市场营销学AB卷4期末考试卷带答案综合测试卷模拟测试卷模拟试卷期末考试题2022年X学校X专业.doc

市场营销学试卷A075市场营销学试卷A-07考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_，并将这种情况称为相互市场营销。A市场营销者 B相互市场营销者C生产者 D推销者2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类3、威胁水平高而机会水平低的业务是 。A理想业务 B冒险业务C成熟业务 D困难业务4、开展公共关系工作的基础和起点是_。A公共关系调查 B公共关系计划C公共关系实施 D公共关系策略选择5、组织市场需求的波动幅度_消费者市场需求的波动幅度。A小于 B大于C等于 D都不是6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_。A主观范畴 B客观范畴C道德范畴 D文化范畴7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_。A市场需求 B企业需求C市场潜量 D市场最低8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_定位。A避强 B对抗性C竞争性 D二次9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_。A质量 B品种C服务 D功能10、品牌资产是一种特殊的_。A有形资产 B无形资产C附加资产 D潜在资产11、非整数定价一般适用于_的产品。A价值较高 B高档C价值较低 D奢侈12、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_。A控制性 B经济性C适应性 D可行性二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？_A拥有先进的生产技术和产品质量B系统地倾听企业内外部的各种声音C系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序2、生产者用户的需要可以由_引起。A内在刺激 B外在刺激C精神刺激 D物质刺激以上全是3、企业在市场定位过程中_。A要了解竞争产品的市场定位B要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C要选定本企业产品的特色和独特形象D要避开竞争者的市场定位E要充分强调本企业产品的质量优势4、品牌统分策略包括_。A统一品牌策略 B销售者品牌C个别品牌策略 D分类品牌E企业名称加个别品牌策略5、物流现代化需要多种技术支撑，包括 。A条形码 B电子货币C电子收款机 D电子数据交换E电子防盗设备6、在以下类型中，属于国际市场营销发达形式的有_。A固定的国际市场营销 B偶然的国际市场营销C被动的市场营销 D完全的市场营销E联系的市场营销7、宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、_等因素。A经济 B政治法律C科学技术 D社会文化E自然生态8、市场营销组合因素包括_。A产品 B竞争C定价 D分销E促销三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“”或“”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。2、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。3、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。4、就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。5、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。6、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。7、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。8、驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。9、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。10、如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，总系统的物流成本降到最低限度，那么该物流系统是有效的。11、一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。12、国际市场营销中，公关促销的作用日益加强，特别是进入一些开放程度较高的市场，公共关系作用更直接影响企业的国际市场进入。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业_中的基本问题上。2、处于_地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。3、一个国家的GDP总额反映了全国市场的_。4、_指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。5、市场调研通常从收集_开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。6、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然采用_的原则。7、产品整体概念是建立在_这样一个等式基础之上的。8、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用_定价心理策略。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场营销管理2、市场总需求3、品牌资产4、促销组合六、简答题（每小题6分，共24分。）1、简析企业分析市场营销环境的意义？2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？4、服务市场营销的要素主要是什么？七、论述题（12分）试述21世纪国际市场营销环境的变化。八、案例分析（12分）摩托罗拉V998/V8088的产品策略摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是13000元左右。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了70008000元。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到8000元以上，比同期的V998高出了2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至2000-2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在1500-1700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为1700元，但是到了10月，就已经降至1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。案例思考1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。市场营销学试卷A087市场营销学试卷A-07参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）1、A2、B3、D4、A5、B6、A7、C8、D9、C10、B11、C12、B二、多项选择题（每小题1分，共8分。）1、BCE2、AB3、ABC4、ACDE5、ABCD6、AD7、ABCDE8、ACDE三、判断题（每小题1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空题（每小题1分，共8分。）1、成长与发展2、绿色3、总容量4、直接重购5、第二手资料6、注册在先7、需求=产品8、尾数五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。3、品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。4、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。2、可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销；（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品；（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品；（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品；（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。3、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。4、服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。七、论述题（12分）参考答案要点：展望21世纪，国际市场营销环境必然发生巨大的变化，这种变化表现为：（1）世界的多极化。亚太将和北美、欧盟鼎足而立；（2）经济全球化。国与国之间经济分工与交往强化的同时，各国国内市场国际化程度也大大提高；（3）面向知识经济。知识成为生产的支柱和主要产品，第三产业与信息业将飞速发展，知识经济将为企业发展带来全方位的影响；（4）商品结构高级化。科技进步与消费增长将引起国际营销中商品结构高级化的重大变化，更多的产品趋于小型化、轻型化、智能化，高附加值、高知识含量产品日趋增多；（5）人口老龄化。随着老龄化社会程度提高，银色市场成为潜力最大的市场之一；（6）网络化营销。随着电脑与网民的增多，网上交易、电子商务的形成与发展，促成网上商店与网上购物的新景观。八、案例分析（12分）参考答案要点：1、作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机，四年多在市场中的成长历程，充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略。