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FSCLOUD企业出海售后服务数字化白皮书WHITE PAPER:CUSTOMER SERVICEMANAGEMENT OF CHINESE BRANDS GOING GLOBALPREFACE序言在全球化的背景之下，出海已经成为企业扩大市场寻求新增长的普遍选择。随着中国企业在技术创新能力上的进阶，以及依托于国内制造业供应链优势和国际地缘政治变化等因素，在国际市场上，企业出海已经从“中国制造”进入到“中国智造”转型的新阶段。在中国企业出海的新时期，一些传统出海的企业由此前单纯的产品出海转向品牌出海，一些新兴的企业则定位于“天生全球化”，诞生起就瞄准海外市场。但无论是那种类型的出海企业，他们都告别了曾经的低价竞争，品质和服务能力成为了企业塑造品牌形象的新战略方向。“企业出海，服务先行”，作为企业出海必不可少的一环，售后服务是决定品牌口碑与影响力的关键要素，尤其是随着企业出海的深入，业务规模的扩大，售后服务体系必然也要搭建完善以支撑销售乃至产品升级。然而海内外在业务以及部署环境上存在多维度的差异性，构建全球化售后服务平台需要考虑到海外本土语言、法规、商业环境以及适配企业海外业务模式。在此背景下，瑞云服务云通过汇集中国优秀出海企业售后服务建设的经验，推出了企业出海售后服务数字化白皮书。本白皮书探讨了典型行业企业在海外开展服务的挑战和数字化需求，并为企业数字化服务体系的搭建提供关键思路，以期能够为更多出海企业海外服务数字化体系的建设增添助力。内容顾问报告出品CONTENT ADVISOR王明信|徐工集团进出口服务备件管理部长东林|乐亿通品质总监汪忠田|瑞云服务云创始人&CEO某消费电子国际售后服务部追觅海外售后服务事业部感谢以下企业与专业人士参与本白皮书：REPORT PRODUCTION苏州瑞云智服信息科技有限公司 nMuMwPmMpNnPrPsRsPpOnR8O9R7NsQpPmOtQiNpPxPiNsRmNbRoOwPMYtQmMvPpPtQCONTENTSRART 01企业出海服务先行01RART 02出海典型行业售后服务挑战与数字化需求2.1/中国企业出海售后服务挑战总述2.2/典型细分行业海外服务发展与挑战洞察 服务发展概况、业务挑战、数字化需求 工程机械 消费电子 智能家电家居 新能源09RART 03企业出海服务数字化建设重点3.1/全球化售后服务数字体系整体规划3.2/全球化售后服务数字化系统重点建设环节3.3/数字化系统建设的注意点与难点293132361.1/中国企业全球化进程：从贸易到品牌建设输出 1.2/企业出海，营销和服务打头阵1.3/不同出海阶段，服务模式也在升级变化1.4/售后服务成为企业出海品牌化过程中的关键一环1.5/鱼与熊掌难以兼得，不同服务模式各有利弊1.6/数字化为企业海外售后服务升级增添助力0304050607081114企业出海，服务先行PART 0101021.1/中国企业全球化进程：从贸易到品牌建设输出 1.2/企业出海，营销和服务打头阵1.3/不同出海阶段，服务模式也在升级变化1.4/售后服务成为企业出海品牌化过程中的关键一环1.5/鱼与熊掌难以兼得，不同服务模式各有利弊1.6/数字化为企业海外售后服务升级增添助力030405060708企业出海服务先行0304 对中国企业而言，出海和全球化是企业打开新市场，打造长期竞争力战略选择，也是企业发展到一定规模一定阶段的必然趋势。中国企业出海最早可以追溯到改革开放初期，这期间伴随着中国制造由成本和人力驱动转向科技创新驱动，中国企业出海也经历了几大阶段。【1】出海1.0阶段（1979-1984年）：1979年国务院颁布15项改革措施，允许出国办企业，开启了中国企业的国际化经营。这一阶段企业出海主要是在海外一些指定地点设置交易代理机构，作为进出口贸易的渠道。出海2.0阶段（1985-1990年）：中国企业的跨国贸易活动呈现迅速而多样化发展，一些海外的代理机构转变成贸易公司。企业通过贸易活动学习国外企业的先进管理经验和技术。出海3.0阶段(1991-2000年)：中国企业在整合海外投资活动方面有迅速进展，而且贸易活动呈多元化发展，企业国际化快速成长。以海尔集团为例，海尔在1998年到1999年期间制定了构建一个“三个三分之一”的经营架构的最初出海目标，即国内生产国内销售占1/3，国内生产国外销售占1/3，国外生产国外销售占1/3 的战略规划。