库尔勒香梨品牌价值构成及其提升策略研究.pdf

第2 0 2 3年第9期(总第56 5期）商业经济SHANGYEJINGJINo.9,2023Total No.565库尔勒香梨品牌价值构成及其提升策略研究蒋慧峰，谭春萍，李莹（新疆农业大学经济管理学院，新疆乌鲁木齐8 30 0 0 0)摘要】近年来，国家不断调整农业结构，推进特色农产品品质提升。库尔勒香梨作为新疆特色农产品，积极促进品牌化发展，其品牌价值在近几年有所提升，但要想今后更上一层楼，其品牌价值构成与提升值得深入研究。就此作为切入点，结合库尔勒香梨自身特性，从地域资源价值、产业经济价值、情感文化价值、社会功能价值四个方面对库尔勒香梨品牌价值进行重新解构，发现其地域特征显现不够突出，品牌宣传方式有待更新；品牌监管力度较弱，品牌保护意识有待加强；资源要素投入不够，品牌发展动力不足。并为此提出了应对策略，量身定做出库尔勒香梨品牌价值“抓手”模型，为库尔勒香梨品牌价值可持续提升提供参考。关键词 库尔勒香梨；品牌价值构成；提升策略中图分类号 F304.3强国必先强农，农强方能国强。在乡村振兴工作不断推进的进程中，农产品品牌建设成为乡村产业发展、农民经济收入水平提升的极大推力。习近平总书记在2 0 2 2 年中央农村工作会议上强调要做好“土特产”文章，在第三次中央新疆工作座谈会上指出，要培育壮大新疆特色优势产业，带动当地群众增收致富。新疆在2 0 2 2 年开始加快实施“新品工程”，致力于用五年时间，从健全管理体系、培育公共品牌企业、打造品牌形象三个方面构建“新疆品质”区域公用品牌培育、发展和保护机制。“果品好、品牌弱”一直是新疆瓜果产业发展的一大难题，在库尔勒香梨品牌建设与发展过程中，一些问题也逐渐显露出来，库尔勒香梨产业中果品良莠不齐，不良商家以次充好，售卖假冒伪劣产品，损害库尔勒香梨的品牌形象，不利于库尔勒香梨品牌价值的提升。库尔勒香梨所具备的地域特色、优质果品等独特优势条件没有得到充分利用，在这个注重品牌消费的背景下，大众在意的不仅仅是农产品品质，更关注农产品品牌带来的附加值以及品牌价值中的文化内涵，因此如何丰富品牌价值内涵，让库尔勒香梨品牌价值在未来再创新高，成为了本次研究的主题。一、库尔勒香梨品牌及品牌价值研究（一）库尔勒香梨品牌价值“库尔勒香梨”作为地理标志农产品，其产业逐步发展成为新疆的支柱性产业之一。库尔勒香梨产业集群建设以品牌塑造为引领，持续推进标准化生产、一二三产业作者简介】蒋慧峰（1999一），女，山西阳泉人，2 0 2 2 级农业管理专业硕士研究生，研究方向：农产品品牌；李莹（1998 一），女，新疆福海人，2 0 2 2 级农业管理专业硕士研究生，研究方向：农产品品牌。通讯作者谭春萍（197 6 一)，女，重庆巫山人，副教授、硕士生导师，博士，研究方向：农业经济管理。文献标识码 A文章编号10 0 9-6 0 43(2 0 2 3)0 9-0 0 7 9-0 4融合发展，产业带动乡村经济能力更强、促进农民增收作用更明显，实现了年产值破百亿元目标。其品牌价值具体排名情况见表1。表1近五年香梨品牌价值排行情况指标2018年品牌价值98.88（亿元）“中国果品区“中国果品区“中国果品区域公用品牌价域公用品牌价域公用品牌价域公用品牌价牌牌价值评价信排名值评估”居全值值评估”居全值评估”居全值国第二国第二数据来源：中国品牌建设促进会官网和中国农业品牌研究中心官网由表1中数据可知，2 0 18 年至2 0 2 2 年这五年时间内，库尔勒香梨品牌价值从98.8 8 亿元增值到16 1.2 0 亿元，且香梨的品牌价值增长呈现出逐年增长态势，发展势头新一年总是优于旧一年，发展前景十分可观。