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《市场营销学》试卷B05 4
《市场营销学》试卷B05
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、职能研究法属于_________的范畴。
A．传统研究法 B．管理研究法
C．历史研究法 D．系统研究法
2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_________经营单位。
A．最大 B．最小
C．一般 D．盈利
3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 策略。
A．广告 B．公共关系
C．推式 D．拉式
4、由于服务是无形的，_________是对服务水平和服务质量的可见性展示。
A．服务本身 B．价格
C．分销商 D．促销
5、一般说来，消费者经由_________获得的信息最多。
A．公共来源 B．个人来源
C．经验来源 D．商业来源
6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略称为_________。
A．产品延伸策略 B．产品适应策略
C．产品扩展策略 D．产品变动策略
7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．定期性调研
8、市场定位是_________在细分市场的位置。
A．塑造一家企业 B．塑造一种产品
C．确定目标市场 D．分析竞争对手
9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．消费者 B．顾客
C．社会 D．目标市场
10、顾客购买商品的实质是购买某种_________。
A．特征 B．用途
C．功能 D．利益
11、认识需要是生产者用户购买决策的_________。
A．终点 B．中间点
C．起点 D．以上都不是
12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_________。
A．长而宽的渠道 B．短渠道
C．窄渠道 D．直接渠道
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有_________。
A．新产品实现流程 B．生产管理流程
C．存货管理流程 D．订单——付款流程
E．顾客服务流程
2、消费者知觉经历如下_________几个过程。
A．选择性注意 B．选择性扭曲
C．选择性保留 D．选择性淘汰
E．选择性认识
3、无差异营销战略_________。
A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分
C．适宜于绝大多数产品 D．只强调需求共性
E．适用于小企业
4、品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的_________。
A．属性 B．利益
C．价值 D．文化
E．个性
5、商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为_________。
A．完全服务批发商 B．有限服务批发商
C．代理商 D．经纪人
E．制造商代表
6、市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是_________。
A．明确战略目标 B．制定行动方案
C．协调各种关系 D．形成规章制度
E．调整组织结构
7、在运用标准跟进这一方法时可从_________方面着手。
A．业务管理 B．策略
C．经营 D．学习
E．模仿
8、企业采用差异性营销战略时_________。
A．一般只适合于小企业 B．要进行市场细分
C．能有效提高产品的竞争力 D．具有最好的市场效益保证
E．以不同的营销组合针对不同的细分市场
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、中国市场学会于1984年成立于北京。
2、战略经营单位通常没有自己的业务。
3、进入障碍指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术与资金、规模等大体上是一样的。
4、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。
5、随机抽样调查依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本。因此，抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。
6、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。
7、规模较小且大公司不感兴趣的细分市场被称为利基市场。
8、商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。
9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
10、独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，目的是为了扩大产品的销售量，迅速占领市场。
11、设置的市场营销机构，要能够与企业内部的其他机构相互协调。
12、特许经营与许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、市场营销学的形成阶段大约在_______________~1930年。
2、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_______________两个方面进行评估。
3、家庭是社会的细胞，也是商品采购和_______________的基本单位。
4、制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售商推销其产品，这种分销策略叫做_______________分销。
5、营销分析系统，通常由_______________、统计库和模型库三部分组成。
6、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的_____________。
7、市场利基者的主要任务有_______________、扩大利基市场、保护利基市场三项。
8、若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的_______________越多，则该品牌对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就越高。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场营销
2、市场营销调研
3、产品组合决策
4、促销
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简答战略规划的一般过程。
2、细分消费者市场主要依据哪些变量？
3、简述包装策略的主要类型？
4、转移价格策略有哪些常用的方法？
七、计算题（10分）
某自助商店1994~1999年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少？
年度
1994
1995
1996
1997
1998
1999
利润（万元）
95
105
119
131
145
158
八、论述题（14分）
试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。
《市场营销学》试卷B06 6
《市场营销学》试卷B-05参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、A
2、B
3、C
4、B
5、D
6、B
7、C
8、B
9、D
10、D
11、C
12、A
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ACDE
2、ABC
3、ABD
4、CDE
5、AB
6、BCDE
7、ABC
8、BCE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、×
2、×
3、×
4、√
5、×
6、√
7、√
8、√
9、√
10、×
11、√
12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、1900年
2、竞争能力
3、消费
4、选择
5、资料库
6、各种产品
7、创造利基市场
8、附加价值
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
3、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
4、促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、答：制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。
2、答：消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
3、答：可供企业选择的包装策略有以下几种：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。
4、答：由于市场条件不同，转移价格策略有多种具体方法，常用的方法是：（1）当产品由Ａ国转到Ｂ国时，如Ｂ国采用从价税且关税高，应使用较低的转移价格，以减少应纳关税；（2）当某国所得税较高时，进入该国的产品（原料）价格定高，转出该国的产品价格定低，以少纳税收；（3）当某国出现高通胀时，也采用高进低出的转移价格，以避免资金在该国大量沉淀；（4）在外汇管制国家，高进低出的转移价格，既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。
七、计算题（10分）
解：直线趋势预测方程为：
其中：x为年度，y为自助商店的利润。参数求解公式为：
a=∑/n
b=∑/
由于观察期资料n=6，为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1和1，其余时间序数相互间隔为2。求解参数a、b所需的数据列表计算如下：
年度
时间序数
1994
-5
95
25
-475
1995
-3
105
9
-315
1996
-1
119
1
-119
1997
1
131
1
131
1998
3
145
9
435
1999
5
158
25
790
∑
0
753
70
447
a=753/6=125.5
b=447/70=6.39
即预测方程为：y=125.5+6.39x
2000年的时间序数对应于x=7，则2000年该商店可能实现的利润是
y=125.5+6.39×7=170.23（万元）
八、论述题（14分）
参考答案要点：
消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：
（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性。
