2022跨境出海数字化营销白皮书.pdf

2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)Copyright 2022Version 2022面对复杂的国内外形势，全球经济格局与发展不确定性增多，一直备受关注的跨境电商出海领域在过去的几年如同经历坐山车一样，跌宕起伏。中国企业智慧且有韧性，不断迭代变化、创新突破，作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，跨境电商不仅是数字贸易的重要组成部分，也是推动建设贸易强国的新动能。随着中国数字化基础建设的完善与全球数字化进程的快速发展，中国跨境电商出海企业面临新的挑战与机遇，如何看清海外市场的多元变化与商机，识别自身的优势与特点，在出海过程中走得更快、更稳，高效智能的数字化营销不仅是成为出海企业的利器，更是如今出海过程中不可或缺的核心能力。在此背景下，敦煌网集团与香港大学经管学院、神策数据联名打造的中国出海企业数字化营销白皮书，希望能够帮助到更广泛的民营中小企业，提升企业跨境出海的营销数据触达识别能力与数据应用处理能力，帮助企业打开通往海外世界的一扇窗，成为企业在茫茫商海中的一盏明灯。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书跨境电商高速发展近10年，尤其在疫情期间在全球供应链受阻的情况下逆势增长，成为稳外贸的重要力量。中国的中小民营企业借助全球数字化、去中心化的趋势和优势继续接力支撑着全球数字贸易，这既是全球市场意志的顽强体现，也是中国出海企业的韧性特征。2012年至2021年是跨境电商出海高速发展的10年，根据第三方行业研究机构数据显示，2012年我国跨境电商市场规模2.1万亿元，而2021年市场规模达14.2万亿元，十年间我国跨境电商市场规模增长了5.7倍1。国家在跨境电商领域出台了大量政策措施，有力推动了跨境电商行业的发展。党的二十大报告提出，推动货物贸易优化升级，创新服务贸易发展机制，发展数字贸易，加快建设贸易强国。截至目前，国家已先后批复了7批共165个跨境电商综试区2。随着疫情红利的退却，全球通货膨胀带来的消费疲软，跨境电商的热度并未如众多从业者的预期一般续写前两年的高歌猛进，据海关数据统计，2016-2025年中国跨境电商出海市场的复合 增 长 率 为 2 0%，2 0 1 6-2 0 2 1 年 年 复 合 增 长 率 为 2 7%，2021-2025年年复合增长率为11%。2021年后跨境电商的市场增速则明显放缓。3根据海关总署数据，2022年一季度，我国跨境电商进出口4345亿元，同比增长0.5%，其中出口3104亿元，增长2.6%，同比去年24%的增幅，整体增幅下降。跨境电商之前的高速发展不仅加剧了行业的洗牌，也是对跨境电商行业的动态调整和市场回归理性，从之前高热红利期走向一个质量与速度发展相平衡的状态。跨境电商行业疫情前后的背景情况跨境电商经过高速发展后进入新的拐点期2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书长期来看，随着数字技术的发展，数字基础设施的不断完善，全球电商渗透率有望继续提升，存在巨大发展空间。2020年全球电商渠道零售额为4.28万亿美元，预计未来将保持较高增速水平，2020-2024年均复合年增速有望达到10%；电商零售额占全球零售总额的比例呈现持续增长的态势，2020年占比提升至18%，预计2024年将达到21.8%4。2020年以来，在全球疫情爆发且持续蔓延的大背景下，消费者大规模转向线上消费，海外零售线上化趋势加速。纵观海外市场，以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场，经历数十年的发展，已经形成良好的电子商务生态；据Finaria.it跨境电商未来全球市场依然空间无限图：中国跨境电商市场规模图：全球电商渠道零售额2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书提供的数据，新冠疫情加速了实体店向数字购物的转变，全球数以百万计的消费者在新冠疫情期间纷纷转向网上店铺，使得2020年电商用户总数量超34亿，同比猛增9.5%。