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数字化活动营销战略白皮书营销的进化曹 虎 菲利普科特勒先生定义的数智时代“营销5.0”已经来临。在当今市场，一方面是以决策式AI（智能推荐）、生成式AI（ChatGPT/DALL-E2）、Web3.0（XR/NFT/Metaverse）和“云/边/端”计算数据体系的日益成熟。另一方面，企业客户的经营和采购活动也进入了全面和深度的数智化。这些变化都导致传统的B2B企业营销模式已经不能够有效指导日益以“短链路”、“融合渠道”、“内容驱动”以及“收入导向”为核心诉求的企业营销实践。因此，企业在数智时代赢得客户就需要拥抱新营销范式和优化营销组织模式，从而构建敏捷营销能力、场景营销能力，预测营销能力等营销5.0时代的新模式。“数字化活动”无疑是数智时代企业新营销机遇和不可或缺的营销工具。科特勒咨询集团非常荣幸能够和微吼共同发布本白皮书，期待中国企业家能够善用营销新模式和数智化技术为客户创造更多的价值！科特勒咨询集团全球合伙人中国区总裁林彦廷市场营销不是企业的成本中心，而是业务的增长引擎。市场营销是艺术，是管理，但更是科学。菲利普科特勒教授说企业的本质就是营销型组织，那么这就要求CMO需要具备和CEO同样的战略视角，共同面对组织变革和业绩压力的挑战，从市场环境的不确定性中寻找确定性，助力业绩的可持续性和可规模性增长。我们尤其需要营销的战略思维和系统性建设，才能在快速变化的世界中寻找到确定的答案，才能让新的科技和概念为我所用，为驱动业务所用。本次有幸和科特勒咨询联合发布的白皮书，正是希望从战略的角度去帮助我们理解数字化活动营销和企业业绩增长之间的关系，系统性思考如何满足企业对于营销部门的业务期望，彰显市场营销的业务价值。微吼创始人&CEO数字化活动营销战略白皮书01陈亮途瑞士商学院（中国）院长后疫情世代已经到来，一切商业逻辑和营销模式，都需要重新思考，“降本增效”将会成为复苏期的运营思考。最适合在这样的不确定性时代的模式就是数字化活动营销。它的互动性强，转发率高，也适合B2B企业跟客户拉近距离，掌控营销节奏。这是一份非常有启发的白皮书，诚意推荐。业界观点魏家东溪有物种创始人、东狮品牌咨询CEO、超级增长作者在数字时代，可规模化运营、营销漏斗全流程覆盖、视频化、精准化、互动化的内容营销，如此数字化的活动营销，已然不只是趋势，是企业经营的必然。每个时代都有指数级增长的技术，数字化的底层也是算法、数据等技术的“化学反应”。司达京东方集团副总裁、首席品牌官面对数字经济大潮的滚滚洪流，数字化营销手段已经成为企业整合营销链条中越来越重要的一环，特别是数字营销的效率、价值和投入产出比等问题愈发成为市场营销部门所关注的核心！作为数字营销领域的创新先锋，通过这份白皮书，直击客户痛点并分享了自身在数字营销领域多年的洞察和经验，对于B2B企业“全链路营销”具有非常有益的借鉴和指导意义！并在数字化时代做好B2B企业数字化营销。郭多娇Google Cloud北亚区市场部总经理2023年市场营销将进入一个重要的转折点，数字化活动营销战略白皮书是对B2B企业数字化活动营销的深刻理解和总结，为读者提供了一个系统的学习和参考；同时也是营销领域一次重要的复盘和引领。白皮书全面系统的解读了新的趋势下，如何利用数字化手段达成高ROI？如何使活动营销更高效？为大家指明了一条填补市场与销售鸿沟的破解之道。白皮书内容翔实，案例生动，语言风格简洁明晰，很适合对B2B企业数字化营销感兴趣的读者阅读。我很推荐这本白皮书给大家，希望大家能够从中得到启发，并在数字化时代做好B2B企业数字化营销。（排名不分先后）数字化活动营销战略白皮书02王学军美国F5中国区资深市场总监市场营销人常说，要将品牌植入消费者心中，就是要在他们的心中打下一个品牌认知的“心锚”，要让消费者对品牌不离不弃，长久跟随。那么什么是市场人的“心锚”呢？