资源描述
《会展业导论》配套期末试卷
一、单项选择（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1.在下列选项中，不属于MBECS划分的会展和活动专家的3个责任层次的是（ ）
A.协调 B.指挥 C.执行 D.管理
2.决定会议规模的主要因素是( )
A.会议组织者 B.会议场所 C.会议持续天数 D.与会者的数量
3.从供给的角度来讲，下面不属于展会管理的关键参与者的是( )
A.展会参展商 B.展会组织者 C.场馆管理者 D.服务承包商
4.招展宣传工作即指主办方或代理商将展会的有关信息传达给( )
A.潜在参展商 B.专业观众 C.公众 D.媒体
5.特殊活动策划的第一步是完成( )
A.营销策略 B.愿景陈述 C.赞助方案 D.预算计划
6.活动风险管理工作的步骤依次为准备、缓解、应对和( )
A.评估 B.恢复 C.控制 D.分析
7.以下不属于三重底线法考量内容的是( )
A.经济 B.社会 C.政治 D.环境
8.世界贸易展览会起源于( )
A.亚洲 B.美洲 C.大洋洲 D.欧洲
9.展览项目的可行性分析是项目管理的关键步骤，具体来说，包括市场分析、最优方案选定和财务预算等，其主要内容是分析（ ）。
A.市场结构和前景 B.最优运作方案 C.财务状况 D.项目策划书
10.拥有广泛的本地知识、技术和资源，并专门从事会议、活动、旅游、交通和相关后勤服务的设计和实施的组织是( )
A.DMO B.PCO C.DMC D.ADMEI
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
1.会展
2.贸易展览会
3.服务承包商
4.餐饮损耗/流失率
5.漂绿/绿色光环
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
1.请简述举办会展活动的作用
2.请解释目的地营销组织（DMO）的角色和功能
3.B2B展会和B2C展会的主要区别是什么
4.请简要说明一场特殊活动预算的6个主要因素。
5.会议规范指南包含哪些内容？
四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1.请阐述会展经济对参展企业发展的主要效应。
2.什么是知识产权？请结合实际，分析策划者或组织者为何对其加以重视？
五.案例分析（本大题共3小题，共25分）
周景龙：会展企业数字化转型，需要在迭代中成长
21世纪的当下，“数字经济”来势汹汹。数字化转型是很多企业最重要的战略发展方向，会展行业也不例外。笔者了解到，许多会展企业在2018年初都将数字化转型作为一项重要工作列入到本年度的工作计划中，但关于如何进行数字化转型，大多数的会展企业并没有一个清晰的思路，可以说，都在摸着石头过河。
在数字经济时代，层出不穷的科技产品日新月异，的确让商务贸易更省时、更便捷。目前许多企业正在通过各种技术手段搜集客户数据，如顺丰、天猫、美团、携程、滴滴等运营模式似乎在宣告：只有拥有了数据，才能真正拥有未来。但笔者认为，对于会展企业来说，数字化转型不能仅仅理解成IT系统的建设和升级，也不是有了网站、微信公众号、App等制作就意味着数字化转型的成功。相反，应是将数据科技围绕着企业的整体业务需求，进行商业模式和组织架构的重塑。因此说，传统的会展企业进行数字化转型升级，还是面临很大的难度。
首先，数字化转型必须由会展企业一把手亲自抓。企业的数字化转型是关乎企业未来生死的重大策略，属于战略层面，并且涉及到企业的各职能部门，因此必须由企业一把手亲自领衔。因为会展企业数字化转型不是增加一个部门，聘几个负责IT方面的员工就能够解决的，而是在各重要职能部门同步制定好数字化转型的步骤和计划，其中核心业务部门必须参与其中。
其次，数字化转型执行负责人既不能是只懂技术不懂会展业务的IT人员，也不能是对IT技术一窍不通的业务骨干。会展企业可以考虑借助在其他产业转型升级取得成功的外脑，将业务与技术进行合理的融合。
再次，数字化转型要站在全局角度考虑整体业务流程。会展企业的数字化转型主要围绕团队内部协作、业务营销、客户体验和数字领导力几个方面来进行。在转型的过程中，企业可以应用云计算、数据分析和人工智能等新技术提升运营效率，或寻求专业服务团队进行资源整合、接入生态，这些都将有利于会展项目的增值。
