尼尔森零售研究（顶新科技）.PPT

AC尼尔森零售研究培训课程,顶新国际集团,零售研究,零售核数,货架管理,AC尼尔森零售研究简介,生产者,竞争对手,终端消费者市场,各种零售渠道,市场环境,各种市场研究方式如何作用于现代营销系统,覆盖超过50种商品类别,个人护理用品婴幼儿爽身粉、洁面乳、染发素、护发素、头发定型用品、婴儿尿布、卫生巾、个人清洁用品、剃须刀具、洗发香波、润肤霜、牙膏、牙刷等,包装食品婴幼儿食品、啤酒、饼干、营养口服液、鸡精、碳酸饮料运动饮料、麦片粥、瓶装水、口香糖、巧克力糖果、炼乳、浓缩果汁、干脆休闲小食、婴儿速溶奶粉、速溶咖啡、方便面、奶粉、酱油、糖果、润喉糖、麦乳精、酸奶、即饮茶等,家庭用品电池、厕纸、浴巾、香烟、碗具洗涤剂、面巾纸、家用清洁剂、洗衣粉(液)、灭虫剂、衣物柔顺剂等,AC尼尔森零售研究方法及数据解读,中国企业发展进程：产品基本属性竞争广告竞争新品竞争消费者竞争,企业持续发展必须注重市场研究,加强科学性的市场研究，使企业从注重产品转移到注重市场/消费者：贵公司在未来2-3年发展所面临的机会和挑战您作决策时，需要什么样的信息来做参考,合理利用外部资源,战略咨询,信息咨询(市场研究),管理咨询,市场研究的定义,市场研究是一项通过信息将消费者和公司联系起来的活动使用信息来确定企业发展的机会和问题通过信息来制定,优化和评估市场营销和广告推广行为通过信息来不断地增进对竞争对手的了解通过信息来不断把握消费者动态，以获得企业持续竞争优势,AC尼尔森零售研究是零售行业表现的评价尺度,最早采用“市场份额”概念衡量不同从业者表现独立丶客观丶准确，不以人为意志转移真实反映终端市场的实际消费者需求，消除通路流通的滞留效应结合产能可全面评价企业的市场竞争能力不同层面的信息供企业各职能部门使用品类走势及竞争对手状况供高级管理层战略决策产品组合信息供市场部制定市场策略分销及库存状况供销售部管理通路进展,零售核数研究的益处:客观/独立连续的两月一次的报告监测了本类产品内所有品牌找出强项,弱点,竞争威胁与发展机会基于专业分析,制定营销战略和战术,AC尼尔森中国零售研究覆盖50个包装食品及个人护理品品类,全国特定范围内全部城市城镇,每年抽出约1/5进行普查,抽出样本店,在样本店核数,全国特定范围内全部城市城镇市场,推算,获取数据的步骤,全国特定范围内全部城市城镇,每年抽出约1/5进行普查,地域覆盖范围不同,监测范围内估计人口为6亿7千万76%的全国快速消费品零售额标准的区域划分与特定客户要求其中不包括农村(自然村)和农业人口,中国零售市场最详细的调查,100多个城市的零售市场50多种品类的分销模式成千上万个零售店各自的特色,零售普查,零售普查旨在了解:各类商店的重要性各类商店的销售模式滚动式零售普查:始于1994年于1996年第一次更新于1997年第二次更新于1998年夏第三次更新(在主要城市)于1999第四次更新(121城市),零售核数简介,零售普查,2000年第五次更新（121个城市）,信息采集:商店名称和地址商店类型商店规模产品分销零售设施渗透专项信息,零售市场基础研究,数据采集,获取数据的步骤,全国特定范围内全部城市城镇,每年抽出约1/5进行普查,抽出样本店,散布于各地按销售渠道分层系统随机抽取的通过非比例配置以反映：各渠道的重要性销售比率上的变化产品分布的变化,样本设计方法,样本设计方法-分层抽样,样本店按地区及商店类型进一步分组，以更精确地反映不同地区及零售渠道的差异。,样本设计方法-非均衡抽样方法,综合考虑不同零售渠道销量，销售速度及经销产品种类的差别，给予不同零售渠道不同权重，不成比例的抽样，以更准确地反映出总体的零售情况。,个数所占比例,营业额所占比例,比例抽样样本,非比例均衡样本,超市/百货,1,0,4,5,1,0,3,0,5,8,3,5,5,8,5,5,3,2,2,0,3,2,1,5,总计,1,0,0%,1,0,0%,1,0,0%,1,0,0%,其它类型,食品杂货店/售货厅,例如：,样本设计方法-随机抽样,样本店是通过系统的随机抽样方法从商店总体中选择出来将商店总体按销售额依次排列随机地由一点开始进行有系统的间隔选择,销售额排行,获取数据的步骤,全国特定范围内全部城市城镇,每年抽出约1/5进行普查,抽出样本店,在样本店核数,样本的区域选择,样本店遍布研究区域的城市及乡镇，但尚未到农村城市：我们将零售研究的城市划分为四类：A类城市：指直辖市，省会城市及大连，青岛，深圳3个地级城市。B类城市：所有其他地级城市。C类城市：所有县级城市。