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市场营销全书课后习题答案

一、单选题
1．B
2．D
3．C
选项C应为：发现需求和开发性营销
4．A
5．A
二、多选题
1．CD
题干错误，应为：
下列属于现代市场营销观念的行为有：
2．AD
3．DCBAF
4．AD
5．ABCD

三、简答题
1、市场是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的综合。市场的大小是由这些特定的人群的总量与需求量所决定的。
2、负需求——扭转需求
无需求——激发需求
潜在需求——实现需求
不规则需求——调节需求
衰退需求——恢复需求
饱和需求——维持需求
过剩需求——限制需求
有害需求——消除需求
3、与传统营销方式相比，微营销主张通过虚拟与现实的互动，建立一个涉及研发，产品，渠道，市场，品牌传播，促销，客户关系等更“轻”，更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大，以轻薄重的营销效果，方便了人们购物，使人们享受到足不出户就可以购物的乐趣。利用微营销的方式加快了信息的传递，降低了企业的宣传成本，给了消费者更加优惠的价格，发展潜力较大。
一、单选
1-5 B A B B A
第5题选项BC 纠错：
B.品种竞争者 C品类竞争者
6-10 A D C D C

二、多选题
1. AB
选项A 应为供应商
选项E 应为顾客
2. ABCDE
3. BDE
4. BCE
选项D 应为营销中介
5. ABCD
题干：5、营销中介包括：
选项A. 广告公司
6. ABCDE
7. ABCD
8. BCD
9. CD
10. ABC

三、简答题
1．企业为什么要进行环境分析？简述SWOT环境分析方法。
1) 环境分析是市场营销活动的基础性工作之一
2) 环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁
3) 环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果
SWOT分析法是美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出的，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等领域。SWOT是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）四个英文单词首写字母的连写。SWOT分析法是通过对企业内外部条件的综合和概括，来分析企业机会和威胁、优势与劣势的一种方法。

2．影响消费者购买的主要因素有哪些？
1) 文化因素：文化、亚文化、社会阶层
2) 社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位
3) 个人因素：年龄、职业、个性、生活方式等
4) 心理因素：需求与动机 知觉 学习 信念和态度
3．与消费者市场比，组织市场的购买有哪些特点？
1) 组织需求是一种派生需求
2) 购买决策过程的参与者较多
3) 购买过程较为复杂
4) 购买过程需要服务支持

模块三答案
（一）单项选择题
1-5 ACDBC
6-9 DBAA
(二)多项选择题
1-5 AB ABDE ABCD ABD ABCD
第5题 选项A应为正面进攻
6-10 ACD ABCDE ABC ACD
（三）简答题
1．进行消费者市场细分的依据主要有哪些?
细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
2．目标市场营销策略有哪三种?各自的优缺点如何?
（1）无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者,服装店。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。
（2）差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。
（3）集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。
3.企业的市场定位策略主要有哪些?
（1）避强定位
（2）对抗性定位
（3）创新定位
（4）重新定位
4．企业基本的竞争策略包括应为战略
哪三种？
（1）成本领先战略
（2）差异化战略
（3）集中战略
5、企业的业务发展战略主要有哪三种？实施的具体途径又有哪些？
密集型发展战略
一体化发展战略
多元化发展战略
市场渗透
后向一体化
同心多元化
市场开发
前向一体化
横向多元化
产品开发
横向一体化
综合多元化

