨 房 电 器 关 税 减 免 时 间 表 ：税 则 号 列货 品 名 称200220032004200584181010电 冰 箱 （ 500 升 以 上 ）2016.713.31084181020电 冰 箱 （ 200 升 到 500 升 之 间 ）21181584181030电 冰 箱 （ 200 升 以 下 ）21181584501100全 自 动 洗 衣 机22.518.314.21084501200其 他 带 干 衣 机 的 洗 衣 机3084501900其 他 洗 衣 机3084502000其 他 10kg 以 上 的 洗 衣 机16131085165000微 波 炉2521.718.31585166010电 磁 炉2521.718.31585166030电 锅2521.718.31585166040电 炒 锅2521.718.31585166090其 他2521.718.31585167100咖 啡 壶 或 茶 壶3585167200烤 面 包 器3585167900其 他35资 料 来 源 : WTO Accession Documents for the P.R.C, http:/www.trade.gov.tw - 17 -