出海4.0阶段（2001-2015年）：随着2001年中国加入世贸组织，中国企业全球化也进入高速发展阶段。很多公司开始在海外市场建厂、投资和进行全球资源的整合。到了2010年以后，中国对外直接投资仅次于美国，位居全球第二。这期间，海尔集团在2005进一步提出开启“全球化品牌战略”，并从2012年开启全球并购，强调本土化，在海外建立本土化设计、本土化制造、本土化销售三位一体中心。出海5.0阶段（2018年以后）：通过前一阶段在收购和海外研发方面的布局，中国企业在科技创新方面获得了长足进步，出海进入了全球化与逆全球化并行的新时期，开启了国内国际双循环相互促进的新发展格局。这一阶段除了像海尔这样在国内市场发展成熟再逐步向国际市场拓展的老牌全球化企业，也出现了一批依靠国内供应链优势，以海外需求为核心主攻海外市场的“天生全球化”的公司，他们在技术和品牌上都彰显出中国制造在新时期的旺盛生命力。1.1中国企业全球化进程：从贸易到品牌建设输出【1】内容参考来源：第31期管理视野：动荡世界的新出海策略根据数字化企业网 e-works 对 247 家已出海的中国制造企业开展的调研，出海的企业在海外经营机构的设立上，有 148 家制造企业选择建立海外营销服务中心，占 60%。尤其是在刚刚试水“出海”的阶段，企业往往会优先选择把产品和服务推出去，建立海外营销服务中心，并在随后的发展中，不断拓展营销网络，逐渐形成完备的全球营销体系。1.2企业出海，营销和服务打头阵020406080100120140160148海外营销服务中心94海外投资建厂60海外研发中心27海外物流中心23其他海外机构数据来源：e-works 2023 中国制造企业出海现状调研报告010506在企业出海“走出去”到“走上去”的这个过程中，随着企业规模的扩大，作为产品全生命周期中重要环节之一的售后服务也逐渐为企业所重视，从依赖经销商提供服务到规划完整的服务网络，服务也从产品的附属，成为企业重点规划和部署的业务模块。进入到出海的深水区，企业由于更加重视品牌的建设，重视客户多方面的体验，甚至要开始考虑售后服务的成本规划并挖掘售后服务的价值，对售后服务体系进行全面且精细化建设是企业必然的选择。具体来看，售后服务的价值主要体现在：塑造品牌，提升品牌溢价：早期中国企业出海以低价值的劳动密集型产品为主，核心竞争力在于产品价格优势，对于打造品牌的概念比较薄弱，随着近年来企业出海开始注重品牌价值，售后服务自然而然成为提升品牌形象，打造差异化优势的重要抓手。尤其在产品性能、质量相近时，出色的售后服务常常成为影响消费者购买决策的关键。长远来看，高质量的售后服务还能增强消费者对企业和产品的信任度，培养忠诚度，并通过提高 NPS（客户净推荐值）进一步开拓市场。某智能家居出海企业售后服务总监认为，品牌出海是一个从被动的把产品推出海外，到变成要设计好的产品，以及设计好的产品服务体验，并最终形成品牌化的过程。赋能产品迭代升级：售后服务在企业出海尤其是初期还承担着赋能产品本土化升级迭代的重担。全球各地不同的自然环境以及用户使用习惯等问题，决定了企业的产品在不同国家、不同区域会存在差异化的售后问题，通过售后服务环节来收集这些数据，企业可以及时获取客户对产品性能和服务质量的建议和反馈，能够帮助企业对本土化市场的需求快速响应，在短期内更精准地进行产品改良和迭代升级，并提高服务水平，进而更好地占领本地用户心智，开拓本地市场。为企业贡献利润与收益：售后服务对于出海企业来说，与国内开展服务类似，前期更多是成本的投入，被定义为“成本中心”，有些产品为了提高竞争优势还会提供终身质保，进一步增加了售后服务的成本压力，但随着企业深入海外市场，通过发展服务营销是可以帮助企业实现服务向利润化转型的。某新能源出海企业服务策略经理认为，企业出海进入存量市场之后，当产品稳定后，会延伸出客户更深层次的需求，通过管理客户的行为，挖掘和管理客户的期望，可以实现对客户的二次销售，为企业在海外打开新的增量市场。1.4售后服务是企业出海品牌化过程中的关键一环在宏观出海环境、出海政策变化的洪流之下，从出海 1.0 到 5.0 阶段，处在其中的中国制造企业也由最初以代工生产为主，以及以经销和代销为主的销售模式，转向了品牌的输出。企业逐渐更加注重通过技术创新和优质的服务来塑造品牌，打造全球化品牌形象。这期间，伴随着不同时期出海的需求，以及企业根据自身当下的发展阶段和规模，企业在海外从产品到销售再到服务的策略在不断变化发展。