库尔勒香梨是新疆六个农业优势特色产业集群建设之一，截至2023年2 月14日，优势特色产业集群全产业链产值均突破10 0 亿元，形成了具有核心竞争力的重点产业链。（二）品牌价值研究库尔勒香梨品牌价值在“中国果品区域公用品牌价值评估”中评估依据是浙江大学“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（CARD模型）。用公式表达为：品牌价值=品牌收益X品牌忠诚度因子X品牌强度乘数。CARD模型是基于上述指标对果品区域品牌价值进行评估得出具体数值。而研究者研究视角不同，其研究对象、研究方式-79-2019年100.92国第二2020年110.34“中国果品区“2022中国品值评估”居全息”居第十七国第二位2021年127.522022年161.20商业经济第2 0 2 3年第9 期方法不同。在农产品品牌价值研究领域中，对品牌价值评价有不同的切入点。孙玉玲和颜锋（2 0 2 2)认为品牌价值是涵盖社会、经济、品牌、文化等各方面的价值综合体2 。姚善良和颜雨卿（2 0 2 3)则针对现今农产品品牌价值缺失问题，从农产品品牌的“品”和“牌”入手进行品牌价值重构3。程虹等(2 0 2 2)立足于市场交易的视角，分别从宏观、中观和微观三个层面对区域公用品牌价值进行解构。由此说明，对农产品品牌价值构成进行重新解构分析有助于更加精确的为其品牌价值提升建言献策。基于此，本文对库尔勒香梨品牌价值的构成成分进行重新划分，根据库尔勒香梨梨果生长环境、产业发展情况、产地历史文化资源及其产生的社会效益等因素对其品牌价值构成进行拆分组合，据此分析其品牌价值提升面临的问题与挑战，为库尔勒香梨量身定做品牌价值提升策略。二、库尔勒香梨品牌价值构成分析（一）地域资源价值根据库尔勒香梨所属地区地域性显著的特征，将其自然资源和人文资源划分至地域资源价值内。从自然资源看，库尔勒香梨气候条件优越，其主产地位于新疆维吾尔自治区巴音郭楞蒙古自治州的库尔勒，该地为暖温带大陆性干旱气候，产区干旱少雨，日照时间长，在香梨成长期内月日照时间达到30 0 小时左右，昼夜温度差大，热量充足，降水少，蒸发量较高，光热资源充足。梨树种植地土质优良，土层深厚，产地土壤蕴含有机质等利于梨树生长的营养物质。水资源充足，水源来自天山雪水。且在库尔勒市内孔雀河流域的地域性极强，在此地生长的香梨品质优异，香味浓郁，而同品种的香梨移植到其他地区品质明显有所下降，其他地区的梨果放到孔雀河流域来种植，其果品也比原先更优质。由此可见，库尔勒香梨生长环境得天独厚，自然资源地域性显著。再提到其人文资源，库尔勒香梨距今已有两千多年历史，原产中国内地，张骞出使西域时带来新疆，后因其口感多汁香甜，品质优越，为历朝历代帝王所享用。晋、唐、清等朝代均有书文记载库尔勒香梨的形状、味道、效用等资料。库尔勒香梨的盛名便由此流传下来，延续至今。库尔勒香梨在漫长的历史长河流传着别具特色的神奇传说，有古代公主卓赫拉和猎人青年塔依尔的爱情故事、维吾尔族姑娘艾丽曼去外地找寻梨种嫁接梨苗，与贼人英勇搏斗、造福乡里的故事等等。悠久的历史文化和神奇传说为库尔勒香梨赋予了美好、独特的人文魅力。