很多传统市场营销学的理论和实践在当今的数字营销时代已经落伍和陈旧，已经不能够指导市场营销人解决现在遇到的各类新的市场变化和挑战，市场营销人急需重塑自己的知识架构和体系，修订自己的对市场认知的思维方式、制订一套行之有效的打法和手段，解决各类市场营销问题，实现企业的业务和品牌增长的新要求。科特勒和微吼研究院联合推出的数字化活动营销战略白皮书，或许能为我们尚在困惑中的市场营销人，拨云见日、指明方向，定下我们的市场战略和市场策略的“心锚”！屈凡利前华为集团数字营销部部长、南美洲地区部CMO&B2B数字营销专家营销的本质是要服务于企业的经营和商业目标，对收入、利润和成本可以带来直接或间接的帮助。营销的战略需要支撑公司战略和经营目标的达成。根据调查显示，在2021年前5大数字营销目标中有4个都与新客户获取直接相关。85%的营销人员认为，潜在客户的产生是衡量成功与否的首要标准。营销的进化：数字化活动营销战略白皮书 从全球视角出发，通过对全行业客户痛点的分析，结合全球近4年的权威报告，以及作者12余年在此领域的实践结果及研究，萃取提炼了一整套完整的数字化活动营销进化理论，并辅以大量模型支撑，将为营销人带来全新的视角和突破性引领，很值得期待。徐彬微软大中华区首席营销官数据作为一种生产要素，会越来越多的产生指数级价值，而数字营销作为产生数据最有效的手段，也越来越受到企业的追捧，但，如何可以更加有效地使用数字营销全链路，做更加精细化的运营，围绕企业的战略制定更好的市场策略，并落地更好的执行计划，是越来越多企业的痛点。另外，随着全球经济的影响，更多的企业市场部从过去的品牌营销转向了获客型营销，从关注如何建立市场影响力到如何实现更高的ROI。营销的进化：数字化活动营销战略白皮书是作者通过其沉淀了十二年最佳实践的萃取，结合当今全球营销趋势的洞察，成就的一本实操指南，期待与大家共同研读，应用于企业增长的实战之路。李明正泰电器市场战略部总经理、全国电气安全标准化技术委员会副主任委员未来简史中，尤瓦尔赫拉利认为“数据主义（Dataism）”将是人类历史的下一个落脚点。数字化体现在方方面面，包括产品、企业管理、决策、文学创作的数字化，ChatGPT的出现，更让数字世界的未来充满了想象。数字世界的底层逻辑：正从碳基的生物世界向硅基世界演变，新一轮的数字化变革之风，正谡谡而来。数字化能力是企业未来发展的核心竞争力和驱动力，面对行业百年之变局，正泰也在积极投身其中，以客户为中心，以数字化赋能转型动力，推进数字化营销变革，驱动管理变革与业务创新，构建“客户触达路径最短”的行业新生态，为客户创造价值，引领行业高质量发展。这本白皮书，结合前瞻营销趋势的洞察，深度剖析了B2B 行业数字化活动营销战略，如何赋能企业的业务增长，期待与大家共同研读！数字化活动营销战略白皮书03陈光兴方正证券零售业务部董事所有的商业增长都离不开经济学的基本假设：资源稀缺。从另外一个角度理解，如何实现增长，就是在做两件事情：第一，如何高效获取资源；第二，如何提高已有资源的使用效率。而在当今国际大形势如此不确定的情况下，每家企业都需要深度思考这两个问题！这份白皮书的应运而生，结合十二年的行业服务经验，以及第三方权威机构的调研数据，从国际视角出发，深度解读了数字化活动营销的思考和趋势洞察，为我们提供了营销的全新视角和解题思路，相信对我们都会有所启发。04冯卓欧司朗汽车照明亚太市场总监三年疫情结束，对于B2B营销人来说活动营销迫在眉睫，尤其是如何应用数字化工具，实现活动营销效果成本最优化、效果最大化是我们亟待解决的问题。数字化活动营销战略白皮书 从B2B企业战略角度全面提供了系统的梳理和方法，值得一读。蔡丽合思易快报CMO三年疫情，国际宏观政治经济形势变化的不确定因素，都对企业经营产生了深远的影响和巨大的压力。“持续增长”、“降本增效”成为CEO和CMO们尤为关注的话题。而营销需要更加接得住变化、搞得了创新、耐得住寂寞、守得住未来，抓机会、抓趋势。尤其是最近ChatGPT爆火出圈，技术的飞速进步不仅仅影响着我们的日常生活，也会影响企业营销的方式。而数字化营销作为近年来被公认为行之有效的获客增长方式，形式内容上也在不断推陈出新。