再其次，数字化转型要小步快跑，快速迭代。现阶段，我国会展行业的大多数企业属于中小型的传统企业，不能完全照搬互联网模式，不能简单脱离主营会展业务，追赶热潮搭建平台，单纯地为“探索创新”的做法并不可取。而是应采取多板块、不同层级的数字化转型，一方面运用数字化技术提高现有业务的收益；另一方面不断增强团队能力，创造新的业务，以实现可持续发展。
最后，数字化转型要立足长远，不能一蹴而就。会展行业的数字化转型，一定要剔除软件思维。在传统信息化建设时，很多会展企业都希望买一套软件可长久使用，这已经不符合目前数据化思维。数据化转型是分步实施的过程，随着团队对数字化认知的提升，而产生新的需求，使整个系统快速迭代。
来源：中国国际贸易促进委员会
请根据以上材料和实际，回答以下问题。
1.如何理解会展行业的数字化转型？（5分）
2.会展企业在数字化转型时应具备哪些要素？为什么？（10分）
3.你认为会展行业的数字化转型应注意哪些问题?（10分）
《会展业导论》期末试卷参考答案
一、单项选择（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1.C 2. D 3. A 4. A 5. B 6. B 7. C 8. D 9. A 10. C
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
1.关于会展，APEX提出了一个总的定义：一种活动，其参与者的主要行为是出席教育会议，参与讨论和社交活动，或参加其他经过精心组织的特殊活动。
2.贸易展览会是指向某个常规或相关行业的企业或组织展示产品和服务的展览会。
3.所谓服务承包商（service contractor），就是在展会或会议等活动举办过程中，为参展商或展会/活动管理者提供相应产品和服务的任何个人或组织。
4.在会展活动中，餐饮损耗率主要指活动组织方和酒店双方在合同中达成的活动中餐饮的实际消耗需要达到的最低保证率。
5.绿色光环（green sheen）指一些公司用误导性的、无从考证的虚假陈述欺骗消费者，使外界相信其政策和产品具有环保责任意识。
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
1.参考答案：
Ø 强化各种技能（例如，销售培训会议，协会教育会议或学术研讨会等）
Ø 影响政策变化（例如，政治会议或管理会议）
Ø 观察成就（例如，奖励会议和庆功会）
Ø 重新认识朋友（例如，聚会）
Ø 了解同行业的新产品（例如，展销会、贸易展览会）
（回答合理即可，至少包含5点内容）
2.
目的地营销组织（DMO）通常是非营利组织，它代表一个特定的目的地，以旅游政策来助力社区的长期发展。主要可以为活动组织者提供以下服务：
Ø 提供活动前的场地、酒店选择所需和中介联络服务
Ø 作为当地政府和（或）社区关系纽带
Ø 协助准备宣传辅助材料
Ø 组织开展会前会后活动、随行家属活动和特别活动
Ø 提供讲解员和当地教育机会
Ø 协助处理辅助服务问题，例如：制作公司、餐饮服务、安全保障等。
（回答指出角色和3点功能即可）
3.
在观众方面，B2B展会是一种不向公众开放的专业活动。B2C展会属于公众类展览会，是对普通公众开放，并且提供多样产品的一种展会形式。
在招展方面，B2B展会的一般招展方式是在行业出版物或有针对性的电子通讯上做广告。B2C展会则在较广泛的报纸、当地杂志、广告牌、社交媒体以及电视广告等多种形式上广告。
在时间方面，B2B展会主要在工作时间，一般选择在周一到周五时间段。此类展会观众需要预登记，对买家资格有要求。B2C展会观众可收门票也可不收门票，通常是在周末举办。
4.主要包括场地租赁成本、安保成本、生产成本、劳动力成本、营销成本和人才成本，要求进行适当解释。
5.一般来说，会议规范指南（ESG）主要包括3部分内容：
1）描述（The Narrative）：会议或活动概述。
2）功能和服务安排（Function Schedules）：列出组成整个会议或活动的所有功能区或服务的时间表。
3）功能和服务区搭建订单（Function Set Up Orders）：是对整体会议或活动的每一个单独功能的说明。设施方（facility）用其来通知安装人员、技术人员、餐饮和宴会工作人员以及每次会议所需要的所有人员。
四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1.