（一）单选题
1.某种产品在销售期间,广告费用和其他营销费用开支最大,而企业利润很低,甚至出现亏损,该产品最有可能处于( )。
A . 投入期 B . 成长期 C . 成熟期 D . 衰退期
正确答案: A
2.服装、首饰等属于消费者可反复购买的商品,该类商品是( )。
A . 便利品 B . 选购品 C . 耐用消费品 D . 快销品
正确答案: B
3.下列产品可采用无品牌策略的是（ ）
A.方便面 B.农民自产蔬菜 C.瓶装酱油 D.瓶装牛奶
正确答案: B
4. 吉利汽车收购了沃尔沃，对吉利汽车公司来说，该产品组合策略是（ ）。
A . 产品线向上延伸 B . 产品线向下延伸
C . 产品线双向延伸 D . 产品线缩减
正确答案: A
5. 三叉星圆环是奔驰汽车的( )。
A、品牌图案 B、品牌名称 C、品牌象征 D、品牌标志
正确答案:D
6.下列营业推广方式中，不适合推销人员的是（ ）。
A . 销售竞赛 B . 超额提成 C . 年终分红 D . 现场示范
正确答案: D
7.某品牌洗发水在全国省会城市销售时，同时选择很多家超市进行销售，这种渠道属于（ ）。
A.长渠道 B.宽渠道
C.短 渠道 D.窄渠道
正确答案::B
8.当消费者人数众多且分布比较分散时，适合采用（ ）。
A.直接渠道 B.短渠道
C.窄渠道 D.宽渠道
正确答案:D

9.四川诚立公司预计2020年的销售额为1000万元，现以销售额的12%作为的促销费用，预算促销费用为120万元。企业使促销费用与销售额之间保持一定比例的促销预算方法是（ ）。
A.量力支出法 B.销售比例法 C.竞争对等法 D.目标任务法
正确答案：B
10.童年玩具公司的电动玩具狗年摊固定成本为200000元，每件电动玩具狗的单位变动成本为30元，如果年销售量可望达到5000件，电动玩具狗保本价格是（ ）。
A .30元 B .40元 C .70元 D .80元
正确答案：C
（二）多项选择题
1 . 产品生命周期的投入期可采用的营销策略有（ ）
A.高价高促销 B.低价高促销 C.高价低促销 D.低价低促销
正确答案: A, B,C，D
2 . 心理定价策略包括( )。
A . 整数定价
B . 尾数定价
C . 声望定价 D . 撇脂定价
正确答案: A,B,C
3.以下分销渠道中,不拥有商品所有权的有( )。
A . 批发商
B . 企业代理商
C . 零售商 D . 经纪商
正确答案: B,D
4.企业的产品组合因素有（ ）。
A.产品项目 B.产品线宽度 C. 产品线深度 D.相容度
正确答案: A,B,C,D
5.按照广告媒体的特征划分，广告的类型有（ ）。
A . 报纸广告 B . 杂志广告 C . 电视广告 D . 广播广告
正确答案: A,B,C,D
6.下列属于营业推广的有（ ）
A.人员推销 B.现场示范 C.赠送样品 D.赠送折价券
正确答案:BCD
7.下列属于分销渠道职能的有（ ）。
A.收集与传递商品信息 B.提高商品质量
C.储藏和运输商品 D.充当桥梁与纽带
正确答案:ACD
8. 国内外的零售商根据其经营特征有（ ABC ）。
A.连锁店 B.购物中心 C.便利店 D.家居建材商店
正确答案：ABCD
9.企业在开展公共关系时，必须遵循的原则有（ AC ）。
A.以事实为基础，真实性原则
B.企业利益高于公众的长远利益和根本利益的企业优先原则
C.企业全体员工共同关注和参与公共关系工作的全员公关原则
D.企业暂时放弃信誉、形象的企业自保原则
正确答案：AC
10.佳乐家具公司主动提高实木家具的价格原因有（ ）。
A.家具原材料木材成本提高
B.家具产品供不应求
C.通货膨胀
D.人工成本增加
正确答案：ABCD