这本数字化活动营销白皮书，或许将成为企业破局增长的利器，值得一读。李云龙增长研习社发起人增长是企业最高的KPI,也是永恒的挑战。当过去的时代红利消逝，不确定性成为常态，企业被倒逼着开启了高速进化。今天的企业家，营销负责人急需更加开阔的视野，做出更加前瞻性的决策。这也是本次白皮书中重点提到的，营销的趋势洞察，全球视野的营销解读，在不确定中寻找确定性的增长战略和创新策略，期待与大家共同研读和探讨，共话增长！国秀娟BP商业伙伴创始人兼总裁数字技术的发展将我们带入了数字时代，我们工作、生活的方方面面都将升级为数字化的模式，这既是技术的进步也是时代的进化。企业的营销尤其是活动营销的数字化，不仅是一个升级和进化，同样让我们看到的变化是，市场部和CMO将从企业的成本中心升级为企业带来明确价值的中心，在企业中从一个支持的角色升级为引领的角色。数字化给市场人带来的不是结果的压力而是实现价值升级的助力和机会，感谢这份报告为我们揭示了这个积极的趋势！数字化活动营销战略白皮书05班丽婵CMO训练营创始人&CEO从为品牌、MQL负责，到为销售机会、成单负责，这是新的营销拐点到来时，CMO们必须做的营销战略转移。现在这个转移战略应该怎么做？2023年数字营销该何去何从？如何制定更合理的数字营销活动策略为商机转化及成单负责？这篇 数字化活动营销战略白皮书 将从全新的视角带我们抢滩数字营销时代新拐点！杜忠工业品牌营销实战专家、工信部工业品牌培育专家组成员科特勒咨询和微吼研究院的合作，让这份白皮书融合了世界级营销机构的思想和实践，为企业从品牌驱动型营销向收入驱动型营销转变提供了全面的数字化营销解决方案。内容深入浅出、实用性强，适用于各种行业和规模的企业。如果您想让自己的企业在数字化营销方面取得领先优势，这份白皮书是不容错过的。皮云正产业家主编、资深媒体人伴随着市场的升温，B2B营销正在迎来新的机会。毋庸置疑的是，2023年线下营销活动将会逐渐恢复，但同样，线上营销也将更成为企业的营销核心模式之一，其成本低、获客链路短且闭环完整，不论对中小，还是大型企业，都将越来越会成为贡献企业新线索和潜在客户的核心手段。徐志斌见实科技创始人、CEO从过去至今，市场营销部门一直处于充满挑战的道路上。如何在不确定的市场格局中找到增长的确定性因素？本篇 数字化活动营销战略白皮书 意在讨论一条新的、获客增长的 平凡之路-数字化活动营销，它或许不够“感性”，更不够“性感”，但它可追踪、可衡量，真实可见，值得思考和参照。数字化活动营销战略白皮书目录开篇WHY 为什么需要数字化活动营销战略 WHAT 什么是数字化活动营销WHO 数字化活动营销主要目标客群HOW 如何制定数字化活动营销战略目标ROI 如何衡量数字化活动营销战略的结果结语当黎明的曙光第一次照进2023年的现实，透过窗我看到来自西伯利亚的海鸥逆风飞翔在北方的海，我知道我们踏入了一个充满不确定性的新时代。微吼林彦廷开篇IT IS A NEW ERA全球宏观经济的诸多不确定性，俄乌战争，中美关系，人口老龄化，疫情走向，必将对企业经营产生深远的影响和巨大的压力。即使是强大的华为也提出了让寒气传递给每一个人，华为要活下来，从追 求规模到追求利润的经营理念。但所有伟大的企业必须穿越经济周期，2023年企业的唯一核心战略:降本增效。我们进入了后数字化时代，一切营销都应该是数字化营销。但当我们在谈论“直播”、营销自动化、元宇宙时，我们其实反复在做战术层面的讨论，缺失了对数字化营销的战略思考。在充斥着各种数字营销噪音的今天，与客户的链接如何真正带来业务价值，如何评估营销投入对收入贡献的ROI，如何带来可衡量、可追踪、可预测的业务结果，是所有CMO面临的挑战。2023年市场营销将进入一个重要的转折点。营销的战略重心:从营销漏斗的顶部深入到漏斗底部，从品牌驱动型营销到收入驱动型营销，从为市场线索负责到为销售机会负责。根据哈佛商业评论、Gartner等其他权威机构的统计，52%的企业将活动营销列为最重要的营销战 略，且发现年度收入增长连续超过30%以上的公司在活动营销的投入增长速度最快。