(二)产业经济价值库尔勒香梨产业规模逐渐发展起来，产生了可观的经济收益。库尔勒香梨产业大力推广“企业+农民合作社+基地+农户”的生产经营方式，成立库尔勒香梨产业发展公司，建立香梨标准化生产示范基地，让库尔勒香梨产业朝着规模化生产经营、标准化规划管理的科学发展方向稳步前进。从库尔勒香梨生产到销售各个环节所涉及的相关产业也逐步发展起来，例如在库尔勒香梨种植、采摘、方面建立示范园基地，在果品贮存方面更新冷库储存-80-SHANGYE JINGJINo.9,2023方式。在香梨销售环节，其运输方式、物流速度、产品包装等产业也发展起来，后期逐步兴起了电子商务营销模式，采取“互联网+林果产品”的方式，带动香梨产业进行数字化产业转型升级，以网络订购的方式将香梨市场进一步拓宽，让香梨通过更多更广的平台销往全国各地。逐步实现库尔勒香梨产业链转型升级，形成产业集群效应带动库尔勒市区域经济发展。(三）情感文化价值库尔勒香梨作为新疆特产水果，文化底蕴深厚。在消费者情感价值表达上，一方面是新疆本地消费者对故乡情感的寄托，另一方面是外来游客购买旅游纪念品，对新疆民族文化及地域特色产品的情感赋予。对于消费者而言，在购买梨果时不仅考虑产品品质，同时也追求该产品带来的情感满足。这体现在库尔勒香梨以内在文化与消费者进行情感传递的方式方法上，让消费者通过购买产品、食用产品感受其文化价值。库尔勒香梨本身只是一种水果，但是通过与历史文化故事建立联系可以赋予其某种情感的象征意义，目前对此反应效果还不太显著。对于库尔勒香梨的受众群体而言，有部分群体是根据自身对库尔勒香梨品质口感的喜爱程度进行消费，也存在部分消费群体受好奇心驱使，对库尔勒香梨所在地区特有的地域性、民族性产生兴趣，为了体验民族风情进行尝试性地购买消费。一定程度上对于新疆民族文化的传播与新疆地区产品特色的宣传起到积极的推动作用。(四)社会功能价值库尔勒香梨积极响应国家政策，抓住了新疆“新品工程”发展机遇，努力打造自身品牌，创建了11个新疆著名商标、10 个巴州知名商标。在库尔勒香梨产业化、规模化、品牌化的不断推进中，2 0 2 1年建立了香梨州、市、乡三级328个示范园，香梨绿色食品生产基地达到6.4万亩，认证的绿色产品数额有11个、有机产品14个、地理标志产品1个。库尔勒香梨种植规模总体逐步扩大，2 0 2 2 年库尔勒市的香梨种植面积达到40 多万亩，有近1万农户参与香梨种植，随着库尔勒香梨种植面积及产量日益增多，库尔勒香梨产业逐渐成了当地农户经济收入的主要来源，库尔勒市香梨种植区的采摘工人有2.8 8 万人，参与库尔勒香梨的生产、销售等环节的企业有50 家左右，农户生产合作社150 个左右。在香梨种植、采摘、生产加工、运输到销售的产业链中，为当地农户提供了多样化的就业机会，产地农民依靠香梨的收入改善了生活条件，走向了小康。库尔勒香梨产业的高质量发展，有效带动了农户增收、提升了库尔勒城市知名度，成为了库尔勒城市极具代表性的名片。三、库尔勒香梨品牌价值提升面临挑战（一)地域特征显现不够突出，品牌宣传方式有待更新库尔勒香梨产地是古丝绸之路所在地，其独特的历史文化韵味没有得到有效传达。悠久的历史文化以及传奇故事仿若被蒙上了一层薄纱，不论是历久弥香的历史韵味还是形象鲜明的主人公都不见其身，被封存在这个蒋慧峰，谭春萍，李莹：库尔勒香梨品牌价值构成及其提升策略研究小城里，急需一个契机让它们重新焕发生机。