市场格局篇.DOC

第一篇 市场格局篇第一篇 市场格局篇本篇是针对目前感冒药的市场总体格局，特别是口服液类感冒药的市场格局进行阐述，从而为进一步讨论品牌特征、消费者特征、消费者习惯和媒体习惯前，对市场有一个总体的把握和认识。主要研究的内容包括了感冒药的市场状况和发展前景，香雪抗病毒口服液的覆盖率状况、以及市场划分情况等。本篇的主要架构如下： 第一章 感冒药市场概况 市场状况 竞争状况 第二章 香雪的覆盖率状况 产品铺货率 新包装到达率 第三章 香雪的销售比例 医院和药店的销售比例 城市和乡村的销售比例 第四章 市场划分情况第一章 感冒药市场概况一、市场状况1、感冒药品市场潜力巨大 感冒类药品是我国非处方药（OTC）的重要组成部分。而OTC药品是药品行业中增长迅速且潜力巨大的品种。据相关资料显示：1990年，我国的OTC药品销售总额是19.1亿元，1994年大约为77.16亿元，1996年达到了99.32亿元，1999年增长到了178亿元，2001年更是超过了200亿元。有关专家预计，在未来五年内，OTC类药品还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。据有关资料统计，感冒类药品大约占有OTC市场20%左右的销售比例，仅次于保健类药品（大约占OTC30%）。而据国家统计局对我国城镇居民常用药消费调查，感冒药居首位，有85%的服用率，其次的润喉药、止咳药，分别有55%和48%的服用率，这三类药品实际上均属于感冒和呼吸道用药，感冒药已经城镇居民的首位常用药品。据权威部门估计，目前我国感冒药品的市场容量大约是3050亿元。但事实上，感冒药品的潜在市场空间是非常巨大，若这一潜在市场得以实现的话，感冒药市场容量将远远不止30-50亿元。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照每次平均用药1020元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有100200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。2、广东省感冒药市场状况 感冒药市场的发展趋势良好广东省是全国的医药大省。“九五”期间，广东医药工业总产值年均递增18%，比同期全国医药工业产值发展速度16%高出2个百分点。而且，广东市场具有人均收入高，消费能力强、流动人口多的特点。这无疑为药品的发展提供了广阔的市场空间。感冒药市场也同样表现出了良好的增长势头。以广州市为例，2001年感冒药零售市场的销售总额大约在700010000万元左右，平均月销售量在600700万元左右，而且每年保持着持续增长的趋势。在对经销商的定性调研中，我们共访问了15个感冒药品的经销商，其中有12家经销商2002年的感冒药销量保持增长，有3家持平，没有一家出现下降，表明了感冒药市场的良好增长势头。 感冒药市场呈现中西药共同发展的态势目前，全国市场感冒药仍然是以西药为主，据国家统计局的调查，有约60.9%的被访者患感冒自选药物时只服西药；16.8%的人只服中药；22.4%的人既吃中药又服西药。广东市场的情况也大致如此，感冒药市场中，西药和中成药在销售额中所占的比例大约是7:3。虽然西药和中成药之间存在着一定的竞争关系，但两者也都有较为独立的市场空间。本次消费者调研显示，选择中成药的消费者认为，中成药具有副作用小、标本兼治、疗效好的特点，是西药无法替代的。因此，未来很长一段时间内，感冒药市场仍然会维持中西药共同发展的态势。 广东感冒药市场的特殊性广东因为地处华南，由于气候和生活习惯的影响，其感冒药市场对比国内其他地区也会有一定的特殊性。一方面，每年的310月是广东省流感的高峰期，这一时期的感冒药销量也较高；另一方面，因为广东水土燥热，本地居民习惯于服用凉茶、清热解毒的药品来解热去湿，所以很多中成药类的感冒药也会被消费者作为凉茶以及预防感冒时服用。广东地区气候条件和居民生活习惯的特殊性，决定了广东感冒药市场之特殊性，这正是中成药类的感冒药，特别是象板兰根、夏桑菊冲剂以及抗病毒口服液等药物在广东市场广受欢迎的原因。3、香雪口服液的市场状况香雪抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药。香雪抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。