媒介基本课程之媒介术语竞争对手分析（美的）.PPT

媒介基本课程:第一课-媒介术语-竞争对手分析,培训要求,守则守时关闭所有手机/呼机不得私语培训时间内不得饮食除不得已的需要下,不得擅自离开在培训时间中,挂上名牌举手发言他人发言时不得插口,媒介专用名词汇编,究竟这些媒介术语是什么意思?,为什么我们要说术语?,是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?,为什么我们要说术语?,是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=-这是一种快速表达的需要-节省时间,这些是什么意思?,我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率,平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%,媒介名词汇编,1.媒体2.目标对象3.能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点,6.平均频次7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本,请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题.,1.媒体,媒体任何类别的广告讯息载具:报纸电视杂志.等等,1.媒体,媒体任何类别的广告讯息载具:报纸电视媒介个别媒介选择:上海台新民晚报,2.目标对象,你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买,更多的了解=更有效的媒介,2.目标对象,你希望广告影响哪一种人?对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例:上班一族较少看周天的电视年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院20及34岁的人有不同的生活方式,更多的了解=更有效的媒介,2.目标对象,计划集中:人口层面城市的家庭主妇，2050岁，家庭月收入400600心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注购买集中:亚太市场定义:家庭主妇20-50岁,2.目标对象,把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机,2.目标对象,把对象生活化媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，巴士)上班,7点起床,工人,城市/上班的家庭主妇,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊,整理家务，10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学，到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床，预备孩子上学,小镇的家庭主妇,小孩的一日,行政人员的一日,2.目标对象,例:产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主,2.目标对象,产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人30岁以上)月收入3000以上)是否太局限?车主)样本会否太少?家庭成员2个以上)(Minsample:100),2.目标对象,目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上,2.目标对象,目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上,2.目标对象,目标人口样本1.男人30岁以上7,1731月收入3000以上车主家庭成员2人以上2.男人30岁以上877,708111月收入3000以上3.男人30岁以上3,082,304413,3.能看机会率,当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率,3.能看机会率,当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见!,3.能看机会率,电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪),3.能看机会率,电视举例:一个观众在看某特定的节目(央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,4.到达率,媒体所涵盖之阅听者总数的百分比亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性,5.什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点?,GrossRatingPoint总收视点亦时常认知为目标收视点(TargetAudienceRatingPoints)一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众,例:上海女性2045岁:2,077,000观看19:00的连续剧:415,400目标收视点(TARPs):20,5.什么叫GRP/TARP?,例:家庭主妇:?观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20,练习,WhatistheUniverse?,例:家庭主妇:3,021,000观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20,练习,GRP/TARP,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到30GRPs(ie.2x15GRPs),如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?,请你想想.,如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPS),如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?,请你想想.,如果32%的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?(32TARPs),如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?(64TARPs)5个档次?.160TARPsand160%?,请你想想.,总收视点(GRP)对比净到达率,看一次以上到达率的增加,30%20%3%3%,Same,0%19%29%30%,Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTotal=160GRPsNetReach=,例,总收视点(GRP)对比净到达率,30%20%3%3%5%61%,Same,0%19%29%21%30%,Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=61%,例,看一次以上到达率的增加,有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。,频次分布,TARPsCum.1+2+3+4+Spot115151522035278311463410243076512145884562356261106430124,6.平均频次,广告“能见机会率”的平均数.一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=(?次数),6.平均频次,广告“能见机会率”的平均数.一些人会少看，一些人会多看平均频次=TARPs目标收视点/到达率例:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=2.67(次数),6.平均频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,6.平均频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,亦不一定是最好的衡量方法,“TheLollyGame”,7.有效频次,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效,7.