库尔勒香梨对新疆西域文化、民族特色的好奇心作为引入点，将库尔沁人心脾的香味恰好与其匹配，但是在库尔勒香梨品牌勒香梨产地的历史渊源、传奇故事作为着色点，大力挖掘宣传中，缺少文化资源的融入，没有把库尔勒香梨区别于其文化内涵。把独具特色的文化优势合理应用到库尔勒其他品种梨果的差异性展现出来，品牌形象鲜明度不够。香梨品牌宣传上来，通过“历史人物对话”让人们贴近库宣传方式较为单一陈旧，通过推介会、展览活动等传统方尔勒香梨，了解其根源。将民族风情与传奇故事相结合，式将库尔勒香梨推向市场，受众群体涉及面较窄，不利于采用舞台音乐剧的形式演绎出来，可与库尔勒香梨传奇产品曝光。对新时代新兴的现代化品牌宣传方式敏感度故事的主人公进行互动，让大家身临其境感受西域风情。较弱，没有组织性的网络直播带动力度较弱，取得的成效将文化特性融入到品牌理念中，让大家看到故事角色时收益不具备长远性，对消费者的消费需求、情感价值需求联想到库尔勒香梨，而历史、文化故事所传达的情感表述定位不够精准，没能抓住痛点，引发共鸣程度较低。将融入到购买库尔勒香梨的情感价值体验上，对库尔勒（二）品牌监管力度较弱，品牌保护意识有待加强香梨赋特定情感意义，有所感便会有所想有所行动，由库尔勒香梨作为农产品区域品牌，其公共属性很容此提升库尔勒香梨的品牌联想度、品牌影响力。也可通过易出现“搭便车公地悲剧”等现象。发展势头正盛的库文旅活动的形式，比如库尔勒的“梨花节”古丝绸之路打尔勒香梨产业如同一块刚出炉的大蛋糕，人人都想来分卡地点等。通过网络平台，采用精准用户群体广告投放、一块，由此便出现了利欲熏心的不良商家，用劣质梨果顶小视频推荐、直播带货等多种新颖的宣传方式将库尔勒替优级梨果以次充好，以其他品种梨果代替库尔勒香梨，香梨带入大众视野，也可与真人秀综艺等热门影视作品打着库尔勒香梨的旗号高售价，牟取暴利，严重影响库合作，运用明星效应将库尔勒香梨的品牌形象与其产生尔勒香梨的口碑，损害了库尔勒香梨在消费者心中的美关联印象，带动更多的人爱上库尔勒香梨。通过紧抓库尔好形象，大大降低了库尔勒香梨的市场认可度，使得库尔勒香梨的地域性来打造其异于其他梨果的差异性，从库勒香梨品牌形象的打造与宣传大打折扣，影响了库尔勒尔勒香梨产地的生长环境、梨果品质等自然资源以及历香梨的品牌声誉。也有其他地区的商家、水果商贩不清楚史、文化传奇故事等人文资源增强其竞争优势，讲好品牌品牌商标的申请使用条件，不了解相关法律法规，直接将故事，提高库尔勒香梨的品牌竞争力。自家产品冠以库尔勒香梨之名进行销售，秉持“不知者无(二)坚持品牌保护硬核化、普及化罪”的原则逃避责任，这就体现出品牌保护知识、品牌商库尔勒香梨作为一个区域品牌具有公共性、资源共享性，对库尔勒香梨品牌权益的保护需涉及多方面。第一标相关法律法规的普及范围不够全面，存在漏洞，让侥幸者有机可乘。再者，库尔勒香梨种植户大多为当地农户，其受教育程度不一、文化素养有限，对于库尔勒香梨更加专业性的种植养护知识以及品牌知识了解较少，对于品牌保护缺乏积极性和主动性。（三）资源要素投入不够，品牌发展动力不足库尔勒香梨产业发展至今，已经建立了较为成熟的产业链，在库尔勒香梨产业转型升级过程中，产品创新与技术创新投入不足，包括对于库尔勒香梨新品种的产品研发投入、生产经营中的信息化资源投入以及品牌打造过程中的品牌营销投入等。库尔勒香梨作为水果类产业，产品差异化程度较小，消费者对于果类替代品可选择的可能性较多，真正意义上实现高顾客忠诚度的水果很少。