《市场营销》综合检测卷AB卷及答案.doc

7.市场细分的一般原则包括：（ ）。A. 差异性原则 B. 可衡量性原则 C. 可进入性原则 D. 可盈利性原则 E. 相对稳定性原则8目标市场应具备基本条件包括：（ ）。A. 可识别性 B. 可进入性 C. 可盈利性 D. 稳定性9. 选择目标市场的模式有（ ）等几种。A. 市场集中战略 B. 选择专业化战略 C. 产品专业化战略 D. 市场专业化战略 E. 市场全面化战略10.市场定位的基本战略有（ ）等几种。A. 避强定位战略 B. 对抗性定位战略 C. 重新定位战略 D. 创新定位战略 11.影响定价的主要因素有：（ ）。A. 成本因素 B. 市场需求及变化 C. 市场竞争状况 D. 政府的干预程度 E. 产品特点 F. 产品所处生命周期阶段 G. 企业状况12.成本导向定价法可具体的分为以下几种具体形式：（ ）。A. 成本加成定价法 B. 售价加成定价法 C. 边际贡献定价法 D. 收支平衡定价法 E. 理解价值定价法 F. 投资回收定价法13.竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法，具体包括（ ）几种形式。A. 反向定价法通 B. 通行价格定价法 C. 边际贡献定价法 D. 拍卖定价法14.心理定价策略的基本形式有：（ ）。A. 尾数定价策略 B. 整数定价策略 C. 声望定价策略 D. 习惯定价策略 E. 招徕定价策略 F. 吉祥数字定价策略15由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，为了适应在顾客、产品、地理等方面的差异，企业常常采用差别定价策略。差别定价有以下几种形式：（ ）。A. 顾客差别定价 B. 产品差别定价 C. 地点差别定价 D. 时间差别定价16. 零售业态总体上分为（ ）。密封线内不准答题 期末考试试卷( A卷120分钟) 题 号一二三四五总 分成 绩阅卷人一、不定项选择题（每小题有一个以上正确答案；多选、少选、错选均不得分；请将正确的答案填写在括号中；每小题1分，共20分）1.市场营销的最终目标是（ ）。A. 盈利 B.顾客满意 C. 满足需求和欲望 D.获得市场认可2.（ ）是市场营销活动的起点。A. 市场调研 B. 产品和服务 C. 顾客价值 D. 需要和欲望3.从卖方角度研究买方市场，市场的形成要有（ ）等几个要素。A. 人口 B. 购买力 C. 购买欲望 D.消费偏好4.市场营销环境中的宏观环境因素包括（ ）。A. 人口因素 B. 经济因素 C. 政治法律因素 D. 科学技术因素 E. 社会文化因素 F. 自然地理因素5在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下几种：（ ）。A. 融资公众 B. 媒介公众 C. 政府公众 D. 社团公众E. 当地公众 F. 一般公众6.目标市场的营销包括三个方面主要内容：（ ）。A. 市场调研 B. 市场细分 C. 目标市场选择 D. 市场定位、1、 邓小平理论被确定为中国共产党的指导思想并写进党章，是在党的A、 十二大 B、十三大 C、十四大 D、十五大 第 1 页 共 10 页 第 2 页A. 消费者合作制 B. 有店铺零售 C. 零售商合作制 D. 无店铺零售17.促销组合，又称为营销传播组合，主要包括（ ）等几种方式。A. 人员推销 B. 广告 C. 销售促进 D. 公共关系18.一般来讲，促销目标有以下几种：（ ）。A. 以告知为目标 B. 以说服和提示为目标 C. 以树立品牌和企业形象为目标 D. 以实现产品销售为目标19关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：（ ）。A. 亲缘关系营销形态 B. 地缘关系营销形态 C. 业缘关系营销形态 D. 文化习俗关系营销形态 E. 偶发性关系营销形态20.营销方法创新主要体现在以下几个方面（ ）。A. 网络营销 B. 事件营销 C. 零库存营销 D. 柔性营销 E. 无缺陷营销二、名词解释（每小题4分，共20分）1市场营销：2.市场挑战者：3.市场定位：4.促销：5.关系营销：三、简答题（每小题5分，共20分）1.简要说明市场营销组合的内容。2.影响消费者购买行为的因素有哪些？ 3.市场调研有哪些功能？ 4. 市场竞争基本战略的有哪几种？ 密封线内不准答题 第 3 页 共 10 页 第 4 页五、案例分析题（每小题15分，共30分）1.耐人寻味的中国车型“生命周期” 由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短 ，甚至超过了国际市场的车型更替频率。通常，跨国汽车公司每隔 56 年才会在全球各地推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，经常会有外观内饰方面的小改动，但一般是一年一次。但在观察国内车市之后可以发现，两年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推出 2 款集 20 多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。新出的“威驰”还成色十足，“花冠”却已按捺不住上市的冲动 ；“赛欧”在车市才驰骋两年多，却已堪称老将，一款同档次的新车型正准备“上场换人”； 而“风神蓝鸟”上市才两年多，今年却已将推出第 4 代车型对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，以至 丰田在中国一位已经离职的总经理在离开北京时提出的惟一建议便是：丰田应该调整在中国市场的产品生命周期战略，国际上按 68 年市场周期设计、制造汽车的通行规则，在中国市场已行不通，这个数据应被缩短为不超过 4 年。