预计2021年电商用户数量增速将破10%，达到38亿，涨势仍然强劲。根据美国商务部数据显示，疫情开始的2020年美国国内电商销售额达到7917亿美元，相比前一年的5980亿美元，增长了32.4%5。与此相应，2021年美国电商渗透率仅16%6，相比我国接近36%的渗透率7，可见海外电商市场仍有较大发展空间。图：美国国内电商销售额图：美国电商渗透率2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书1 数据来自网经社电子商务研究中心发布的这十年:2012-2022中国电子商务发展数据报告2 数据来自证券日报跨境电商综试区增至165个 覆盖31个省份3 数据来自2021年中国新跨境出口B2B电商行业研究报告4 数据来自中商产业研究院、Statista2022年中国跨境电商行业市场规模及发展趋势预测分析5 数据来自美国Census Bureau（2021）6 数据来自电商市场研究机构Digital Commerce 360发布的2021年美国电商市场报告7 数据来自电子商务研究中心2021中国跨境电商市场数据报告全球消费市场的变化，去中心，碎片化，线上化的特征加剧了对出海企业数字化营销能力的考验。数字化营销作为跨境电商的重要环节，在企业跨境出海过程中占据重要作用。通过数字化新兴技术，利用大数据分析，实现高效的营销决策，形成海外消费端全链路触达与精准匹配，才能进一步驱动业务增长，促进品牌的传播与沉淀。目前，大数据、人工智能、云计算等数字技术已经深入到数字营销的各个层面。根据2022中国数字营销趋势报告显示，2022年中国数字营销平均增长率为19%，数字营销占整体营销的比例为52%，83%的广告主表示将增加数字营销预算。根据IDC预测，3年后，美国预计会有超过5亿的数字应用和服务将使用云原生方法开发和部署；而中国在数字营销领域的技术服务机构目前仅有1000家左右，虽然国内市场增速和增幅迅速，但是行业整体处于参差不齐的发展期。数字化营销能力成为企业出海的核心能力2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书全球消费市场的趋势与特征消费产品趋于品质化，市场营销服务趋于个性化、精细化 全球海外消费行为呈现出年轻化、个性化、群体细分化、分布渠道多元化的新型消费趋势，而面对新型营销变化，传统企业、中小企业还不具备对应的运营操作能力。有相关调研显示，59%的社交买家表示，更有可能从小型企业购买商品；44%的人更有可能购买他们以前从未遇到过的品牌8。根据GWI的数据显示，30%的Z世代至少关注一位具有影响力的人或专家。但他们大多数关注的都是粉丝不到5000人的小微红人。消费群体越来越年轻化与个性化社交媒体变得越来越去中心化，信息出点变得越来越分散，相关数据统计显示，全球每个人的手机里至少安装了7款各类APP工具，这种分散的场域变化加大了企业触达消费端的难度。同时，数字时代的发展让每个行为动作都可以被跟踪与分析，通过数据应用更高效精准地指导营销策略，数据资源成为一种新的生产力，数字化也为内容营销带来数字化精益运营的新模式与新市场。消费场景多元化、碎片化、去中心化过去中国跨境出口电商主要以“量”或“价”争夺市场优势，但随着中国劳动力成本优势减弱、世界主流经济体消费者对产品“质”的要求不断提升，此类竞争模式优势减弱，取而代之的则是品质的提升。出海企业对于市场流量的获得，不仅仅是获得更多的新客户，而是关注老客户的体验与黏性，关注客户的个性化、精细化服务，从而提升客户的回购率。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书企业出海营销的现状与问题营销渠道单一传统，供给侧的商品同质化与海外消费者的需求个性化出现严重不匹配疫情催化了行业的洗牌与转型，跨境电商企业处于从同质化、价格战、铺货的粗暴模式到精品、品牌、柔性制造的精细化模式的转型阶段；在转型过程中，多数企业还停留在过去粗暴的撒网式营销模式惯例，对于市场个性化的需求触达滞后且不精准，用数字化技术捕捉市场的能力薄弱。