我们将企业个体出海的发展阶段总结为“走出去”、“走进去”以及“走上去”，在这三大阶段，企业出海的拓展模式和营销模式的差异，以及在当下阶段企业战略重点的倾斜，决定了企业在服务投入上的不同。1.3不同出海阶段，服务模式也在升级变化以把产品卖到海外为主要目标，一般通过海外经销商或代理商开展销售走出去通过经销商或代理商开展服务，经销商买断整机和备件走进去建立海外分支机构、派驻人员，本地化管理销售渠道，开始有塑造品牌的理念会往海外机构派驻服务人员，但服务依然主要依赖经销商、海外服务人员为经销商提供及时的技术支持走上去基于海外本地业务需求设计产品，实现销售、运营以及供应链的本土化重视客户体验，搭建完整的服务体系和备件体系，厂家可直接受理客户服务需求、分配给对应服务人员或服务网点处理，并管理整个服务过程以确保客户满意度企业出海阶段营销模式服务模式0708全球市场不仅因为地区的差异化存在着售后服务业务管理的复杂性，并且瞬息万变，企业需要根据售后服务的相关信息快速反应，以应对全球市场的需求，在此背景下，数字化技术的发展应用，既可以提升企业售后服务的效率，也可以帮助企业更快速准确地通过服务环节了解客户的需求，加快产品更新迭代，抢占市场先机。商务部、中央网信办、工信部曾在 2021 年印发 数字经济对外投资合作工作指引（下称指引），明确了企业要积极融入数字经济全球产业链，加快推进数字基础设施建设，推动传统行业数字化转型，优化数字经济走出去布局。同时指引还明确，要加快推进数字基础设施建设。鼓励企业抓住海外数字基础设施市场机遇，投资建设陆海光缆、宽带网络、卫星通信等通信网络基础设施，大数据中心、云计算等算力基础设施，人工智能、5G 网络等智慧基础设施，在全球范围内提供数字服务。5G、IoT、AR/VR、云计算、大数据等基础科技的成熟带动云服务、SaaS 等数字化工具的普及应用，降低了企业数字化的门槛与成本。企业业务出海的数字化的基础设施是云服务，近年来 Azure 微软云、AWS 等海外云计算服务商全球化服务能力在逐渐完善，华为云、阿里云等国内公有云巨头也在积极出海，为传统制造业出海打造数字化基建。在此基础上，一批 SaaS 企业也纷纷开启全球化部署战略，基于营销、售后服务等环节助力出海企业在海外实现业务的数字化转型升级。1.6数字化为企业海外售后服务升级增添助力通过经销商开展服务、寻求第三方服务商以及自建服务体系是企业出海比较常规的几种服务模式。企业在出海初期的“走出去”阶段，更注重的是通过经销商渠道达到快速销售产品占领市场的目的，售后服务通常也会交给经销商来做，企业只需要提供技术咨询以及备件的支持，对企业来说，这种模式有利于快速打开海外市场，实现规模扩张。经销商由于在服务质量上难以把控，随着企业出海策略向品牌化的转变，以及销售规模的扩大，第三方服务商拥有多方面的经验优势能够为企业和品牌提供服务团队、仓储、进出口等多方面的支持，成为企业在海外开展服务的重要的合作伙伴。当下，企业品牌出海已经进入了 DTC 时代，企业想要触消费者或客户，更好地保证全球范围内服务的质量，仅依靠第三方服务商远远不够，建立全球化的售后服务体系，实现全球区域服务流程的标准化是企业出海的大趋势。建设售后服务体系，实现品牌出海是一个需要长期投入的工程，从服务组织、服务策略再到部署模式都需要企业进行全盘规划，在海外形成成熟的服务网络，将服务打造成企业的核心竞争力之一。从而最终实现企业在海外产品、营销、供应链以及服务深度的本土化，成为真正的全球化品牌。1.5鱼与熊掌难以兼得，不同服务模式各有利弊服务费用以销售额返点的形式支付给经销商服务商为出海企业提供 从 网 点 布 局、仓储、物流、IT系统支持等一体化的解决方案To B 的企业会以直营模式为主；To C 的企业大多通过发展服务商来提供服务，为服务商制定考核 KPI 来规范服务快速打开市场，实现规模扩张依靠海外专业服务商的经验帮助企业快速了解当地市场环境，搭建海外服务体系，少走弯路为客户提供更好的服务体验，有利于服务品质的把控和成本的控制；通过可以直接获取服务数据，实现产品的改进和后续客户运营品牌由于不直接接触客户，不对最终客户负责，对经销商服务质量难以管控，也无法了解客户需求，不利于企业进行品牌化升级随着企业在全球范围内扩张会发展多个区域的服务商，服务商之间的系统打通有难度，难以实现备件、工单等统一管理自建服务体系尤其是品牌直营的服务中心需要重资产的投入，对于企业的规模和管理能力都是较大的考验特点优势挑战/不足经销商买断寻求第三方整体解决服务商自建服务体系（第三方服务商+直营服务）PART 02出海典型行业售后服务挑战与数字化需求09102.1/中国企业出海售后服务挑战总述2.2/典型细分行业海外服务发展与挑战洞察 服务发展概况、业务挑战、数字化需求 工程机械 消费电子 智能家电家居 新能源11141112出海典型行业售后服务挑战与数字化需求法律法规是红线，企业出海经营往往会因为对当地的法规条例不熟悉而面临业务不合规的风险。