当今的中国车业已融入全球一体化，世界汽车研发水平提升及新车研发周期的缩短 ，是“中国车市周期” 出现的前提。另外一个重要原因是近年来，国际车业孜孜以求的一个目标是加快车型平台的通用化进程。过去， 美国通用汽车为零配件供应商制定详尽的质量指标，根据型号不同，其麾下 5 大品牌汽车产品选用的刮水器一度竞出现过 230 多种不同的规格和生产要求。由此，实现产品通用化就成了当务之急。同时，为“中国车市周期” 提供平台支持的还有 “供应链物流管理”体制的导入。经过几年的探索，今天国内各汽车制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些厂家还引进美国通用提出的“产品全生产周期管理系统”， 实现了对整个供应链的有效监控，缩短了生产、销售和订货周期。在中国，车型生命周期缩短， 除了有上述诞生条件外，更缘于国内有别于海外的独特市场环境和市场特点。在来华 45 年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，其商务政策也开始显现出明显的本土化特征。其中一个最特别的现象就是善于“制造”新品。由于国内消费者对新车型的极端渴望，不仅大量新款被引进国内，许多改良车型也被不断推出。上海通用别克系列中的“新世纪”车型经过改进后被冠以 四、论述题（每小题10分，共10分） 1.试述传统营销观念与现代营销观念的区别。密封线内不准答题 第 5 页 共 10 页 第 6 页 2.不能只凭老经验 不能跟着对手跑外国公司怎么定价？上个世纪八、九十年代，美国的9家航空公司进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降价公司为“疯子”，每一家又不得不随之降价。这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。航空公司降价为的是能够占领市场，获得利润，结果却是事与愿违。涨价比降价更能提高利润罗伯特多兰与赫尔曼西蒙，两人都是闻名世界的工商管理大师，他们在定价圣经一书中，向人们揭示了企业定价制胜的法则。其实，对很多公司来说，涨价比降价更能提高利润。研究结果会令你大吃一惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。对一些大型国际公司来说，提高1%的价格可以让净收入平均增加12%。两位专家告诉人们，降价只是企业定价策略的一部分。而事实上，只有12%的企业认认真真研究过定价。很多企业要么让市场定价，要么与竞争者价格保持一致，另一些企业则轻率地只凭经验来定价。美国那些航空公司就是如此。选择正确的定价策略选择正确的定价策略，有时甚至比推出新产品本身更为重要。微软（Microsoft）公司在销售Office95套装软件时，将标准价格定为499美元，但是如果是升级用户将能得到200美元的折扣；如果在年底前购买，能得到50美元的折扣；当前的微软客户能另外得到40美元的折扣。这样对有些顾客来说，这套软件的价格就会降到209美元。微软的这套软件不仅因为功能好，也因为它的差别定价策略，取得了巨大成功。斯沃琪（Swatch）表在过去20年的时间里风行全世界。这种成功与其定价策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是40美元。这种价格简单明了，消费者购买任何一款手表并不需要做出艰难的决定。每款都是40美元，顾客也不会在价格上斤斤计较，多费心思。葛兰素（GlaxoSmithKline）在“泰胃美”成功推出并成为主流之后，又推出治疗胃疡“君威”的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市 14 个月后，仍然供不应求。有记者询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，“新世纪”会摇身一变成为“君威”吗 ? 回答是否定的，原因很简单， 因为中国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国，消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰 ，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。在通常意义上 ，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在投入期， 企业通常很难获利，而在眼下的国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难以承受。问题：联系捷达案例，分析一下中国车市的生命周期为什么会出现两种截然不同的结果？中国车市产品生命周期缩短的主要原因是什么？“君威”的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市 14 个月后，仍然供不应求。有记者询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，“新世纪”会摇身一变成为“君威”吗 ? 回答是否定的，原因很简单， 因为中国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国，消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰 ，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。