D类城市：所有县政府所在地。乡镇：指各个地区的镇及乡政府所在地,300多位专职核数员及30多位督导负责样本店的数据采集工作。每家样品店两月核数一次，所有样本店应于一月内完成。他们为我们的客户收集50多类产品数据资料。,数据采集人员设置,每两月一次的核数,核数员需进店清点:1.实点该类货品各项产品所有库存数2.记录该类货品各项产品的零售价格3.记录自上次核数以来所有进货的各项产品数量4.记录所有的赊购金额/退货数,店内数据采集,P1表,获取数据的步骤,全国特定范围内全部城市城镇,每年抽出约1/5进行普查,抽出样本店,在样本店核数,全国特定范围内全部城市城镇市场,推算,样本商店数据推算到整个样本总体:例如:样本总体ACV=100样本商店ACV=10样本系数=10注意:ACV表示所有的日用品价值，也就是在快速消费品商店实现的所有快速消费品的有价销售,样本店,零售店总体,样本外推,零售研究所得销售量100%覆盖率是不可能达到的研究范围不尽相同,数据反映与实际对比,零售覆盖率是指零售研究估算销量与制造商出厂产量在共同研究范围所占比例,顶新的区域划分和覆盖范围,零售核数覆盖特定的商业业态,覆盖商业业态不同,顶圆饼干的覆盖率分析,地域覆盖差别（内蒙古，宁夏，甘肃，青海，新疆、西藏、海南）销售渠道差别（例如批发市场，火车站，集团消费等）产品在地区间的流通（例如产品由山西到内蒙古的零售商处）（产品出口）,ACNielsen的数据与顶新出厂数据差别的部分主要原因,每家商店每两个月核数一次需花费三至四周完成所有商店的核数,研究周期有交错,周期,月1日,月1日,月1日,月1日,月30日,1月2月核数在2月进行,3月4月核数在四月进行,第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。,在数据生产的每一过程中都进行严格的质量控制，以保证数据的准确性核数过程控制定期对核数员进行突击检查。核数两天后，督导对5%的样品店进行复查。质量控制经理对5%的样本店进行内部质量检查。,数据质量控制,生产过程的控制：计算机根据一定的标准分离出数据异常的样本店及品牌。数据异常的样本店将会被复查，如果情况继续将会被取销。客户服务控制：客户主管凭借其专业知识对最终数据进行核查。邀请客户对发生的数据偏差进行分析及纠正。,数据质量控制,数据解读,相对值优于绝对值市场份额比绝对值的销售量和销售额更接近市场发展真实情况增长/下降幅度比例的解读优于绝对值的简单数学加减大类产品/产品细分/品牌的纵向比体现市场整体趋势发展趋势走向比单期的数据更接近市场环境产品铺货率的高低影响数据准确度,所有数据都需同时考虑以下因素时才有意义:过去的走势目标竞争经营方式铺货方式产品/品牌的增长是否同步品牌支持费用特定消费群的接受程度市场定位,数据解读,零售研究数据可作为第三方独立的研究结果，综合顶新出厂数据和管理层的决策判断，才可达到最佳效果,消费者所购买的产品量和总计金额零售价格(平均价格及单价)零售商进货零售库存(店面及后备)库存维持时间(可供货天数)存货(数量的和加权的)缺货分布率(数量的和加权的)分布率(数量的和加权的),数据类型定义,销售量与销售额,两个月内零售商卖给消费者的商品量可以用金额，数量或转化过的单位表示,市场份额销售额/销售量,某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。,平均价格计算公式,零售商存货,在核数当天，该产品存在于某商店包括店面库存及后库库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存既有绝对数值，也有库存份额,数值型及权重型存货分布率,如果品牌A在这4家店里有存货，那麽它有:,数值型存货分布率=40%权重型分布率=70%,=100,10,10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店数量比例,=100,30,20,10,10,5,5,5,5,5,5,商店产品类别销售量重要性比例,数值型和权重型缺货分布率,如果品牌A核数当天在这4家店里缺货，但是在此之前的4个月里有存货，那麽它有：,40%的数值型缺货分布率70%的权重型缺货分布率,=100,10,10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店数量重要性,=100,30,20,10,10,5,5,5,5,5,5,产品类别重要性比例,数值型布货率表示在核数期内经营某种商品的商店占所有商店的百分比公式：数值型布货率=数值型存货率+数值型缺货率权重型布货率在核数期内经营某种商品的商店占经营该类商品的商店销售额的百分比公式：权重型布货率=权重型存货率+权重型缺货率,数值型和权重型布货率,如果我们的品牌有50%的数值铺货率和80%的加权铺货率，说明我们品牌所在的店占商店数量的50%，但占整体市场销售该品类总金额的80%。