奥克斯集团的价格策略.doc

奥克斯集团的价格策略2003年4月，空调行业有黑马之称的奥克斯空调宣布：从4月10日起，其60余款主力机型将全线降价30%。按照奥克斯公布的价格，目前在消费市场占90%份额的1P、1.5P挂机降价到1700元以下，2P柜机也降到2000元以下，对比市场上的售价，奥克斯打出的价格比几大传统老品牌同等机型价格要低30%以上，参见附表1。一切皆因价格而起一向以价格杀手著称的奥克斯空调此次降价似乎没有什么悬念。为了实现自己的目标，自2001年以来，奥克斯就一匹黑马的身份频频挑起价格战。空调行业经过多年的发展，出现了两个极端：高质高价和低质低价。高质当然是消费者所推崇的，但是高昂的价格使得消费者望而却步，只能望“价”兴叹。低价纵然是大势所趋，但低劣的质量似乎有点不尽人意。这样导致空调行业鱼龙混杂的状态，影响空调行业的健康发展。因此推动空调行业的洗牌，改变空调行业鱼目混珠的状况，促进行业的健康发展是不可争辩的事实。在策略的选择上奥克斯坚持走差异化的道路，走出了一条优质平价的“民”牌路线。正是基于此，奥克斯空调在竞争日益白热化的今天，一手谱写了一桩桩令人惊叹的奇迹：（详见附表2和附图1）1994年3月，与美国奥克斯电器公司合作，成立宁波奥克斯电器厂，生产民用空调。1996年12月，宁波奥克斯电器厂获准成为中国家用电器协会会员单位。1997年2月，奥克斯空调一次性通过ISO9002质量体系认证，三星电能表业内首家一次性通过ISO9001认证。1999年11月，奥克斯空调被评为“中国建设部住宅建设推荐产品”。2000年10月，奥克斯空调通过欧洲CE、德国TV认证，获得了产品出口欧洲的通行证。2001年2月，空调全线获得国家质量监督检验总局评定的免检产品和国家经贸委评定的节能产品殊荣。以此为契机，奥克斯在京发起以“免检是爹，平价是娘”为主题的“降价联盟”。2001年3月，奥克斯集团投资10亿元、征地500亩建成的三星奥克斯智能工业城全面启用，电能表以3000万台的产能量高居全球第一，空调器和变压器分别以350万台和320千伏安的产能量，位居全国行业前列。2001年12月聘请时任中国足球外籍主教练博拉米卢蒂诺维奇出任奥克斯空调形象代言人。2002年2月，奥克斯空调获取香港S-MARK标志和中国环境标志产品认证委员会签发的“中国绿色环保标志认证证书”。2002年4月，奥克斯向外界首家披露了空调成本白皮书，并宣布10款主力机型全线降价。2002年5月，奥克斯空调通过国家强制性“CCC”认证。2002年8月，奥克斯空调年度销量达到157万套，位居同行前四强。提出次年要“推动行业洗牌，冲击冠军宝座”的目标。2003年4月，奥克斯空调在宁波发布中国空调技术白皮书，提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”。2003年8月，奥克斯空调销量突破250万台，跻身行业前三强。综观奥克斯空调的发展历程我们不难看出：奥克斯空调之所以能取得巨大的发展，最大的贡献莫过于其钟爱的价格利刃。综观奥克斯在空调行业的几大手笔：不管是爹娘革命也好，成本白皮书也罢，奥克斯空调似乎对价格战情有独衷。价格战的发动是企业综合能力的体现，是综合分析企业成本、公司目标、竞争对手定价和消费者行为的条件下所制定的策略，只有当几大部分成熟时，价格战的发动才有可能取得预期的效果。在空调行业的竞争中实力本不太强奥克斯不断祭起价格大旗以对抗强有力的竞争对手如美的、格力、海尔、LG等。我们不禁要问：奥克斯发动空调价格战的优势在哪里？奥克斯集团奥克斯集团经历了13年的历程，取得了跨越1000倍的发展，成为我国电力行业和家电行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。今天，奥克斯已成为拥有总资产35亿元，员工10000余名的现代股份制企业集团，是国家重点火炬高新技术企业，并设立了国家博士后工作站。以三星奥克斯智能工业城为制造基地，奥克斯集团的年产能，已达到电能表2500万只、空调350万台、变压器320万千伏安和手机3000万部（2007年），其中电能表产能居全球第一，并连续8年产销量居全国行业第一，市场占有率达30%以上；奥克斯空调是中国空调行业的领导品牌之一，2002年度销量跃居全国前4强；2003年销量突破250万台，进入中国空调业的前三甲。奥克斯集团按照可持续发展规划，结合企业自身特点，提出了新一轮发展的三大战略：产业扩张战略、资本运作战略、国际化战略。在产业扩张战略方面，将在现有产业的基础上，涉足汽车产业、新型材料产业和高科技电子产业，其中原动力和瑞途已经下线。