1）全面展示企业，展现产品；
2）树立企业形象，提高知名度；
3）降低营销成本，拓展销售渠道；
4）了解市场需求，准确定位；
5）培育竞争意识，提高竞争力。
2.知识产权，也称“知识所属权”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利”，一般只在有限时间内有效。
例如： 在会议中，发言人或者项目参与者在演讲时享有普通法律规定的著作权益。因此，主办方或听众需在获得演讲者的许可之下才可进行录制、存档、出售等行为。
（也可从展品、参展商、演讲者等方面对其进行解说）
五.案例分析（本大题共3小题，共25分）
1.
会展行业的数字化转型不仅利用软件对会展业务相关信息数据化，应同时保持会展业务数据知识的可持续创新、获取和利用会展业务知识的高效协作性，其核心是使会展社交数字化，进而构建行业生态。
2.
可从具备成熟的核心资产、具备IT和会展人才和具备战略思维等方面展开回答，回答合理即可酌情给分。
3.
可从处理好数字化转型与传统信息化之间的关系、处理好与新技术之间的关系、处理好跟核心业务升级之间的关系等方面展开回答，回答合理即可酌情给分。
《会展业导论》配套期末b卷试卷
一、 单项选择（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1.以下哪个不属于最重要的三类会展活动组织者/主办方（ ）
A.公司 B.协会 C.大学 D.政府
2.以下关于目的地营销组织的描述中，哪一项是正确的（ ）
A.目的地营销组织只能预订酒店客房与会议场所
B.目的地营销组织拥有或者运营会议中心
C.策划者不需要向目的地营销组织提供报酬
D.目的地营销组织只服务大型团体
3.在决定会议策划人与场馆管理者的关系以及两者间谈判地位的因素中，除了场馆的硬件条件以外，还有（ ）
A.财务结构 B.场馆规模 C.基础设施 D.交通环境
4.以下哪一个不属于主要的展览会类型（ ）
A.贸易类展览会 B.消费类展览会 C.电子类展览会 D.混合类展览会
5.通常在描述 DMC的商业模式时，用来描述其服务对象——组织、公司或个人的分别是“顾客”、“客户”和（ ）。
A.集体 B.专业人员 C.从业人员 D.团体
6.在促销组合模型的4要素中，除了营销推广、公共关系和人员销售，还有（ ）
A.广告 B.直接营销 C.线上营销 D.交互式媒体
7.在一场活动中，能够清晰地确定谁会来参加某种类型甚至具体到某个活动的营销手段是（ ）
A.直接营销 B.目标市场营销 C.差异性营销 D.集中性营销
8.通过连接人们的五种感官来打造令人难以忘却的体验，我们可以称之为（ ）
A.多感官活动 B.浸入式活动 C. 体验式活动 D. 娱乐性活动
9.从供给的角度，不论哪种类型的展览会，都有三类关键参与者，包括展会组织者、场馆管理者以及（ ）
A.普通公众 B.参展商 C.专业观众 D. 服务承包商
10.旨在支持一个行业发展、共同利益或活动，大多数存在的目的就是为他们的成员提供社交和教育机会的组织是（ ）
A.协会 B.工会 C.组织 D.公司
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
1.论坛
2.研讨会
3.目的地营销组织
4.混合类展览会
5.招标书/需求建议书
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
1.协会会议和公司会展活动有什么主要区别？
2.目的地营销组织（DMOs）有哪些角色和功能？
3.活动策划人在选择会展场地时往往会考虑场馆是否具有“季节性”的特点，为什么？
4.展台设计主要受哪些因素的制约？又有哪些设计原则？
5.请简述总服务承包商（GSC）与参展商指定承包商之间的区别。