有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环,7.有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果,7.有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益,7.有效频次,在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市.?已建立的品牌.?竞争非常激烈.?全新配方的介绍.?新广告片.?,高/中/低革新广告/维持广告,我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参素,有效频次评估表之参素,B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度,不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度,有效频次,高,低,这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,7.有效频次,高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下,8.有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),8.有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,8.有效到达率,8.有效到达率,在设定有效到达率时，我们有不同的方法(a)经济效益,Eff.Reach20406080100GRP50150200400,成本/有效到达率,CostEfficientZone,我们希望牺性多少的有效到达率之成本,8.有效到达率,(b)了解广告份额及市场份额的关系(i)过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷,8.有效到达率,(b)了解广告份额及市场份额的关系(i)过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷(c)根据预算把有效到达率最大量化,8.有效到达率,一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次?,8.有效到达率,一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次?有效频次不要一个变数，你可选择减低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的媒体,不!,8.有效到达率,55%3+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率,举例:,练习,55%3+40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+,请解释以下内容,练习,55%3+55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+,请解释以下内容,练习,55%3+40%at5+Maximise4+Minimise3+/Maximize6+,=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上,=40%的目标对象应该看见我们的广告5次或以上,=在成本中，到达受众最少4次或以上,=我们应该到达目标受众至少3次但6次以上为无效,9.每收视点成本(CPRP),CostPerRatingPoint1收视点(orGRP)=1%目标受众.CPRP就是要到达1%目标受众的成本价格,9.CPRP,这是作什么用途?测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则(买后分析),9.CPRP,举例:一个30秒在东方台连续剧的广告价格15,000,它可提供25收视点每收视点成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb600,9.CPRP,时间女性18-35女性25-45小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/A,CPRPvariesbytargetandtime,9.CPRP,CPRPs会随着时间或其他因素而改变;季节性需求-需求高=高CPRP收看习惯-高收视=低CPRP购买技巧-套播或赠送档次客户改动-时间太急，有可能会提高CPRP,9.CPRP,总花费=CPRPxno.ofTARPs举例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600 x200=Rmb120,000,9.每收视点成本及每千人成本CPRPHusbandarekeypurchaserAge28-45(married)CollegeorvocationalschoolgraduateMonthlyhouseholdincome:RMB2.5K+Inurbancities,theyarethenewgenerationofworkingclassgroupwhoaremovinguptheirstandardoflivingbyupgradingtheirhouseholdgoods.Insecondarycities,JVandimportbrandsarenowconsideredaspartoftheirlistwherebyqualityandthattheycanbetrustedtoperform-keepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Theconsumersareattractedbythefinefinishingofthefridge,andwithouterLCDtemperaturecontrolpanel,itdenoteshightech:“SIEMENSrefrigeratorslooksgreat,andwiththeirGermantechnology,itshouldbeanidealfridgeformyfamily.IcantrustSIEMENStotakecareofthefreshnessofmyfood.”,按纽,TheFreshnessYouWant,WhenYouOpentheDoorKeepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Freshnessdelivered.bySIEMENS,支持点,SIEMENSengineeringheritageLonghistoryGermanbrandinChinamakingcontemporarygoodswithhightechfunctionsRecognizedqualitystandardsImportedcompressor,electronictemp.controloutercontrol,anddirectcoolingtechnology.Seethe“9benefitsofSIEMENSRefrigerators”attached,必须元素,SIEMENSEnglish-ChinesebrandnameSIEMENSHouseholdAppliancesslogan:杰出表现，如你所愿。