在通常意义上 ，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在投入期， 企业通常很难获利，而在眼下的国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难以承受。问题：联系捷达案例，分析一下中国车市的生命周期为什么会出现两种截然不同的结果？答：捷达车主要为求实型消费者所购买和使用，消费者注重的实用、物美价廉，而对车型外观等要求不高，故其生命周期长。而目前中国车市消费主力为中青年，追求时尚、新颖是他们共同的消费心理，因而必然要求产品更快的更新换代。中国车市产品生命周期缩短的主要原因是什么？答：中国消费者喜新厌旧的消费特点。密封线内不准答题 第 7 页 共 10 页 第 8 页的“善胃得”。他们深知善胃得的疗效远远优于泰胃美。于是公司决定以远远高于泰胃美的价格推出善胃得。结果，这类新药却得以在更高价格的情况下在市场上独领风骚。因为质量出类拔萃，所以采取的定价也是高高在上。高明定价者有4个条件两位专家告诉我们，成为高明的定价者，必须具备4个条件：首先是树立正确的定价观点。在他们看来，影响利润的三要素为是销量、价格和成本（利润销量价格成本）。为了获得更高利润，他们将定价作为企业获利的重中之重。他们不会让“市场”或“竞争者”来决定价格，而是根据企业的长远利益，精心策划一个富有创造性的定价战略。其次，他们建立了有利于定价的档案资料，他们手中的资料比普通定价者更精确，更及时，既包括企业自身的资料，又包括有关消费者的资料。有了这些档案资料，才能做出良好的定价决策。成为高明定价者的第三个条件是要掌握分析工具和界定范围。他们以事实资料为基础，对客户和竞争者系统分析，以便对调整定价策略的可行性进行评估。他们将着眼于长期获利而非短期市场占有率来界定价格。最后一个条件就是要具有定价决定和执行能力。高明的定价者总是善于从企业内部网罗各种人才，组成一个团队来完成这项工作。我国企业熟悉价格战，一波又一波价格战，实际上是一次次的降价战。降价似乎成了企业的制胜武器。而高明的定价者往往会想得更多，看得更远。他们的做法的确值得国内企业去思考一番。问题：案例中的微软、斯沃琪和葛兰素三大外国公司各自采取了什么样的定价策略？我国企业常常采取薄利多销的促销方式，这种方式真的合理而有效吗？为什么？密封线内不准答题7.市场细分的一般原则包括：（A B C D E）。P111A. 差异性原则 B. 可衡量性原则 C. 可进入性原则 D. 可盈利性原则 E. 相对稳定性原则8目标市场应具备基本条件包括：（A B C D ）。P112A. 可识别性 B. 可进入性 C. 可盈利性 D. 稳定性9. 选择目标市场的模式有（A B C D E）等几种。P112A. 市场集中战略 B. 选择专业化战略 C. 产品专业化战略 D. 市场专业化战略 E. 市场全面化战略10.市场定位的基本战略有（A B C D ）等几种。P117A. 避强定位战略 B. 对抗性定位战略 C. 重新定位战略 D. 创新定位战略 11.影响定价的主要因素有：（A B C D E F G）。P157A. 成本因素 B. 市场需求及变化 C. 市场竞争状况 D. 政府的干预程度 E. 产品特点 F. 产品所处生命周期阶段 G. 企业状况12.成本导向定价法可具体的分为以下几种具体形式：（A B C D F）。P160A. 成本加成定价法 B. 售价加成定价法 C. 边际贡献定价法 D. 收支平衡定价法 E. 理解价值定价法 F. 投资回收定价法13.竞争导向定价法是以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法，具体包括（B D）几种形式。P165A. 反向定价法通 B. 通行价格定价法 C. 边际贡献定价法 D. 拍卖定价法14.心理定价策略的基本形式有：（A B C D E F）。P167A. 尾数定价策略 B. 整数定价策略 C. 声望定价策略 D. 习惯定价策略 E. 招徕定价策略 F. 吉祥数字定价策略15由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，为了适应在顾客、产品、地理等方面的差异，企业常常采用差别定价策略。差别定价有以下几种形式：（A B C D）。P171A. 顾客差别定价 B. 产品差别定价 C. 地点差别定价 D. 时间差别定价16. 零售业态总体上分为（B D）。P184密封线内不准答题期末考试试卷( A卷120分钟) 题 号一二三四五总 分成 绩阅卷人一、不定项选择题（每小题有一个以上正确答案；多选、少选、错选均不得分；请将正确的答案填写在括号中；每小题1分，共20分）1.市场营销的最终目标是（ C ）。P5A. 盈利 B.顾客满意 C. 满足需求和欲望 D.获得市场认可2.（ D ）是市场营销活动的起点。P5A. 市场调研 B. 产品和服务 C. 顾客价值 D. 需要和欲望3.从卖方角度研究买方市场，市场的形成要有（A B C ）等几个要素。P4A. 人口 B. 购买力 C. 购买欲望 D.消费偏好4.市场营销环境中的宏观环境因素包括（A B C D E F）。P32A. 人口因素 B. 经济因素 C. 政治法律因素 D. 科学技术因素 E. 社会文化因素 F. 自然地理因素5在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下几种：（A B C D E F）。P41A. 融资公众 B. 媒介公众 C. 政府公众 D. 社团公众E. 当地公众 F. 一般公众6.目标市场的营销包括三个方面主要内容：（ B C D）。P105A. 市场调研 B. 市场细分 C. 目标市场选择 D. 