同时推进空调、手机的“3558”工程：奥克斯空调要在3年内达到500万台销量，5年内达到700万台销量；奥克斯手机要在5年内达到3000万台销量，8年内达到7000万台销量。在资本运作战略方面，未来三年内将争取3家上市公司，其中新上市A股、H股各一家，兼并收购上市公司1 家，通过收购重组等形式扩大产业领域，积极向具有产业竞争优势的领域迈进。在国际化战略方面，未来3年内的目标是实现外销3亿美元，成立30家境外分公司（办事处），3家境外制造基地，引进境外研发营销人才50名以上。为了实现上述目标，公司每年至少投入10亿元用于战略实施，引进国际国内先进设备；每年至少投入3000万元，用于引进国际国内一流人才。确保每年销售增长率不低于50%，利润增长率不低于10%。同时，将尽快推动占地2平方公里的奥克斯科技园建设，争取在5年内投入30亿，建成一个150万平方米，比目前奥克斯大15倍的现代化科技园。为三大战略工程奠定良好基础。另外，占地1000亩的奥克斯（南昌）工业园也将于2004年投产。两大园区的建设，将为公司三大战略的实施提供强劲依托。奥克斯集团下属子公司有：宁波奥克斯空调有限公司、宁波三星科技股份有限公司、宁波三星通讯设备有限公司、宁波奥克斯高科技有限公司、宁波明州医院、宁波奥克斯置业有限公司、宁波三星集团股份有限公司、宁波奥克斯电气有限公司、南昌市奥克斯投资有限公司、沈阳奥克斯汽车有限公司、宁波奥克斯物流有限公司等。其中，宁波奥克斯空调有限公司负责奥克斯公司的研发、制造和销售。宁波奥克斯空调公司前身是宁波奥克斯电器厂，现有员工7500余名，目前已拥有业界最高的配件自制率和最齐备、最先进的“设备联合国”，并由日本空调专家担任品质总监和研发总工。在以做“民牌”空调战略方针引导下，奥克斯历经了从无到有、从小到大、从大乃强的创业历程。在发展的不同阶段，相继被授予国家首批免检产品、节能产品等荣誉，并先后通过ISO9001、欧洲CE、德国TV、香港S-Mark、中国环境标志、CCC等认证，逐渐树立起了“冷静强省、优质平价”的品牌形象，奠定了其作为空调行业新格局领导品牌的独特地位。目前，奥克斯在国内已拥有57家市场公司和8000余名服务技工，产品还远销意大利、南非、俄罗斯、印尼、香港等十多个国家和地区，并于2003年2月在香港成立了国际营销中心。奥克斯今后的发展方向已确定为：通过加大技改投入，打造由上游供应链、中游生产链和下游销售链完整组成奥克斯空调产业链，力争成为中国乃至全球最大的空调制造商。中国空调行业的状况目前，中国已成长为全球重要的空调制造基地，一方面是中国已建立了强大的空调整机组装产能，据初步统计，到2004年，中国家用空调器行业的产能达到6000万台/年。而从前一段时间企业公布的规划中得知，国内已有几个空调企业宣称要建立千万台的生产能力，如果这些企业的生产能力如期建设完成的话，中国空调行业的产能将远远超过全球空调市场的需求。另一方面，中国在空调器产品生产方面已形成了完整的产业链，在配套能力方面的强大能力支撑着中国空调企业的低成本，从而大大增强了中国空调企业参与国际市场竞争的能力。在产品配套方面，以压缩机为代表，初步形成了日立、松下、东芝等拥有较大产能的企业。目前，中国空调市场竞争的转变主要包括两个层面，即从价格竞争向技术竞争转移，从追求规模向追求效益转移。首先，在产品生命周期缩短的压力下不断提升产品核心利益。在市场激烈竞争的压力下，企业需要持续不断地推出新技术产品，以更好地区别于竞争对手。对于空调行业来说，产品的同质化倾向明显，因此导致产品生命周期较短。在这种压力下，企业应该将关注点放在产品能带给消费者的核心利益上，这些核心利益包括产品的能效（制冷能力和耗电量的最佳匹配）、噪音低、调节空气、环保及可回收。其次，价格竞争虽然仍将继续，但其作用逐渐降低。近两年来，空调行业的价格竞争十分激烈，根据不完全统计，年平均下降幅度约为15%。价格的急剧下降，直接后果是削弱了中国空调企业的持续发展能力，也导致出现了一大批依靠降低产品性能质量来拼价格的空调企业，最终的受害者还是消费者。消费者购买了低价位空调产品后，不仅技术落后，而且使用年限短，尤其是用电量的大量增加，直接导致很多消费者不敢开空调。实际上对于消费者来说，享受空调的成本增加了。随着消费者对空调产品认识的逐渐加深，消费者对空调产品的关注因素将从价格向性能、品质方面转移。调查结果显示，消费者购买空调产品，性能取代价格成为消费者最为关注的因素，尤其是耗电量更受到消费者特别的关注。再次，规模扩张是双刃剑，变频技术将成为空调行业整合的新动力。