传统的跨境电商模式往往是资源与供给侧导向，且单一类目中的强力竞争者并不多，企业只要拥有足够的商品资源与生产力，再通过媒体渠道进行简单的撒网式推广就可以带来商机。如今大多数行业卖家面临的压力却来自供给侧过剩，从而导致整个行业面临着商品同质化和价格战等问题；反观需求侧，消费者的需求往往被KOL和社媒流行趋势所引导，供给侧的商品同质化与海外消费者的需求个性化出现严重不匹配。随着社交浪潮席卷全球，越来越多的出海企业意识到社交媒体已成为品宣和产销的最优选之一。据Influencer Marketing Hub数据，意见领袖全球市场规模将呈倍数增长趋势，2028年其规模预计为2021年的6倍。埃森哲预计，到2025年，全球社交电商增速将是传统电商的3倍，规模将达到1.2万亿美元。传统的付费式广告成本上升，安全性与投入产出比均受到挑战过去，跨境企业通过直接买量的广告投放方式获得了快速效果，如今随着广告采买的 ROI 逐步回落，无法提供持续的有效收益；根据谷歌财报显示，从2018年第四季度到2019年第一季度（季度环比），谷歌广告的付费点击下降了9%。随着竞争的加剧、用户的疲倦造成ROI不断走低，跨境企业开始将营销渠道从2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书单一的广告投放转移到了KOL、意见领袖、自媒体等性价比更高的内容共创与营销上，实行多渠道并行、多元化尝试的矩阵式营销运营与能力布局。传统的“付费式流量广告”已经渗透到各个角落，这类广告覆盖密度高、覆盖面积大，却呈现出一个严重的问题，即用户频繁接触到这些广告造成困扰甚至骚扰，以至于面对此类“背景噪音”时第一时间将其屏蔽，同时，各个国家的个人数据隐私相关法案不断出台和完善，相应的互联网广告的拦截技 术或插件服务商也越来越成熟和精细化，这些因素使传统的付费式广告面临困境。根据eMarketer数据显示，在2017年，广告拦截市场渗透率就已超过25%。广大中小企业营销大数据获取与应用能力差，需要数字技术与数据资源赋能 国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知指出，数据已成为国家基础性战略资源，在企业经营中更是如此。数据已经成为企业的核心战略资源之一，企业驾驭数据的能力决定了企业的发展规模与格局。纵观全球领先的企业，无一不在数字浪潮中敢于突破自己，借助数据分析能力踏上数据驱动转型的旅程，而将数据应用到市场营销领域，是数据整体能力建设的木偶线，是打通其他商业环节、依次实现数据应用的翘板和任督二脉。营销想要实现数字化，离不开技术赋能。大部分中小企业在营销数据获取以及营销数据应用能力上均存在短板，没有能力触达海外营销市场终端数据，甚至即使获得终端市场数据信息，对数据的分析和应用也存在技术障碍。在寻找第三方营销数据服务商协助的过程中，服务商的服务能力与质量参差不齐，存在大量的信息不对称，大部分企业缺乏专业的识别与判断能力，往往造成该领域能力建设的盲目投入和半路夭折。2021年之后，独立站模式开始在跨境电商行业风靡，一夜之间，仿佛人人都需要一个独立站，拥有私域流量的独立站是企业与海外消费者、海外市场直接沟通的工具与平台，通过这样的2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书8 数据来自埃森哲（Accenture）的报告为什么购物会引发社会革命（2022）私域场景获得用户对产品、服务的反馈，对用户进行精准的分类，数据采集、数据应用以及新品测试。但是这样的数字化基础设施与数字化技术应用能力，对跨境电商中小卖家来说门槛过高，导致其力不从心。从数据源头到决策的生命周期来看，企业从内外部获取多元的数据和信息，再进行数据汇集、数据架构体系搭建，再基于业务场景，通过适当的分析技术获得洞察力，并将洞察结果快速应用到企业决策中，从数据应用的周期和建设的复杂度来看，对中小企业存在门槛和困难，需要借力SaaS化的工具，消化数据采集到应用的难点与成本，享受到数据洞察带给企业的感知力，获得持续竞争力。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书数字化营销出海的最佳策略数字化营销是一整套系统性工程与全局策略，需要在用户各个场景、触点进行营销覆盖，实现最大化品牌曝光，也就是需要做到“全域”矩阵式布局。