西门子家电Remarkableperformance.Justwhatyouwant.SIEMENShouseholdappliancesSIEMENSworldwidecampaigncoloredappliances,竞争对手媒介分析,内容,数据来源SRGAdquest涵盖62个城市215个频道149份报纸69个杂志分析内容整体类别花费主要对手的花费/广告占有率地区与品牌分布季节性媒介运用,整体类别花费,必须先界定直接与间接竞争对手的分类(Coffeevstea)必须要有同时间的比较带出整体类别的品牌的广告占有率,全国所有媒介,全国媒介占有率SOS,全国所有媒介,品牌97%97.1-8%98%松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4%TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7%LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%康佳36,0656.1%21,1236.2%31,5647.8%东芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%创维29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飞利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路华24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%长虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海尔00.0%00.0%5,4921.4%其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%总计593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%,启示,同期18月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动松下仍维持最高位增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳长虹仍维持在3-4%的占有率上在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是:-,“经济效益”,所有品牌所有媒介-地区分布,上海10%,广州5%,北京8%,中央台37%,上海9%,广州8%,北京11%,中央台31%,其他41%,其他39%,广告占有率-地区分布1997,品牌中央台北京广州上海其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%东芝3%20%11%11%55%创维44%3%17%3%33%飞利浦42%9%9%7%33%高路华60%3%3%4%30%长虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%总计31%11%8%9%41%,广告占有率-地区分布1998,品牌中央台北京广州上海其他松下15%14%11%18%42%索尼0%10%8%9%73%飞利浦4%11%6%13%66%康佳55%3%6%7%29%东芝6%17%4%13%60%创维60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路华71%0%1%2%26%长虹61%1%2%2%33%海尔43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%总计37%8%5%10%39%,广告占有率-地区分配,华南14%,东北4.4%,华北12%,中央台37%,华东22.6%,华南16%,华北17%,中央台31%,西南6.3%,华东24。4%,东北5.7%,西北1.5%,西南5%,西北2。8%,主要品牌地区分配1997,品牌全国华北东北华南华东西南西北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%东芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%创维44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飞利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路华59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%长虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%总计30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%,主要品牌地区分配1998.1-8,品牌全国华北东北华南华东西南西北松下14.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2%索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飞利浦4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5%康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%东芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3%创维60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4%TCL56.7%9.1%1.6%10.7%16.2%2.1%3.7%三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2.2%0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路华71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7%长虹61.4%5.0%2.1%7.3%12.5%9.8%2.0%海尔43.4%26.1%2.8%13.1%9.0%2.2%3.5%其他50.8%8.4%2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%总计37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0%2.8%,启示,广州与北京都在减少花费比例的趋势，而上海竞争增加总的来说，全国性媒介(CCTV)有增加的趋势，可代表着竞争对手所争取的市场在逐渐拓展华东及西北有明显的增加比例，长虹在这方面的走势与趋势相同,启示,然而，主要品牌都有不同的投资走势松下华东，西南TCL华东，西南，西北康佳华南，西北索尼华南，华东，西南东芝华北，华东，西北飞利浦放弃全国覆盖，以地区投放为主海尔(98)全国覆盖，华北，华南，华东,启示,综合以上所述，长虹在1999年可考虑集中于华东、西北、西南再加上全国覆盖然而，这必须配合销售渠道1998年，长虹的投资于各地区的比例，或将投资的比例，可用BDI(品牌发展指数)复核,BDI,品牌销售比例(%)人口比例(%),全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,全国所有媒介所有品牌,启示,整体季节性来源有两个高峰期12月至2月5月至7月然而，大部分品牌都较有连续性的投放长虹仍应维持连贯性投放，而加重高峰期然而，在连贯性投放中，亦必须维持最低限度的覆盖率/频次,彩电广告频道选择,有线台5,中央台45,市级台33,省级台17,有线台5,市级台26,省级台10,中央台59,主要品牌电视频道选择,1997,主要品牌电视频道选择,1998.1-8,全国所有品牌,杂志0%,报纸30%,电视70%,杂志0%,报纸26%,电视74%,全国所有地区,品牌19971998电视报纸杂志电视报纸杂志松下72.1%27.9%0.0%61.5%38.5%0.0%TCL83.5%16.5%0.0%77.6%21.1%1.4%三星63.6%36.4%0.0%85.5%14.5%0.0%索尼65.3%32.7%2.0%52.8%46.1%1.2%LG52.03%47.7%0.3%59.1%40.9%0.0%康佳83.0%17.0%0.0%83.9%16.1%0.0%东芝52.5%47.1%0.4%38.1%61.9%0.0%创维77.8%20.9%1.3%67.6%27.8%4.6%飞利浦74.9%25.1%0.0%56.2%43.8%0.0%高路华87.2%12.8%0.0%82.3%17.7%0.0%长虹79.3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0%海尔0.0%0.0%0.0%44.2%55.8%0.0%其他80.7%19.3%0.0%84.2%15.9%0.0%总计79.3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0%,所用到的杂志,家庭GoldenAge读者青年一代知音Love,启示,电视运用占总花费的70%，报纸30%估计报纸的运用在于促销广告，及新产品介绍,建议维持在这百分比上，维持对媒介对象的竞争能力,其它,根据客户的要求,做出不同深入程度的分析竞争品牌的广告流程表竞争品牌的年收视点/每波段收视点,到达率,平均频次竞争品牌的广告秒数运用,TIPS,有一定的图表作表述每一个课题必定要有启示(在一定的时间内,如5分钟)不同的客户作不同程度的分析每一季度作一次回顾/分析,视客户而定每一次回顾要比上一次更有启示根据媒体新环境,配合分析作启示配合客户的市场策略作启示记得写下数据/资料的来源,及具体的资料内容,