2002年以来，空调行业涌现了规模扩张的浪潮，相当多的企业在“跑马圈地”。但是，根据目前空调市场环境，单纯的规模扩张对企业的消化能力提出了极高的要求，如果不能有效地化解产能扩张带来的制造管理、产品销售等多方面压力，规模扩张将成为企业的沉重负担。就中国空调市场竞争的状况看，产品技术革新将成为行业整合的新动力。具体来看，产品技术革新应该从产品的本质利益出发，对于空调产品来说，能够体现产品本质利益的有两个方面，分别是耗电量和制冷制热效果。空调的变频技术最能够带动空调产品本质利益的提升，因此，空调变频技术将有可能成为行业整合的新动力。除奥克斯外，目前国内空调市场中占有量据前几位的品牌主要有：格力、美的、科龙、海尔、海信、格兰仕、等。格力：专业制冷，冲击“世界冠军”。连续年产销量全国之冠的格力空调始终坚持专业制冷路线，尽管其价格依然比同型号的二三线产品平均高出一倍左右，但仍在高端市场中形成了热销态势。格力一向反对价格战，甚至有几次还以提价的方式来回应其他空调品牌发起的价格战。目前，2003年格力空调产销量为500万台（套），在空调产销量世界排名中居次席，排在首席的空调品牌年产销量约为700多万台（套）左右，为此，格力将争取在2005年产销量将达到900万1000万台（套），实现冲击“世界冠军”的目标。美的：以强大的品牌优势介入价格围城。美的之所以成功，根本只有两条：一是美的重视淡季市场，并适时调整了渠道；二是美的推出部分特价产品和低价新品，借助于强大的品牌优势，抢占了部分二三线品牌和杂牌企业的传统市场。作为一线品牌的美的强力介入价格战，也许预示着来年空调市场将更加激烈。 科龙：高端塑形象、低端打销量。科龙的营销策略很简单：选择高效节能王空调作为高端产品，以此来塑造自己良好的品牌形象，提升自己的知名度和美誉度；新推出康拜恩系列空调作为低端产品，主打空调市场，以此来扩大销量，提高市场份额。海尔：“坚持”是优势，也是“劣势”。海尔空调成长的最大原因、也是最大优势，就是海尔能够“坚持”做事。比如，众所周知的，海尔的服务、海尔的宣传策略、海尔的价格策略，无不在此范畴。但是，在2003年度，海尔空调的最大优势变成了海尔空调“失意”的最大理由。一是价格方面，海尔在本年度虽然有调整了部分产品价格，但是其平均价格仍远高出国内同行，从中怡康、赛诺统计数据来看，海尔空调的均价甚至比进口品牌价格还高；二是营销渠道方面，海尔长期以来坚持重抓“重点市场的重点卖场”，具体而言，就是重点抓住那些大中城市的主要卖场，这在过去无疑是非常正确的，但在2003年度，因为SARS的缘故，加上中国经济快速增长，二三级市场和农村市场已经成为空调市场上的“主战场”，而海尔几乎是拱手相让出了这最大的一块市场。这也是为什么海尔空调在各种正式统计中排名靠前，而实际销量落后的根源。 海信：被“变频”拴住了身。用“成也变频，败也变频”来形容海信在空调市场的表现丝毫不为过。海信确实在变频空调领域占尽先机，而且收获颇大。但在2003年度，海信空调却算不上非常成功。从外部环境来讲，是因为日本东洋跳出来，就变频标准与海信展开了一场激战，影响了部分消费者对变频空调的选购；同时，变频空调并没有像海信所期待的那样被迅速普及，由于变频空调对电网要求较高，而中国电网颇不稳定，因此影响到变频空调的实际使用效果，使得这个市场增长有限，从中长期来看，变频空调市场前景也不很乐观。从自身情况来讲，海信空调缺少了初期生气勃勃、激情万丈的战斗精神，广告宣传及品牌形象塑造稍显落后，在渠道和经销商方面也难有大的突破，更重要的是，海信空调找不出一个新的卖点，产品定价也不太合理，毕竟，单凭变频空调很难打开整个空调市场。 格兰仕：成功经验的陷阱。格兰仕从世界微波炉大王进入空调行业时，曾带给国人无限遐想；但随着时间的推移，格兰仕的声音已经显得很弱了。一是格兰仕近年来遭遇国内外众多同行在微波炉领域对它的冲击，为了维持自己在微波炉领域的霸主地位，格兰仕只有对空调产业减少投资；二是格兰仕陷入了成功经验的“陷阱”。格兰仕以低价称雄世界微波炉市场，格兰仕也想以低价挑战整个空调市场，但是空调市场情况远比微波炉市场复杂，而且竞争更激烈，技术力量更多，加上社会在前进，格兰仕传统的成功经验难以适应新形式下的市场竞争。：“中国本土化”的价格策略。LG空调向来“高开高走”，但自2003年起，不少国际家电巨头利用其国际品牌的形象开始了所谓的“中国战略”，其中尤以为甚。空调在全国范围内实施“全面开花”的市场战略，投入巨大的人力、物力、财力在大部分大、中型城市同时布点，依托母品牌的国际品牌形象，在产品端、价格端大打中国牌，全面参与空调市场的争夺，其产、销量以及市场地位节节上升。