四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1.现如今，举办展会已经非常普遍，从全球范围来看，展会数量在不断增加。然而，不断更迭的产品在千篇一律的展会形式下，也会显得黯然失色。在经济、科技和市场需求的不断变化中，同时面临更加激烈的行业间竞争，展览业正面临着新的挑战。未来一段时间，展览行业会出现哪些新的变化呢？请说说你的看法。
2.常常有人分不清目的地管理公司(DMC)与目的地营销组织(DMO)，两者在名字以及提供的服务方面略有相同，但是两者提供服务的出发点是完全不同的。请简要论述两者之间的不同点。
五、案例分析（本大题共2小题，共25分）
打造新经济会议目的地IP的必备条件
不久前，杭州市旅游委员会召开了“会在风景中——杭州·新经济会议目的地”成果发布会，并首次发布“新经济会议精选案例”。杭州鲜明地亮出“新经济会议目的地”旗帜，令其在众多会议目的地中脱颖而出。很多人将杭州会议业的风生水起归功于后G20峰会效应，这一点毋庸置疑，但在笔者看来，杭州棋高一筹的会议目的地打造路径更值得关注。
首先，城市营销更胜一筹。G20峰会期间，杭州利用峰会热度引爆全球，屡屡刷屏各大媒体。G20峰会结束之后，更是精准定位，快速出击，第一时间推出全国首个会奖品牌“峰会杭州”，打造具有国际视野和影响力的亚洲会奖旅游目的地。围绕该定位，后续打出系列组合拳：先是推出MICE℃ 作为年度沟通主题，通过服务、微笑、舒适的环境等能够感知的温度，诠释杭州对会奖服务的高标准追求，让参会者在细微处感受杭州会奖业细致而专业的人性化温暖；之后打出“会在风景中”，将杭州的自然资源、历史底蕴、文化内涵整合到会奖产品之中，让参会者在深度体验中领略杭州独到的魅力；这一次则深耕城市优势产业，精准定位新经济会议目的地，充分调动产业积极性，塑造杭州差异化的优势。仔细品味，这三个传播主题恰如其分地传达了杭州作为会议目的地的与众不同。
其次，产业会展落地有声。产业会展在会展业内已被呼吁很久，但真正落于实处的案例却少之又少。这一点杭州则再次走在前列。在“新经济会议目的地”的品牌营销口号打出来之前，杭州已经有了一系列落地有声的举措。仅以杭州国际博览中心所处的杭州萧山区为例，在萧山区政府的指导下，各委办局将会展业作为重点抓手之一，围绕萧山区重点发展的支柱产业和优势产业，深度挖掘会展服务产业的价值。比如上周刚刚闭幕的“萧山数字经济发展大会”，就是由萧山区经济发展局牵头，以加快推进围绕萧山即将全面实施的数字经济“一号工程”。类似这样的活动不胜枚举，包括萧山区经发局牵头的区块链发展大赛、金融办牵头的money2020、经信局牵头的中国计算机大会等等。目前，在杭州萧山全区范围内已经形成了以会展促产业的良好互动。通过这些产业会展活动，领军企业云集，意见领袖发言，尖端讯息释放，既是萧山发展相关产业的思想大碰撞，也是萧山实力的大展示，更是优质资源的大引入。
最后，集成发展有机协同。据笔者的观察，上述提到的城市营销还是产业会展，始于杭州政、行、企良好的互动氛围。在很多会展行业活动中，可以看到由杭州市会展主管机构带队、杭州会展企业组团参会参展的阵仗，抱团展示杭州作为会议目的地的核心吸引力和整体会议服务能力。此外，杭州的协会组织活跃，两大会展组织浙江省国际会议展览业协会和浙江省会展行业协会每月都会定期举办针对会展行业的专题培训及交流活动，让杭州会展业的凝聚力与日俱增。在这样的氛围中，杭州会展业的发展必乘势而上。
两年前，初到杭州，笔者曾撰文《杭州，行走的气质之城》，如果说当时是一见倾心的感言，两年后，更多的则是发自内心的感悟。杭州会展业的发展领先其他城市不是偶然，其精准定位、整合资源、集成发展，杭州已率先走出千城一面的困局。对于仍在打着会议名城口号的诸多城市而言，则应以此为借鉴，思考如何做好个性化这篇文章，走出同质化，走向差异化，打造自己的会议目的地IP。
来源：中国贸易新闻网
请根据以上材料并联系实际，回答以下问题:
1.什么是会议目的地？开展目的地营销的主要目的是什么？（10分）