营销渠道多元化矩阵式布局新冠疫情蔓延全球，社交距离的限制致使以社交媒体为主的媒介化生活成为日常主要形态，这也使品牌方意识到数字营销将走向常态化，社交媒体已成为品宣和产销的最优选。据Influencer Marketing Hub数据，意见领袖全球市场规模在2021年约为130亿美元，预计在2028年将达到848.9亿美元9。利用社交媒体的流量红利进行新兴社交营销布局图：意见领袖全球市场规模 随着全球各国越来越重视个人隐私数据的保护，第三方cook-ies能够提供的数据越来越少，企业开始重视通过自建站的方式进2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书图：全球网红营销相关服务提供公司数量行更广泛的社交营销、网红营销进行引流，从而获得对消费端的第一手数据。2021年，全球网红营销相关产品和服务的数量就增长了26%，提供或专门从事网红营销服务的公司达到18,900家10。需要将不同触点的相关数据互联互通形成合力，对不同阶段的消费者针对性营销，也就是做到“全链路”。神策数据通过对服务过的 40 多家知名跨境电商企业客户的回访调研发现，有过半的客户反馈亟需完成海外渠道的打通和评估，因此可以看出来获客已经成为整个跨境电商市场上目前最关注的核心运营点。出海企业需要全面衡量各渠道特点，选择与自身所处行业、目标用户、品牌特点与营销诉求相匹配的平台，实现开源节流。经过神策数据与众多出海企业的共同验证，海外市场投放可以分为三步全渠道投放追踪、关键行为转化归因、投放策略优化。利用大数据技术提升投放精准率 即覆盖全面的投放渠道，准确追踪获客来源，打通站内外数全渠道投放追踪 2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书获客能力：由点击成本高低决定转化能力：由转化成本高低决定针对不同场景下的获客特征针对性提出解决方案：对获客低转化图：渠道二维能力图渠道归因就像竞技类游戏杀敌分赏金，每成功击杀一次敌人，助攻和斩杀者都有奖励，同理每一次的转化不仅仅归因于转化前最近曝光的渠道，同时前向曝光的所有渠道都会对流量转化产生一定作用，合理归因“斩杀”和“助攻”渠道，才能够更加全面的评估渠道效果。以用户支付订单为最终转化目标，基于业务实际划定用户转化窗口期，追踪窗口期内相关用户访问的渠道附注，以打通从投放到转化的全链路数据。由此，对于用户支付订单所经历的广告旅程可以被清晰呈现，对外可用作费用结算依据，对内可用作人效提升指引。关键行为转化归因从不同的维度洞察渠道特征，神策建议合理分配渠道投放预算，落地投放策略。举个例子，基于转化维度，以渠道拉新和转化数据构建渠道二维能力图。策略投放优化据的同时，将各渠道投放数据呈现在同一面板中，清晰对比各渠道效果。举个例子，可以通过神策数据提供的工具系统对比不同渠道的访问、浏览深度、成交转化数据，多方面分析渠道质量，衡量渠道的交互深度与转化。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书精细化运营第一步是“精准化”，精准运营的前提是构建用户认知，神策数据为用户标签体系提供如下思路：“一锤子买卖”难以维持企业长久经营，对于大多卖家来说，要把未来的增长，寄托于存量用户运营身上。立足于大数据及用户 行 为 分 析 的 技 术 和 实 践 前 沿，神 策 数 据 提 出 基 于 数 据 流 的 SDAF数字闭环方法论（即SenseDecisionActionFeed-back），其中，Sense即感知，从抽象的数据分析中形成对业务和用户的洞察；Decision即决策，感性与理性的平衡，人与机器共同决策；Action即行动，基于数据的全方位智能触达手段；Feedback 即反馈，实现全端数据全面、实时的反馈。同时，在数据闭环方法论的模式下，想要用户体验感更佳，还应当处理好关键决策精细化运营。所谓精细化运营，就是要提升运营触达的“精准化”“个性化”“场景化”。重视产品交付与后链履约，形成与用户体验打通的数据闭环图：SDAF数据闭环方法论高的低匹配渠道，加大促转化策略落地；对获客高转化高的低效益渠道，逐渐退出；对获客低转化低的高效益渠道，加大营销资源倾斜；对获客高转化低的高精准渠道，尝试裂变营销引导。