空调的这种“突然”放下“架子”的价格策略，也使得众多品牌措手不及奥克斯的成本控制奥克斯空调如果要发动价格战必须要有成本作支撑。而空调的成本主要有生产制造成本、营销管理成本和维修服务成本三大块。奥克斯要想取得利润达到企业的扩大再生产的目的必须在规模、生产制造、营销管理和维修服务上下功夫。1、在规模上，不断扩大产能，实现规模经济效应。规模经济是指产品的单位成本随着产量的提高而不断下降。为达到规模经济效应，奥克斯不惜大手笔：投资30亿元、征地3000亩三星奥克斯科技园目前已在紧张建设中，投资10亿元、征地1000亩奥克斯（南昌）工业园也可于10月正式开工。以实现其增建400万台空调生产线的计划。有业界人士称今年产能的底线是150万套。通过产能的扩大，进而降低空调的成本，使得奥克斯空调在价格竞争中占据有利的地位。2、在生产制造方面。奥克斯实行严格的成本控制。在空调的配套件的供应上，其拿自制的配套件与向外采购的两者的成本相比较，如果自制比外购更划算，那么坚决自制。这样做的好处在于：除成本更低外，还能防止在旺季生产是配套的供应跟不上，被上游厂家遏制的情况，同时还可以将配套件的生产纳入企业的质量管理的范围，以确保产品的一致性和质量的可靠性，实行了企业内部完全市场化的运行机制。这直接使得奥克斯空调成为国内唯一一家除压缩机、包装带、铭牌等极少数配套件外，自制率高达90%以上的企业。90%的自制率技术和成本，无疑使企业的竞争力得以增强。我们可以简单的算一笔帐，构成空调的主要配件共有60余件。假如每种成本通过自制比外购便宜1元，就是60余元，如果实现起360万套的销售目标，就可以节约2.16亿元的成本。成本竞争上的优势是显而易见的。同时奥克斯成本的降低还得益于国际化的采购。在奥克斯加工蒸发器和冷凝器的二器自动生产设备是来自日本的；保证镀层10年不脱皮泛锈的瓦格纳喷吐设备是引自德国的；制造空调塑壳的ABS粉上来自韩国的；机身上的所有插件是购自美国的。这些设备和原料共有的特点是品质在全球范围内相对较好的，价格是相对最低的。尤其是加入WTO后，随着关税的降低，通过国际化采购，奥克斯得以用更低的代价获得更多的全球资源。除此之外，奥克斯空调成本控制的领先优势还在于其主张提高办事效率。作为一个新型的民营企业，奥克斯机制相当灵活。为了达到成本的降低，其提出“省一个人省10万元，省一个环节省5万元，集成一个零件省10万元，通用一个零件省5万元 ，停产一天损失50万元”的创新思想，要求省环节、省流程、减冗员增效率，以此大量降低成本。3、营销管理方面。企业的价格决策必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格因素来定价，则有关质量分销、促销的决策将深深的影响价格。反之，如果价格是一项关键性的因素，则价格将影响其他组合要素的决策。通过成本的控制和规模经济优势，奥克斯空调产品在价格上具备一定的优势。但是其也不放弃在其他如分销、促销、宣传等营销组合上降低成本。单从奥克斯空调的传播策略中可见一斑。众所周知，奥克斯喜欢借事件营销来宣传自己的产品：如爹娘革命、成本白皮书、掺和中巴足球赛、邀请吴仕宏加盟等，通过低成本的事件营销，一方面使得其知名度大幅提升，促进了产品的销售；另一方面，通过宣传成本的降低从而降低了整个产品的成本。使得奥克斯空调在价格层面上更具有优势。4、服务维修方面。空调是一种“三分质量，七分服务”的产品。没有良好的服务保证，就难以满足消费者的需求。为了弥补在服务上的短板，奥克斯决定每年花费3000万用于产品的服务上，力推空调年检服务。也许你可能认为：在空调行业价格战打得如火如荼的今天，奥克斯空调花费巨资虽然可以弥补服务上的不足，但是与其长期推行的平价策略不符，势必会增加产品的成本。其实不然，表面上似乎是增加了成本，实际上通过推出年检服务，一方面提高了产品的美誉度和可信度；另一方面，增加了销量。从规模经济的角度来看，是成本的大幅下降。价格战的营销策划：一场“爹娘革命”2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品。入选产品共有的特点，是质量长期稳定、市场占有率高、企业标准达到或严于国家有关标准，并在国家和省市技监部门连续三次以上的抽检中合格率高于95%。勿庸置疑，哪个品牌的空调要能达到这样苛刻的评选条件，就意味着其产品质量已得到了行业权威部门和社会公众的一致认可。各大空调免检产品的生产厂商们，纷纷将此作为产品的一大卖点，应用在空调的包装物、宣传单上。但是，也就仅此而已。