库尔勒香梨作为新疆特产，理应具备其独特的地域性差异，但库尔勒香梨却忽视了消费者与品牌之间的潜在联系，缺乏对消费者偏好的了解，在产品包装设计、品牌宣传方式、品牌营销渠道方面，没有充分利用本土资源，将大部分工作重点放到香梨品质、营养价值等固有特点上，在其品牌宣传、品牌营销中没有投入足够的资金、人力、技术等资源要素，大多维持在正常运转状态，缺乏创新因子，导致库尔勒香梨没能产生可观的品牌溢价，品牌发展后劲不足。四、库尔勒香梨品牌价值提升策略（一）实现品牌宣传特色化、差异化库尔勒香梨的品牌宣传要紧扣其地域文化，以大家建立健全品牌保护机制。严守商标申请门槛。对于库尔勒香梨商标使用的申请条件要严加把控，坚持对库尔勒香梨梨果品质进行科学检测。库尔勒香梨包装设计要趋于统一而不同一，对梨果品质的分级实现标准划分，分级后的包装求同存异，让消费者清楚地辨别库尔勒香梨标识。第二坚守品牌底线。勇于拿起法律武器，运用合法手段维护库尔勒香梨合法权益。加大市场监管力度，对于不良商家的侵权行为严厉打击，为香梨产业创造一个干净明亮的竞争环境，将品牌保护落到实处。第三普及品牌保护意识。开展品牌知识培训活动，让参与库尔勒香梨种植、生产、销售等各个环节的人员明确什么是品牌保护，为什么进行品牌保护，让生产经营者、销售人员尤其是涉及品牌管理工作的相关人员从思想上认识到品牌保护的必要性和重要性，让品牌保护意识深入人心，更好地指导实践工作，更有力地维护库尔勒香梨品牌形象，提升其美誉度。(三）促进品牌创新与时俱进化、可持续化在信息技术高速发展的现代社会，数据信息更新换代飞速，数字化数据信息会不定时间不定空间地出现在消费者视野，消费者处于主动或被动状态下会接收到各式各样的信息，库尔勒香梨正可以抓住这个契机，主动出击，努力在信息化时代的发展潮流里站稳脚跟，积极打出自身品牌强有力的一拳，将库尔勒香梨的品牌知名度打响。通过引入大数据、农业、品牌、管理等专业团队，为库尔勒香梨品牌创新注入专项动力作为有力支撑。同时在品牌业务发展的各个环节中，定期对品牌工作人员进行-81-商业经济第2 0 2 3年第9 期专业知识培训，更新其品牌思想与品牌理念认知，注重人才激励、人员素质的培养，保证在库尔勒香梨品牌后方有着强有力且源源不断的人才储备。在库尔勒香梨产业转型升级时，注重产业链上下游的产业协作，依托内部优势的同时积极吸收新型大数据资源，利用大数据平台、数字技术、电子商务平台将业务信息化、服务信息化，充分发挥龙头企业的带动效应，推动库尔勒香梨产业转型升级，依靠技术创新为品牌创新提供保障，通过品牌创新为库尔勒香梨品牌价值提升注入活力，促进库尔勒香梨品牌可持续发展。（四）库尔勒香梨品牌价值“抓手”模型宣传核方式教入文化时代特性晶品牌保护品牌传品牌创）品牌价值提升）图1库尔勒香梨品牌价值抓手”模型如图1所示，根据研究及分析构建出库尔勒香梨品牌价值“抓手”模型，该模型状如人手，五个手指各有所长，具备不同功能，大拇指代表库尔勒香梨文化特性及其价值，食指代表库尔勒香梨品牌宣传方式实现多元化，中指代表库尔勒香梨品牌保护措施要硬核，无名指代表对库尔勒香梨品牌价值提升中投入的人力、物力等资源要素，小指代表在品牌价值提升过程中要与时俱进，持续创新，将时代内涵融入品牌价值中，五指缺一不可，相互配合共同为库尔勒香梨品牌价值提升出力。箭头指向表示当五个手指向掌心合拢握成拳状时，便将各股小型力量整合凝聚成一股巨大合力，为库尔勒香梨品牌价值提升提供源源不断的推动力，努力成为库尔勒香梨品牌可持续发展的强有力根基。