换句话说，我们有高质量的铺货率或者超过平均规模的商店。例如品牌A:Num.=30%;Wtd.=60%品牌B:Num.=30%;Wtd.=30%品牌C:Num.=30%;Wtd.=10%,数值和加权铺货率,缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货。同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率例如简要介绍下列铺货率的统计:D:Num.OOS=10%;Wtd.=20%E:Num.OOS=10%;Wtd.=10%F:Num.OOS=10%;Wtd.=5%,缺货铺货率,直接把整体铺货率减去缺货铺货率。例如:Num.%OOS.%NetIn-Stock%品牌A851570品牌B75570品牌C551540品牌D50545解释:销售A品牌的商店要多于销售B品牌的商店，但是消费者所见的机会是一样的。销售品牌D的商店要少于品牌C，但是在消费者进行消费选购时，品牌D的有效铺货率却较高。,净有货铺货率,问题:在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的?这些商店对于品类的销售有多大的重要性?在自己品牌SKU范围内与竟争对手对比.估计由于缺货而造成的销售损失.方法该品牌的缺货率除以该品牌的铺货率乘以100,缺货率的应用,相对自身的铺货状况，缺货的程度比例如何计算方法是缺货铺货率除以整体铺货率然后乘以100例如:Wtd.%Wtd.OOS.Wtd.RelativeOOS.SKU1951516SKU2251040解释:SKU1拥有绝对值是最高的，但是销售SKU2的缺货状况却相对较为严重。,相对缺货率,快速消费品类研究发现,中国宏观经济指数国内市场从1999年开始有所复苏;零售价格持续下跌势头得到遏止，但依然呈现负增长,1998,1999,国内生产总值增长比率,7.8,7.1,零售增长比率,9.2,7.8,零售价格指数,-2.6,-3.0,2000,8.0,9.7,-1.5,快速消费品类销售增长指数快速消费品类随着国内经济形势的好转也开始复苏,但销售额的增长依然处于滞后状态,全国,食品类,销量增长指数,销售额增长指数,非食品类,1999vs1998,18%,10%,29%,17%,2%,0%,14%,6%,2000vs1999,1999vs1998,2000vs1999,品类平均零售价格指数食品类较之非食品类在价格上遭到更为严重的打击,100,98,92,93,85,75%,80%,85%,90%,95%,100%,105%,1998,1999,2000,非食品类,食品类,全国,全国快速消费品类主要涵盖范围,食品类婴儿奶粉饼干即食面干脆小食香口胶碳酸饮料/运动饮品婴幼儿食品乳酸及乳酸类饮品,非食品类香皂/沐浴露洗发水护肤品洁面乳牙膏/牙刷剔须刀/刀片卫生用品鞋油电池洗衣剂家居清洁剂杀虫剂,品类平均零售价格指数22个品类中有17个类别的平均零售价格遭受到不同程度下挫,平均价格变动比率,-10%,+10%,品类数量,+10%,+1+5%,0%,-1%-5%,-6%-10%,1,2,2,10,7,价格的下跌是各种市场因素共同作用的结果.,对于处于产品成熟期的品类，大包装单品更受消费者和市场的青睐;对于销售竞争较为激烈的产品，促销装的使用更为频繁;本地生产商的市场份额有所扩大;现代店铺已经成为十分重要的零售渠道,大包装产品重要性变化22个品类中有10个类别的产品通过推出大包装单品提高了市场占有率,大包装单品销量份额变动比率;2000vs1999,品类数量,+6+10%,+1+5%,0%,-1%,-10%,1,1,10,9,1,促销装单品数量增长指数22个品类中有12个类别产品的促销装单品数量急速上升,促销装单品数量增长比率,品类数量,+60%+100%,+0%+50%,0%,-50%-0%,4,6,2,5,+100%+500%,5,本地企业市场份额变化本地生产商竞争力提高,本地品牌销量份额变化,2000