奥克斯号召首批通过免检的20家企业，赴京探讨空调的价格走势。对于空调业的价格秩序，它有理由不服气：作为一家从94年起就进入空调生产领域的企业，奥克斯算得上是国内兵团中的“老字号”了。在空调市场摸爬滚打了多年，虽然它的平价策略颇得一部分求廉消费者的欢迎，却也因此被许多人视为低档品牌。因为，“一分价钱一分货”的思想在国人心目中根深蒂固，人们普遍相信，空调价格越高质量越好。这种占据主导的传统消费观念，对奥克斯平价策略的推广大为不利。眼看着别人价格定得特别高、卖得还特别好，奥克斯虽心有不甘，却也一时无可奈何。它迫切需要一个名份，来佐证自己的产品质量并不亚于任何高价品牌。而免检产品殊荣，就是这样一个名份。著名的“免检是爹，平价是娘”口号就是在那次提出来的。“爹娘革命”名称的确定，颇费周折。为使免检空调企业质量价格研讨会更有号召力，需要有一个叫起来响亮、又易于记忆的主题。该品牌的策划人员动了很多脑筋为活动主题命名，一连拟了几个方案，均因失之平凡而被一一否决。这时，有人提出，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基；而平民化的价格，是让品牌机普及化的关键因素。要想成为老百姓真正喜欢用、也用得起的“民牌”空调，优质与平价缺一不可，犹如人之不可无爹娘。因为，众所周知，爹是一个家庭的顶梁柱，是兴旺发达的希望所在，而娘则让人亲近，母爱是孩子更健康、幸福成长的源泉。所以用“免检是爹、平价是娘”命名会议的主题，虽然不太雅致，却非常贴切。这个提议提出后，出入意料地一票通过，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策划专家分析认为，奥克斯剑走偏锋，采用了这么一个着实够土够俗的名称，从一开始就很好地激发了人们的好奇心理，提升了公众对该事件的注目率。果然此消息在南方周末通过发邀请函的方式放出空气后，即引起业界和媒体的高度关注。大家纷纷猜测奥克斯是否想以做“民牌”的名义，挑逗同行参与价格战；由于此前它一直性格内向，知名度极低，更多的人则忍着性子，想看看这家显然不够份量的空调企业，如何凭一己之力“号令江湖”。山雨未来，风已满城。到2月20日，会议在北京长城饭店如期举行，参加研讨会的只有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身5家企业。不知是因为空调价格的有些秘密“不足为外人道也”，还是奥克斯想故弄一把玄虚，会场戒备森严，媒体记者被告知一概不得入内，这再次吊起了人们的胃口。研讨会虽然由于几个空调大佬的缺席而留下遗憾，但也小有成果在与会企业中成立了“质量联合体”，即承诺任何时候都不得降低产品的质量标准，共同保护“免检产品”这块金字招牌。当然更大的成果奥克斯秘而未宣。那就是它通过在京召开行业峰会，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的贵族外衣一脱到底”大行动赢足了“眼球”。退回10年，空调提价或降价，大概不会有多少消费者关心，因为不管涨落，它都是奢侈品。现在不一样，空调价格战之所以成为舆论热点，是因为社会普遍关心空调价格。在这个阶段上，市场需求将会对价格变动表现出很高的敏感性。譬如价格降低10%，需求可能扩张20%、30%甚至更多。这说明一个已经存在的需求，等着价格下降的触发和催化。但是空调厂家如果只是跟在人家后面降价，或是仅仅宣布一个降价消息了事，肯定引不起多大的轰动效应。了解空调市场的人都知道，在每年的空调大战中，谁要能抢先出招，又善于作秀，谁就更能从价格战中多受益。作为一家宣称以做中国的“民牌”空调为己任的品牌，奥克斯要想要在市场上长久立足并取得发展，尤须长期保持其质优价平的优势。所以每年空调销售旺季启动之前，它照例会拿降价发威，折腾一番；2001年，空调市场上商家用价格战的方式来吸引消费者眼球的战术正在升级，各大厂商苦无精彩策划。而这时奥克斯的机会来了在首批公布的20家免检产品名单中榜上有名。它遂借题发挥，策动了一场“爹娘革命”。此举不啻扇了空调业大大小小几乎200多家企业的嘴巴，而且被扇者还不敢出声。试想，那些高价品牌固然质量不错，但是它们的价格比同为免检产品的奥克斯高出一大截，岂不启人疑窦；至于杂牌机，价格低则低矣，但无一有能力通过免检，它的质量问题自然就受至质疑。在这种情况下，奥克斯一路喊着“免检是爹、平价是娘”的口号，进京张罗获得免检的另19家空调企业结成降价联盟，直接的收获是让消费者广泛熟悉了免检认证的权威性和奥克斯优质平价的“民牌”特征。