而2022年全球范 围内传统线下活动占比只有25%，数字化活动占比达到了75%。83%的B2B企业将数字化活动营销平台 评为排名第一的营销获客手段。越来越多的B2B公司把全年的数字化活动聚合到活动中心放置在官网 最重要的位置做获客转化，既包括了顶级科技公司AWS、西门子、微软、Oracle、Salesforce、Adobe、华为，也包括了Hubspot、Marketo、Eloqua营销云。为什么数字化活动营销被全球越来越多的企业作为最重要的营销战略，以及如何规划、实施和评估。这份白皮书结合十二年的行业服务经验，以及第三方权威机构的调研数据，分享我们对数字化活动营销的思考和趋势洞察，期望能为您2023年营销战略规划带来实质性帮助。08数字化活动营销战略白皮书WHY为什么需要数字化活动营销战略自2020年以来，被Gartner和其他研究机构不断提及和反复强调的事实是:CMO们所领导的市场 营销部门正面临着前所未有的挑战。其中最核心的挑战有三点:过去3年全球范围内的企业营销预算从销售收入的10-12%占比，最多的时候下滑到6%，中国企业的营销预算通常占销售收入的2-5%。101.预算：40%的预算缩减营销的战略目标从品牌认知转移到获取并推动销售线索转化，助力业务增长。根据调查显示，在前5大数字营销目标中有4个都与新客户获取直接相关。85%的B2B营销人员认为，潜在客户的产生是衡量成功与否的首要标准。2.目标：从品牌到销售线索CEO关注的首要数字目标市场营销支持业绩增长的战略目标是否达成，需要可衡量的ROI数据。3.ROI：营销投入对业绩目标贡献可衡量的结果40%缩 减数据来源：2021 Gartner 数字化营销调研数据来源：2022 Gartner 首席执行官和高级业务主管调研提高销售线索质量40%38%35%35%35%35%34%34%31%32%30%31%29%26%29%30%0%23%38%45%根据销售线索推动成单及增收提升品牌知名度获取新客户增加大客户的相关联系人数为客户打造个性化的体验提升购买后的客户忠诚度/复购率转变品牌定位维护现有客户CMO最关注的营销目标2021年调查（n=305）2022年调查（n=465）2020年调查（n=305）2021年调查（n=465）WHY数字化活动营销战略白皮书客户获取、留存和参与品牌建设、认知和重塑数字营销营销执行和渠道管理增长和扩张20%10%0%18%10%14%13%8%9%9%6%8%4%11不受时间、场地、人数、频次的影响，且与举办线下活动的成本对比，大幅降低的营销获客成本，甚至规避了市场整体预算削减的影响。在已经采用数字化营销平台的企业中，年收入在50亿到300亿元的IT科技制造行业的集团型公司全年营销Campaign的数字化活动场次平均在1000-2000场规模。1.可规模化运营2.未来CMO最关注的问题3.视频化、互动化、精准化的内容营销从营销漏斗的顶层获取认知层线索，到漏斗的中层线索培育，把市场线索MQL转化成销售线索SQL进行输出，再到最深层的老客户复购，数字化营销活动不仅仅是在营销漏斗顶层或者用户旅途的起点获取新线索，其最重要的作用在于推动线索在整个营销漏斗中的转化进程，加速输出销售线索和客户复购。数字化活动营销和内容营销是被B2B行业广泛推崇的排名最高的两项获客手段，而数字化活动营销平台同时也是最有效的内容营销的载体。实时互动的视频让内容更具吸引力和转化效果，对营销漏斗不同层级的目标客群做定向邀约，又使得活动内容和目标做到精准匹配。数字化活动营销平台具备的五大特点数据来源：2022 Gartner CMO 预算调研ROI和MQL是CMO和营销团队最有价值的两个度量指标之一数字化活动营销战略白皮书19%ROI18%MQLs15%SQL14%转化率14%客户满意度得分13%市场份额12%平均成本（CPM）12%品牌健康和品牌追踪11%效果成本（CPA）11%客户获客成本（CAC）0%10%20%12过去12月最有效的内容营销方式6050402010058%数字化大会/网络研讨会/在线课程48%调研报告48%短片文章（小于2000字）47%电子书/白皮书39%案例研究38%视频37%线下活动32%深度文章（大于3000字）27%图表/可视化数据/3D模型25%时实流内容23%音频22%印刷杂志和书籍数据来源：CMI 2022 B2B内容营销报告Gartner认为CMO的一项重要职能是首席连接官，需要连接企业内部各个业务部门和相关职能部门。