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书第一步：明确需求如果有明确想要促进的业务指标，或者需要对目标人群做分群精细化运营，可以重点梳理商业价值分类的标签；如果产品提供服务较多元，可以重点梳理用户偏好分类的标签。第二步：关注全盘如果用户在平台上的行为偏好较少，比如新用户或者流失用户，就需要对全生命周期的用户做路径分层，在此过程中可以重点梳理生命周期标签。第三步：找准时机此时运营业务已经相对比较成熟，需要提高运营活动的转化率，或者在策划活动时提供参考信息，如：营销时机标签，需要访问时间偏好、使用优惠券价格区间、触达通道等信息。跨境出海企业可以按照指引一步一步梳理出来一套贴合自身业务的、相对完备的标签体系。精细化运营第二步是“场景化”和“个性化”，根据用户触达四要素：内容、用户、渠道、时机构建完整的精细化运营体系，提升运营效率和转化率。通常我们根据用户的生命周期阶段和用户价值两个维度，将用户划分成多个细分群体，不同的群体的特征画像和运营目标设计运营和触达手段。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书9数据来自 Influencer Marketing Hub：2022年影响者营销基准报告10数据来自 Influencer Marketing HubThe State of Influencer Marketing 2022:Benchmark Report 而面向海外用户的不同使用习惯，神策数据支持打通 Mailchimp、Sendgrid 主流邮件通道，帮助一站式管理并触达用户。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书企业的数据敏捷性决定着决策感知的效率，也体现了企业的技术、流程与人力资源在应对商业决策中的弹性能力。为了打破数据孤岛，加强协作，敦煌网集团内部的用户研究、行业分析和营销推广三个核心业务版块组共同搭建了以天为单位的快速联动体系，使得平台得以最快的速度发现最新的用户消费倾向和市场趋势。敦煌网集团三大核心业务版块用户研究核心专注于消费者自身的研究，结合平台的综合数据与行业分析提供的市场洞察，用户研究可以为平台的宏观运营方向提供指导性意见，并且根据消费者的画像指导引流推广的目标人群与受众。用户研究核心业务指导宏观运营、引流推广行业分析专注于不同行业与市场的综合分析，将当下流行的商品与热门的类目进行总结，并将结果反馈给用户研究和营销推广核心。行业分析所产出的洞察将会直接引导营销推广部门的引流策略和商品，并指导平台内部的商家升级他们的产品。行业分析核心业务引导引流策略、升级产品2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书敦煌网集团数字营销解决方案营销推广核心为整体流量负责，该核心不仅仅接收来自行业分析和用户研究核心的洞察并制定营销策略，还拥有从流量变化中主动发现流行趋势的能力。在流量主导而非资源主导的今天，大量的用户需求和一手信息是营销推广核心从市场流量中总结分析而来，其中最典型的例子就是敦煌的MyyAffiliate业务。敦煌网集团的MyyAffiliate业务成立于2020年初，集网红营销，口碑营销，联盟营销为一体，为广大出海商家提供营销服务，至今已经拥有超过28万publisher资源积累，18亿的综合流量和超过1.5亿美 元 的 成 交 额。得 益 于 业 务 形 态，营 销 推 广 核 心 不 仅 得 以 从KOL、KOC与Influencer等最贴近消费者的人群中得到当下最流行的市场动向与洞察，还具备了主动打造爆款与流行趋势的能力，而从营销推广侧得到的洞察也可以同时反馈给行业分析核心和用户研究核心，使得平台整体的营销增长达成闭环。这一套平台级别的数据架构与模型无疑是成功的，但敦煌网集团没有止步于此。营销推广核心业务制定营销策略、发现流行趋势2022年，敦煌网集团推出了一站式营销推广与流量服务平台纵横。纵横营销Niumktg是敦煌网集团旗下独立营销品牌，旨在为跨境卖家提供一站式、多场景、全渠道、整合营销解决方案。