在售后服务业务中，一般会涉及到跨境数据合规、劳动法、差异化维保政策以及反不正当竞争法等层面法律法规的挑战。触犯当地法律法规，轻则接受罚款，重则可能会被要求退出当地市场，对企业在当地的业务带来灭顶之灾。跨境数据合规：数据作为重要的生产要素，在生产生活各个环节的重要作用正日益显现，尤其是在全球跨境经济活动中，数据流动和处理活动安全受到越来越多的关注。企业在海外开展售后服务活动的时候，除了产品的故障信息，不可避免会收集到用户的姓名、住址、电话等个人信息。目前，世界各国针对数据跨境流动密集出台了相关的法律法规，主要国家和地区的监管执行力度增强，数据合规制度数量增长、管辖范围逐步扩大。自欧盟推出 一般数据保护条例 (简称“GDPR”)以来，已有 100 多个国家颁布或提出了数据保护或隐私保护法。除此之外，主要国家和地区的监管执行力度增强，2021 年 GDPR 全年罚款金额同比上涨，达到总计 11 亿欧元，为保证数据安全和执法透明度，全球数据合规条例增长和范围扩大已成为必然。【2】海外用工：企业在海外售后服务的用工主要是客服和服务工程师，许多企业会选择与客服外包企业以及维修服务商合作，或者派遣中国的工程师到本地。但也有部分企业需要在本地聘请服务工程师提供现场服务，企业雇佣当地的员工就必须签订符合特定地区最低工资要求、休假权利、工人分类法和相关集体谈判协议（CBA）的雇佣合同。澳大利亚等发达国家工人不接受加班并且按周领取薪水，员工的流动性较高，用工成本也比较高。需要派遣中国工程师到海外提供技术支持的情况下，不少国家例如英国、哈萨克斯坦、越南、柬埔寨、马来西亚等很多国家存在劳工许可证制度。外国劳工需要办理许可证，并在工作许可证范围内进行工作，同时需要办理签证、居住证等证件，否则就会被罚款。而与本地第三方服务商合作虽然在一定程度上可以规避用工的风险，但售后服务对时效的要求比较高，而海外不同国家受宗教文化（穆斯林国家的教徒员工因为宗教行动会影响工作）、不接受加班等客观因素的限制，势必会影响当地的服务时效，这需要企业根据当地的用工制度和条件相应地调整服务策略和服务承诺，避免因为时效原因被客户投诉。【3】质保政策：企业在提供售后服务的时候一定会涉及到对产品质保期的判定，全球不同的国家在质保期上可能会有不同的法律规定，即不得低于一定的年限。2023年欧盟已经出台了新的法案，要求电子产品、家用电器制造商、经销商延长保修期，根据新的保修期外维修规则，生产欧盟定义为受维修性要求影响的商品（例如，家用电器、商用计算机硬件，以及即将包括手机和平板电脑）的公司，在购买后五到十年内，如果消费者要求并且可以维修，企业就有义务提供维修服务。另外，法规还指出，原始设备制造商（OEM）还需要告知消费者哪些产品他们有责任维修，并且消费者可以向任何提供维修服务的人员索要一份新的维修信息表格，以便让价格和费用更透明。2.1中国企业出海售后服务挑战总述法律法规随着企业出海范围的扩大，所要面对的不仅是英语母语国家，还有众多小语种国家，语言的差异成为了售后服务开展的一大障碍。语言沟通的障碍存在于多个沟通环节。首先在服务体系的搭建上，总部与当地经销商、服务商之间的沟通不畅，会影响到本土服务网点的开发以及对当地服务人员技能的培训；在服务过程中，如果企业通过中国派遣的工程师直接服务客户，那么工程师与当地客户之间的沟通也会存在障碍，从而影响服务的效率。另外，企业在海外开展服务，很多会借助数字化系统，包括客服服务平台、自助报修平台、工单管理系统等等，数字平台的使用者也会涉及到当地的用户和服务工程师，对于界面语言的翻译要高度本土化才能确保服务的体验。语言备品备件的供应是售后服务的关键环节，会直接影响服务的时效，进而影响服务的品质和客户满意度。海外的备件管理因为涉及的国家和地区范围更大，派发周期还会受到物流运输和海关等影响，因此管理难度也更高。