而数字化营销活动使得销售、解决方案、产品、研发、客户成功部的负责人有大量机会直接面对客户，将各自部门的最佳客户实践，解决方案，产品亮点以最短路径直面目标客户，并获取一手信息反馈，助力其达成业绩指标，因而广受欢迎，并且积极贡献内容产出，提供客户资源。4.调动各业务部门贡献内容和客户资源最有效的连接器由于近年来企业的大量营销实践，数字化活动营销的方法论已经日臻成熟，从全年目标设定到Campaign规划，从邀约注册CTA到购买信号的转化效率，最终到销售线索、销售机会、直接收入和影响收入等指标的目标达成，可以形成完整的数据分析，达到可预测、可追踪、可衡量的ROI。根据2022B2B企业营销收入基准报告 在过去的一年里，在营销漏斗顶层产生高质量线索最成功的营销策略调研中表明，网络研讨会和活动营销分别占据了第二和第三名，甚至超过了SEO/SEM。5.可衡量的销售业绩贡献ROI数字化活动营销战略白皮书13数据来源：Demand Spring 2022 B2B 企业营销收入基准报告数据来源：Demand Spring 2022 B2B 企业营销收入基准报告而在营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化方面，网络研讨会和活动营销分别占比为40%和35%，成为营销漏斗中部产生高质量线索并推进线索转化最成功的营销策略。42%社交媒体35%电子邮件35%线上活动31%网络研讨会30%SEOSEM23%视频17%互动式内容13%白皮书10%图表9%聚合页6%PR1%报刊文章网络研讨会40%线上活动35%白皮书和电子书31%其他3%电子邮件 22%SEO/SEM26%案例研究30%在过去一年里，推动销售线索转化最成功的营销策略排名在过去一年里，产生高质量线索最成功的营销策略排名数字化活动营销战略白皮书WHAT什么是数字化活动营销152023，后数字化活动时代，面对新的营销难题，数字化活动将成为企业增长的破局关键。区别于传统线下活动(In-Person Event)，数字化活动（Digital Event）是一种全新的以互动直播为核心，以数字化为驱动的线上活动形式，实现效果可衡量、结果可预测、客户可追踪、营销数据可打通的数字化内容及活动全流程营销，通过全流程的用户旅程设计、创新的虚拟参会体验、多维度数据采集及分析，打造更高效率的用户参会体验和活动营销效果。根据活动形式及营销目标（品牌宣传/获客转化）的不同，数字化活动营销可分为数字化大会和网络研讨会（Webinar）两种营销形态。Statista Research Department在2021年9月公布的 2020年-2022年全球营销活动分布情况 中表示，在2021年对全球8227名营销人员进行的一项调查中，2022年，他们的活动中有40%是纯线上的，而35%的活动是混合的，另外25%的活动将线下举行。什么是数字化活动营销？2022年全球75%的活动是数字化活动2020年2021年2022年WHAT数据来源：Statista Research Department 2020年-2022年全球营销活动分布情况数字化活动营销战略白皮书32%33%35%混合型活动35%37%40%线上虚拟活动33%30%25%线下活动45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%网络研讨会数字化大会数字化活动营销16而未来的混合活动的线上部分也不再是单纯的将活动报名及直播画面搬到线上，而是将单向的直播体验升级为互动参会的数字化体验。