一站式营销推广与流量服务平台：纵横营销Niumktg2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书敦煌网集团将过往的成功经验与模式框架进行产品化，从赋能平台维度下沉到商家店铺维度，并针对商家的三大痛点：学习成本高，渠道拓展难和投放缺策略进行了对应的改造升级，以智能投放、多元策略、数模算法和定制化解决商家在获取流量中将要遇到的难题。数模算法AI源于平台级的行业分析与用户研究核心。该核心的目的是根据平台级的数据积累与搭建的投放模型，实现自动化商家级数据模型搭建与算法学习，为卖家提供引流商品选择支持与转化效果的数据分析。精细化数据核心的模型与分析维度精确到独立商品，根据平台历史的成交数据与市场流行趋势，判断出广告商品投放的优先级，为商家提供选品支持。在后续优化阶段，则可以根据广告数据表现输出新的投放设置与流量承接相关建议，并将具体的优化方式传输给智能投放核心，让其可以根据数据调整广告计划。商家级数模算法AI提供引流选品支持与转化效果的数据分析多元策略AI源于营销推广与行业分析核心。纵横平台不仅为卖家提供不同媒体类型与渠道，完善商家店铺的流量入口，还根据媒体的特点与效果，结合商家的品类进行媒介组合。目前纵横平台已经接入了主流媒体渠道、补充型媒体渠道、MyyAffiliate网红联盟与私域媒体流量等多种形式。在为商家提供营销服务时，纵横平台根据平台级数据的转化效果与投放经验，分析判断出最适合商家的投放模式，智能分配预算，使得商家的营销效果得到最大的转化价值。商家级多元策略AI提供流量入口、进行媒介组合2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书智能投放AI结合了营销推广核心与媒体渠道的技术对接，对于商家的利益点体现在一键式投放与自动优化两方面。对于新手商家而言，推广引流的难点往往集中在平台注册、建账户、传信息等初期学习阶段。而通过纵横平台，商家只需要设置好总预算和预计投放周期，其余的选品、出价和日消耗等均由多元策略AI提供方案支持，再由智能投放AI进行操作。这种模式极大降低了商家的学习成本，还避免了因为不科学的投放设置导致的效果差与不稳定等问题。自动优化调整则针对中小商家缺乏专业团队与精力有限的痛点，以数模算法AI提供的洞察与数据模型为基础，结合投放优化师经验和专业优化工具自动调整优化投放设置，进一步降低商家的使用难度的同时让中小商家可以释放更多的精力，提升综合运营效率。商家级智能投放AI一键式投放、自动优化同时，为了满足部分卖家的特殊需求，纵横平台也提供定制化服务。例如中小卖家更倾向于跟卖，纵横平台将提供热点趋势报告和选品投放建议。而具备一定实力的卖家对于测品有更强的需求，纵横平台会根据卖家的品类在不同的媒体渠道进行投放测试，让卖家可以快速得知市场对于产品的反应。纵横平台目前已经服务了超过一万五千名敦煌卖家，为卖家提供了稳定可靠的流量获取方式和转化增长，今后纵横平台不仅会进一步为敦煌商家提供更好的服务，而且会将自身的能力进一步整合以服务于非敦煌商家，让更多的跨境商家用更简单、更低的成本与投入去为自己的企业获得更多的流量与商机。定制化服务满足特定需求2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书小众垂直类目商家不仅需要更多的流量，还要求流量相对更加精准。相较于大众快消品，小众垂直类目首先需要找到有对应需求的买家，其次需要较长的沟通周期才能最终成交。当这两个特点转化为广告投放需求时，不仅能够精准匹配到精准的潜在消费群体，还可以持续稳定地提供询盘与成交机会。案例中的商家是一位销售美容医疗器械的卖家，商品不仅针对性非常强，而且一般都在一千美元以上。在接触到纵横营销之前，卖家只能通过自然流量和有限的广告渠道为店铺引流。尽管整体效益还不错，但是受制于流量上限，缺乏增长机会。纵横营销平台根据商家商品的特点制定了媒介策略与广告计划。在经过了2周测试期后整体流量增幅明显，不但整体的询盘数量也获得了增加，而且获得了数笔订单，这些成交的客户还会为后续的耗材采购带来额外的附加价值。整体广告投放效果经过系统自动优化后，流量成本总体降低。