价格战的营销策划：一张“米卢牌”奥克斯盯上米卢的时间不是很短，但直至徘徊在世界杯决赛圈外达44年之久的中国队第一次冲出亚洲后，一个缜密的事件行销方案才最终浮出水面奥克斯要打“米卢牌”。从2001年底聘请米卢作品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从5、6月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，再到推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。前后五大主要活动步骤，丝丝入扣、步步为营，全年有活动、月月有高潮，着实教人应接不暇。之所以肯冒着中国队有可能失利、米卢在世界杯后影响力下降的风险，而花费40多万美元聘请他作品牌代言人，奥克斯有自己的如意算盘：一是世界杯期间，米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，两相配合，一定能够促使奥克斯销售再创新高；二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实施全球战略，缔造世界民牌”，同时急欲调整企业形象，塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，而以米卢在国内和国际上的号召力，可以加速这些目标的实现；三是企业请米卢当代言人的行为，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作。效果岂是随便找一位帅哥靓女所能达得到的？四是奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，即使米卢万一兵败走人，奥克斯也已赢够了眼球、达到其预期的宣传目标，故不致有什么大损失。趁米卢影响力尚如日中天之时，奥克斯自然不会让手中的这张王牌闲置起来不打。为此，它动用了一切宣传手段新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动，誓要搭世界杯的“彩车”，通过提升品牌的注目率，并结合产品自身的“民牌”效应，向空调业的前列位置发起强有力的冲击。第一步，在“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，奥克斯正式宣布聘请米卢为品牌代言人。地处北京海淀的凯宾斯基饭店，一时间聚集了全国球迷关注的目光，同时也惹来了无数老记的长枪短炮。在签约仪式上，还加演了一场“足球换空调”的好戏：米卢把一只有其亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，玩足了噱头。第二步，展开“巡回路演”。根据米卢与奥克斯方面的一份约定，他至少将腾出半个月的时间，参加奥克斯的现场促销活动。今年的4月份，米卢已分别在沈阳的商业城、北京大中音响城等地露面。能有机会亲睹米卢风采，相信每一位球迷们都不会错过。“巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。第三步，终端建设。消费者到了商场，一走近奥克斯展台，眼前铺天盖地的全是印有米卢图样的宣传单、海报、张贴画以及巨幅立牌。而且如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名的足球，对消费者尤其是球迷来说，这个诱惑不小。第四步，奥克斯通过电视媒体实施“空中轰炸”。仅在5、6个月，就投入广告费6000余万元，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的广告片。频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。第五步，在5月初，距世界杯开赛日只有1个月的时候，奥克斯隆重推出“100万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。竞猜将前后产生20名幸运大奖。而设置的竞猜题目，本身就是2002年夏天流行话题：比如，在世界杯期间中国队能进几球？谁会成为前三甲？趣味性较强；为便于社会各界参与竞猜，奥克斯在20家全国性报纸和各地日报、晚报上刊登活动讯息和竞猜问卷，并在各销售网点投放500余万张活动宣传单竞猜卡备索。此外，在新浪、搜狐等网络媒体上，还开设了网上竞猜。形式多样的竞猜方式，精心为广大喜爱足球的人们营造了一个参与、评价、思考世界杯的舞台。