摩托罗拉公司凭借V998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功。产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品价格吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。V998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的新款手机V8088，同样以高价面市。这使得V998手机在走向成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍喜爱的同时，公司能以新款V8088手机有效地拓展新的细分市场成功人士和追求时尚的消费者市场。两款手机各有其明确的细分市场，分别有效地满足了不同层次消费者的需求。企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代。随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加剧烈，公司进一步采取降价措施，有效地刺激需求，并把手机定位于中低档，有效地拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其他的新款手机所代替，完成其历史使命，退出市场。2、V8088是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。因此，摩托罗拉公司依据产品生命周期理论，重视产品的本土化思想，适应所在国目标市场的需求；在V998畅销的同时，不失时机地推出新产品，使产品的更新换代在平稳中渡过，保持了企业经营活动的连续性和稳定性；也突出了随着产品生命历程的演变，不断地对产品进行调整、管理的思想；V8088的市场开发成功地利用了V998的声誉，借助于产品线延伸的原理，成功地实现了新产品与潜在顾客的对接，节省了新产品上市的宣传促销费用。市场营销学试卷A-08考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、宏观市场营销是从_层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A个人交换 B企业之间交换C区域交换 D社会总体交换2、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类3、_主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A社会文化 B政治法律C科学技术 D自然资源4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_的重要任务。A市场主管部门 B市场营销组织C广告部门 D销售部门5、影响生产者购买决策的基础性因素是_。A商品质量 B价格C服务 DAB和C6、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_。A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么就让人们买什么C市场需要什么就生产什么 D好酒不怕巷子深7、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_。A长期预测 B短期预测C消费品预测 D中期预测8、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_。A技术创新 B消费需求C竞争者 D自己的特长9、产品组合的长度是指_的总数。A产品项目 B产品品种C产品规格 D产品品牌10、企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_A生产者品牌 B企业品牌C中间商品牌 D自己的品牌11、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为_策略。A尾数定价 B招徕定价C声望定价 D习惯定价12、促销工作的核心是_。A出售商品 B沟通信息C建立良好关系 D寻找顾客二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_几种类型。A明星类 B金马类C奶牛类 D问号类E瘦狗类2、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_供货关系。A建立 B维持C修正 D中止E构建3、企业每项业务的内容包括_。A要进入的行业类别 B要服务的顾客群C要迎合的顾客需要 D满足这些需要的技术E运用这些技术生产出的产品4、包装标志主要有_标志。A运输 B商品C指示性 D品质E警告性5、促销策略从总的指导思想上可分为_。A组合策略 B单一策略C推式策略 D拉式策略E综合策略6、国际市场营销与国内市场营销的区别在于_。A基本范畴 B基础理论C复杂性 D风险性E激烈性7、顾客总成本包括_。A货币成本 B时间成本C精神成本 D固定成本E体力成本8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过_等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。A占有货架 B避免脱销C降价 D提醒购买的广告E折扣三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“”或“”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。2、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。3、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。4、组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。5、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。6、如果某个行业具有高度利润吸引力，其它企业会设法进入。7、因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。8、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。9、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。10、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能选择其中一种加以应用。11、必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。12、在国际市场上，广告限制因素包含了法律限制、媒体限制和观众限制。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即_。2、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_战略。3、机会分析主要考虑其_和成功的可能性。4、_指有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。5、潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客_的多少。6、识别潜在竞争优势是_的基础。7、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用_定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。8、凡是在市场上有较高的知名度和较高的_的商标，都可以申请认定驰名商标。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、社会市场营销观念2、目标市场3、驰名商标4、营业推广六、简答题（每小题6分，共24分。）1、简述市场营销环境的构成。2、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？3、市场营销渠道与分销渠道有何区别？4、服务企业如何来实现信息的沟通?七、论述题（12分）试述选择国际目标市场的必要性。八、案例分析（12分）中粮的品牌困惑中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。中粮集团自1994年以来，就一直名列美国财富杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。1.何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出中粮这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到长城有中粮这样一个强大的背景。”2.中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。案例思考1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？市场营销学试卷A07参考答案2市场营销学试卷A-08参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）1、D2、D3、A4、B5、D6、B7、B8、C9、A10、C11、A12、B二、多项选择题（每小题1分，共8分。）1、ACDE2、BCD3、BCDE4、ACE5、CD6、CDE7、ABCE8、ABD三、判断题（每小题1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空题（每小题1分，共8分。）1、预期的需求水平2、聚焦3、赢利性4、（购买）决策者5、人数6、市场定位7、顾客差别8、市场占有率五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、社会市场营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。2、目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3、驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。4、营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。2、竞争者的反应模式有从