在经历了一个月的广告投放后，店铺的整体询盘量增加了32%，成交额增加了41%，广告投入产出比为9.7。关于帮助小众垂直类目卖家拓展流量渠道的案例关于帮助节假日热品快速测品出单的案例与节假日相关的产品，其销售旺季一年之中往往只有不到两个月的时间，在短时间内迅速搭建好营销矩阵并快速引流成为关键。案例中卖家的主营商品是为复活节定制的小玩具等批发品，整体销售周期在2-3月。该卖家利用纵横营销平台，在春节结束后立刻搭建起了广告投放矩阵，并且根据其自身的经验并结合自动优化模型&系统进行商品素材的AB测试，在订单发生后对产生转化的素材迅速拉高预算。在商品热卖期以极低的学习成本和运营成本迅速获得了大笔的订单。单周的广告投入产出比最高达到13，并且所获订单均为中高客单价的批发订单。数字化营销案例解析2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书某出海企业借助投放链接添加UTM参数追踪用户渠道来源，但是由于各广告投手配置参数的习惯不同，且投放链接数量众多，导致各渠道指标表现统计不准且难以查询。其次，广告投手将媒体展、点、消数据以及站内关键行为数据拼接及可视化呈现也是一个耗时耗力的过程。大量企业在不同营销渠道之间的预算分配主要依靠自上而下的启发式思维，根据各个渠道的历史业绩定期手动调整，而现有的营销预算分配也未考虑不同消费群体的异质性，导致不同营销渠道的支出预算相对固定。营销预算分配模型建设的案例背景敦煌网集团与香港大学经管学院展开专题项目研究合作，对其营销业务现状以及当前挑战进行详细分析，同时使用多元线性回归模型探讨不同营销方式对总商品销售量的影响，进而试图寻找多渠道营销预算分配流程的模型解决方案。在 模 型 中，双 方 使 用 敦 煌 网 集 团 营 销 预 算 的 投 资 回 报 率（ROI）来衡量敦煌网集团的营销效率，该回报率为总商品量（GMV）与渠道营销支出费用间的比例。同时，为了更加细致化地分析不同营销策略对不同群体的影响，本研究将平台用户划分为9个群体，同时根据买家类别（B/C/其他）和用户生命周期阶段，将注册买家分为12个群体进行单独分析。分析结果表明：第5类买家对优惠券很敏感，而对于第3类买家来说，不同的营销渠道可以让他们在平台上花钱。对于12个细分市场中的注册买家而言，搜索引擎优化（SEO）和代销商（Af-filiate）是商业型买家最有效的两个渠道。对于个别客户，应根据买家目前所处的用户生命周期阶段采取不同的渠道策略。营销预算分配模型建设的案例过程关于营销预算分配模型建设的案例神策数据帮助企业高效追踪渠道数据，准确评估渠道效果2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书某文化媒体出海企业希望借助数据分析工具进行用户行为分析，然而产品设计复杂，用户行为难测，运营人员无法有效地评估产品的流量质量与引导效果，从而优化页面布局。因此，该文化媒体出海企业携手神策数据，借助神策数据的产品及服务能力，从用户数据中挖掘更多洞察，辅助产品优化并提升收益转化率。在此背景下，神策数据帮助其通过归因分析模型，对产品中所有引导用户付费转化的位置进行贡献归因，全面了解各坑位的运营状况，并得出以下洞察：此外，该卖家旗下的运营人员进一步进行数据洞察，比如其在报表上发现了某二级渠道所带来的成交量与同期相比下降很多，借助神策分析发现，近期该渠道引流来的用户跳出率很高，业务人员体验后发现由于该商品因某种原因下架，导致点击该链接进入独立站的用户看到的是商品已下架的界面，因此用户流失率高。后续业务人员将该界面改为突出显示同类产品的推荐，最终用户的跳出率大幅度下降且订单数有所回升。图：参数配置标准部分示例利用神策坑位归因优化页面布局，提升“场”表现该企业借助神策数据的产品及服务能力，明确一级、二级、三级渠道内容以及神策标准参数和自定义参数规范，既保证用户来源追踪的准确性也便于各投手查询各渠道指标表现。此外，该企业将实时合规采集的站内行为数据以及媒体数据以神策系统为载体，借助于报表功能，直观呈现出用户进站前后的数据，极大程度减轻市场投放人员频繁拼表所耗费的人力成本。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书第一，在运营人员的传统认知中，一直认为“分类”功能体验感较差，所以很少有用户使用；但通过归因分析发现，实际上该功能的成交比率非常高。