此举利用世界杯的新闻效应，再热炒一把奥克斯，为整个空调销售年度的宣传活动画下一个圆满的句号。奥克斯通过巧打米卢牌，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，来导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会，并引导媒体紧密配合整个赛事的进程，多角度全方位报道、宣传奥克斯品牌。奥克斯公司方面人士在谈到这个问题时，每每掩饰不住内心的自得：“上算不上算，我们企业最清楚。”他们的理由是，对于奥克斯搬出米卢助阵一事，虽然业界褒贬不一，但同样一个不容否认的事实是：借助米卢的名人效应和顺搭世界杯“彩车”，奥克斯极大地提升了品牌注目度，特别是2002年销量之所以能破天荒地跻入行业前四强行列，米卢居功至伟。价格战的营销策划：一纸空调成本白皮书 对于空调行业来说，2002年4月20日是一个特殊的日子。在这一天里，奥克斯向外界首家披露了空调成本白皮书，并宣布10款主力机型全线降价。此举被奥克斯自诩为“启动核按钮”，虽然不免夸张，但其引发的冲击波，的确在一定程度上波及了包括同行、商家、配件厂、消费者在内的整条空调生态链。直至今日，仍“余震”不断。奥克斯通过公布成本白皮书，至少想达到三个目的：一、通过公布空调的真实成本，缔造优质空调标准价，澄清消费者对优质空调价格的迷惘；二、让那些还认为空调是块肥肉的企业，明白空调业的真实情况，知难而退，避免重复投资，减少资源浪费；三、通过奥克斯的规模优势和90%的零配件自制率带来的成本优势，动用价格手段，确立优质空调标准价，净化空调市场，并让优质空调的价格回归价值，确保消费者利益的最大化。这么多年来，生产厂家对空调利润问题始终三缄其口，谁都不愿捅破这层讳莫如深的“窗户纸”。由于信息的不对称性，消费者不管愿不愿意，都只能按空调厂商的标价乖乖交钱。“我知道我们空调买贵了，但我不知道它实际究竟值多少钱？”这正好代表了大多数非业内人士的观点。有一阵子，曾经有传言说空调的利润高达30%，是家电业中最后一块未真正被价格战波及的“利润孤岛”，后来又有人发出惊人之言，声称1匹空调的成本仅为500元。只是所有这些传闻，都缺乏相关证据支持，故不足采信，只能使人徒增困惑罢了。但是这个秘密迟早要被揭穿。不是奥克斯，也必然会是另一个抱有“我自清白我怕谁”念头的空调品牌。而选择在这个时候捅破“窗户纸”，奥克斯是经过慎重思量的。换在几年前，奥克斯人轻言微，由其来披露空调制造成本清单，根本没人会听、没人肯信；现在不同了，2002年的奥克斯已占据了行业前列品牌的地位，公布出来的信息，自然有相当的可信度和参考价值。况且，消费者“蒙在鼓里”太久了，也该是到了为他们拨去层层价格迷雾的时候。还有一点重要的原因是，此前格兰仕已推出了代号为“珠峰计划”的降价运动，空调市场降价之风犹如钱塘江潮，立马得到市场热烈反响。而10天后即为五一黄金周，奥克斯想借节前的一段时间制造有热点新闻效应的事件、以广招揽，引导“今年空调买什么，优质平价奥克斯”的消费观念，最终促进产品的销售。事实上，五一期间，奥克斯空调在北京、上海、杭州等地的多家商场，如大中音响城、永乐家电等，销售均稳居第一位。其次，这次奥克斯出面公布成本白皮书，绝非虚张声势地做一些表面文章，而是几乎摆出一副“锅砸了谁都吃不成”的吓人阵势，矛头直指国内空调成本与实际售价之间的利润黑洞。 在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分生产成本1378元、销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元。大有“话不讲透心不休”的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地全部予以解密。人们注意到，在这么一个成本下，它的压缩机采用了东芝、日立、LG等著名品牌，外机钣金件、蒸发器、冷凝器等耗用了行业公认的优质材料。几乎叫人难以找出破绽来。对高价品牌和出自螺丝厂工厂的超低价空调而言，奥克斯这一招见血封喉！消费者正愁没个参照物呢，有了奥克斯的成本清单，再买空调时就会多一个心眼。见了高价品牌，忍不住会想：就算你的品牌价值比别人略高一点，体现在售价上，至多贵一二百元，但事实上差价高得离谱，你凭什么买得比奥克斯贵这么多呀？对于杂牌机，就会质疑它用到的铜材是不是纯度高达99.95%、集成电路板是否也一样采用东芝、NEC芯片的？继而这种疑问会引发消费行为的改变。长此以往，消费者就不太会在买空调时再多支付一大笔冤枉钱，或者贪图便宜去购买一台在零件配置上不尽合理的劣质低价空调。