2.杭州在打造会议目的地的路径上有什么可取之处？如今，许多城市在会议目的地的打造方面都有其独特之处，如上海、海南、成都等地，请任选一个城市为例，说说它在会议目的地IP打造方面的特点或对其未来的发展做出预判。（15分）
《会展业导论》期末b卷试卷参考答案
二、 单项选择（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1.C 2.C 3.A 4.C 5.B 6.A 7.B 8.A 9.D 10.A
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
1.论坛
（1）听众、座谈小组成员和主持人进行开放式的讨论；
（2）（经过注册的与会人员就某些公共问题进行开放式的讨论，它可以是单独一次会议，也可以是某个会议的一部分）
2.研讨会
一种围绕一个特定的话题进行集中讨论的会议，一般具有深入的指导性。
3.目的地营销组织
目的地营销组织（Destination marketing organizations，简称DMO），即国家旅游局、州或省的旅游办公室或是会议与旅游局（Convention and Visitor Bureau）。目的地营销组织通常是一个非营利组织，代表一个特定的目的地，以旅游政策来助力社区的长期发展。
4.混合类展览会
混合类展览会对行业买家和公众都开放。参展商可以是制造商或者分销商；观众的类型不同，开放时间也可能不同。一般来说，允许专业人士比消费者优先参观。在观众需求多样的消费电子行业和汽车行业，多举办这种形式的展会。
5.招标书/需求建议书
招标书/需求建议书（RFP）是在雇佣服务供应商的过程中要提交的内容。以展览会为例，在招标书/需求建议书中，展会组织者会为每场展会列举一系列问题和明细要求，包括行业信息、场馆信息、同类展会服务情况、组织规模以及预算等。
三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
1.协会会议和公司会展活动有什么主要区别？
（1） 协会会议是自愿参与，而公司集体活动的参与是强制性的。
（2）通常情况下，协会会议的参与者需要自己承担入场费、交通、酒店和其他相关费用。若公司员工出席的是与工作相关或者对其有教育意义的行业/职业协会会议，公司会在一定程度上对其进行资助。
（3）协会的规模通常较大，因此协会需要提前较长的时间来筹备，很多协会会议都需要提前几年进行规划，但政府会议一般只需要几个月甚至几周的前期准备时间。
2.目的地营销组织（DMOs）有哪些角色和功能？
（1）目的地营销组织通常是一个非营利组织，代表一个特定的目的地，以旅游政策来助力社区的长期发展。
（2）目的地营销组织并不组织会议、活动和年会，而是帮助会议策划者了解目的地及其魅力所在，以便策划者最大限度地利用目的地提供的所有服务和设施，如组织场地参观、宣传、收集需求建议书（RFPs）与准备辅助宣传材料等。
3.活动策划人在选择会展场地时往往会考虑场馆是否具有“季节性”的特点，为什么？
（1）季节性(Seasonality)和入住波动率会对使用设施的费用产生显著影响。因旅游受季节、气候等自然条件和各国休假制度的影响，酒店产品的消费又具有明显的季节性。
（2）一个有严重季节性变化的酒店在淡季的价格可能是旺季价格的一半。通过关注一个设施的季节性，会议策划人可以找到一些价格合适的场所。
4.展台设计主要受哪些因素的制约？又有哪些设计原则？
展台设计会受到一些不可控因素的限制，如展览管理公司的规则限制、场馆限制或主办国商业文化的影响等，但尽管如此，展台还是可以在可利用的条件下展现出完美的一面。
展台设计时应满足展示目的，根据预算和参展目的选择合适的展位规模，合理使用标示、灯光以及人员等，合理并充分利用展品和站台空间，传递企业想要表达的内容。
5.请简述总服务承包商（GSC）与参展商指定承包商之间的区别。