据南方医药经济研究所数据，在广州中成药类感冒药市场上，香雪抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。 研究人员从市场上了解到，香雪抗病毒口服液在过去一年的销售也呈现出比较好的增长态势。在接受访问的分布于广东各地的15家经销商中，有7家经销商表示去年香雪抗病毒口服液的销量有增长，有6家是表示与前一年基本持平，只有2家出现了销量下降的情况。经销商认为，销量持平和产生下降的主要原因一是经销商经营品种的策略性调整，二是香雪存在断货的现象。由此可以看出，总体上香雪抗病毒口服液在广东市场的销售情况是比较理想的，个别经销商的销量持平或下降，主要原因不在市场，而是经销环节的问题。如果厂家能够在这上述两个方面做出改善的话，情况会更好一些。 经销商深访统计表2002年药品的销量情况感冒药类口服液感冒药类香雪抗病毒口服液样本数增长持平下降增长持平下降增长持平下降一级市场（9）810540432二级市场（4）310310310三级市场（2）110011020合 计（15）1230861762二、竞争状况1、西药类感冒药是市场的主流产品。目前广东省的感冒药市场包括了中成药和西药两大类的药品。但西药仍然占据着主要的地位。从消费者知名度的调查发现，目前广东市场上，知名度比较高的感冒药品：幸福伤风素、日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片等都是西药类的产品。进一步的分析发现，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都位于模型的右上角，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大部分都位于模型的左下角，还需要进一步拓展市场空间。2、香雪抗病毒口服液是中成药市场的领导品牌 但是，在广东中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液无疑是具有领导地位的。特别是在抗病毒口服液类的药品方面，香雪抗病毒口服液的品牌知名度更是达到了80%以上，远非其他同类产品所能相比的。具体到口服液类感冒药的竞争对手方面，明兴清开灵口服液同样是消费者认知度较高的产品，和香雪抗病毒口服液的市场地位是比较接近的，是必须要重视的竞争对手。而君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液等虽然也具有一定的知名度，但对香雪抗病毒口服液尚不能构成明显的威胁。另外，我们通过对二、三级市场的普查，发现在过去一年中，销售最好的三个感冒药品类是：抗病毒口服液、速效伤风胶囊和维C银翘片。此外，清开灵口服液、感冒通、感康、白加黑感冒片等药物也有较好的市场表现。以上药物几乎占据了广东感冒药物市场的大部分份额。 以下是我们在各个调研城市粗略统计的感冒药物销售排名情况。因为我们暂无法获得全面、详细的各类销售数据，这里仅仅是依据调研获得部分数据，加上市场人士估计而得出的结论，因此某些地区的实际排名可能稍有出入，仅供参考。表1.2 药店和医院的普查统计情况感冒药品销量排名城市第一位第二位第三位汕头维C银翘片抗病毒口服液双黄连口服液潮州维C银翘片速效伤风胶囊抗病毒口服液揭阳抗病毒口服液清开灵口服液维C银翘片湛江泰诺感冒片抗病毒口服液感冒通肇庆速效伤风胶囊感冒通抗病毒口服液韶关速效伤风胶囊感康白加黑感冒片清远维C银翘片速效伤风胶囊泰诺感冒片茂名抗病毒口服液速效伤风胶囊维C银翘片阳江清开灵口服液抗病毒口服液维C银翘片河源速效伤风胶囊双黄连口服液维C银翘片梅州抗病毒口服液清开灵口服液双黄连口服液惠州抗病毒口服液（缺）（缺）汕尾维C银翘片速效伤风胶囊清开灵口服液云浮感冒通感康速效伤风胶囊从上表中可以发现，二、三级市场销量较好的感冒类药品更多的是一些中成药。事实上，在对一些经销商的深入访问中，研究人员也能够感受到，相对于西药，感冒类中成药在二、三级市场更加受欢迎。这恐怕跟二、三级市场的消费者的习惯、心理和支付能力等方面因素有关（本报告后面有详述）。这对于香雪抗病毒口服液拓展二、三级市场，无疑是一个利好信息。 第二章 香雪抗病毒口服液的产品覆盖率状况一、产品铺货率 研究发现，香雪抗病毒口服液的产品覆盖率非常理想。香雪抗病毒口服液在广东省的总体覆盖率达到了92.2%。其中，药店的铺货率达到了95.7%，医院的铺货率达到了80.8%。