一些企业在海外会通过第三方服务商开展服务，当企业业务量发展到一定规模，需要应对的从不同国家的国家仓到当地众多服务网点的库存管理，保证库存充足的同时也要防止呆滞库存的产生，这涉及到备件的预测，需要企业通过故障数据的收集来进行分析预测。因为派发周期会而远远高于国内，企业需要通过熟悉海关报关的要求以及高抛一定比例的备件来尽量保证海外备件的储备。除了海外备件派发交付的正向物流，对于需要退回的备件或者有旧件返厂需求的企业来说，还需要做好逆向的物流管理。备件供应【2】普华永道数据跨境合规白皮书【3】中国企业出海法律风险“避坑”指南021314数字化当下已经成为企业在海内外开展业务的标配，在售后服务的管理上也不例外，尤其是随着企业出海业务规模的扩张，从客服、客户报修、工单管理、客户运营、服务商管理再到仓储物流、备件管理、数据分析等等都能够通过相应的数字化系统来提升业务效率。海外售后服务数字化系统的建设，相对比国内来说更有挑战性，在上文中我们提到的海外一些国家在数据合规方面有严格要求，这需要相应数字化系统在采集和存储用户数据的时候要对数据进行加密处理，以及在进行个人信息收集的时候要告知用户并获得许可。另外，出于隐私的保护，部分国家对服务器的部署也有要求，需要企业根据业务出海的区域有选择地进行海外节点部署，确保数据访问速度。当然系统的搭建只是数字化的第一步，系统的使用者除了企业内部的工作人员和管理者，还包括外部的客户、经销商、服务商等角色。不同国家对数字化的接受程度不同，系统在推广的时候也会遇到多重阻力，也会影响相应数据的收集和分析。数字化系统的建设与推广自2013年我国提出“一带一路”的倡议之后，为国产工程机械出海搭建了广阔的平台，工程机械加入多个国家的基建热潮，一方面是跟随央企基建的项目出海，另一方面是深度受益于“一带一路”经济发展，工程机械企业凭借自身的产品硬核实力海外销售份额不断提升。目前，中国工程机械行业聚焦一带一路，已经进入了国际化发展阶段。从整体市场规模来看，2018年到2022年，工程机械出口CAGR高达34%，2022年，我国工程机械市场出口额创下了历史新高，出口金额突破400亿美元达到443亿美元，同比增长30.2%。迄今为止，中国工程机械已出口至全球210个国家和地区，2022年全球工程机械企业10强榜单中，中国企业占据3席，总数位列第一。2.2典型细分行业海外服务发展与挑战洞察工程机械2.2.1工程机械出海的规模与概况0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.00201.052017235.822018242.932019209.692020340.262021443.0220222017-2022年中国工程机械出口金额统计单位：亿美元数据来源：同花顺1516徐工作为中国工程机械企业的头部代表，也是我国工程机械出海的缩影。从上世纪90年代开始做出口贸易，经过30多年的发展壮大，到2022年，徐工出口规模突破了200亿，实现了从初期简单贸易到技术、资本、品牌、人才的出海。在此期间，伴随着产品技术的创新进步和规模的扩大，徐工出海的区域也在不断突破。前期以亚非拉区域为主，受全球市场周期性变化，以及和中国全球影响力提升等因素影响，欧美澳等高端国家对中国工程机械品牌的接受度也在持续提升，成为徐工出海的新兴市场，销量在逐年增长。2022年，徐工北美公司销售额同比增长230%，产品销量同比增长300%。目前徐工已在全球拥有30个海外分子公司、40个海外办事处、40个大型备件中心和300余家经销商，形成了涵盖2000余个服务终端、5000余名营销服务人员，辐射190多个国家和地区的庞大高效营销服务网络。在全球工程机械市场已经迈入服务竞争时代的背景下，尤其在海外市场，企业的服务水平、备件提供能力直接影响到品牌在当地能否立足。因此徐工一直将全球后市场建设作为国际化发展的重点。徐工海外销售一半以上的份额来自经销商，以当地散户市场为主，售后服务上通常也是由经销商来提供；另外的份额来自直销，以“一带一路”带动下支持央企在海外做基建的出口为主，这部分设备的售后会与国内的服务团队直接进行沟通，由国内服务工程师提供直服，除此之外海外当地一些比较大型的项目因为对服务的专业性要求更高，也会通过直销和直服的形式来推进。海外服务概况：海外市场经销商服务占大头目前徐工在国内的服务数字化无论是理念还是落地建设方面已经是走在行业乃至制造业的前列。整个服务体系通过备件物料管理系统、CSM服务管理系统、服务人员终端APP、客户服务终端APP以及车联网等系统实现了服务流程的数字化全覆盖。