（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。
（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。
明确了上述三个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价或选择。
《市场营销学》试卷B06
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_________。
A．传统研究法 B．管理研究法
C．历史研究法 D．系统研究法
2、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。
A．内在 B．外部
C．多种 D．局部
3、一般日常生活用品，适合于选择 做广告。
A．人员 B．专业杂志
C．电视 D．公共关系
4、企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的_________评价标准。
A．移情性 B．保证性
C．适应性 D．可靠性
5、我国通常把非营利组织称为_________。
A．医院、学校 B．慈善机构
C．基金会 D．机关团体、事业单位
6、下列哪项不是市场细分的原则?_________
A．可衡量性 B．可区分性
C．可对比性 D．可赢利性
7、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。
A．观察调查 B．固定样本连续调查
C．类型抽样 D．询问调查
8、寻求_________是产品差别化战略经常使用的手段。
A．价格优势 B．良好服务
C．人才优势 D．产品特征
9、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A．期望产品 B．延伸产品
C．核心产品 D．潜在产品
10、康佳电视中的“康佳”二字是_________。
A．招牌 B．品牌名称
C．品牌标志 D．都不是
11、在定货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付__________的一种价格策略。
A．通货膨胀 B．经济紧缩
C．经济疲软 D．经济制裁
12、财务薄弱的企业，一般采用_________的分销方法。
A．选择分销 B．佣金制
C．代理 D．直销
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、创建知识型企业的核心是要正确处理好_________工作并使之有机结合。
A．技术创新 B．倾听
C．知识创新 D．学习
E．领先
2、生产者购买行为的主要类型有_________。
A．直接重购 B．修正重购
C．新购 D．间接重购
E．邮购
3、市场定位的主要方式有_________。
A．产品定位 B．形象定位
C．避强定位 D．对抗性定位
E．重新定位
4、企业采用统一品牌策略，_________。
A．能够降低新产品的宣传费用 B．有助于塑造企业形象
C．易于区分产品质量档次 D．促销费用较低
E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
5、无门市零售的主要形式是_________。
A．直复市场营销 B．直接销售
C．自动售货 D．购货服务公司
E．传销
6、市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客____________的任务。
A．推荐产品 B．引导购买
C．分销产品 D．建立销售渠道
E．组织产品运输与仓储
7、产品专业化意味着_________。
A．企业只生产一种产品供应给各类顾客
B．有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势
C．可有效地分散经营风险
D．可有效发挥大型企业的实力优势
E．企业专门为某种特定顾客服务
8、市场跟随者的战略主要包括_________。
A．紧密跟随 B．市场渗透
C．距离跟随 D．市场开发
E．选择跟随
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、营销管理的实质是需求管理。
2、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。
3、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。
4、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。
5、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。
6、市场定位与产品差异化无关。
7、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。
8、自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。
9、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。
10、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。
11、组织形式和管理机构只是手段，不是目的。
12、多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_______________的存在为前提。
2、_______________反映企业的目的、特征和性质。
3、市场消费需求指人们有_______________的需求。
4、组织市场的购买者往往向供应方_______________采购。
5、营销调研的第一个步骤是确定问题与_______________。
6、避强定位市场风险较少，成功率_______________，常常为多数企业所采用。
7、竞争者的目标由多种因素确定，包括_______________、历史、经营管理状况、经济状况。
8、对渠道交替方案的评估标准有_______________、控制性和适应性。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、宏观市场营销
2、询问调查
3、品牌
4、非人员促销
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、市场营销组合的特点是什么？
2、简述企业目标市场战略的三种模式。
3、简述差别定价的适用条件。
4、产品延伸策略及其优点是什么？
七、计算题（10分）
某生产商通过统计分析得：
需求函数Q=1000－4P
成本函数C=6000＋50Q
如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润？最大利润是多少？
八、论述题（14分）
试述中间商购买决策过程
《市场营销学》试卷B05参考答案 3
《市场营销学》试卷B-06参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、B
2、A
3、C
4、A
5、D
6、C
7、B
8、D
9、C
10、B
11、A
12、B
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、BDE
2、ABC
3、CDE
4、ABDE
5、ABCD
6、ABCDE
7、AB
8、ACE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、√
2、×
3、√
4、√
5、×
6、×
7、×
8、√
9、×
10、√
11、√
12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、顾客（对方）
2、企业使命
3、支付能力
4、直接（长期）
5、调研目标
6、较高
7、企业规模
8、经济性
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
2、询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。
3、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
4、非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和销售促进等。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
2、答：企业目标市场战略包括：（1）无差异战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性市场战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。
3、答：企业采取差别定价策略必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）不能违法。
4、答：产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品延伸的优点在于：第一，可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；第二，可以壮大企业声势，同样的产品、包装、品牌可形成巨大的宣传和影响的综合效应。
七、计算题（10分）
解：设利润为Z，销售收入为R。依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式：
Z=R－C
=PQ－C
=P(1000－4P)－(6000＋50Q)
=－56000＋1200P－4P2
因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使Z最大，则：
P=
最大利润Zmax=－56000＋1200×150－4×1502=34000
八、论述题（14分）
参考答案要点：
如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。
（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在刺激引起。
（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。
（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。
（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息，寻找最佳供应商。
（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。
（6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。
（7）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。
（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。
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