而这个结果，正是奥克斯所希望看到的。末了，奥克斯不忘宣布它的降价决定16款主力机型一齐价格“跳水”，平均降幅达到20%，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达到近26%。附表3中列举了同期几大空调品牌同期1.5匹挂式空调价格水平状况，奥克斯的降价情况，由此可见一斑。这样大的降价动作，再配合先前的造势，奥克斯要想不引起轰动效应都是很难的。价格战的营销策划：一台“一分钱空调”消费者只要在商场花4388元购买空卖一台型号为KF-60LW/TA（小三匹）的空调柜机，再加1分钱就可以购得一台型号为KF-25GW/H（一匹）的分体式空调。一分钱能买一台空调，你信吗？2003冷冻年度开局之初，奥克斯空调向广东市场推出“一分钱买空调活动”（数量为6000台），在当地引起轰动和争议。奥克斯空调抛出抢攻市场的新法宝“一分钱空调”，频频在广州市场“闹革命”，企图何在？这一动作，显示了奥克斯此阶段品牌提升战略的任务：攻下广东市场，塑造真正的全国性强势品牌！这是因为，广东空调市场的消费容量高达近60亿元，一直以来，在空调界都有“得广东者得天下”的说法，广东无疑也是一些企业梦寐以求的“大蛋糕”。但是，任何一个外地的空调品牌，当它们决定全面占领广东市场时，强大的粤系兵团就是耸立在它们面前的一道难以击破的高墙。以往，每年都有一两头“来自北方的狼”咆哮入粤，试图打破本土品牌在广东市场一统天下的格局，但最终每每以黯然败北告终。 同为“外来的和尚”，奥克斯要撬动广东几个空调“大佬”们根深蒂固的市场地位，显然不是一件容易的事，需要频频在广东“起事”、接二连三地出一些“怪招”才行。而其给出的“开战理由”，是一直以来“广东空调市场太死寂了”，需要给它放个“鞭炮”吵得当地高价品牌不得安宁，也给一直饱受“双重恐怖”而不自知的消费者提个醒。在它对外大力披露的材料中，声称目前在广东市场上存在许多不合理现象，既有高价品牌制造的“价格恐怖”，又有螺丝刀工厂制造的“质量恐怖”。奥克斯推出“一分钱空调”的目的，就是“让许多民众得到实实在在的实惠”。据了解，就在“奥克斯”推出一分钱一台空调前，“广州华凌”曾推出118元买空调销售活动，以“柜机+分体/窗机”或“分体+窗机”的搭配形式限量发售。即消费者购买了指定型号的该品牌空调后，只需再以118元的象征性价格，就能捧回一台该品牌的分体机或窗机。靠着打“价格战”起家的奥克斯，在攻打广东市场的时候，同样采取了这一自己最为擅长“夺命武器”。期间它共斥资1500万元，在广东供应数量为6000余台的“一分钱空调”，不惜成本打响新年第一炮。预期目标是，经过“一分钱空调”的“狂轰滥炸”，争取在2003年度的空调市场抢到5亿元的市场份额。 这一销售目标对于奥克斯来说可谓意义重大：要知道，2002年度奥克斯全年在广东市场的销售仅仅为可怜的几千万，与其行业第四的品牌地位十分的不相称。奥克斯策略明确“打江山丢美人”，即只抢夺市场而不考虑利润，等江山打下来后，不愁不“抱着美人（利润）归”。奥克斯选择进入广东市场推出这样的行动，可谓一石三鸟：第一，进一步向业界标明自身的品牌地位。要知道广东市场向来是地产品牌，特别格力和美的二大品牌的天下，过去一直也只有二大品牌之间的竞争，才能吊起行业和新闻媒体的胃口，奥克斯公然“叫板”市场，无形中使业内及消费者把其定位于大品牌的行列，同样也能达到证明公司自身的实力，姑且不谈其结果的好坏，仅就其活动本身来说，已经能够证明奥克斯绝非等闲之辈。第二，活动本身可以达到吸引消费者的眼光。“一分钱空调”石破天惊，消费者没法不心动；他们在买到实实在在的产品后会认为，奥克斯所谓的“反恐”不止是说说而已，而是有后续的实际行动的，并非玩“虚”。如今在广东各城市的街头随便拉住一名路人打听奥克斯，对方会毫不犹豫地反问：“不就是那个卖1分钱空调的？”而在1年前，在大多数时候，你只能看到一张茫然的脸。第三、将几大品牌拖入“价格战”的泥潭。奥克斯推出这样的促销行为，究其根本，也是一种变相的“价格战”。在它的重拳出击之下，各大品牌如果甘于沉默，那么其市场销量必然会大打折扣，所以不得不马上“价格跳水”。事实也证明，在奥克斯推出“一分钱空调”后，美的、科龙、威力、小鸭、东洋电机、长虹等几乎所有的品牌都采取了强力的价格跟进措施。作为开2003年度广东“价格战”先河的奥克斯来说，其无疑会被业内及消费者认为是领导之一“革命”的“先驱”。从而为其今年实现广东市场销量和品牌提升目标产生积极的影响。奥克斯空调价格策略的影响奥克斯空调的这种价格