经销商可以在备件系统中进行备件物料的在线查询与下单；客户可以在客户终端APP中查询车辆的信息以及服务记录等内容并进行在线自助报修；CSM系统可以进行工单在线派工与记录，配合服务人员记录服务过程的APP,能够实现服务的流程闭环管理。另外，徐工在服务商还引入了车联网，可以掌握车辆运行和使用情况，辅助服务的开展，及时提醒设备的故障以及为客户提供主动保养服务。但在海外市场，出于语言、文化以及不同区域客户对数字化接受程度等原因，整体系统的推广很难一步到位。徐工在短期内的目标是以工单管理数字化、服务和备件数据可视化为实施的起点，用数字化手段提升各项数据的指标，提高海外售后服务的效率。在此基础之上，未来徐工再将逐步将车联网、远程服务等国内先进的数字化经验推广到全球，向着服务利润化的终极目标发展。技术与经验已经具备，但海外服务数字化的推广需要循序渐进徐工的服务始终坚持“以客户为先”，并致力于实现“15 分钟内响应、2 小时内到达现场、24 小时完工”的服务承诺。分散在全球不同国家区域的经销商，其规模与服务能力存在一定差异，如何去规范和保障徐工的服务目标与承诺在全球范围内更好地落地，成为徐工出海服务的主要挑战。除了全球各地经销商服务团队的工程师本身技术水平可能存在一定程度的不足，在海外开展服务，比较大的影响因素还包括跨国备件备货及时性不足，以及海外服务网点密度较低等等，导致服务响应速度慢和服务完工周期长，进而影响服务满意度。海外服务及时性的保障是主要挑战，也是数字化的起点徐工认为，只有把服务的各项指标进行信息化数字化，通过数字化系统记录关键节点实现指标可测量，也就是实现服务工单的数字化可收集，才能发现并分析服务不到位的具体原因，进而针对性改善提升。当然服务工单的数字化不光可以来提升服务水平，通过对工单故障数据的统计还可以为质量分析提供可靠数据，为产品质量的提升赋能。代表企业大国重器“全价值链”出海徐工1718中国作为全球最大的消费电子产品的生产国和出口国，中国电子消费企业拥有背靠消费电子产品制造基地的先天优势，大量本土企业积累了优秀的制造能力和研发实力，在国际市场上也具备强大的竞争实力。消费电子品类主要包含手机、笔记本电脑、平板电脑、音频设备及其零件、可穿戴设备、无人机等。这其中，手机是我国消费电子主要的出口品类。根据Statista的数据，从2020H1到2022H1，在中国各类消费电子产品出口额中，手机一直高居首位。另外，经过多年的全球市场开拓，国产手机凭借产品创新和高性价比也成为消费电子出海品牌化最成功的品类。此前IDC发布的2022年全球智能手机市场数据显示，除了三星和苹果，小米、OPPO、vivo分别以12.7%、8.6%、8.2%的全球市场份额占据了榜单第三、四、五位。消费电子2.2.2消费电子出海的规模和概况某消费电子品牌海外业务最早从2013年就开始启动，以手机业务为主，从印度市场的成功开始，又逐步进入到东南亚和欧洲等市场。该品牌出海历程，也是我国科技型企业从产品出海到品牌出海的典型历程。从营销到服务，品牌主要经历了两大阶段，在经历了从0到1野蛮生长期后，如今已经开启了品牌化、本土化的新阶段，品类也由手机拓展到家电家居等产品。2020-2022年中国各类消费电子出口金额（亿元）01,0002,0003,0004,0005,0006,0002020H12020H22021H22022H12021H1电视机数字照相机笔记本电脑音视频设备及其他零件平板电脑手机数据来源：StatistaSource:IDC Worldwide Quarterly Moblie Phone Tracker,January 25,2023TotalOthersvivoOPPOXiaomiAppleSamsung1205.5362.799.0103.3153.1226.4260.9Company2022 ShipmentVolumes1359.8399.1128.3133.6191.0235.8272.12021 ShipmentVolumes100.0%30.1%8.2%8.6%12.7%18.8%21.6%2022 MarketShare100.0%29.3%9.4%9.8%14.0%17.3%20.0%2021 MarketShare第一阶段第二阶段业务开拓期品牌刚进入当地市场，从业务模块到IT系统都是从0到1的一个搭建过程，这期间业务发展非常迅速，但相关的流程和支撑系统不够完善。