+(上接第2 7 页）15解威.产业集聚对区域创新绩效的影响研究：以京津冀高技术产业为例J.环渤海经济望，2 0 2 1,2 8(8)：2 9-31.16田增瑞，田颖，吴晓隽。科技孵化产业协同发展对区域创新的溢出效应J.科学学研究，,2 0 19,37(1)：57-6 9.17李新伟，王敬勇.互联网发展、技术溢出与区域创新能力J.科技管理研究,2 0 2 0,40(2 2)：7-14.18祁怀锦，曹修琴，刘艳霞.数字经济对公司治理的影响：基于信息不对称和管理者非理性行为视角J.改革，2020,35(4):50-64.19白永秀，宋丽婷.数字经济对经济活动影响的政治经济学分析J.兰州大学学报（社会科学版）,2 0 2 1,49（4)：78-85.20李玲，陶厚永.技术信息获取、政府科技资助影响企业创新能力吗J.科技进步与对策，2 0 2 0,37(2)：34-41.-82-SHANGYEJINGJINo.9,2023五、结论随着果业经济的不断发展，果类农产品逐步走向标准化、品牌化，其品牌价值的打造与提升也成为关注点。本文对库尔勒香梨的品牌价值进行了重新解构，分析了品牌价值提升面临的挑战，并构建了库尔勒香梨品牌价值“抓手”模型，为库尔勒香梨品牌价值进一步提升提供了建议。有助于库尔勒香梨品牌的可持续发展，拉动当地区域经济增长，带动农民增收，助力乡村振兴。参考文献1白艳，胡晓云，赖建红，汤丹，金涛.基于CARD模型安吉白茶区域公用品牌价值分析J.茶叶通讯，2 0 2 0,47(3)：508-513.2孙玉玲，颜锋.基于价值体系下的农产品区域公用品牌建设路径J.商业经济研究，2 0 2 2（4)：150-152.3姚善良，颜雨卿.基于地域资源的农产品品牌价值提升策略研究J.绿色包装，2 0 2 3(1)：10 6-10 9.4程虹，黄锋，聂枭镒.区域公用品牌价值的衡量方法：基于“潜江龙虾”案例的研究J.宏观质量研究，2 0 2 2,10(3):1-21.5陈科，尚光辉.互联网背景下品牌传播方式对农产品价值感知的影响研究：基于品牌熟悉度与传播环节的调节作用分析J.价格理论与实践，2 0 2 2,459(9)：16 6-16 8.6韩慧林.基于技术创新与营销活动双视角的品牌价值提升路径J.企业经济，2 0 2 2,41(1)：7 4-8 3.7陆娟，孙瑾.乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建研究：基于价值共创的视角J.经济与管理研究,2 0 2 2，43(4):96-110.8齐秀辉，付丽爽.产业协同赋能农产品区域品牌价值提升的思考：以黑龙江省为例J.现代农业研究,2 0 2 3,2 9(1):62-64.【责任编辑：纪晨光+*+21蔡延泽，龚新蜀，靳媚.数字经济、创新环境与制造业转型升级J.统计与决策，2 0 2 1,37(17)：2 0-2 4.22陈岳飞，肖克，张海汝，李勇坚.中国数字经济结构发展协同度研究J.学习与探索，2 0 2 1(8)：12 1-12 9.23赖一飞，谢潘佳，叶丽婷，马昕睿.我国区域科技创新效率测评及影响因素研究：基于超效率SBM-Malmquist-To-bit模型J.科技进步与对策,2 0 2 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