根据普查统计（详细数据见下面的表1.2），在一级市场，香雪抗病毒口服液的总体覆盖率、药店铺货率和医院上架率均已经达到了100%；在二级市场，香雪抗病毒口服液的总体覆盖率达到了88.9%，其中在药店的铺货率达到了93.7%，在医院的铺货率达到了72.9%；在三级市场，香雪抗病毒口服液的总体覆盖率达到了87.7%，其中在药店的铺货率达到了93.3%，在医院的铺货率达到了69.4%。数据表明，无论在哪一级的市场，香雪抗病毒口服液的覆盖率都表现的非常好。虽然在二、三级市场的覆盖率对比一级市场会有一定的差距，但达到目前的铺货率也是相当理想的。另外，数据还显示，香雪抗病毒口服液在医院的上架率要略低于药店的铺货率，特别是在二、三级市场，这种现象比较明显。因此，积极拓展医院市场，提高在医院的上架率，是香雪公司急需解决的问题。表1.2 药店和医院的普查统计表覆盖率城市总体覆盖率药店铺货率医院上架率一级城市合计100.0%100.0%100.0%二级市场汕头85.4%88.9%73.7%潮州85.7%92.1%63.6%揭阳87.9%91.1%76.9%湛江92.3%93.9%87.5%肇庆63.2%75.9%22.2%韶关92.0%100.0%66.7%清远88.9%89.1%88.2%茂名86.0%95.5%53.8%阳江98.0%100.0%90.0%二级城市合计88.9%93.7%72.9%三级市场河源81.3%89.8%53.3%梅州94.0%96.9%84.2%惠州96.5%97.7%92.3%汕尾91.8%92.1%90.9%云浮86.2%100.0%42.9%三级城市合计87.7%93.3%69.4%广东省总计92.2%95.7%80.8%研究人员分析，香雪抗病毒口服液覆盖率表现优异的原因可能来源于三个方面：一是香雪是广东省本地的感冒药品牌，且在口服液的产品中一直具有很好的口碑，具有较强的地域性优势；二是香雪及其代理商近年来在销售渠道拓展方面做得比较好；三是香雪重视广告宣传和市场推广，产品具有较高的品牌知名度，从而也促进了覆盖率的增加。另外，我们对经销商的深访所获悉的信息也证明了上面的观点。一级市场9家经销商中，认为香雪抗病毒口服液的铺货率达到80100%的有6家；二级市场4家经销商中，认为香雪抗病毒口服液的铺货率达到80100%的有3家；三级市场2家经销商中，认为香雪抗病毒口服液的铺货率达到80100%的有1家。经销商表示，他们平时比较注意同行的货品上架情况，经常性地观察市场，因此他们对香雪抗病毒口服液的铺货情况的判断是有一定依据的。二、新包装到达率研究发现，香雪抗病毒口服液的新包装到达率同样也是非常理想的。在广东省的总体的新包装到达率达到了96.3%。其中，药店的新包装到达率达到了97.1%，医院的新包装到达率达到了91.8%。根据普查统计（详细数据见下面的表1.3），在一级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率、药店新包装到达率和医院新包装到达率均已经达到了100%。在二级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率达到了92.2%，其中药店的新包装率达到了92.6%，医院的新包装到达率达到了92.1%。在三级市场，香雪抗病毒口服液的总体新包装到达率达到了96.7%，其中药店的新包装到达率达到了98.6%，医院的新包装到达率达到了88.0%。表1.3 药店和医院的普查统计表新包装到达率城市总体到达率药店到达率医院到达率一级城市合计100.0%100.0%100.0%二级市场汕头100.0%100.0%100.0%潮州100.0%100.0%100.0%揭阳94.1%95.1%90.0%湛江71.7%69.6%78.6%肇庆96.9%95.9%100.0%韶关93.8%94.0%92.9%清远100.0%100.0%100.0%茂名100.0%100.0%100.0%阳江75.0%74.4%77.8%二级城市合计92.2%92.6%92.1%三级市场河源96.2%100.0%75.0%梅州97.1%98.2%92.9%惠州96.4%97.7%91.7%汕尾97.8%100.0%90.0%云浮96.0%97.7%83.3%三级城市合计96.7%98.6%88.0%广东省总计96.3%97.191.8%经销商定性深访的结果也同样证明了这一点。一级市场的9家经销商中，认为香雪抗病毒口服液新包装的到达率在80100%的有7家；二级市场的4家经销商中，都认为香雪抗病毒口服液的新包装到达率达到了80100%；三级市场的2家经销商中，认为新包装到达率达到80100%的有1家。