借助直播营销工具及创新的互动营销方式，完善覆盖更多目标客户群体的线上体验、完善数字化营销客户旅程，创造无差别的线上线下体验，提升整体营销转化率。数字化大会主要用于营销漏斗的顶层品牌认知，数量少而质量精，邀请行业领袖和业界大咖，引领行业趋势，洞察未来。需要在承担起扩大品牌宣传，提升品牌形象的同时，能够最大限度的成为后续营销转化型活动的“流量源泉”，通常包括，行业峰会论坛、战略/新品发布会、大型展销会等。根据会议目标及场地的不同，数字化大会包括，纯线上的虚拟活动（Virtua Event）、线上线下结合的混合型活动（Hybrid Event）两种主要形式。据统计，常规线下活动参会人员的成本约为2000元/人；而线上有效参会的人员成本约为50-150元/人。线下参会的邀约到会率约为10%，线上参加数字化大会邀约到会率约为60%，相较于线下提升了5倍。在相同的营销投入下，线上参会人数是线下参会人数的15倍以上。然而，线下活动所创造的社交属性及现场体验往往又是线上无法完全满足的，所以混合型活动将成为既满足企业规模化需求，又兼顾用户社交体验的最优选择。1.数字化大会线下活动In Person线上虚拟活动Virtual混合型活动Hybrid承接方：公关活动公司线下承接方：数字化活动营销平台服务商线上（数字化）数字化活动营销战略白皮书2.网络研讨会网络研讨会，主要作用于营销漏斗的中底层，以将市场线索MQL高效转化为销售线索SQL为核心目标。网络研讨会的特点是单场的观众规模小、主题更聚焦、场次数量大，凭借其更精准的目标用户邀约、更高效的互动和转化，以及更高性价比等优势，成为企业加速转化效果最好的数字化营销方式。17根据Forrester 2021年B2B购买行为巨变 调研显示，客户至少需要27次互动接触，才能通过产品购买的决定。数字化活动营销区别于以往线下活动营销的一大优势即是“数字化”，从用户第一次与企业方接触到注册参会、会中互动、会后行动，每一个动作都被以数字化的方式记录下来，并且通过系统集成的方式传递到企业CRM或其他营销系统中，正是通过这些接触点，企业才能敏锐捕捉到客户洞察，为下一次接触提供服务，加速购买行为，并最终将潜在客户转化为真正的客户。数字化活动营销战略覆盖营销全生命周期了解Awareness线索获取 Leads数字化大会客户复购线索孵化 MQL SQL考虑Consideration决策Decision复购Retention网络研讨会数字化活动营销战略白皮书作为数字化活动的两大营销利器，数字化大会和网络研讨会，对营销漏斗进行了全面覆盖，数字化大会获取线索，网络研讨会孵化线索。两者在品牌宣传和客户转化上起到相辅相成的作用，数字化大会在营销漏斗的顶部，承担品牌传播的同时为网络研讨会提供大量的新线索，网络研讨会负责加速线索转化，输出高质量销售线索，助力业绩增长。数字化活动营销平台CRM平台数字化活动营销体系运营框架18数字化活动营销战略白皮书配合营销漏斗的不同阶段，制定相应的内容策略，包含用于扩大品牌知名度和影响力的明星型内容（Hero Content），用于引发目标用户关注及兴趣并能与其定期产生互动的系列型内容（Hub Con-tent），用于满足核心用户日常及利益诉求的基础型内容（Hygiene Content），即3H内容模型。3H内容模型扩大品牌知名度及影响力行业领导力、品牌大事件明星型内容：针对目标用户关注及兴趣，定期互动引导至私域行业洞察、解决方案、客户案例系列型内容：满足核心用户日常需要及利益诉求产品介绍、优势对比、Demo演示、产品使用等基础型内容：HeroHUBHYGIENE数字化大会了解考虑决策复购网络研讨会品牌转化WHO数字化活动营销主要目标客群20以营销漏斗的哪一层级作为数字化活动营销的目标客群，取决于公司的年度总战略。如果是扩张性战略，那么就意味着企业要踏入新的市场，CMO面临的是初步建立营销漏斗的阶段，就要将重点锚定在营销漏斗的顶部认知层Awareness的新线索获取，意味着要加大数字化大会的投入，在新市场迅速建立企业的品牌认知。如果是聚焦性战略，就要聚焦企业主营业务市场做深度经营，这也是当前全球经济环境下的企业主流战略。