业务稳定发展期品牌在当地市场基本具备了一 定 的 知 名 度 和 市 场 占 有率。业务模块和流程也逐步搭 建 完 善，业 务 开 始 向 品牌、口碑和体验发展。某消费电子代表企业将极致性价比带给全球消费者1920某消费电子品牌在海外的服务，随着整体业务的发展，在不同阶段也有不同的策略与投入。初期因为在当地缺少人力、资源和经验，还是主要依赖于销售经销商来做售后服务；中期，随着业务在部分地区的快速成长，对服务的需求也变大，开始在一些重点市场寻求服务解决方案供应商，帮助企业做服务方案、流程的设计和建设以及IT系统的支持；后期也就是目前，品牌在全球已经搭建了自己的服务体系，包括对备件的供应和管理、物流、相关IT系统模块等等，基本上在各个国家都会和当地的第三方服务商合作来提供服务。不过考虑到不同国家服务商的属性和自建成本，该品牌在不同区域也有差异化的合作策略。例如欧美市场的渠道商和本地服务商有较强的合作关系，自建服务体系在成本和实行上都有困难，一般还是以和第三方服务商合作为主；而在东南亚地区，开始逐步尝试半直营的模式，和第三方服务商共同搭建服务门店，进一步加强在当地市场对服务的管理，提升服务质量。服务概况：自建服务体系，轻资产运营，通过发展服务商开展服务以手机为代表的消费电子是目前出海品牌化比较成功的行业，相应地在服务的建设上也拥有成熟经验。海外售后服务体系的搭建要考虑到当地的法律法规、市场特性、客户要求以及用户习惯等因素，某消费电子品牌在进入不同的区域市场之前，都会对当地的情况进行详细的调研，以搭建起符合当地条件与要求的服务体系。在服务类型上，在全球市场，除了根据不同产品的特性提供差异化的服务类型之外（如大的家电产品以上门现场维修为主，手机、智能穿戴设备等以用户送修、寄修为主），该品牌根据不同国家的市场环境，也规划了差异化的服务类型。例如在地广人稀的欧美市场，人力服务成本较高，便以后端寄修为主；中国、东南亚、印度等市场，人员覆盖比较密集，服务成本相对来说比较低，用户的习惯也喜欢去品牌的服务门店，这些特性就决定了品牌在这些市场主要是以前端服务门店为主，后端寄修为辅。谋定而后动，服务根据不同市场与产品特性差异化规划某消费电子品牌在全球各地主要依靠第三方服务商提供服务，因此在每个市场服务供应商的选择和引入上，挑战比较大。供应商的选择要考虑到当地业务量的大小、本地客户关系以及成本等因素。在某些特定市场例如欧洲市场，销售渠道和服务供应商关系比较紧密，每个销售渠道有固定的供应商，服务网络要根据每个国家不同的情况来搭建。另外有些国家的服务商处于比较强势的地位，给企业的管理也带来一定的难度。海外售后服务网络的构建与管理是难点对于消费电子行业来说，客户群体较大由此带来庞大的售后服务的业务量。从用户侧的服务申请、工单的信息传递、物流的跟踪、服务网点内部维修工单的传递、备件库存的管理和消耗再到最后用户服务后反馈信息的收集等业务流程，这中间涉及到的业务细节也很繁杂，需要依赖于数字化系统来进行精细化管理，也对系统的完善度提出了很高的要求。1）要实现对整个业务流程的监控，包括服务进度、备件的消耗缺件的可视化，以及商务结算自动化等等，确保所有业务环节都能够在线管理。2）优化服务入口，提升客户服务的体验。用户产品出现问题，要提供能让用户便捷快速申请服务的入口，快速解决用户问题。3）数据的可视化。可以监控内外部服务运营的各项数据指标，及时发现各环节可能存在的问题，进而改善流程提升服务。服务是细节的管理，数字化要能够支撑业务全流程精细化管理2122这其中，除了已经在海外享有一定知名度的家电巨头，凭借着高性价比，众多新兴的智能家电品牌也开始在海外被熟知。海外扫地机器人产品多以单一“扫地”功能为主，而追觅、科沃斯等品牌推出的扫拖一体机和洗地机等，产品性能则更全面，价格也更具备优势，由此一经推出就风靡海外，成为智能家电品牌出海的新一批黑马选手。中国家电的出海起步较早，从90年代以海尔、TCL、格力等头部大家电企业在海外建立生产基地，推动“中国制造”出海开始，经过二十多年的发展，中国家电已经完成了由中国“制造”到中国“智造”，由“产品出海”到“品牌出海”的蜕变，数据显示，国产家电产量规模占全球份额接近六成，贸易规模占全球份额超过30%。海尔、海信、美的、格力等巨头不光在国内占据主要市场份额，在海外品牌知名度也不断上升。近年来，物联网技术的发展成熟以及“宅经济”在全球范围内的盛行，带动全球智能家电家居市场规模的快速增长，根据第三方公开数据，到2025年，智能家居全球收入预计达到1823亿美元，增速为18.1%。