vs1999,8,6,4,2,0,-2,-4,Toothpaste,Toothbrush,F.Cleanser,Gum,Yogurt,Insecticide,IMF,CSD,C.Snack,I.Noodle,SaniteryP.,Blade,Biscuit,Razor,HouseCleaner,Battery,SkinMoist.,BabyFood,Laundry,P.W.,ShoePolish,Shampoo,现代店铺发展-非食品类现代店铺已经成为许多品类的重要通路渠道,家居清洁剂,洁面乳,剔须刀,护肤品,洗发水,香皂/沐浴露,鞋油,牙膏,卫生用品,牙刷,杀虫剂,洗衣剂,电池,超市/卖场/百货商店在全国范围内的渠道重要性,67,62,61,53,50,40,38,34,34,33,26,21,18,2,5,2,1,1,5,4,5,9,3,2,5,2,2000,CHGvs.1999,现代店铺发展-食品类对几乎所有品类而言，现代店铺都占据着举足轻重的地位,超市/卖场/百货商店在全国范围内的渠道重要性,奶粉,饼干,婴幼儿食品,干脆小食,酸奶,碳酸饮料,即食面,香口胶,2000,CHGvs.1999,62,59,58,47,39,24,14,14,4,10,1,10,16,7,3,2,对您业务的启示.,市场上价格的变动对我们的行业已经带来或将会产生重大影响;在我们积极采取行动之前我们必须了解:我们的品类价格结构发生了什么变化?为什么会发生这种变化?这种变化会给我们的品牌带来什么样的影响?我们是否有必要对现代店铺和传统店铺这两种渠道采取不同的营销策略，比如说在包装和价格上?,AC尼尔森零售研究框架2000年零售市场研究最新结果,AC尼尔森零售研究框架更新及时反映零售市场的变化,2000年度零售研究内容包括：AC尼尔森第五次全国范围的调查，对所有经营快速消费品类店铺就以下三方面进行估测规模结构销售营业额调查覆盖100多个城市和城镇所有经营快速消费品类店铺,零售研究市场中的渠道重要性全国零售店数量vs.快速消费品类营业额,尽管现代店铺的重要性日益加强,但就零售店数量和快速消费品类的营业额两方面来看，传统店铺依然占据了主导地位,注：现代店铺：超市，卖场，便利店，百货商店；传统店铺：零售店，杂货店以及其他店铺,零售研究市场发展-店铺数量现代店铺的增长更为迅速,北区,东区,西区,南区,全国,零售市场总体发展-快速消费品类营业额现代店铺营业额正处于高速增长期,北区,东区,西区,南区,全国,按照这一增长速度,现代店铺是否会在不久的将来成为最重要的商业渠道呢?,现代店铺,传统店铺,渠道重要性变动预测传统店铺依然将是未来几年内商业渠道的主流,注:假设后两年店铺数量以及营业额增长率保持目前水平,单店平均营业额变动现代店铺面临大滑坡,北区,东区,西区,南区,全国,ACV/peroutlet(00vs99change%),AC尼尔森零售研究总体发展店铺数量与快速消费品类营业额比较,增长率2000vs1999店铺快速消费品类店铺平均数量营业额营业额全国10%9%-1%南区11%8%-3%东区8%8%0%北区8%12%3%西区12%8%-3%,零售研究总体中的渠道重要性全国零售店数量与快速消费品类营业额比较,现代店铺,北区,东区,西区,南区,店铺数量,2%,4%,2%,3%,快速消费品类营业额,44%,47%,25%,36%,传统店铺,北区,东区,西区,南区,98%,96%,98%,97%,56%,53%,75%,64%,传统店铺在西区体现出了更高的重要性,注：现代店铺：超市，卖场，便利店，百货商店；传统店铺：零售店，杂货店以及其他店铺,店铺数量,快速消费品类营业额,店铺平均营业额发展指数东区和北区市场发达程度更高,北区,东区,西区,南区,全国,尽管现代店铺重要性日益增强，但就店铺数量和快速消费品类的营业额两方面而言，传统店铺依然占据着主导地位。如果这两大商业渠道继续维持目前的走势，那么相信目前的局面在未来的几年内将不会打破，这也就意味着我们今后的营销计划重头还是应偏向于传统店铺店铺数量的高增长和店铺平均营业额的下降将会影响铺货的总成本以及生产商的店内投资回报率,对您业务的启示.,自选商店除了在店铺数量上体现了较强的实力外，在消费者购买上也显示了较高的重要性，这一现象不仅带来了机遇，也发起了挑战:机遇:缩短了渠道,对消费者的影响更为直接挑战:大零售商的交易能力增强使得生产商必须有更“精明”的营销手段,对您业务的启示.,为客户提供市场讯息帮助他们更好地了解市场并获得全球性成功,