市场调研显示，全球企业近年的业绩增长的最主要策略或在于基于原有市场客群扩大原有产品的销售驱动增长，或在于基于原有市场客群推出新的产品拉动增长，无论是哪种策略都是对现有市场客群进行锁定和聚焦。因为聚焦于主营业务的现有市场客群，企业往往已经拥有几十万到几百万MQL线索数量和大量已成单的老客户这一宝贵的数据资产，真正缺乏的是数字化的运营转化体系。因而营销战略的重点在于存量线索的高效转化，而不是全新线索的获取。为现存客户的维护成本和成单周期远远低于全新线索的获客成本和周期，应该也必须要把现存客户的运营和复购纳入市场的活动营销计划。从整个B2B行业来看，只有30%的线索Leads转化成了MQL，集中把MQL作为营销的目标可以节省70%在线索上的转化工作。同时也可以大大缩短销售业绩产出的时间，加速营销漏斗的产出效率，从MQL到SQL转化周期平均是84天，而一条新线索到成单客户的完整营销漏斗的闭环平均是6-8个月周期。而对于老客户的复购，60%会在3个月内完成，而新客户在3个月内成单的只有25%。因此，营销战略重点锁定现有MQL的转化和老客户的复购，毫无疑问是2023年最有效支持业绩增长的策略。B2B平均成交周期：新客户VS老客户45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%22.0%15.0%12个月38.4%20.3%28.2%15.2%23.9%7.0%13.1%2.9%18.1%5.8%新用户老用户数据来源：JACK FLYNN 28项重要的B2B统计数据2023：营销、销售和趋势数字化活动营销战略白皮书HOW如何制定数字化活动营销战略目标22市场营销不是企业的成本中心，而是驱动业务增长的引擎，那么市场营销的目标一定是来自业绩增长目标。公司的业绩目标和销售管道机会目标的差值，就应该是公司市场营销部门的业务目标。以业务目标导向证明市场营销的价值，是全球范围内B2B行业的大趋势。但罗马无法一天建成，更加稳健的策略是CMO以自身所处行业的特点和公司数字化的现状，在2023年建立以销售线索SQL为目标的营销计划，对于已经具备更成熟数字化营销经验的市场部门，则可以向营销漏斗深层再走一步，以销售机会OPP为营销目标。以业绩目标为终极目标来做市场的目标拆解，这里指的不是销售整体业绩目标，而是销售缺口，是需要市场部支持的业绩目标。按照所在行业的营销漏斗的转化效率，即可将业绩目标拆解成销售机会和销售线索。营销漏斗阶段转化率基本符合三四五六原则线索(LEADS)30%市场线索转化率市场线索(MQL)销售线索(SQL)销售机会(OPP)成单(WIN)40%销售线索转化率50%销售机会转化率60%赢单转化率例如，A公司市场部需要驱动的销售业绩目标是10亿元。假设是10万元的平均客单价，就需要1万家签单客户。那么根据上图营销漏斗的转化效率，就意味着需要为销售部门提供1.7万条销售机会，3.4万条销售线索。销售机会数量=销售业绩目标/平均客单价/赢单转化率根据上图营销漏斗各环节的转化率，即可得出需要的MQL数量，这是市场部要达成部门业务目标的最重要资源。市场部首先要审视是否已经具备了足够的MQL资源，这既包括了市场部现有的MQL数据，也包含曾经作为SQL转出但没有转化成客户的数据。当真正去审视这部分资源的时候，我们会惊奇的发现B2B公司所积累的MQL资源要远远超出我们的预期。我们其实需要提升的并不是新线索，而是对现有线索的转化能力。当然如果的确由于支持的业务是面对全新市场，原有的MQL积累不够，就需要将重点放在新线索开拓，只是从线索到MQL的转化率会更低，只有30%，且转化周期会更长。数字化活动营销战略白皮书23仍以A公司为例，想要达成3.4万销售线索的业务目标，因为SQL转化率是40%，那么就需要拥有 8.5万市场线索MQL。如果没有MQL资源，完全需要从Leads开始转化，那么就意味着需要新增28万条注册线索Leads。当确定了目标和资源，我们就需要确立活动营销的年度框架。