其中，智能家电是规占比最高的品类，到2025年全球收入预计达到711亿美元。在创新技术和供应链能力上均具备优势的中国智能家电品牌企业，成为全球市场上的有力竞争者。2.2.3智能家电家居智能家电家居出海的规模和概况追觅是新一代智能家电家居品牌出海浪潮中的典范，从 2019 年跨境电商开始，追觅出海第一年品牌销售额就超过 5 亿，2020 年销售额超 20 亿，在韩国地区位列出海品牌市场销售额及销量第一。除了中国，全球主要的智能家居市场分部在美国以及欧洲，这也决定了企业出海的主要业务区域。追觅当前主要业务在北美的美国、加拿大、欧洲，俄语区，以及亚太区的东南亚和日韩澳，并计划逐步拓展到中东、非洲、拉美等新兴区域。在出海的销售模式上，2019 年最开始是通过跨境电商快速打开市场，经销商买断产品和服务。随着销售规模的提升，以及更好地深入当地市场实现“品牌出海”，追觅从 2020 年底开始转变营销和服务模式，在欧洲、北美、俄罗斯、日本、韩国、越南等有一定业务量重点市场做品牌直营，并设置本地化的营销团队操盘本地化营销。智能家居市场全球收入预测（十亿美元）数据来源：Statista 2022 年智能家居出海行业报告201920202021202220232024202567.378.9102122.8142.7162.4182.3+18.1代表企业新一代品牌出海“黑马”追觅2324最初追觅出海通过经销商买断服务的模式，经销商服务虽然能让企业集中精力铺市场，但相应带来的问题是服务质量无法把控，无法了解客户的需求，以及产品实际的故障和品质问题数据收集不到，从而影响品牌的口碑和产品的迭代升级。尤其是在欧美、日韩等客户对服务要求比较高的发达国家地区，如果无法提供高品质的服务会影响本地客户对品牌的接受度。“兵马未动，粮草先行”，在2019年到2020年底追觅销售模式转变的同时，追觅就同步甚至提前开始规划服务体系，找企业认证的有优秀服务资质的第三方服务商做自营的服务。目前追觅在欧美、俄罗斯、日韩、越南等大部分业务区域都已经搭建起了品牌的服务网络。在未来，追觅还有计划在欧洲等重点区域建立品牌旗舰店销售中心+服务中心的营销服务模式，进一步升级品牌的服务品质。在海外开展服务，对管理者而言服务成本与满意度之间的平衡能力是一项重要考验。在服务类型上，基于主要业务区域人力成本较高，以及很难开发出合适的维修网点等因素的考虑，追觅当前在海外当前以寄修为主。追觅表示未来可能会在部分区域做上门维修的试点，是否要进行推广，重点还是要考量上门维修的成本投入是否能够为品牌带来相应满意度的提升。服务概况：从经销商买断到搭建服务网络，以服务支撑品牌出海海外备件受物流运输、海关等不可抗力因素的影响，即使提前准备也有缺失的情况，导致维修TAT超期。尤其是智能家居作为比较新兴的行业，产品本身更新迭代较快，经常会有新的备件物料产生，在报关常常会耗费更多的时间与精力。随着在全球销售量的暴涨，对备品备件的需求的数量和品类也会直线上升，如何保证备件的及时性，前置这一风险成为这个行业格外严峻的挑战。为尽量保证备件的及时供应，追觅会通过产品上市一段时间后的故障数据来并高抛一定的比例来进行备件储备的预测。对于新上市的产品，会通过研发提供的测试故障率的数据来预测，同系列的新品会通过此前同类产品的故障率预估比例等手段来解决这一问题。另外，为降低报关问题带来的风险，在备件仓的规划上，未来追觅有计划在香港规划海外总仓来覆盖全球的备件网络，以及建设欧洲的备件总仓来做欧洲区域的备件调拨，以此来提高全球的备件周转效率。新兴行业出海面临的备件供应考验，风险前置能力很重要全球智能家居市场增长空间可观，正是各品牌出海跑马圈地占领市场的红利期。企业出海能让品牌站稳脚跟的始终还是产品质量。但海外各国家地区自然环境和使用习惯都存在较大的差异性，既会产生不同的质量问题也会对产品存在差异化的需求，再加上全球智能科技的迭代日新月异，这就要求出海智能家居企业能够具备快速的市场反应能力以及产品更新能力。产品质量的改善和升级很大程度需要依赖于售后服务数据的收集与分析，这也是目前追觅出海服务业务的重点工作。追觅认为，企业进入到一个新市场，试错的机会并不多，如果无法抓取重要的数据并做出改善，很容易丢掉市场。因此售后服务需要数字化系统的支撑以快速获取并分析相应的故障信息，但同时，海外数据合规的政策对数据的收集带来较大的限制和阻碍，数