第三章 香雪抗病毒口服液的销售渠道一、香雪抗病毒口服液的销售渠道通过对香雪目标消费者的研究发现，“药店”是消费者购买抗病毒口服液最主要的途径，共有64.0%的消费者选择。其次是“医院”，有33.0%的消费者选择。另外，选择“商场/超市的药品柜台”和其他购买场所的比例较低，总共不到3%。药店之所以成为香雪抗病毒口服液销售的最主要渠道，主要有三方面的原因：其一是由抗病毒口服液作为OTC类药品的性质决定的，消费者对感冒药的选择上有一定的自主意识，他们会根据习惯、以往的经验、甚至是广告宣传来选择药品，而并不是每次都要得到医生的指导。其二，目前目标消费者中，有70.9%的比例都是自费购药的，而参加各种医疗保险的比例不足30%。除非病的比较严重，他们更愿意选择既方便、价格又便宜的药店作为自己购药的主要渠道。其三，调研发现，有20%左右的消费者把香雪抗病毒口服液是作为“预防”来服用的，对这部分消费者来说，一般都会选择非医院的购买场所。二、医院和药店的销售比例通过对目标消费者购买香雪抗病毒口服液的加权计算，可以大致的反映出香雪口服液在医院和药店的销售比例。数据表明，有35.5%的香雪抗病毒口服液是通过“医院”销售的。而在非医院的销售渠道中，“药店”是最主要的，有58.8%的比例是通过这一途径来销售的；而通过“商场/超市药品柜台”销售的比例也有5.8%左右。另外，通过对经销商的深访，我们发现香雪抗病毒口服液在药店的销量要明显高于在医院的销量。在接受访问的15家经销商中，认为医院和药店的销量比例是2：8的有2家、销量比例是3：7的有5家、销量比例是4：6的有3家；而认为医院和药店的销量比例是6：4和7：3的分别只有2家。其中，一级市场9家经销商中，认为医院和药店的销量比例是4：6的有3家，是2：8的有2家；而认为医院和药店的销量比例是6：4和7：3的分别有2家和1家。二级市场的4家经销商中，均认为医院和药店的销量比例是3：7。三级市场的2家经销商中，认为医院和药店的销量比例是3：7的有1家；认为医院和药店的销量比例是7：3的也有1家。综合对消费者和经销商的研究，如果把“商场/超市”等其他非医院的购买渠道都计入“药店”的话，研究人员可以大致估算出香雪抗病毒口服液在医院和药店的销量比例是3.5:6.5。二、城市和乡村的销售比例因为客观条件的限制，我们暂时还无法对香雪抗病毒在农村市场的销售情况进行深入和细致的调研。而只能根据对经销商的定性研究、以及以往的行业经验进行大致的估计。通过对经销商的定性深访，我们发现香雪抗病毒口服液在城市的销量要明显高于在乡村的销量。在总共访问的15家经销商中，认为城市和乡村的销量比例是7：3的有9家、销量比例是6：4的有1家、销量比例是5：5的有1家。其中，一级市场9家经销商中，认为城市和乡村的销量比例是7：3的有5家。二级市场的4家经销商中，认为城市和乡村的销量比例是7：3的有2家、销量比例是6：4的有1家、销量比例是5：5的有1家。三级市场的2家经销商中，均认为城市和乡村的销量比例是7：3。 经销商深访统计表销售比例城市和乡村样本数7：36：45：5一级市场（9）500二级市场（4）211三级市场（2）200合 计（15）911综合考虑定量研究结果和以往的研究经验，我们认为香雪抗病毒口服液在城市和乡村的销量比例大约是7:3。第四章 市场划分情况 本次调研结果显示，香雪抗病毒口服液在广东省内的铺货率情况、新包装到达率的情况都是非常理想的，也不存在明显的差距。从这个角度分析，地区之间的销售量差距主要不在于产品铺货、上架情况，而更多的是在于经济发达程度以及厂家和经销商开发市场的力度。因此，对广东省市场的划分主要依据的是广东省各个城市的经济地位、地理位置、香雪的销售和支持情况等。综合本次调研结果，我们将香雪抗病毒口服液广东市场大致划分为三个级别 一级市场主要是珠江三角洲地区，包括了广州、深圳、佛山、中山、东莞、珠海、顺德、江门等地区。这一级市场位于珠江三角洲，经济实力和居民收入都较高，香雪的销售和支持也都比较完善。 二级市场主要是珠三角以外，有一定的经济实力，香雪的销售状况有较好的表现的地区。包括了汕头、潮州、揭阳、湛江、肇庆、韶关、清远、茂名、阳江等城市。 三级市场主要是广东省的偏远地区，经济实力和居民收入都相对较低，香雪的销售状况一般、市场支持很少的地区。包括了河源、梅州、惠州、汕尾等城市。需要说明的是，这一结果与本次调研项目开始时的市场划分基本一致。 在以下各篇的报告内容中，我们将会分别就广东省的总体情况和各级市场的情况进行直接的分析和讨论，而对于三类市场如何划分的情况不再单独做出说明。