集团层面的数字化大会以提升品牌认知为主要目的，活动数量少而内容精，以品牌曝光和注册线索Leads为效果评估。而线索孵化批量产出SQL的主要工作由更聚焦、更小型，但是更大量的网络研讨会承接。一场网络研讨会，从市场线索到销售线索的单场转化率的行业平均值是18%，平均观众人数在200人，最佳活动时长是60分钟。活动场次=销售线索数量/单场销售线索转化率/单场观众数如何确定网络研讨会的全年场次目标，我们仍以A公司为例继续拆解。例如，为了支持10亿的收入，如果平均客单价是10万元，市场部需要提供3.4万条销售线索，单场转化率18%，以单场平均观众数200人来计算，需要召开940场网络研讨会。数字化活动营销战略白皮书数字化营销活动规划示例行业峰会战略产品发布会用户大会BU级合作伙伴行业论坛（50场）行业解决方案研讨会（100场）产品发布会（50场）客户最佳实践分享会（300场）产品演示会（400场）合作伙伴峰会（50场）联合解决方案推介会（100场）新品体验会（200场）渠道招商订货会（200场）合作伙伴销售培训（300场）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集团级生态大会合作伙伴产品培训（300场）营销主题1 营销主题2营销主题3营销主题4ROI如何衡量数字化活动营销战略的结果25市场营销部门绝不是企业的成本中心，而是业务增长的引擎。但如何验证市场预算和企业收入增长之间的关系，确立市场部对公司的重要价值，这就需要清晰的可衡量的ROI 统计。市场调研显示83%的企业表明举办营销活动的首要原因是提升销售，当市场营销工作的重点，从过去只关注营销漏斗的顶层Leads数量获取，到深入漏斗底层的销售机会，更接近实际业务收入数据，这就具备了分析数字化营销活动ROI的数据基础。数字化活动ROI关键指标及计算公式：新销售线索成本（CPL）=活动总成本/从活动中获得的新线索数量例如：10000元/100个新线索=100元 CPL1.新销售线索成本（CPL，Cost Per Leads）基于ABM营销，来自重点目标客户或高优先级客户的参会者人数占参会者总数的百分比。2.重点目标客户参会率在某个数字化活动结束后的特定天数内，由该活动的参会用户直接创造的销售成交额。销售成交天数的设定，对于SMB中小企业客群，可以为活动后30-45天，对于KA大客户可以为90-180天。5.实际收入活动发生后的规定天数内，参会用户创造的新销售机会的预测成交价值。销售机会建立的天数，对于SMB中小企业客群，可以设置为活动后15-30天，对于KA大客户可以设置为60-90天。新销售机会影响收入=新销售机会金额*赢单转化率3.新销售机会及影响收入大多数的数字化活动不仅吸引了新的用户，往往也会吸引并影响那些已经在企业私域里未转化的 用户，以及已有的付费客户。所以我们还需要关注一个指标:新线索销售机会+已有线索激活机会+老客 户复购机会产生的收入预测。计算方式可以是在活动结束后的特定天数内创造的销售机会的预测成交价值。总销售机会金额=新线索销售机会金额+已有线索激活机会金额+老客户复购机会金额总销售机会影响收入=总销售机会金额*赢单转化率4.总销售机会及影响收入ROI数字化活动营销战略白皮书结语CONCLUSION数字化活动营销被全球B2B企业CMO一致评为获取线索和客户转化最有效的手段，也是勇于直面挑战的CMO最值得优先制定的营销战略。数字化活动包括了数字化大会和网络研讨会。数字化大会支持企业的行业性峰会论坛，提升品牌认知，获取注册线索；网络研讨会则负责加速市场线索转化，规模化产出销售线索，助力业绩增长。数字化活动营销的战略重点不应该仅仅是新线索获取，而更应该聚焦企业最宝贵的数据资产，MQL转化和老客户复购。市场营销部门根据企业整体业务目标来制定年度活动营销计划，以获得足够数量的销售线索来支撑业绩增长。企业进入到了精细化运营的时代，市场部门需要精准衡量数字化活动营销的ROI，使得自身对业绩增长的价值能够进行数据化的计算和呈现，彰显市场营销的业务价值。27数字化活动营销战略白皮书