总服务承包商，也被称为官方展会服务商或展会服务供应商，由展会经理雇来负责处理展会现场事务。总服务承包商为活动经理和参展商提供一系列服务，包括却不局限于搭建及撤展、设计和悬挂引导标示和横幅、地毯铺设、货物运输以及提供展位/展台所需的家具等。
参展商指定服务承包商是指满足参展商许可资格，并于参展商建立稳定的合作关系的服务承包商，特别是展台搭建与拆卸服务方面。
四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1.参考答案：
（1）技术将继续推动展览行业探索新的方式。虚拟展会作为面对面展会的补充，而不是替代。在商业世界，人的因素仍然重要。然而，可用的可用信息也同样重要，观众可以在参加展会以前，搜索企业及其产品和服务的相关信息。
（2）参展商需要在展台设计和活动中吸引观众注意，让观众更容易获得信息。在展会现场，当观众选择与参展商洽谈时，展台空间、装饰、标志以及展品的布置都是非常重要的。
(3) 与协会一样，各类组织和媒体公司都可能不得不对展览会或活动进行整合，因为参展商可能仅仅参加数量有限的B2B或B2C展会。这种趋势要求展会组织者创新商业模式，举办更大更好的展会，并且在策划活动时更有创意。
(4) 特邀买家模式（hosted buyer format）使得一些展会正在缩减规模或者被逐步淘汰。这种方式对于观众和参展商都具有吸引力，越来越多的展览管理公司正在考虑以特邀买家模式来替代传统形式。
以上内容仅供参考，答案言之有理即可。
2. 参考答案：
目的地营销组织致力于探索目的地呈现的最优化，使其能够为到访者开发创新的体验，并促进当地建设可持续的基础设施，以保证积极的投资回报。设法达到消费者希望的最大满意度，以及为消费者提供整个购买过程中的支持，这样的目的地才能生存和取得最大效益。因此，目的地营销组织必须最大程度地与当地社区和能提供上述服务的私人企业协同工作。
目的地管理公司是拥有广泛的当地知识、技术和资源的专业服务公司，它们专门从事会议、活动、旅游、交通和相关后勤服务的设计和实施。目的地管理公司发掘的潜在客户往往是由目的地营销组织所引荐而来，目的地管理公司会通过直接或电子通讯方式、演示等方法，与客户进行沟通，完成项目。
也就是说目的地营销组织是营销方，而目的地管理公司是策划执行方。
五、案例分析（本大题共2小题，共25分）
1.什么是会议目的地？开展目的地营销的主要目的是什么？（10分）
参考答案：
会议目的地通常指的是具有一定面积的区域，会议策划人可以在该区域内顺利地完成会议及其附加的各种活动，参会者可以在其中获得比较完整的会议及旅游体验。
目的地营销是为了更好地宣传城市或区域，在营销过程中一般会结合当地的产业、文化等特色举办一系列活动，以吸引会展组织者或外来游客的兴趣，让其对这座城市更加了解。
2.杭州在打造会议目的地的路径上有什么可取之处？如今，许多城市在会议目的地的打造方面都有其独特之处，如上海、海南、成都等地，请任选一个城市为例，说说它在会议目的地IP打造方面的特点或对其未来的发展做出预判。（15分）
参考答案：
（1）首先，城市营销做到巧借热度，精准定位。G20峰会期间，杭州利用峰会热度引爆全球，屡屡刷屏各大媒体。G20峰会结束之后，第一时间推出全国首个会奖品牌“峰会杭州”，打造具有国际视野和影响力的亚洲会奖旅游目的地。
其次，产业会展落地有声。仅以杭州国际博览中心所处的杭州萧山区为例，围绕萧山区重点发展的支柱产业和优势产业，深度挖掘会展服务产业的价值。举办了 “萧山数字经济发展大会”，以加快推进围绕萧山即将全面实施的数字经济“一号工程”等。
最后，集成发展有机协同，形成政、行、企良好的互动氛围，为会展业发展提供了良好的发展空间。
（2）结合当地的实际情况，言之有理，即可酌情给分。
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