（三）判断题
1.生产消费品中的便利品的企业通常采取密集分销策略。（ ）
A.√ B.×
正确答案: A
2.企业在向市场推出新产品时，可以使用告知广告。（ ）
A.√ B.×
正确答案: A
3.过于频繁的营业推广会引起顾客的疑虑和反感，不利于提升品牌形象。（ ）
A.√ B.×
正确答案: A
4.海鲜产品可以用短渠道流通。（ ）
A.√ B.×
正确答案: A
5.一般情况下，奢侈品采用的定价方法为需求导向定价法。（ ）
A.√ B.×
6.人员推销的特点是覆盖面广，成本低。（ ）
A.√ B.×
正确答案: B
7．产品成本是影响产品价格的基本因素。（ ）
A.√ B.×
正确答案: A
8.品牌获得法律保护的条件是经过注册获得商标专利权。（ ）
A.√ B.×
正确答案：A
9. 盈亏平衡定价法的关键是要正确预测市场销售量。（ ）
A.√ B.×
正确答案：A
10. 产量大、销售面广、顾客分散的产品适合选择直接渠道。（ ）
A.√ B.×
正确答案：B

（四） 简答题
1. 简述产品整体概念及五个层次。
2. 作为一名营销人员，在价格制定及实施过程中应考虑的因素有哪些？
3. 分销渠道类型有哪些？
4. 当今市场环境下，传统媒体的局限为何。

二、稳扎稳打
（一）单项选择题
1. A
2. D
3. C
4．B
5．D
（二）多项选择题
1． AB
2． ABCDE
选项纠错：
A．职能型 B．产品（品牌）型
C．顾客/市场型 D．矩阵型 E地区型
3． BCDE
选项C 应为开发人力资源
选项D 应为设计决策和报酬制度
4． CDE
5． ABCD
选项B 应为效率控制
选项C 应为盈利能力控制
选项D 应为战略控制

三、简答题
1.市场营销组织有哪几种基本形式？它们各自有哪些优缺点？
有五种基本形式
（1）职能型组织形式
优点：结构简单，管理方便
缺点：某些产品或市场容易被忽视；各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，使营销经理常常面临协调难题。
（2）地区型组织形式
优点：可充分发挥每一地区部门熟悉该地区情况的优势。
缺点：当产品种类较多时，很难按不同产品的使用对象来综合考虑，各地区的活动也难于协调。
(3)产品（品牌）型的组织形式
优点：各类产品责任明确，由于产品互不关联，彼此相互干扰不大，且组织形式灵活，增加新产品时，增加一个部即可。
缺点：缺乏地区概念，各产品部不可能对每一地区都能兼顾并做出适当反映。
（4）顾客（市场）型组织形式
优点：企业把顾客按其特有的购买习惯和产品偏好，进行细分并区别对待。
缺点：随着公司服务的市场和客户越来越多，公司需要雇佣大量的销售人员。
（5）矩阵式组织形式
优点：易于跨部门协调；易于充分利用组织资源；既有职能组织专业性的优点，又有相对灵活和独立的管理权限，应变性强，对市场敏感和反应快
缺点：结构复杂，管理难度大；一个成员有两个上级；项目经理与职能经理间易发生矛盾；容易产生部门利益间的本位主义
2．设计营销组织考虑的因素和原则是什么？
因素：（1）职位类型
（2）外部环境因素(包括市场和竞争状况)
原则：（1）整体协调和主导性原则
（2）精简以及适当的管理跨度和层级原则
（3）有效性原则
3．一份完整的企业营销计划应该包括哪些内容？如何编制企业的年度营销计划？
营销计划内容：
（1）计划概要 （2）营销状况分析 （3）机会与风险分析
（4）拟定营销目标 (5) 营销策略 (6) 行动方案
(7) 营销预算 (8) 营销控制
年度营销计划的编制：
(1)分析现状，做到知己知彼，为编制计划做好充分准备。
(2)确定目标，为具体活动程序指明方向。
(3)编制计划草案，交由有关部门讨论。
(4)如果讨论后有异议，要在规定时间内修改计划草案。
(5)编制正式计划，组织企业内部执行。
4.简述市场营销执行过程。
（1）制定行动方案
（2）调整组织结构
（3）设计决策和报酬制度
（4）开发人力资源
（5）建设企业文化
5.市场营销控制的基本方法和途径有哪些？
（1）年度计划控制 （2）盈利能力控制
（3）效率控制 （4）战略控制