市场定位、2、 邓小平理论被确定为中国共产党的指导思想并写进党章，是在党的A、 十二大 B、十三大 C、十四大 D、十五大 第 1 页 共 10 页 第 2 页A. 消费者合作制 B. 有店铺零售 C. 零售商合作制 D. 无店铺零售17.促销组合，又称为营销传播组合，主要包括（A B C D）等几种方式。P206A. 人员推销 B. 广告 C. 销售促进 D. 公共关系18.一般来讲，促销目标有以下几种：（A B C）。P208A. 以告知为目标 B. 以说服和提示为目标 C. 以树立品牌和企业形象为目标 D. 以实现产品销售为目标19关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：（A B C D E）。P257A. 亲缘关系营销形态 B. 地缘关系营销形态 C. 业缘关系营销形态 D. 文化习俗关系营销形态 E. 偶发性关系营销形态20.营销方法创新主要体现在以下几个方面（A B C D E）。P267A. 网络营销 B. 事件营销 C. 零库存营销 D. 柔性营销 E. 无缺陷营销二、名词解释（每小题4分，共20分）1市场营销：是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。P52.市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。P643.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。P1164.促销：是促进销售的简称，是指企业通过人员和非人员的种方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到实现销售的目的。P1715.关系营销：是把营销活动看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。P256三、简答题（每小题5分，共20分）1.简要说明市场营销组合的内容。P8答：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。包括产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）等因素，即所谓的4PS。（4分）（逻辑展开1分）2.影响消费者购买行为的因素有哪些？P49答：影响消费者购买行为的因素包括：心理因素、个人因素、文化因素、社会因素等。（4分）（逻辑展开1分）3.市场调研有哪些功能？P72答：市场调研的功能主要体现在：通过市场调研，企业可以发现一些新的需求和机会，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场。通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，有利于企业及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。通过市场调研可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业在市场上所占份额的大小，并针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进。通过市场调研还可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家相关政策法规的变化，预测未来市场可能发生的变化，从而有利于抓住新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，规避损失，提高企业的经济效益。（5分）4. 市场竞争基本战略的有哪几种？P61答：市场竞争基本战略有成本领先竞争战略、差异化竞争战略和集中化竞争战略三种。（4分）（逻辑展开1分）密封线内不准答题 第 3 页 共 10 页 第 4 页五、案例分析题（每小题15分，共30分）1.耐人寻味的中国车型“生命周期” P152由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短 ，甚至超过了国际市场的车型更替频率。通常，跨国汽车公司每隔 56 年才会在全球各地推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，经常会有外观内饰方面的小改动，但一般是一年一次。但在观察国内车市之后可以发现，两年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推出 2 款集 20 多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。新出的“威驰”还成色十足，“花冠”却已按捺不住上市的冲动 ；“赛欧”在车市才驰骋两年多，却已堪称老将，一款同档次的新车型正准备“上场换人”； 而“风神蓝鸟”上市才两年多，今年却已将推出第 4 代车型对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，以至 丰田在中国一位已经离职的总经理在离开北京时提出的惟一建议便是：丰田应该调整在中国市场的产品生命周期战略，国际上按 68 年市场周期设计、制造汽车的通行规则，在中国市场已行不通，这个数据应被缩短为不超过 4 年。当今的中国车业已融入全球一体化，世界汽车研发水平提升及新车研发周期的缩短 ，是“中国车市周期” 出现的前提。另外一个重要原因是近年来，国际车业孜孜以求的一个目标是加快车型平台的通用化进程。过去， 美国通用汽车为零配件供应商制定详尽的质量指标，根据型号不同，其麾下 5 大品牌汽车产品选用的刮水器一度竞出现过 230 多种不同的规格和生产要求。