此洞察引起了该文化媒体出海企业的产品人员的高度重视，并着手优化目录引导功能。第二，商品列表、精选商品、推荐商品等Feed流模块作为重要引流手段，其转化率却不到 3%，和垂直电商常见 5%-10%的人数转化相比，仍有较大提升空间。第三，专题类型页面导入用户流量高，但转化率相对较低，应优化该页面的转化率，或是将用户流量导向其他页面更为合理。第四，“浏览记录”“我的收藏”等页面转化率高，但流量相对少，后续应为对应页面设计更便捷的入口。图：不同运营坑位收入贡献归因（数据为模拟）基于全局诊断的信息，神策数据助力该文化媒体出海企业针对转化率较低的“商品列表”进一步下钻分析，根据商品列表中不同排序位置的收入贡献，发现排序越靠前的位置贡献没有很高，且排序前30位收入贡献占比未达到预期，不符合市场常见规律，有较大提升空间。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书图：商品列表分析（数据为模拟）之后，神策数据从该文化媒体出海企业的业务人员处得知，目前商品列表是以人工判断商品的优劣并由进行排序。考虑到人为主观的筛选无法有效地满足用户诉求，为了优化商品列表的推荐效果，神策数据为其制定了“三步走”策略：第一步，依据现有获取的用户行为数据，根据行为数据结果来选取每日推荐的商品，验证利用行为数据选取商品效果优于主观选择商品。第二步，根据一些重要的数据指标，如点击量、购买量、浏览转化率、人数转化率，以及用户过去看过的品类对商品品类进行人工规则推荐排序，实现规则形式的个性化推荐。第三步，上线智能推荐系统，以 AI 智能算法推荐商品。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书图：智能推荐系统上线流程在第一步策略执行期间，该文化媒体出海企业以“商品购买转化率”和“人数转化率”作为重点指标，每天筛选30个优质商品，最终商品列表平均贡献以及收入贡献占比都大幅增长；在完成了从人工规则选取到机器智能推荐后，轻松实现千人千面的商品展示。后续其运营团队也通过神策数据定期生成归因报告，用以阶段性评估产品坑位的流量质量，引导转化效果以及页面布局优化。2022 DIGITAL MARKETING IN CROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITE PAPER)2022跨境出海数字化营销白皮书敦煌网集团是领先的全球中小零售商一站式贸易和服务平台。美国市场最大的跨境B2B电商平台根据艾瑞咨询报告，2020年，在中国小额消费品采购方面，按商品交易总额计算的排名敦煌网集团由王树彤女士于2004年创立，是中国领先的B2B跨境电商在线交易服务平台。敦煌网集团以“促进全球通商，成就创业梦想”为使命，专注小额B2B赛道，为跨境电商产业链上中小微企业提供“店铺运营、流量营销、仓储物流、支付金融、客服风控、关检汇税、业务培训”等全链路赋能，帮助中国制造对接全球采购，实现“买全球，卖全球”。目前敦煌网集团已经拥有240万以上累计注册供应商，年均在线产品数量超过3700万，累计注册买家超过4660万，覆盖全球223个国家及地区，提供100多条物流线路和10多个海外仓，71个币种支付能力，在北美、拉美、欧洲等地设有全球业务办事机构。截至2021年12月31日敦煌网集团平台数据 2020年，敦煌网集团发布社交电商SaaS平台MyyShop，将强大的中国供应链和海外“新微商”缺少跨境经验的电商“小白”、全球内容创作者、私域流量变现者连接起来，从云端为他们快速建站、智能选品和履约服务，“让人人可参与全球贸易”。2022年，敦煌网公司宣布正式升级为敦煌网集团，之后将以中心化跨境电商平台DHgate（敦煌网）和去中心化社交电商SaaS平台MyyShop并重的双擎驱动战略架构，携手年轻新世代，开创全球微贸易新时代。智能物流平台驼飞侠DHLink、数字营销平台纵横、金融支付服务驼驼数科，是敦煌网集团新架构中支撑双擎发展的服务板块。神策数据成立于2015年，是国内专业的大数据分析和营销科技服务提供商、国家高新技术企业，