由此，实现产品通用化就成了当务之急。同时，为“中国车市周期” 提供平台支持的还有 “供应链物流管理”体制的导入。经过几年的探索，今天国内各汽车制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些厂家还引进美国通用提出的“产品全生产周期管理系统”， 实现了对整个供应链的有效监控，缩短了生产、销售和订货周期。在中国，车型生命周期缩短， 除了有上述诞生条件外，更缘于国内有别于海外的独特市场环境和市场特点。在来华 45 年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，其商务政策也开始显现出明显的本土化特征。其中一个最特别的现象就是善于“制造”新品。由于国内消费者对新车型的极端渴望，不仅大量新款被引进国内，许多改良车型也被不断推出。上海通用别克系列中的“新世纪”车型经过改进后被冠以 四、论述题（每小题10分，共10分） 1.试述传统营销观念与现代营销观念的区别。P10-15答：纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念七个阶段。其中，前三种观念统称传统(旧)营销观念，后四种称新市场营销观念。（2分）传统营销观念总体上是以企业和生产为中心，以产定销，其背景在于产品供不应求，处于卖方市场。后三种观念被称为现代营销观念。现代营销观念总体上是以消费者为中心，以销定产，其观念的产生就在于产品供过于求，买方市场的形成。（2分）传统营销观念与现代营销观念的区别如下表所示：（6分）营销观念的比较类别营销观念出发点重心营销策略营销目标传统营销观念生产观念企业产品产量与质量增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利润。产品观念企业产品质量生产更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长销售观念企业推销产品提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，达到获利现代营销观念市场营销观念目标市场顾客需求市场营销组合通过满足市场需求达到长期获利生态营销观念目标市场某部分需求企业与环境相适应建立企业的相对优势通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别与竞争对手，创造利润。社会营销观念目标市场顾客需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益达到长期获利。密封线内不准答题 第 5 页 共 10 页 第 6 页 2.不能只凭老经验 不能跟着对手跑外国公司怎么定价？上个世纪八、九十年代，美国的9家航空公司进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降价公司为“疯子”，每一家又不得不随之降价。这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。航空公司降价为的是能够占领市场，获得利润，结果却是事与愿违。涨价比降价更能提高利润罗伯特多兰与赫尔曼西蒙，两人都是闻名世界的工商管理大师，他们在定价圣经一书中，向人们揭示了企业定价制胜的法则。其实，对很多公司来说，涨价比降价更能提高利润。研究结果会令你大吃一惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。对一些大型国际公司来说，提高1%的价格可以让净收入平均增加12%。两位专家告诉人们，降价只是企业定价策略的一部分。而事实上，只有12%的企业认认真真研究过定价。很多企业要么让市场定价，要么与竞争者价格保持一致，另一些企业则轻率地只凭经验来定价。美国那些航空公司就是如此。选择正确的定价策略选择正确的定价策略，有时甚至比推出新产品本身更为重要。微软（Microsoft）公司在销售Office95套装软件时，将标准价格定为499美元，但是如果是升级用户将能得到200美元的折扣；如果在年底前购买，能得到50美元的折扣；当前的微软客户能另外得到40美元的折扣。这样对有些顾客来说，这套软件的价格就会降到209美元。微软的这套软件不仅因为功能好，也因为它的差别定价策略，取得了巨大成功。斯沃琪（Swatch）表在过去20年的时间里风行全世界。这种成功与其定价策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是40美元。这种价格简单明了，消费者购买任何一款手表并不需要做出艰难的决定。每款都是40美元，顾客也不会在价格上斤斤计较，多费心思。葛兰素（GlaxoSmithKline）在“泰胃美”成功推出并成为主流之后，又推出治疗“君威”的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市 14 个月后，仍然供不应求。有记者询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，“新世纪”会摇身一变成为“君威”吗 ? 回答是否定的，原因很简单， 因为中国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国，消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰 ，正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。在通常意义上 ，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在投入期， 企业通常很难获利，而